长沙_兴苏广场_商业定位及推售方案.doc

兴苏广场商业定位及推售方案第一部分商业价值挖掘及定位一、 住宅整体底商商业分布及价值排序南 临万科洋房北 临支路/C地块东 临支路/万科繁华街4#栋5#栋2#栋1#栋3#栋西 临万家丽路/主干道1. 1-5#各楼栋商业分布情况说明：（1）1#位于万家丽路与南支路交汇处，与万科繁华街共荣，越临近万家丽路昭示性越好；（2）2#为小区内内铺，与万科的繁华街相对，但2#南向的道路与万科的繁华街之间的道路存在一定的高差，昭示性受到一定影响，且离主干道远；（3）3#临主干道万家丽路近，昭示性强，进出入方便；（4）4#北向临C地块未来规划的SHOPPING MALL，且临城市主干道万家丽路近，昭示性强，未来商业价值不可估量；（5）5#虽靠小区里面，但北向靠近C地块未来规划的SHOPPING MALL及写字楼，未来商务商业氛围浓厚；2. 1-5#各楼栋商业价值排序昭示性：3#4#、1#5#、2#人流集中量：4#3#5#1#、2#商业价值排序：3#4#5#1#2#二、 住宅整体底商商业价值点提炼及底商商业定位（一） 本项目项目价值点梳理n 外部价值体系1）区域价值：1. 高铁新城5年内将形成413.2万商业体量，庞大的高铁大商业中心出现雏形，商业价值日益凸显。2）地段价值：1、位于万家丽核心板块与高铁新城交汇处，承接老商圈的精华，又面临新商圈发展契机3）交通价值三条高铁、三条地铁、一条长株潭城际轻轨，一条万家丽城市主干道，构建世界级交通网络，与世界的距离15分钟4）商业消费力1. 未来五年片区规划为43万人生活区域、周边居住居民达10万人以上，庞大的消费群体成为庞大商圈的重要支撑。2、紧邻各大政府机关单位雨花区政府、雨花公安分局等；中城丽景香山、城市山水豪园、湘核佳苑等高端人群汇聚地；n 内部价值体系1） 商业位置 本案为50万方旗舰商业综合体，规划国际七大顶尖业态，B地块为新苏百货和写字楼，C地块为shopping mall、万豪酒店、公寓及写字楼，底商紧邻C地块，大幅度提升了底商的商业价值；且全部临主干道，能够有效的引导人流，增强到达性。2） 商业产品 底商打造为全街铺、全通铺，5.4m层高，超高赠送，4#栋、5#栋有排烟排水设计，增强了商业日后的实用性；3）商业未来人流1、区域交通规划及运营将带来大量的人流和资金流2、本身各物业之间将形成循环经济链，建立一种相互依存、相互助益的能动关系，共同存在于多功能、高效率的有机系统之中。（二） 与周边竞品对比楼盘商业类型商业面积对外售价租金销售情况万科金域华府底商350003.5100集中商业部分已售80%新城新世界底商 4000080未售喜盈门底商40003.5150已售90%百货800003250已售60%英郡年华底商300003.5已售80%总结：与周边其他项目相比，我们的独特优势在于：1. 商铺自身具有的投资潜力：与自身的百货、SHOPPING MALL及潮流商业街可形成一个整体，投资潜力高。商铺投资回报率：概况一般底商的租金全街铺的商业商业综合体旁的物业按30%的增幅计算商业综合体旁的商业建筑面积（m2）购买单价（元）购买总价（元）月租金 （元/平/月）月租金收益（元）年投资回报率投资展望月租金（元/平/月）月租金收益（元）年投资回报率投资展望月租金（元/平/月）月租金收益（元）年投资回报率投资展望5040000200000010050003%稳定，低回报200100006.00%正常的投资回报范畴260130007.80%稳定，高回报2. 商铺产品：整个平面可打通3. 商铺所处位置：临城市主干道或者是其他次干道，全街铺4. 商铺赠送高：单铺最大面积赠送高达110平底商商业定位：地铁口商业综合体里的全临街旺铺基于对区域的宏观分析: 利用轨道交通带来的住宅人群聚集的机会，通过新型、多元化的方式承担片区精细化商业的功能基于对周边商业状况的分析: 挖掘银行、药店等便民性商业机会，提升商业档次，牵引现有人流、活跃商业是机会点基于对本项目住宅和商业的关系的分析: 充分考虑到现有商业和住宅规划上的特点，合理安排业态分布，既能保证社区配套便利到位，又能保证档次高端，对住宅有增值作用第二部分 住宅底商推售思考一、 