北京紫竹湾商业项目策划报告(86页)

北京永联恒泰商业管理顾问有限公司 紫竹湾商业项目策划报告 CompanyLogo 目录大纲 CompanyLogo 1 CompanyLogo 区位分析 本项目地处燕郊北一路燕顺路交汇处 项目附近有815 813 819等公交直达北京国贸 草房地铁及望京地区 并有在建徐尹路和规划中地铁 项目周边社区众多 辐射居住人口约15万人 随着城市化进程及入住率提高 对商业的需求量越来越大 人车流量多 商业氛围浓厚 易形成商业吸力 CompanyLogo 项目区域整体分析 CompanyLogo 深入分析 市中心 随机逛百货 步行街 人们观念已经根深蒂固 占80 以上的人逛街首选 选择到市心商圈的人占到了90 去市中心逛街大多为有目的或没有目的性的随机逛街 据调查 燕郊人逛百货首选市中心 百货 步行街 品牌专卖 餐饮一条街 是最爱逛的地方 且非常注重特色餐饮 休闲娱乐 CompanyLogo CompanyLogo 定位 出发前 我们对燕郊做了思考 对项目做了初步设想 以新都市主义 CBD主流建筑将是集 餐饮 休闲 娱乐 于一体的综合性建筑自由 和谐 共享 CompanyLogo 建筑是自由的 空间和环境设计 没有拘束和压抑的感觉 消费是自由的 饮食 休闲 娱乐 购物 多种自由任你选择 服务是自由的 人性化的管理和服务 切合不同人士 心情是自由的 所有的一切让你感到轻松 愉悦 自由 我们这样想象 CompanyLogo 和谐 甚至 我们还想象了 环境是和谐的建筑与空间 人与设施形成了一个和谐的生态环境 功能是和谐的丰富购物 多种餐饮 休闲娱乐形式相互依赖 和谐并存 群体是和谐的不同地域 不同年龄 不同职业 不同层次的人们聚集在一起 CompanyLogo 共享 我们想象的还更多 共同理想在这个社会中 人们共享欢乐 喜悦 光荣和骄傲 人手牵手 共同拥有我们的城市不只是燕郊本地人 而是整个城市周边的人群 设施共享一切设施和服务都由这里的人们所拥有 人们享受这它们 又建设者他们 CompanyLogo 作品 秉承 新都市主义 的设计理念 空间 时间的高效合理利用 专门主题 鲜明的时代个性 与时俱进 展现成就的都市身份色彩 CompanyLogo 空间 时间的高效合理利用 城市快速发展 许多城市中心地块容积率在提升 建筑在拔高 物业在综合 新都市主义倡导 地块合理划分 精准规划 容积率有效利用 重视 人流动线 恰当设计 达到有限范围内时间与空间的高效利用 CompanyLogo 新都市主义提倡 主题和个性 因为只有主题和个性 才能够有活力 对业主可客户形成引力 商业鲜明主题在新都市主义概念规划之下 营造都市标志性生活个性 他就是 都市魅力 丰富多彩与舒适 专门主题 鲜明的时代个性 专门主题 鲜明的时代个性 CompanyLogo 与时俱进 展现成就的都市身份色彩 都市是稀有中心 永远是时代 进步 身份 财富的象征 新都市主义强调都市身份 价值 高档次完善配套 完善智能化高标准物业管理 建筑色彩 品质与立面 以上构成 都市豪宅 要素 CompanyLogo 定位分析 通过对项目情况的分析 我司提出下三点运营观点 1 规划上力求创新 注重细节 2 营销策略上做差异化 合理引导消费 冲击市场 3 中高档产品 高端形象 提高项目的综合性价比 定位 需求 机遇 资源 竞争 CompanyLogo 定位说明 档次高 业态全 环境舒适的和谐购物中心 现代化都市开山之作 紫竹湾打造燕郊地区 精品商业街 CompanyLogo 目标客群定位 在燕郊工作的北漂人群燕郊 三河市中高档收入人群商业投资人群 CompanyLogo 定位理念 主题商业目的性消费 即 集中性大型 以 餐饮 休闲娱乐 为鲜明主题 辅助 购物超市 品牌专卖 形成大众化 人性化 特色化 一体化 大而全的新型消费巨无霸 面对百货市中心的绝对统治地位 我们必须认真研究 立足于项目地块经营 餐饮 休闲 品牌专卖店 的原生优势 CompanyLogo 差异化定位 目的性消费解析 市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业 消费者多为逛街的随机性消费项目通过 餐饮 休闲娱乐 的集中性主题营造 成为一个独特的目的性消费区域 目的性消费有利于吸引大量的回头客 目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知 有利于作为市心业态差异化的补充 依托并迅速纳入市中心范畴 CompanyLogo CompanyLogo 业态分布 B1入驻主力超市 1F精品室内步行街 2F精品百货 3F中高档美食餐饮 娱乐 CompanyLogo 