户外立体广告营销方案.doc

户外立体广告营销方案1.公司产品整体分析1.1市场特征1.2行业分析1.3产品市场分析（市场总容量、目标消费者分析）1.4竞争对手分析1.5消费趋势分析（以四川为例）户外灯箱路牌广告2. SWOT分析2.1优势2.2劣势2.3机会2.4威胁3.合作公司的分析（现阶段主要指广告公司） 3.1广告行业分析 3.2广告公司的行业地位（与我司合作的广告公司） 3.4投放立体广告网点的多少、地理位置、客流量 3.5投放广告的公司所属行业4.营销方案的目的、预计销售目标 4.1预期效果评估 4.2销售目标的可行性分析 4.3.目 录1.公司产品整体分析11.1市场特征11.1.1资源的不可替代性11.1.2买断经营具有一定的排他性11.1.3到达率高，价格低廉11.1.4可延伸性是媒介组合的重要组成部分11.1.5影响力稳定，从未来发展看户外广告是广告媒介的常青树21.1.6 3D户外立体广告不仅视觉冲击力强，还具有防伪特性21.2行业分析21.3产品市场分析31.4竞争对手分析41.5消费趋势分析41.5.1通路终端的户外媒体呈现整合趋势41.5.2户外广告经营将由粗放式向集约式发展51.5.3中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段51.5.4户外的相关法律法规逐步完善51.公司产品整体分析1.1市场特征 户外广告与传统四大媒介以及互联网相比，具有一些不可替代的特性，这些特性是：1.1.1资源的不可替代性户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告，是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润原动力。相反，电视平面媒体之间的显替代性，拉低整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一。（户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30%）。1.1.2买断经营具有一定的排他性户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制用成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。1.1.3到达率高，价格低廉媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。据新生代前几年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到85.90%。另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本，126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。相对于其他四大媒介，户外广告的费用较为低廉。1.1.4可延伸性是媒介组合的重要组成部分当人们工作生活变得更为紧张的时候，他们停留在家里的时间会更少，建立起可选择性的与消费者的接触点，以代替传统的媒介物（即：看电视，读报纸），成为广告主今后争取消费者至关重要的战略，户外广告市场正满足了这种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华程度的重要指标。更为重要的是，户外广告是媒介组合的重要组成部分，根据北京大学媒介与市场研究中心2004年进行的调查，户外广告对于消费者的购买决策有一定影响。户外广告的“广告创意吸引人”得到了53%的选择率，超过一半，其次对“广告代言人的好感“有38%的选择率，“多处可见，经常提醒我”和长期可见，产品或企业可信”的选择率在32%33%左右，“厂商有实力”和“广告有冲击力”的选择率在24%25%，“户外广告不让人烦，容易接受”的选择率最低，为19%。 值得注意的是户外广告有“多外可见，经常提醒”消费者的特殊功用，也就是说，户外广告即使不能独立地发挥树立品牌的作用，其对品牌的提示作用也是非常明显的。1.1.5影响力稳定，从未来发展看户外广告是广告媒介的常青树由于传播环境，市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜，以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。1.1.6 3D户外立体广告不仅视觉冲击力强，还具有防伪特性。3D户外立体广告集户外广告优点和三维立体效果于一身的大成者，不仅在显示效果上极具冲击力，而且还具有防伪效果，是广告行业的先锋。1.2行业分析改革开放30多年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段、“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段、进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，尤其是从2004年以来，我国的户外广告整体投放表现出更加强劲，特别是在2008年和2010年，分别较上一年上升65%和32%，2008年，中国户外广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。2011年，中国广告营业已突破3000亿人民币，跻身世界前列，相信3D户外立体广告是一种趋势。随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。户外广告可分的类别：绘画类、光源类、电子类、交通类、空中类等。 绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。户外广告非内容性载体的特性，决定了其在广告传播与受众接触过程中的特殊性：户外广告媒体在传播过程中对受众有足够的媒体亲和力，户外媒体所覆盖的人群具有最大化的包容性，户外媒体是消费者最具好感度的媒体形式。任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体“内容”的 接触而为消费者所排斥，例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消 费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征，使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此，消费者对户外广告及其所搭载的 广告排斥心理最小，这一点同样也可以从实力媒体的户外广告效果调研报告中得到验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低，远远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此，户外广告可以被称作为最具消费者好感度的媒体形式。随着科技的进步3D 户外立体广告将是户外广告持续增长的新引擎。1.3产品市场分析（市场总容量、目标消费者分析）有数据显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，其中户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。目前，国内户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2008年和2010年的上升尤为明显，分别较上一年上升65%和32%。户外广告的投放量直接与城市的消费能力成正比。从城市等级来看，作为一线城市的北京、上海、广州仍然是户外广告花费的主要流向地。2010年，一线城市户外广告投放增长45%，；二线城市户外广告投放增长24%；三线城市户外广告投放变化不大。这说明户外广告花费越来越向一线城市集中。在如今国内的户外广告市场上，外资企业的户外广告投入仍然占优势，达到57%，但内资企业户外广告投放增长迅猛，2010年增长了79%。这说明内资企业的户外广告投放大有潜力。随着技术日臻成熟，3D户外立体广告可以取代户外立体广告，从原理上讲3D户外立体广告市场容量就是户外广告的容量，当然受到技术限制和市场接纳度来看，在近几年3D户外立体广告比重能占到户外广告比重的1/3。3D户外立体广告目标消费者从我司营销方案来看目前主要是广告公司，通过广告公司取得良好的效果后，目标消费者可视广告主的行业不同，目标消费者有所不同。例如保健品的目标消费者，40岁以上、有一定购买能力。1.4竞争对手分析从目前来讲，3D技术还有待进一步完善，掌握3D技术的公司不多，整个3D行业在市场上还是一个市场开拓的状况，主要的竞争对手暂时不明朗。1.5消费趋势分析就目前为止，针对中国户外广告现在的发展情况来说，已经有有关专家对户外广告的发展趋势进行了预测。下面就中国户外广告的发展趋势作详细介绍： 1.5.1通路终端的户外媒体呈现整合趋势广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。在每个地区，几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的效果。基于广播在交通工具的使用，目前在公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动态、3D等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。1.5.2户外广告经营将由粗放式向集约式发展单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，户外广告公司之间的竞争点会从单纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务的公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司获得更高的市场份额。1.5.3中国的户外调研开始启动，并走向深入模型化阶段随着户外广告市场的逐渐规范，户外广告的监测和效果评估的确立，户外的调研监测系统将能更多的解决困惑广告主和户外供应商很多问题： 比如说，户外广告对特定的产品有效吗?如何有效?户外广告对哪种人有效，何时有效，在哪里更有效?探知这几个为什么之后，我们就能更明确的知道，“如何”使用户外媒体了。1.5.4户外的相关法律法规逐步完善目前户外媒体的购买尚有一些由政府的整改而造成的风险，往往很多审批下来的广告牌，并不到期就被勒令拆除，大家一定记得， 1999 年夏天，一夜之间北京长安街的广告牌