谈时机好坏都管用的成长策略(doc 7页).doc

时机好坏都管用的成长策略不管你是农场或高尔夫球公司，从市场和顾客身上，企业永远可以发现新的成长机会。EMBA编辑部文入春以来，许多经济指标显示，全球景气似乎已经慢慢走出阴霾。但是，历经去年前所未见的市场低迷后，多数企业主管仍旧持观望态度，不敢大胆迈开步伐。事实上，就算是最艰困的景气寒冬，都还埋藏着成长的机会。美国全国独立企业联盟资深研究员丹尼斯（William Dennis）近日接受my Business杂志访问时表示：市场有没有机会，完全取决于你有多大的意愿与能力进行调整，以适应景气衰退期。处于等待景气复苏的时刻，企业主管该怎么为企业开拓新机会？企业策略期刊（Journal of Business Strategy）、my Business杂志与班恩顾问公司近日不约而同地为文指出，不论景气好坏，企业永远可以从市场与顾客身上，发现成长的机会。一、 市场策略服务多样化。不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，在现今这个多变的经济环境下更形重要。服务多样化可以让企业更稳定，因为企业可以利用市场反应佳的产品，来弥补市场反应差的商品。当肯家庭农场（Duncan Family Farms）就是采行服务多样化策略，让农场因此得以生存下来。由于单靠种植季节性作物，很难维系农场的生存，当肯农场以作物为核心，另外开拓其它的服务。例如，当肯举办南瓜节、将农场开放为观光果园、接待学生团体等。结果，当肯家庭农场最后转型为一个家庭休闲中心与观光胜地。重新检视核心市场。企管顾问卢瑞（Bob Lurie）在企业策略期刊上指出，企业寻找市场新机会的第一步是，仔细检视核心市场上，哪些区域是从来不曾跨入的。传统上，我们习惯以自己熟悉的方式做生意，往往忽略许多有发展潜力的地方。譬如，过去企业为了拓展市场，常常以抢走竞争对手的顾客为目标，这个方法往往也很成功。然而，真正有发展潜力的目标，反而还是在现有顾客身上。企业不妨以刺激顾客增加使用商品频率的方式，开拓新机会。企业可以先将市场新机会划分为以下五种，再看看应该朝哪个方向努力：1.留住现有顾客（减少顾客流失也是一种成长）。2.满足现有顾客对商品的基本需求，并刺激增加使用机会。3.增加产品不同的新特色，以增加现有顾客使用频率。4.偷走对手的顾客。5.吸引全新的顾客。以眼镜蛇高尔夫球公司（Cobra Golf）为例，它利用第三与第五种方法开拓成长机会，三年内销售额就呈倍数增加。其它着重于第四种方法的高尔夫球公司，成效反而并不显著。眼镜蛇高尔夫球公司发现，打高尔夫球的女性族群有增加的趋势，当其它公司还锁定年轻与中年男性市场时，该公司便重新设计适合女性使用的高尔夫球杆，结果成功打入女性高尔夫球市场。在同一个时期，该公司也针对高龄球员，推出石墨把手大型球杆。该款球杆可以帮助年长球员轻易达到年轻时期的推杆技巧。新款球杆的推出，可以让年轻的球员持续使用该公司产品，一直到年老。不管你选择哪一种方法，重要的是，不要依赖过去看似可行的经验，而要超越过去经验的思维，尽可能找出成长的机会。加速扩张计划。根据班恩顾问公司针对上一次景气萧条的一项调查发现，体质健全的英国企业，历经不景气时，反而逆势成长了二以上。原因在于，他们在思考景气下滑策略时，不以删减成本作为企业成长的手段，而改以强化策略或进行并购，加速企业的成长。以戴尔计算机为例，戴尔计算机以低成本闻名。在景气下滑时，它大加利用其低价策略优势，夺走对手的市占率。汇丰银行（HSBC）则是利用不景气进行购并的例子。汇丰银行在北美、中东与亚洲等地，都设有营运据点，独独未在欧陆设立分行。一九九一年全球经济下滑，汇丰银行反而抓住机会，并购当时深受巨额呆帐所苦的一家英国清算银行，一举跨入欧陆市场。二、顾客策略改善顾客行为。为了实现成长目标，企业必须先衡量自己应该做的努力有哪些。如果新的市场机会需要顾客改变行为，这就是企业要努力的地方。举例来说，李斯德林漱口药水近日推出的广告诉求为：一天使用李斯德林漱口药水两次，漱口三十秒钟。这个广告显然比使用李斯德林，帮助好口气，杀死坏细菌更好，因为前者明确指出顾客应该采取的行动，也让顾客知道怎么做，有助于顾客改变其行为。从里到外了解你的顾客。有些企业即便可以指出成长的机会，却仍旧无法抓住顾客，原因在于企业对于该市场区隔的顾客并不了解。透过深入描述顾客的样貌，可以帮助企业掌握顾客。首先，企业必须先能描述出顾客的社会地位、工作状况，以及外观。譬如，他很匆忙吗？他很悠闲吗？或者，他有哪些家庭成员？接着，试着描述该顾客对某些产品期待什么经验。企业不能忘记，顾客购买商品时，并不单纯只为购买商品，而是购买整组经验。举例来说，来到邦诺书店买书的十几岁男孩，会期待别人注意自己购买了存在主义作家卡缪的书。邦诺书店如果观察到这个现象，就要设法组合出该顾客区隔的特色，其中包括他们眼中的自己、对相关产品类别或特定产品的归类。十几岁男孩讨厌不受尊重，渴望进入大学，开始独立生活。至于他们为什么选择这些作者的书？这些书不仅用来打发时间，它们更代表疏离与独立的特质，同时还可以显示出知识分子的地位。有了这层了解之后，邦诺书店就可以针对这群顾客展开行销活动。譬如，在推广校园乐团时，就可以将摆放在哲学类书籍的旁边，增加曝光机会。找出有意义，且具行动力的顾客区隔。所谓有意义的顾客是，该顾客族群具有特殊的行为模式、需求与信仰；具行动力的顾客则代表，企业能够透过通路与行销活动与顾客沟通，进而影响顾客的行为，两者缺一不可。举例来说，动画制片公司通常都利用有小孩的妈妈这个标准人口统计类别来搜集行销信息。其结果是，从这个类别搜集而来的资料并不完全正确，因为职业妇女与家庭主妇对看电影的需求非常不同。一般来说，职业妇女总是非常疲累，对孩子总有歉意，会希望透过一些特殊而有教育意义的活动，如看动画，与孩子拉近距离。家庭主妇则不同，她们与孩子朝夕相处，动画片不过是诸多活动的选择之一。因此，如果行销活动可以针对职业妇女与家庭主妇