业态分布 化妆品 珠宝 钟表 箱包 鞋帽 流行饰品 电子用品 眼镜 淑女装 休闲装 绅士休闲服 正装 羊毛羊绒衫 内衣 袜子 婴儿孕妇装 中高档餐饮 美食城 档口 电玩娱乐 停车场 主力超市 B2B3 CompanyLogo 业态分布 B1入驻主力超市 CompanyLogo 业态分布 入驻主力店连锁超市品牌 CompanyLogo 业态分布 1F精品百货 化妆品 珠宝 钟表 流行饰品 饼屋 文具 电子用品 眼镜外铺品牌餐饮化妆品 旁氏 百草集 欧莱雅 欧泊来 美宝莲 露华浓 爱茉莉 蝶妆 梦妆 雅芳 百雀羚 钟表 天梭 罗西尼 依波 飞亚达 西铁城 seiko 天王 霸王 浪琴 雷达电子用品 sony nokia 松下 佳能 等珠宝 瑰宝 戴蒙德 绿翠 简金品 金福人一楼以珠宝和化妆品为主 化妆品 较大的柜台 欧来雅 美宝莲 olay 20 25 流行饰品 分割为25 30 小铺钟表 都为散品牌为主 各个品牌放在一起 20 一个柜台 大概有三个柜台外铺品牌餐饮 KFC 德克士 真功夫 CompanyLogo 业态分布 2F精品室内步行街 2F精品室内步行街 男女精品服饰 运动休闲装 鞋 包 内衣 袜子 孕妇装 主力快餐鞋 kisscat harson 斯加图 百丽 foryou 奥卡索 千百度 富贵鸟 高棋 康丽 他他 哥弟 马天奴 白领风采 声雨竹 芊 朗姿 圣园包 whyclub 尼拉卡斯女装 爱格 only betu bossini cushow dinyfashion 江南布衣 季候风 蜜雪儿 百家好事 Titi保暖内衣 猫人 三枪 雪中飞内衣 爱慕 黛安芬 华歌尔 安妮分 古今羊绒 鄂尔多斯 鹿王 群工 珍贝 金兔 金福男士羊绒 三家 依卡男装 金利来 梦特娇 百天奴 与狼共舞 圣大宝罗 虎都 雅戈尔 艾登堡 天派 深贵 蓝威乐男鞋 科尔士 森达 啄木鸟 皇家鸭 金利来 梦可达包 巴黎世家 金利来 皮尔卡丹运动服 kappa puma Nike Addidas 李宁 美津浓 wilson 茵宝 converse 运动休闲 12家 bossini 佐丹奴 jack jones apple 波顿主力快餐 吉野家 南粥北面 和合谷 宏状元 味千拉面 真功夫 呷哺呷哺等 CompanyLogo 业态分布 入驻服装品牌 CompanyLogo 业态分布 3F中高档美食餐饮 娱乐 美食档口 大中型美食 电玩城 娱乐KTV美食档口 盖饭 饺子 拉面 削面 石锅拌饭 营养快餐 馅饼肉饼 云南米线 麻辣烫等大中型餐饮 以火锅烤肉炒菜为主的中档餐厅为主 口福居 新川菜 素食斋 老城一锅 老北京羊蝎子 新辣道 梭边鱼 海底捞等电玩城 500 800 KTV 2000 CompanyLogo 业态分布 入驻连锁品牌餐饮 CompanyLogo CompanyLogo 招商策略 招商为王 商业地产的生命线 引狼入室 狼羊共舞 我们所做的不是招商 而是选商 不是被动的接受客户租赁商铺 而是要对入驻商家的信誉 经营管理 经营产品 公司经营状况等方面进行全方位考察 优秀者才能如驻 先大后小 大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提 务必先招大商家 后招小商家 先大而后小商家必然闻风而来 CompanyLogo 招商策略 1 优秀的经营管理方案打动客户 双时段经营 鱼和熊掌皆得 经营方案 此方案将提高商户的经营时间和商铺业主的收益 并创造两个购物消费高峰 2 优惠招商 以点代面 重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家 带动散户经营 与商家共同宣传策划 共同造市 先做人气 再做生意 3 强化项目规划 与区位后发优势 良好的交通物流组织优势 CompanyLogo 招商策略 先进带后进 多点开花 散户如何利用主力店带动进行招商 CompanyLogo 招商策略 招商方式 CompanyLogo 招商策略 招商时间由于招商任务较重 我们对招商时间提前安排 其中商家招商要事先做好相关工作 在项目策划方案出来后正式按业态分布确定商家主力店 根据商家的具体要求进行方案策划的修改与完善 避免方案被迫修改所造成的损失 招商目标1 总体目标 时间 年 月至 年 月 共计时间6个月 项目自招商团队进场之日起至3个月内招商率达50 含首期推广 5个月内招商率达85 6个月内招商达95 CompanyLogo 招商策略 招商总监1名 负责统管全局 制定招商方案和进度 安排招商人员的日常工作 招商经理2名 分区域 分品类推进招商方案和进度 安排招商人员的日常工作 招商专员5名 由经理安排具体分区域 