【毕业学位论文】（Word原稿）中国大学生民族品牌情感研究――以深圳大学学生为例-工商管理

目 录 中文摘要（关键词） . 1 一、 前言 . 1 二、 文献综述 . 2 （一） 中国大学生的品牌消费 现状 . 2 （二） 民族品牌 . 2 （三） 西方消费行为领域对情感测量的研究 . 3 （四） 中国的情感特征研究 . 4 （五） 部分国内学者在 消费行为领域对情感测量的研究 . 4 三、 研究方法 . 5 （一） 被试 . 5 （二） 测项的选择 . 5 四、 结果与分析 . 6 （一） 测项纯化 . 6 （二） 竞争模型 . 6 . 6 . 9 . 11 . 11 . 11 （三） 聚类分析 . 12 五、 讨论 . 12 六、 研究局限与展望 . 14 （一） 研究局限 . 14 （二） 研究展望 . 14 参考文献 . 15 致谢 . 16 英文摘要（关键词） . 17 附录 （初始量表） . 18 1 中国大学生民族品牌情感研究 以深圳大学 学生 为例 张江乐（ 学号： 2005041014） 管理学院 市场营销 系市场营销 专业 指导教师：周志民 【 摘要 】 情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题 ， 本文在回顾西方情感量表和中国人情感特征的基础上， 以深圳大学 在校大学生 为例，通过 深度访谈、专家意见、探索性和验证性因子分析， 得到了信度和效度 较 好的中国大学生民族品牌情感量表，并了解到中国大学生对民族品牌 具有赞同、不满、信赖和忠诚、 支持和期望 、反感五类情感。通过聚类分析，得到五类消费群 。 【关键词】 中国 大学 生 ； 民族品牌 ； 情感 ；因子分析 一、 前 言 在经济全球化浪潮冲击下，民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物 。因为全球化使人们认识到世界是如此之小，并为之感到恐惧，民族或国家是人们本能地寻求自我识别和保护的归宿。 在消费行为上，对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始发育的自然情结 。 然而，一方面， 随着 越来越多的民族品牌被外 资品牌进行收购 ，如： 2008 年 9 月 3日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179 2 亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议， 尤其是引起了“爱国青年”的强烈抗议，很多大学生在网上表示反对，在舆论界掀起了民族品牌反收购的高潮。 另一方面， 市场全球化时代，消费 者面临选择众多外国产品的机会， 消费者购买选择是利益权衡的结果，当国产品牌质量远逊于外国品牌，消费者不得不购 买质量更好、更物有所值的外国品牌 ； 当国内市场秩序混乱，假冒伪劣行为屡禁不止，或民族厂商存在严重侵害消费者权利时， 人们对民族品牌将会是什么样的情感呢？ 大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，他们成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代，家庭环境优越，父母百般宠爱，是“在糖水里泡大的”一代，曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”他们逐渐成为市场消费的主力。独特的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的 民族 情感 和对民族品牌的情感 ，这必将影响中国经济走势。因此，本文就以深圳大学为例 ，来探讨中国大学生的 对 民族品牌 的情感 ，希望从中得到一些启示， 并能够应用于实际的营销行为中。 2 二、 文献综述 （一） 中国 大学生的品牌消费 现状 有学者于 2004 年对云南昆明所高校 1000 名在校大学生消费状况所做的问卷调查显示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有 59%的学生表示“注重”； 35的学生表示无所谓；仅有 15的学生表示“根本没有考虑” 。 另有学者于 2006 年月对长沙、湘潭等地所高校在校大学生的有关问卷调查也显示，在关于“大学生对消费品牌的关注程度”的调查中，表示非常重视的占 重视占 较重视占 不重视占 。这些调查数据，已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且，对于大学生这样一群特殊的消费群体来说，有着特殊的品牌消费特点： 差异性、虚荣性、时尚性、从众性 。