住宅底商推售节奏9月17日启动商铺认筹10月15日解筹10月18日底商加推认筹目标销售目标商铺20商铺10商铺1011月1日2013年二、 住宅底商推售业态思考及面积分割（一） 住宅底商推售业态思考n 住宅底商平面分布图1#负一层5689.16平米36.42平5536.42平米23.52平5423.52平24.97平米5324.97平29.51平米5229.51平29.52平米5129.52平24.96平米5024.96平23.52平米4923.52平51.4平米4851.43平米赠送7.8平7.6平赠送8.84平8.84平赠送84.57平米赠送32.90平米赠送23.12平米赠送20.4平米赠送23.8平米赠送28.21平米赠送31.96平米赠送23.8平米赠送47.62平米1#负二层商业网点4743.54平米商业网点4647.02平米车库4540.57平车库4437.1平车库4325.98平车库4225.97平车库4137.12平赠送25.74平赠送29.62平赠送29.64平赠送49.87平2#负一层赠送36.27平米2#负二层4#负一层24141.85平米2533.13平米2623.23平赠送68.67平米27254.22平米赠送38.03平赠送38.03平赠送45.21平2928.68平3028.682823.23平4#一层赠送15.35平赠送79.38平米赠送116.06平米赠送68.76平米赠送100.37平米赠送44.67平米赠送37.83平米4#负二层5#负一层赠送40.86平米赠送44.56平米赠送34.03平米赠送41.99平米3128.56平3293.39平商业网点3322.83平商业网点35254.63平米商业网点3711.86平商业网点3424.14平商业网点3624.14平商业网点37101.51平商业网点3826.05平赠送45.23平米赠送38.03平赠送38.03平赠送50.76平赠送28.08平5#负二层赠送52.56平米赠送28.98平米赠送86.28平米赠送102.49平米赠送59.05平米赠送56.03平米赠送34.02赠送40.38赠送40.86赠送45.14平米5#一层3#负二层80.85平72.77平836.39平81.76平65.70平109.61平1#n 住宅底商业态思考4#、5#北面预留烟道3#北面考虑预留烟道4#底商5#底商1#底商2#底商3#商铺1） 3#商铺：共7个单铺，负一层单铺64-85平，负二层单铺赠送面积为65-856平；靠近快车道主干道万家丽路，昭示性强，但同时为考虑突破快车道人流停留时间短这个局限性及商铺的面积，建议引入银行或者是大型餐饮、休闲设施等，满足社区的休闲需求及吸引开车人群停留。2）4#底商：共9个单铺，负一层单铺23-89平，负二层单铺赠送面积20-84平，一层赠送85个平方；u 左侧（接近主干道转角位置）：北面为购物中心和写字楼，未来人流量集中，考虑引进快餐店（台北豆浆、四喜馄饨等）、西式餐厅及中式餐厅，满足未来办公及购物人群需求；u 4#底商右侧、5#底商左侧：（小区进出入口处）：离小区出入口近，同时考虑所需单铺面积略小，可考虑美容美发店、服饰精品店、药店、生活超市等满足小区内基本生活需求；3）5#底商：共9个单铺，负一层单铺22-254平，负二层单铺赠送28-102平，一层赠送74个平方；考虑早餐店、面包店、干洗店、饮品店等适合快节奏生活的有特色的精品小店；4）1#、2#底商：1#共9个铺，2#共7个铺，面积为23-89的单铺；1#、2#无烟道，1#底商左侧转角处昭示性好，转角处的1#街铺打通适宜做大型保健休闲、美容店，若不打通，可做宠物店、洗衣店、生活用品店、早餐店等。2#底商受到与对面马路地基高差的影响，会有部分遮挡，可考虑早餐店、洗衣店、杂货店等满足基本生活需求的业态为主；（二）底商赠送面积分割1. 赠送面积分割原则1) 根据铺的位置，赠送就近原则；2) 考虑住宅与商业的关系，底商作为提升住宅品质生活的一部分，根据铺的位置进行赠送面积的分割，实现商业价值的最大化；3) 根据铺自身情况（是否方正、是否具有高实用率等）进行铺的分割；2. 