分业态的招商工作 运营经理2名 负责卖场装修及开业后卖场管理工作 招商人事1名 文件 合同 档案 信息等的收集和保管 平面 文案 设计3名 招商人员人数14人 CompanyLogo 招商策略 准备 为保障商家利益 要做好细致的准备工作 确定招商时间安排 主要招商场所 主要招商骨干 主要招商活动 招商费用 开展实际招商工作之前 首先确定招商条件 然后确定商家品类 规模 招商条件 CompanyLogo CompanyLogo 营销策略 营销的目的最大限度利用现有客户资源 增加销售额 提前销售商业 避开周边集中式商业销售竞争 CompanyLogo 营销策略 商业提前展示有利于住宅的进一步销售在工程进度允许的前提下住宅销售达到一定相当高的比例后商铺外立面及部分功能达到后 有利于招商工作开展 商业推售时机 CompanyLogo 营销策略 要点解析 形成商圈中心 规划经营模式 尽快完成项目建设周期引进主力店 引入成熟先进的商家和经营模式 实行统一经营 统一管理营造商业街独特的经营环境 我司成立专门机构负责招商销售管理确定投资回报 带租约销售模式 提供优惠政策及付款方式 推出投资计划运用价格策略制造升值前景 建立投资者信心 CompanyLogo 营销策略 租售结合 以租带售 5年带租约 承诺给与回报 这样做的目的 带租约销售解决购房者的担忧 保证其前期租金收益 市场认可度较高 同时也给业主带了一种投资保障 带租约销售 增大商铺溢价空间 降低客户购房门槛 前期发展商帮客户供铺 CompanyLogo 营销策略 带租约销售模式优势优势 通过招商保证前期商业定位与形象 能快速回笼资金 无需承担返租补贴与相关税费 短期内业主获得稳定收益 适用项目 有强势招商力量支持 商业氛围已形成且正经营红火 无需担心后续收益 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证 长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业 CompanyLogo 营销策略 以稳定整体商业体为目标尽量提高销售面积 集中商业 创意精品百货 餐饮美食 娱乐KTV 主力店自持 其余销售 主力店自持 其余销售 主力店自持 其余销售 自持部分过多 销售面积减少 则短期之内回笼资金较少 会对初期开发商带来很大压力 不利于后期滚动开发 自持部分过少 销售较多 则导致招商困难 开发商不能充分把控主力商家 不利于商业后期经营管理 快速回笼资金 延续开发项目 准求利润最大化 本案开发目的 CompanyLogo 营销策略 销售模式 多点分销 人海战术 海陆空 数据库支持营销 军事化团队 本地售楼中心不能满足每日客户认知和谈判需求 置多个分销点同时进行销售 将会使销售事半功倍 只有持续进行高强度客户谈判才能有更效率的成交结果 所以每个售楼中心人数就是必备的关键 海陆空 式营销手段能够快速将项目推行入市 并不断扩大项目宣传力度 为之后项目销售打下坚实基础 公司成立系统的客户管理体系 其中统计大批量房地产客户资源 因此前期很长一段时间内大批量约访 能够尽快进入热销状态 销售团队采用军事化管理制度 从始自终按高效率 高素质优质团队标准进行工作 加快去化率 提升售价 CompanyLogo 营销策略 整体营销战略 夺眼球引发关注 成为事件 直击营销各层客户群直击营销 跨界联合营销利用多方资源联动 撬动整体市场 CompanyLogo 营销策略 首先 进行大规模的招商 吸引品牌商家进驻经营 然后招商与招租工作同步进行 待租赁情况理想之后 再实行租售结合 开始销售已带租约的商铺 实现资金的快速回笼 为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持 招商合作方式 纯出租针对大中型商家 1 租售整体策略 CompanyLogo 营销策略 2 租售方法 招商方法 以形象广告配合直销 并举行公关活动和事件行销 如招商发布会等 销售方法 以促销广告为主 运用带租约发售 优惠促销等销售手段 同时提供灵活付款方式 CompanyLogo 营销策略 招商原则 经营面积从大到小 商家规模从大到小从难到易 保证经营规划的完整性和系统性 招租原则 经营管理先行 经营类别互补 品牌店和特色店优先 销售控制 优劣搭配 分期推出 分批限量发售 3 租售控制 CompanyLogo 营销策略 根据前期推广活动 无底价竞买活动 反映的市场价格承受力信息 并参照前报告价格定位原则 考虑合理利润率 确定商铺的销售价格 前期招商 让利入市 提供较长的免租期 守候期内风险共担 待成熟畅旺之后再高额递增 销售阶段 采用市场比较法 