但是在之前的研究中，作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌，只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈。 此外，李东进 、 王碧含 以消费者中心主义为依据，以高校在校学生为例，在化妆品领域比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度 。研究结果表明， 中国化妆品消费者 民族中心主义指数的 分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关 ,与中国产外国品牌化妆品购买意向不相关 ,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者潜意识里起作用 ,暗示他们要维护本民族利益或价值观。 虽然此研究在一定程度上，反应了在校大学生对 民族品牌具有一定的情感，但是其中并没有明确指出大学生 对民族品牌有哪些情感 ，是正面情感还是负面情感 。 （二） 民族品牌 市场营销专家菲利普科特勒认为 ， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案 ,或是它们的相互组合 ,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 ,并使之与 竞争对手的产品与服务相区别。品牌的价值在于使产品的属性更好的满足顾客的需求 ,为企业创造更多的利润借用市场营销品牌的内含 。 民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌的商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决 策过程中所起的作用已越来越小，如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资 (外企 )购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面 ： 一方面，那些被外资 (外企 )购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌 ；但另一方面，那些被外资 (外企 )购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础 (品牌的所属企业 )已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化 ，如： 现在的“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的 挣钱工具之一。于是又有人提出 ： 判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国 (包括国家、社会、个人 ) 3 的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌 8。 本文对民族品牌的界定取自这一定义。 （三） 西方消费行为领域对情感测量的研究 学者伊扎德 (重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部表情 ,识别以下 10 类情感 :感兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌 恶、藐视、害怕、害羞、内疚 ,这 10 类基本情感又可划分为正面情感和负面情感两类 。普拉奇克 (据情感的强度、相似性与两极性 ,绘制了一个情感的三维模型。模型的 8 个扇面分别表示狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等 8 类基本情感。普拉奇克和伊扎德都从心理进化的角度和人们的面部表情 ,研究人类的情感。然而 ,研究人员并不能根据人们的面部表情区分“愉快”和“高兴”等含义相似的情感。此外 ,有些学者认为人类不存在共同的基本情感。 奥特利 (特纳 (. 大量文献研究的基础上 ,指出人们对基本情感有不同理解和分类方法 ,学术界并没有一个普遍认同的基本情感概念 ;人类许多复杂的情感并不是从基本情感派生出来的 ( 1990; 1992)。 威斯顿 (泰勒根 (他们提出的双因素情感模型中 ,把顾客的 情感划分为正面情感和负面情感 10。