赠送面积分割统计分布房号楼栋号铺号建筑面积负一层赠送面积负二层赠送面积一层赠送面积赠送面积合计11号栋-14851.447.6247.6221号栋-14923.528.8431.9640.831号栋-15024.967.828.2136.0141号栋-15129.5223.823.851号栋-15229.5123.823.861号栋-15324.9720.420.471号栋-15423.5223.1223.1281号栋-15536.4232.932.991号栋-15689.1684.5784.57172号栋-14647.20182号栋-14743.540192号栋-14540.570202号栋-14437.125.7425.74212号栋-14325.9829.6429.64222号栋-14225.9729.6436.2765.91232号栋-14137.1249.8749.87103号栋-15720.480113号栋-15885.44109.61109.61123号栋-15964.0865.765.7133号栋-16079.7481.7681.76营销中心一楼836.39836.39143号栋-16170.4972.7772.77153号栋-16278.3280.8580.85163号栋-16380.4668.6796.68165.35116.06116.06244号栋-124141.8579.3840.86164.7944.55254号栋-12533.130264号栋-12623.230274号栋-127254.2238.0368.76106.7938.03100.37138.445.2145.21284号栋-12823.239.999.99294号栋-129113.2244.67173.8737.8334.0315.3541.99304号栋-13028.68315号栋-13128.56325号栋-13293.3952.5634.02155.9428.9840.38335号栋-13322.83345号栋-13424.14355号栋-135254.6345.23102.49147.7238.0386.28124.3138.0359.0597.0850.7650.76355号栋-13624.140365号栋-13711.860375号栋-138101.5156.0340.86142.0345.14385号栋-13926.0528.0828.08三、 住宅底商商业价格思考（一）商业综合体项目底商参考项目及权重设定1. 目前长沙市内城市综合体项目商铺可供参考的为德思勤城市广场、罗马商业广场、喜盈门范城；项目德思勤城市广场罗马商业广场喜盈门范城参考权重35%25%40%产品15300商铺，中小面积为主力；A区一层：14.92-44.83；76套 A区二层：23.84-96.9；100套 B区负一层：26.53-125.34；49套20-800推量134套，共计5450 338套；400套以上价格一层3.5万8万/ ，二层2万4万/。一层2.7万；二层2.2万；负一层1.8万一层底商3万成交情况出售118套，成交率88.06% A区一层销售70套，销售率92.1%；A区二层销售50套，销售率50%；B区负一层销售14套，销售率28.6%110套2.综合体项目底商权重设定比较核定法项目本案德思勤喜盈门罗马商业广场均价(元/)*462483000022455比重*35.00%40.00%25.00%区位1514121012交通1514121212项目昭示性1514121212商铺产品109887周边商业氛围108875项目商业规模107676项目限制因素104444周边商业规划54344购物的景观环境55434发展商品牌53433总分10082737069权重金额18182 14057 6671 预期项目均价38911 （二）商业综合体项目底商参考项目及权重设定1.住宅底商可供参考的有新城新世界、万科金域华府及英俊年华。项目新城新世界万科金域华府英俊年华产品底商底商底商价格400003000030000成交情况集中商业部分已售80%已售80%参考权重30%45%25%2.住宅底商项目底商权重设定比较核定法项目本案万科金域华府英俊年华新城新世界均价(元/)*350003000040000比重*45.00%35.00%20%区位1513131010交通1513131010项目昭示性1514141212商铺产品107666周边商业氛围108766项目商业规模109888项目限制因素52222周边商业规划108777购物的景观环境54433发展商品牌54544总分10082796868权重金额16348 12662 9647 预期项目均价38657 （三）租金反推法确定整体均价1. 