低开高走 利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象 开业阶段 视销售情况对售价进行调整 实施延续前期价格策略的价格方针 价格策略 CompanyLogo 营销策略 目的及意义 项目新闻发布会 商业签约仪式 项目在整体形象完成之后 通过正式的新闻发布会正式亮相 利用开发品牌及商业管理公司品牌 市场造势 借机举行商业入驻意向签约 招商主力品牌签约等仪式 在市场上高调发出声音 为整体项目的销售 招商吸引市场注意力 CompanyLogo CompanyLogo CompanyLogo 推广方案 推广策略主题营销 以特诱人以独特多维缤纷生活 聚集人气 以势带销先树立项目形象 以形象带动销售 高举高打倡导本案理念 生活方式 形成创意文化 推广策略建议 CompanyLogo 推广包装策略 包装形象适当高于项目形象 空间联想效应 包装的关键在于建立起客户对项目的想像空间 具体而言 就是要塑造出良好的项目形象和发展前景 以吸引租客和买家 调性 总体体现时尚 明快 大气的风格 渗入大量欧美文化元素和符号 烘托热烈 欢乐的气氛 色块上使用鲜艳的红 橙 黄等颜色 形成视觉爆炸效果 形象体现 模型 效果图 招商手册 楼书 海报 广告等各个方面 项目中高档次形象始终贯穿其中 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo 本项目的招商推广 是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程 这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上 并使目标商户有充分的理由相信 本项目是一个引领市场的项目 并能够在短期内做旺 后续发展潜力巨大 目标商户心理期望不断提升 形成势能 在能量积蓄到一定程度的时候 再开闸泄洪 集中引爆市场 实现招商目标 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo 1 点渗透式策略主要体现为点对点和重点深入攻破 a 直接上门拜访招商人员直接电话联系 上门拜访或邀约面谈等方式 直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件 项目定位 经营优势 消费潜力和开发前景等 b DM直邮采用DM直邮 尤其对大型主力店等商家 要求有更为详尽的DM诉求邮件 并有专人联系跟进 c 重点商家突破特别针对经营大户必须重点突破 要求有专门的招商小组负责洽谈和招商 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo 2 充分展示策略项目现场包装是项目推广的关键 由于项目区位商业氛围较好 通过对工地 招商中心的包装 营造强烈的商业氛围 强有力塑造项目商业财富的形象 a 建立两个招商中心除了项目现场的招商中心外 建议在项目招商启动前期在焦作繁华商圈区域设立临时的招商接待中心 主要有两个目的 设于繁华商圈处 对于宣传推广本项目 迅速树立项目形象与知名度 扩大影响 可起到立竿见影的效果 繁华商圈之中 存在大批量的目标客户 方便与其进行直接沟通 实现点对点的覆盖 b 建立样板经营示范区项目A区近将完工 将其首先推出入市 塑造成商业样板区 让经营者能够清楚看到未来的经营情景 重燃对项目的信心 同时可以通过协商引进品牌店 建立品牌示范区 c 定期举行各式活动在主要的招商节点举办大型的表演活动 各品牌商家与品牌产品率先展示 通过大型展示与表演活动 强势制造气氛与汇聚人气 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo 3 品牌策略利用开发商的雄厚实力与强大背景 进行招商推广 并通过专业杂志 报纸 电视 网站等媒体专题报导 塑造项目品牌 打造项目知名度 4 高调入市策略根据项目定位 入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动 突出发展商铸造 体验式主题特色广场 的决心 并奠定项目商圈核心的市场地位 抢占市场的制高点 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo 5 造势策略在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作 强势炒作项目由 体验式主题特色广场 上升到 城市芯动力 系列剖析 城市芯动力 的形成对经营者 行业乃至区域经济的影响 6 与媒体深度合作策略本项目提出了鲜明的 