然而 ,研究人员只根据“正面 负面”情感进行分类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中 ,研究人员常常很 难区分顾客的情感究竟是正面情感还是负面情感 (998)。 美国心理学家罗素 (认为 ,人类的情感有两个相对独立的维度“ :愉快 不愉快”维度和“激动 平静”维度 11。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如 ,惊喜是令人非常激动的愉快感 ,而轻松是人们内心比较平静的愉快感 ； 愤怒是令人非常激动的不愉快感 ,而沮丧是人们内心比较平静的不愉快感。与双因素模型比较 ,罗素的“愉快 唤起”情感模型增加了“激动 平静”维度 ,更准确地 区分顾客的各种不同情感。 后来 ,罗塞尔和梅瑞冰 (据“愉快 唤起”情感模型设计了“愉快 唤起 控制”量表 (简称 表 )计量顾客的消费情感 ， 分属于三维度的词有：责任、自豪、欣赏、友 好 、舒服、无可指责 等 ；厌倦、烦扰、不屑一顾 等 ；遗憾、无力、悲哀、羞耻、生气等。 与双因素模型比较 ,“愉快 唤起”情感模型增加了“激动 平静”维度 ,它能更加准确地区分顾客的情感。 表不计量顾客产品或服务的消费情感 ,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。这即是说 , 计量顾客的消 费情感本身 ,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度 (表现为是激动还是平静 )。因此 ,营销学术界常用 量法研究消费者对一些营销刺激物的情感反应 ,例如 ,顾客对购物环境的情感反应 ,顾客对商场促销、商场陈列的情感反应 ,而不能用它研究顾客在消费过程中实际经历的情感本身。 爱德华森为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的情感 ,对 368 位消费者进行深度访谈。这些受访者共使用了 220 个词汇 ,描述他们经历的情感。他们最常使用的 10 个词汇是 :气愤、快乐、失望、烦恼、沮丧、满意、急躁、轻松、 激动 和愤怒 ( 1998)。 消费者行为学家里金斯使用多维标度法 ,分析顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等 16 类 ,并根据这 16 类情感设计了 感量表 12。 从现有文献来看 ,目前学术界还较少使用 表 ,而多用伊扎德的基本情感量表 ,将 4 消费情感分为正面情感和负面情感两类进行研究。我们认为 ,里金斯的消费情感集合中的 16类情 感都是顾客在产品和服务的消费过程中 ,由产品使用和 服务消费导致顾客产生的心理体验。 （四） 中国 的情感特征研究 中庸将人类的情感分为喜、怒、哀、乐四类 ； 礼记礼运将人类的情感归纳为“喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲”等七类。我国心理学家林传鼎发现说文中有 354个描述人们情感表现的正篆文字 ,他按这些文字的含义 ,划分安静、喜悦、愤怒、哀怜、悲痛、忧愁、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱等 18类情感 13。 以儒家思想为精髓的中国文化追求建立和谐的社会秩序 。 体现在人际关系和交往中 ， 人们在真实情感之外还普遍受到 “ 人情规范 ” 特色的作用 。 这里的 “ 人情 ” 指人之 “ 应有 ”的情感 ， 是人们在日常生活中一种难以用语言直接表达清楚的 ， 却又很有约束力的 “ 义务感 ”。 正是出于本土文化对这一规范的重视 ， 我们对界定中国人的情感内涵问题就不能像西方学者那样 ， 只考虑由经验所产生的自发的感情 ， 而必须要考虑到应该的 、 义务的这一层面的情感 。 较早对中国人的 “ 情 ” 进行概念分析的学者胡先缙就提出 ， 中国人的 “ 情 ” 有两种 ：一是应有之情 ， 二是真有之情 。 前者是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情 ， 是义务的 、 规范的情感 ， 也称人情 ； 后者是发自内心的情感 ， 是真正的 、 自发的情感 ， 也称感情 。“ 应有之情 ” 的存在 ， 使得人们在现实生活中表达情感时 ， 受情境和关系决定的因素影响 ，“ 情 ” 与 “ 礼 ”（ 规范 ） 之间产生间隙和分离 。 有时我们知道按 “ 礼 ” 应该给某人 “ 情 ”，但心中并无这种 “ 情 ” 的存在 。 