同类型社区街铺韶山南路街 道细分租金水平备注（元/月)韶山家乐福附近街铺租金240-300南路125-170香樟路建设银行170-190韶山路-林业科技大学沿线北林业科技大学旁街铺250-300侧180-250南井湾子家具城150-200左右侧 第一租金序列平均租金： 250 -300元/月； 第二租金序列平均租金：120 -180元/月；参考权重：40%； 第三租金序列平均租金：100 -120元/月；2. 同地段住宅小区万家丽路附近小区租金万家丽周边的楼盘商圈相对不成熟，附近的住宅底商租金一般，大多为100元/月，成熟的商业区高达250-300元/ 月；楼盘租金水平备注新城新世界120-180万科金域华府100-250新星小区120-300成熟商圈美林景色园80-150成熟社区商业中城丽景香山120-180人流量少 第一租金序列平均租金： 250-300元/月；取第一序列最大值，参考权重：60% 第二租金序列平均租金：100-200元/月； 3. 兴苏广场住宅底商定价取韶山南路第二租金序列和周边附近最大租金平均值后，本案住宅底商可供参考的加权平均租金为：（120+180）/2*40%+300*60%= 240元/月按照7.8%的租金反算：7.8%36923（元)240*12本案住宅底商均价=租金反推法得出：本案住宅底商均价约为36923元；（四）核心价格推倒方式计算结果（元/）参考权重核心均价（元/）住宅底商市场比较法3865740%38213商业综合体街铺市场比较法3891130%租金还原法3692330%注：因住宅底商市场比较法针对周边可参考案例，具有一定的比较性，故所占比例较大，而租金还原法主要针对目前租金收益的反推及商业综合体的街铺市场比较，故所占比例略小第三部分 住宅底商价值落地一、 住宅底商推广、活动、拓客及现场包装思考9月17日启动商铺认筹10月1日解筹10月18日底商加推认筹目标销售目标商铺20商铺10商铺1011月1日2013年第一阶段：启动认筹期（一） 第一阶段认筹方式：50000抵15万（二） 第一阶段底商推广：n 推广策略：线上以住宅为主线，商业的推广以线下为主（以网络、短信、微博、微信为主）。n 核心点：商业推广有别于传统的住宅项目推广，不适于长线推广。商业项目推广要围绕“炒作”开展 第一阶段9月22日-9月24日：商圈价值，商业前景重新定位商圈价值，兴苏广场50万方旗舰商业综合体，新苏百货、万豪酒店、5A甲级写字楼等国际七大顶尖业态；片区规划450万方的商业体量；现有喜乐地、喜盈门范城、华晨世纪广场、新世界商业新地块。传递的核心信息：这个新商圈未来将会是怎么样的？会有怎么样的影响力？ 第二阶段9月25日-9月27日：投资回报率（对不同业态的客户进行细化， 针对不同的行业商家释放不同的信息，强调本项目是绝对投资经营两旺的街铺） 第三阶段9月28日-9月30日：稀缺性长沙同比在售项目，从地段、客流、交通、商业形态、可售数量的角度进行诉求）n 目标：精确制导、短时间强势发声、树立市场形象 软文软文炒作集中在长沙各大专业地产网站以及点击率高的本地知名网站进行炒作。 时间安排： 9.18认筹 9.19 9.20 9.21 9.22 9.23 9.24 9.25 9.26 9.27 9.28 9.29 9.30 10.1开盘（备注：根据网络公司发布软文的实际情况，节假日不能发布软文，所以到开盘前一共需要撰写软文9篇） 发布渠道免费网站0731房地产1篇/天网易1篇/天搜房1篇/天好房子1篇/天搜狐焦点1篇/天 共成互动网推公司其他自有网站渠道 炒作主题 9.229.24炒作主题：商圈价值主题参考： 在万家丽，做一笔每日100万客流的生意！ 万家丽核心板块，架构大长沙消费新核心！ 新苏百货的选择，你投资的风向标！ 投资商圈暴利下的投资新趋势！ 9.259.27炒作主题：业态、品牌及投资回报率主题参考：旺街宣言：5年翻3番的财富梦想！ 稀缺旺街价格高昂！ 旺街-永不被调控的投资避风港！ 