快速撇取策略.docx

快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。快速撇取策略應用條件:潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品知道它的人渴望得到該產品井有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應用實例:高技術性產品時尚性產品缓慢撇取策略應用條件:市場的規模有限大多數的市場已知曉此產品購買者願意出高價潛在的競爭并不逼在眼前應用實例:技術壟斷性產品(如一些專用設備)部分高檔消費品(如進口名酒)快速渗透策略應用條件:市場規模較大市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產規模的擴大和制造經驗的積累,公司的單位制造成本將大幅下降應用實例:部分日用消費品(軟飲料等)缓慢渗透策略應用條件:市場規模較大市場上該產品的知名度較高市場對價格相當敏感有一些潛在的競爭應用實例:部分低價日用消費品(低值易耗品)（1）快速撇取策略即以高价格一高促销水平策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。健妮健身鞋就是采取这一策略。采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。（2）缓慢撇取策略即以高价格一低促销费用策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。（3）快速渗透策略即以低价格一高促销费用策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。（4）缓慢渗透策略即以低价格一低促销费用策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。所谓快速掠取策略又称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本的营销策略。其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。快速掠取策略的案例：以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。所谓缓慢掠取策略即高低策略，是指企业以获取高额利润降低促销费用为经营目标，采取高价格、低促销的方式推出新产品。又叫缓慢撇取战略、高价低促销策略，是指企业以高价格和投入较少的促销费用来推销新产品。采用高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利，采用低水平促销是为了降低营销费用，两者结合可望从市场上撇取大量利润，这是理想的销售策略。但这一策略的适应性不大，只有在产品质量