由此可看出 ，“ 应有之情 ” 和 “ 真有之情 ” 具有分离的状态特征 。 另一方面 ， 我们又要注意到 ， 人情规范的普遍性又具有自由度与自主性 （ 金耀基 ， 1988）。生活在当今社会中的个体 ， 并非都完全受到传统儒家伦理的影响 ， 不可能同样程度地理解 、赞同或遵循人情规范 。“ 应有之情 ” 的状态恰恰可以测量出个人与社会规范之间对应程度关系的实际差异 。 通常 ， 情 （ 和理 （ 被看作是认识世界的两种独立的 、 又 常常是互补的手段 。 在中国文化中 ， 人情规范基于情感 ， 却又超越了情感 ， 含有与 “ 情 ” 对应的 “ 理 ”的成分 （ 何友晖等 ， 2007）。 因此 ， 中国文化中的情感内涵不仅是西方观念中局限于心 理学认识角度的 “ 情感 ”， 视为本能的生理反应而且延伸到了社会学的范畴 。 这表明中国人的情感构成中 ， 在 “ 真有之情 ” 之外 ， 普遍同时带有 “ 应有之情 ” 的成分 。 两者具有密切的关联性和运作的同时性 。 这如刘嘉庆等人的实证研究所表明的 ， 华人人际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质 。 杨中芳 从学理上指出 ， 真有之情和应有之情在人际交往中扮演不同的角色 ， 但是它们是同等的重要 。 针对同一个人 ， 人们同时可以存有这两种情感 ， 而且它们的关系不一定是互斥的或是互补的 。 运用真有之情和应有之情的双层结构 ， 杨中芳 合理而完善地阐释了中国人的情感世界 。 长期以来 ， 中国传统文化中的人情规范起到了类似制度化的作用 ，“ 情理合一 ” 或 “ 情理兼顾 ” 的处世原则具有普遍性 ， 发挥了很强的社会功能 。 （五） 部分 国内学者在 消费行为领域对情感测量的研究 苏秦 、 崔艳武 、 张驰 根据 出消极情感应按归因进一步细分 的方法（ 该分类方法陆 续被国外其他学者采用 ,并被证明是有效的 ,但在国内学者的研究中却很少得到应用 ），通过结构方程模型 ,对情感量表进行了验证性因子分析 ,在中国文化背景下证明了情感按归因分类的合理性和有效性 ,确认了 消费情感四因子分类方法 ，并 表明消费情感可分 5 为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感 。 何云 （ 2006） 根据 里金斯的 感量表，对我国顾客消费情感的分类进行了初步研究，研究结果把 顾客的消费情感可以划分为 11 类 ,这 11 类情感又属于“难过感”、“快乐感”、“轻松感”和“气愤感”等 4 个高阶因子 。 中西方学者在消费情感方面做出了很多重要的研究，并取得一定成就。然而，西方的情感量表在测量中国人情感方面的适用性问题，以及中国人（某一群体）对民族品牌情感方面的研究，现在在消费行为领域还实属空白。因此，笔者在前人研究的基础上，借鉴大量的文献和研究资料，选择大学生这一特殊群体，来研究对民族品牌的情感，以期望弥补在该领域的空白。 三、 研究方法 （一） 被试 首先，为了探索中国大学生对民族品牌的情感的测项，笔者对 20 名在校本科生就大学生的民族品牌情感问题进行了深度访谈；其次，为了修正初步问卷中不合适的情 感测项，采用了 70 个方便样本进行初测，并呈送一位营销专业的教授进行审核；再次，探索性和验证性因子分析阶段，在深圳大学发放纸质问卷 350 份，回收有效大学生样本 326 个 （见表 1）。 表 1 样本分布一览表 分类标准 样本分布 性别 男性样本为 49，女性样本为 51 年级 大四样本为 41，大三样本 24，大二样本 18，大一样本 17 月花费 （元） 0 499 为 500 999 为 1000 1499 为 1500 1999 为 2000 2499 为 收入来源 来源于家庭的 其他（兼职、奖学金）为 填 （二） 测项 的 选择 表不计量顾客产品或服务的消费情感 ,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。这即是说 , 计量顾客的消费情感本身 ,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度 ；而 表 消费情感集合中的 16 类情 感都是顾客在产品和服务的消费过程中 ,由产品使用和服务消费导致顾客产生的心理体验 ，所以针对本文的研究方向，笔者选用 表作为本文情感量表的参考基础。 除了以上的两个量表，本文也考 虑了中国学者对情感归类的叙词，但是由于与本文研究的目的不同（如“真有之情”和“应有之情”多用于描述在人际关系中的情感，何云最终划分的四个二阶因子描述的是消费情感），所以本文在叙词的选用上以 表为主。 