2013掘金路线：投资旺街，即买即赚！ 坐拥黄金商圈，兴万街持续称霸收益榜！ 财富资本论商圈崛起下的投资走向！ 9.289.30炒作主题：稀缺性 开盘信息主题参考：旺街：我动了浦东的心！ 唯此34席，撬动万家丽板块的消费格局！ 您与财富的距离，只有一条兴万街而已！ 万家丽板块未来，只为34人掌控！ 2013年，万家丽板块只34人机会！ 仅此一次，坐享万家丽板块每日百万客流！ 短信预计至开盘发送160万条短信，认筹期间，主要集中在每周四、五、六、日四天发布，根据具体的认筹情况，灵活安排具体发布时间点及数量。 9.18认筹 9.19 9.20 9.21 9.22 9.23 9.24 9.25 9.26 9.27 9.28 9.29 9.30 10中旬开盘 内容规划1、您与财富的距离，只隔一条旺街！【兴苏广场】29-100临街王旺铺限量发售！、每日百万高端客流汇聚，5年3番的财富梦想就此实现！财富热线897166662、想更富，就买铺！要买铺，当然【兴苏广场.旺街】万家丽核心板块，紧临新苏百货、万豪酒店、中影影城！财富热线89716666 网络网络推广分为三条线，一是在合作网站发布硬广，二是通过项目微博进行炒作，三是通过专业地产网站论坛和知名门户网站论坛进行炒作。 软性炒作 微博：搜集本地商业名人微博、媒体及名人微博、地产名人微博、明星微博等，邀请其关注本项目微博，并进行互动，对其发布的微博进行评论，或软性植入本项目信息；发布有趣味性，能引起名人转发内容的微博，体现项目的人性化。 QQ群：加入商业地产投资群、置业顾问群、业主群等与地产相关的QQ群，发布项目软性信息。 邮箱：通过阿里巴巴、慧聪网站企业信息邮箱地址广泛发布项目的软性信息 论坛炒作 长沙豪宅项目论坛：运达中央广场业主论坛、万达广场业主论坛、华晨世纪广场业主论坛、喜盈门范城业主论坛、壹号公馆业主论坛、保利国际广场业主论坛、蓝湾国际广场业主论坛、万科西街花园等 本土有影响力论坛：华生在线、红网 网络线下活动 活动文案关注兴苏广场，以#兴苏广场旺街 转发微博赢大奖#为主题，并3个好友，就有机会得获得兴苏广场每两天1次为您送出的中石化加油卡四张！活动时间即日起至9月30日，参与更有机会获得iphone5c 执行时间：9月22日至9月30日 活动奖品领取地址：兴苏广场售楼部 活动咨询电话执行媒体：新浪微博 发布媒体： 51租铺、新浪微博、网易、搜门面、各大论坛 活动奖品：加油卡 活动覆盖人群：通过加油卡，主要覆盖有车一族（三） 第一阶段底商拓客：n Call客a) 中原CCES客户数据库针对性的已购买的商铺客户资料，如阳光锦城、万博汇、保利、奥克斯等来电来访号码（已获取数量：1500个）b) 娱乐餐饮、美容美发、商场百货等业态经营者（计划获取数量：1000个）c) 合作银行VIP会员（计划获取数量：1000个）d) 矿业集团客户（计划获取数量：500个）e) 地级市拓客（根据认筹进度与拍客情况而定）n 拓客时间：19日21日拓客方式：短信覆盖（连续3天）针对人群：邵阳、娄底、株洲、湘潭、常德等地州市目标客户备注：已有短信计划A) 周边商户拓客时间：9月22日-9月24日执行人员：2名销售员（停岗的2名）.、6名学生核心客户：中城丽景香山、城市豪园、圭塘小区、美林景园、新星小区等拓客目标：拦截目标客户、释放项目认筹信息、获取客户资料、进行邀约物料：折页、邀请函、名片拓客方式：对目标商户进行拜访、私家车折页发送与插车B) 商圈拓客（根据目标商户拜访情况而定）时间：25日、26日、27日执行人员：2名销售员（业绩相对较差的2名）、6名学生重点商圈：高桥商圈、红星商圈拓客目标：对客户进行成功邀约到访物料：折页、邀请函、名片拓客方式：对目标商户进行拜访，进行深度交流4) 第一阶段底商现场包装：工地氛围展示项目一清理项目二外立面广告位进行统一规划项目三外立面柱网进行包装（吊旗等）项目四外立面柱网改造，多余无用的柱网打掉（工程部参入）项目五增设商业标识设施，如门店门牌号，导视牌项目六打造绿化带，乔木、花坛可适当处理，增加门面昭示性现场氛围展示策略：将营销中心前坪整体包装成小型卖场，营销商业氛围；娱乐休闲区饮料区水果区甜品区烧烤区体验馆入口水池嬉戏区 商场业态打造建议： 业态规划店面包装店面人员操作娱乐休闲区街头篮球1名兼职活动公司租用水