体验式主题特色广场 城市芯动力 等全新的产品定位 形象定位和价值理念 因此必须借助媒体 对项目理念进行深入解析 除了常规的广告投放外 主要通过在媒体形成系列性 联动性的深度炒作 使项目理念深入人心 推广方案 推广策略建议 CompanyLogo CompanyLogo 推广方案 宣传推广体系 1 以大众媒体为主 针对性媒体为辅项目的区域商业氛围浓厚 通过大众媒体对区域商圈的商业价值 投资价值 前景价值炒作 突出项目核心地位 依靠针对性媒体的专业性特征 吸引石家庄地区更多经营客户和投资客户的关注 CompanyLogo 推广方案 宣传推广体系 2 大众媒体的选择a 户外广告建议公众媒体主要选择户外广告 其优势在于展示时间长 便于加深公众记忆 可满足项目长时间宣传和品牌树立的需要 对主题式商业项目尤为有效 b 报纸广告报纸广告不宜多 利用其覆盖面广的优势 将诉求点广而告之 向社会大众进行项目的形象推广 通过SP活动 营造一种舆论氛围 借此吸引目标商家和投资客 起到聚集的效果 c 会员特刊通过向目标经营者传播市场信息 令其感受到本项目的专业性与发展商运营成功的决心 激发其对本项目的兴趣与认同感 CompanyLogo 推广方案 宣传推广体系 3 通过多式活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度 不同的招商阶段 产生不同的宣传计划 产生不同的侧重点 我们要使项目给人的信心能够充分地渗透 让目标商家从多层面 递进式获得项目信息 加深对项目的认同 a 开展针对性强的专业活动融合项目特点 特色 利用活动建立项目 体验式主题特色广场 的权威形象 高峰论坛 积极吸引目标客户参加 形成羊群效应 投资论坛 b 设置固定活动 健全会员型组织进行招商针对会员开展每月固定的会员活动 一方面传达项目信息 利用泛招商团队实现良好的招商 另一方面 通过活动的举行 促进会员的相互交流 形成良好的口碑传播 c 重要节点安排重要活动 制造新闻话题 成为项目的里程碑在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动 通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度 造势 做事 做市三者同步进行 CompanyLogo 推广方案 宣传推广体系 辅助媒介 CompanyLogo CompanyLogo 推广方案 核心推广主题 1 推广主题思路真实性 以口碑的方式推广 更具沟通性和真实性 灵活性 每逢重要客户入驻 都可立即形成即时广告主题和口碑主题 延展性 可以很好的延展至各个业态 延伸至每个阶段 统一性 在广告宣传上能够形成始终如一的说词 不断重复强化未来前景 吸引性 广告主题简单 直白 具有强有力吸引功能 沟通功能 说服功能 CompanyLogo 推广方案 核心推广主题 2 核心推广主题聚焦财富 聚焦紫竹湾 CompanyLogo 推广方案 核心推广主题 3 核心推广主题策略加强宣传 融合三大商圈 省会核心区位优势 的引导形成项目在消费者心目中 最好 的印象强调项目片区价值和唯一性 引导和加强对消费者进行 投资和财富 分析在推广内容 表现设计 现场包装 宣传物料上注重引发口碑效应 注重利用品牌 与通常商业项目区分开 CompanyLogo CompanyLogo 推广方案 推广步骤 1 第一阶段 筹备期推广目的 a 为项目的正式推出做铺垫 b 通过新闻深度报道的形式 建立舆论导向和宣传阵地 c 深度剖析项目定位 对 新商圈 城市芯动力 体验式主题特色广场 等进行全方位报道 制造新闻价值点 CompanyLogo 推广方案 推广步骤 2 第二阶段 预热期推广目的 a 开启本项目的内部认租工作 b 扩大本项目的影响力 吸引目标次主力店及品牌店的注意力 c 增强目标次主力店及品牌店入场经营的信心 直至其签约进驻 CompanyLogo 推广方案 推广步骤 3 第三阶段 引爆期推广目的a 提升项目品牌 b 吸引重点商家与中小商家前来咨询 洽谈 租赁 c 延续上阶段热潮 实现预定的招商目标 CompanyLogo 推广方案 推广步骤 4 第四阶段 持续阶段推广目的a 树立本项目的形象 提高知名度 b 营造热烈的开业气氛 在开业时吸引大量的人流前来参观 购物 c 促进尾铺的招商 利用开业的有利时机 使项目达到更高招商率 CompanyLogo CompanyLogo 经营管理 整体定位 统一管理统一营销 分段培育 经营原则 CompanyLogo 经营管理 商场绩效的优劣 无法摆脱 经营 与 管理 的各自并相互作用 根据我们在商场咨询方面的经验 商场之