6 在深度访谈的时候，发现 表中的某些词是不适合描述民族情感的，如恐慌、憎恶、轻松，因此在本文量表中删除了这三个情感测项 ，有些词是 表中不包含的，如无可替代、亲切、惋惜 、同情，因此在本文量表中加入了这些测项 ；在进行初测的时候，渴望一词被营销专业的多名同学建议删去，而且在实际选择中，该词被选择的次数 为 0，因此量表中没有这一测项；此外，结合专家意见和相关文献资料，最终确定了 32 个情感测项，分别为：责任、自豪、欣赏、佩服、愉快、满意、喜欢、乐观、发展、置疑、厌烦、失望、羞耻、遗憾、无奈、悲哀、担忧、不屑一顾、信任、生气、同情、惋惜、丢脸、鄙视、惊喜、支持、难过、可靠、无可替代、友好、亲切、期望。测项的选择有了两个基本标准：一是在中国大学生中具有一定的代表性；二是能较好地推测消费行为 。采用 6 分点量表进行测量， 6 表示完全同意， 5 表示比较同意， 4 表示有点同意， 3 表示有点不同意， 2 表示比较不同意， 1 表示完全不同意 。 四、 结果与分析 （一） 测项纯化 笔者 按照以下 两个 标准对测项进行了纯化： （ 1） 、 题目总分相关（ 删除后的 会增加者删除（ 1979）； （ 2） 、 旋转后因子负荷值小于 者同时在两个因子上的负荷值都大于 删除（ 978）； 根据以上 2 个标准 1， 32 个测项最后删除了 10 个，剩下的 22 个测项形成了一个用于分析的量表 （见表 2） 。 （二） 竞争模型 1 探索性因子分析（ 1978）认为，探索性因子分析的样本量应至少是量表测项数目的 10 倍 2。本研究中的初始量表共包含 32 个测项，回收的大学生样本为 326 个，所以符合探索性因子分析的要求。 （ 1） 5 个因子 分析结果表明，探索性因子分析 数据分析方法是对剩下的 22 个测项，利用统计软件 的因子分析命令来进行数据处理。数据显示， 22 个测项的 为 s 球状检验的显著性水平 示这些数据很适合做因子分析。从特征值来看，前 5 个因子的值均 大于 1，说明应该存在 5 个因子；而从碎石图的走势来看，前 5 个因子变动较大，从第 6 个因子开始变动趋缓，也说明应该取 5 个成份因子。由方差解释贡献率来看，前 5 个因子累积解释了 信息， 大于 60（ 999），说明取 5 个因子可以接受。通过方差最大正交旋转（ 22 个测项很好地归属于 5 个成份因子，且每个测项的因子负荷值都大于 表 2） ，表示效果很好。 （ 2） 4 个因子 若在因子分析时，笔者把因子的数量设置为 4 个， 结果显示，与自然 7 生成的 5 个因子相比，并没有改变测项的数 量，因此 亦 为 s 球状检验的显著性水平 同样 很适合做因子分析。 与 5 个因子不同的是，在4 个因子时，表 2 的第 1 个因子和第 5 个因子进行了合并 (见表 3)，其他因子包含的测项不变。 （ 3） 3 个因子 若把因子设置为 3 个 ，按照上面所述的测项纯化标准，则在 22 个测项的基础上，再次删除了 4 个测项，结果见表 4。 为 s 球状检验的显著性水平 同样 很适合做因子分析 。 表 2 正交旋转后的因子负 荷矩阵 测项 因子 1 2 3 4 5 1、我为多数民族品牌感到自豪 2、多数民族品牌的表现值得欣赏 3、我佩服多数民族品牌的表现 4、与民族品牌的接触是令人愉快的过程 5、我对多数民族品牌感到满意 6、多数民族品牌我都喜欢 7、我会关心民族品牌的发展 8、我对多数民族品牌产生置疑 、我对多数民族品牌感到厌烦 0、我对 多数民族品牌的发展感到遗憾 11、多数民族品牌的情况让我感到无奈 12、我对多数民族品牌的现状感到悲哀 13、我对多数民族品牌的发展感到担忧 14、我信任（认同）多数民族品牌 15、多数民族品牌的表现让我感到惊喜 16、我支持多数民族品牌 17、民族品牌的表现让我感到难过 18、多数民族品牌让我感到很可靠 19、我对民族品牌有着其 他品牌无可替代的情感 20、多数民族品牌的行为让我感到很友好 21、多数民族品牌让我感到很亲切 22、我对民族品牌的发展寄予期望 8 表 3 正交旋转后的因子负荷矩阵 测项 因子 1 2 3 4 1、我为多数民 族品牌感到自豪 2、多数民族品牌的表现值得欣赏 3、我佩服多数民族品牌的表现 4、与民族品牌的接触是令人愉快的过程 5、我对多数民族品牌感到满意 6、多数民族品牌我都喜欢 7、我会关心民族品牌的发展 、我对多数民族品牌产生置疑 9、我对多数民族品牌感到厌烦 10、我对多数民族品牌的发展感到遗憾 11、多数民族品牌的情况让我感到无 奈 12、我对多数民族品牌的现状感到悲哀 13、我对多数民族品牌的发展感到担忧 14、我信任（认同）多数民族品牌 15、多数民族品牌的表现让我感到惊喜 16、我支持多数民族品牌 7、民族品牌的表现让我感到难过 18、多数民族品牌让我感到很可靠 19、我对民族品牌有着其他品牌无可替代的情感 20、多数民族品牌的行为让我感到很友好 21、多数民族品牌让我感到很亲切 22、我对民族品牌的发展寄予期望 表 4 正交旋转后的因子负荷矩阵 测项 因子 1 2 3 1、我为多数民族品牌感到自豪 2、多数民族品牌的表现值得欣赏 3、我佩服多数民族品牌的表 现 9 4、与民族品牌的接触是令人愉快的过程 5、我对多数民族品牌感到满意 6、多数民族品牌我都喜欢 7、我会关心民族品牌的发展 、我对多数民族品牌产生置疑 9、我对多数民族品牌的发展感到遗憾 10、多数民族品牌的情况让我感到无奈 11、我对多数民族品牌的现状感到悲哀 12、我对多数民族品牌的发展感到担忧 13、我信任（认同）多数民族品牌 24、多数民族品牌的表现让我感到惊喜 15、我支持多数民族品牌 6、民族品牌的表现让我感到难过 17、多数民族品牌让我感到很可靠 18、我对民族品牌的发展寄予期望 2. 验证性因子分析 (在验证性因子分析当中，最恰当的样本量是多少，学者存在着分歧。 1996）的研究发现，大部分的结构方程模型研究的样本数在 200 500 之间 3，本研究的样本量为 326 个，符合要求。 可以进一步利用结构方程模型软件 中的验证性因子分析进行表 2、表 3、表 4 中结构稳定性的验证。其中， 22 个测项作为观测变量（ x）， 5 个因子作为潜在变量（），两类变量的归属关系见表 2，由此可构造一个路径模型 （ 4 个因子和 3 个因子同理）。 评价路径模型的好坏需要依据各种拟合指数。模型拟合度高的 指数要求是， 2/ 间， 于 在 上。 3 种类型的拟合指数如表 5 所示。 表 5 型的拟合指数一览表 2 2/ 因子 99 因子 03 因子 32 表 5 所示，三种类型中， 5 因子和 3 因子的拟合 度 都较好， 4 因子的 近 合指数也算好。 表 6、表 7、表 8 分别 为 5 因子、 4 因子、 3 因子 各变量之间的 标准化因子负荷值 和 t 10 值，其中所有 t 值均大于 2， 表示 探索性因子分析得出的 5 个因子与 22 个测项的关系是存在的。 表 6 因子负荷与 t 值检验 路径 标准化因子负荷 t 值 路径 标准化因子负荷 t 值 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 2 4 2 4 2 4 2 5 2 5 7 因子负荷与 t 值检验 路径 标准化因子负荷 t 值 路径 标准化因子负荷 t 值 1 2 1 2 1 3 1 3 1 3 1 3 2 3 2 3 2 4 2 4 2 4 8 因子负荷与 t 值检验 路径 标准化因子负荷 t 值 路径 标准化因子负荷 t 值 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 3 1 3 11 3 信度 是所有信度检验中最受青睐的 。通过计算， 22个测项量表 8个测项量表的 为 4 选择 模型 通过以上的探索性因子、验证性因子、信度分析，最后得 出拟合指数较好的是 5因子和 3因子模型，然而在测量信度时， 18个测项的量表信度 相对 较低 （ ，因此，通过以上对比，得出 22测项 5因子的模型为最合适的。 根据各因子测项的含义， 5因子分别命名为“赞同感”、“不满”、“信赖和忠诚”、“ 支持和期望 ”、“反感” ，如表 9所示， 可见在总量表信度的前提下， 各维度的 都达到了基本要求，可见 数据的内部一致性较好 。 表 9 5 个维度的 因子 测项 因子 测项 赞同 感到自豪 赖 信任 得欣赏 和 感到惊喜 佩服 忠诚 可靠 令人愉快 无可替代 满意 友好 喜欢 亲切 不满 感到遗憾 持 关心 到无奈 和期望 支持 感到悲哀 寄予期望 担忧 反感 产生置疑 到难过 感到厌烦 5 效度检验 首先，笔者将量表多次呈给营销专家博士（教授），就情感的理解及测项的选择和表述再三讨论和审核，该量表具有一定的内容效度。 其次，建构效度可分为收敛效 度和区分效度。收敛效度水平可以由 996） 3。具体来说，可以从观测变量因子负荷的显著性程度（ 断，观测变量的因子负荷应达到显著水平，且其值必须大于 1988） 。由表 6可知，所有因子负荷之 明所有指标在各自量的概念上的因子负荷量都达到 p 因子负荷介于 于门槛值 明该量表具有较高的收敛效度 。 另外 ,依据 以置信区间检定进行两两因子间鉴别效度 ,即分别就各因子相关系数加减两个标准误后的上、下限。若上、下限之间未包含 1. 0在内 ,则表明两两因子间具 有鉴别效度 。 表 9显示 , 5个因子的相关系数加减两个标准误后 ,其上、下限均未包含 显 示本研究所建构的 5因子模型具有鉴别效度。 12 表 9 因子鉴别效度分析 相关因素 相关系数 标准误 上限 下限 相关因素 相关系数 标准误 上限 下限 1 2 2 4 1 3 2 5 1 4 3 4 1 5 3 5 2 3 4 5 三） 聚类分析 在 对 “ 赞同感”、“不满度”、“信赖和忠诚”、“支持和期望 ”、“反感”五 个因子进行聚类分析 ， 选择聚类的类别数为 5（注：数据表明，选择其他类别时，从定性的角度看，很难对类别进行解释）。 聚类研究的 个因子的 明聚类分析的结果具有统计显著性 ， 聚类分析结果是有意义的 。 聚类分析的类中心值报告表明 ， 根据大学生手 对民族品牌的情感 偏好 ， 可以把大学生分为 5类消费群 。第一类消费群（ ）对民族品牌有较高的信赖和忠诚度，因此在情感上对民族品牌是坚决的“推崇拥护族 ”；第二类消费群（ ）对民族品牌表示强烈的不满，因此在情感上对民族品牌属于“失落 否定 族”；第三类消费群（ ）对民族品牌表示关心、支持和期望，因此在情感上对民族品牌属于“寄予期望族”；第四类消费群 （ ）对民族品牌在置疑、厌烦的同时，又对民族品牌产生赞同感（在第 1个和第 5个因子的分值都很高），这是一种很矛盾的情感，笔者定义为“徘徊不定族”；第五类消费群（ ）对民族品牌表示赞同，因此属于“积极认可族”。 从结果显示，第一类在样本中的比例为 第二类为 第三类为 第四类为 第五类 从定性的角度来看，分类还比较合理 。首先， 在民族中心主义情结的影响下，本国消费者对民族品牌普遍会有较正面的感情 ，从情感上 来维护自己国内的产品，间接的表达自己对民族的感情， 从结果可以看出“积极认可族”、“推崇拥护族”、“寄予期望族”三类正面情感占据了总样本的 。其次， 从这三个群体可以看出，样本群体对民族品牌的积极情感具有明显的程度层次，对民族品牌的“认可”，不一定会“拥护”，“拥护”了不代表会“寄予期望”。 有学者研究表明，消费者民族中心 主义具有健康和虚伪两面性 ，所以由浅入深的三类群体，从某种程度上可以为这种两面性做出解释，同时，也再次验证这种分类的合理性。 五、 讨论 情感研究一直以来是消费者行为领域的一个重要方面，许多学者为此做出过巨大的贡献。国外和国内对消费者的情感做出过大量研究，以期望找到指导有效营销行为的启示。笔者在前人研究的基础上，首次以国内大学生的民族品牌情感为方向，做出了有效研究。 13 首先， 西方的情感量表在研究中国人情感的时候，存在着适用性的问题，如 费情感包含的“ 词，就不适合中国人，因为深受儒家文化影响的中国人，在情感方面是 含蓄内敛的。因此该量表通过访谈，问卷调查，因子分析以及信度、效度的检验，充分考虑了中国人适用性的问题，排除了所有不适合测量中国人的测项，并在此基础上，引申得出国内大学生对民族品牌的五类情感：“赞同”、“不满”、“信赖和忠诚”、“ 支持和期望 ”、“反感”。 其次， 通过聚类分析，发现以中国大学生对民族品牌的情感为依据可以分为五个消费群，分别为“推崇拥护族”、“失落否定族”、“寄予期望族”、“徘徊不定族”、“积极认可族”。有学者以消费者民族中心主 义倾向为依据， 通过对国产产品（属性）评价、态度、国产品牌的购买意向等变量做出调查，把中国消费者分为“国货接受派”、“崇洋派”、“国货崇尚派”三个群体 ，此研究的对象为年龄在 20 60 岁的中国消费者。 虽然两者的研究依据不同，但是在消费着民族中心主义下研究国人对国货（民族品牌）的态度和评价，从某种意义来说，此研究的三类族一定程度的反映了中国消费者对国货（民族品牌）的情感（民族中心主义）。因此，这两个结果作对比，发现中国大学生对民族品牌的情感更加细腻， 具有明显的层次性 ， 展示了 中国大学生这一 消费 群体的独特性 见 图 1，尤其是“徘徊不定族”，表现了大学生对民族品牌又爱又恨的矛盾情感，这是前人研究的族类不包含的。 图 1 五群体 对民族品牌的情感 演变 再次 ， 研究表明，中国大学生对民族品牌存在着五种不同情感的消费群，因此，企业营销者可以针对五种不同的情感群体，做出相应的策略。在积极情感方面，可以采取措施，对大学生消费者从“认可”强化到“期望”，增加消费者对品牌的忠诚度；而对“徘徊不定”和“否定”两类消费群体，应该做出相关调查，找出消费者负面情感的原因，并依此找到相应的解决方法，从而使“否定”转变为“ 肯定”，以扩大民族品牌的消费群体，增强民族品牌的的竞争力。 具体做法 如下： （ 1） 重视消费者对民族品牌的情感， 提高民族品牌产品的质量， 加强企业管理，增强民族品牌的形象。近来，民族品牌屡屡给消费者带来购买挫折，甚至