如何成功运营城市社区商业综合体.doc

如何成功运营城市社区商业综合体俞海英苏州绿原城乡建设有限公司 江苏 苏州 215003摘要 :我国的城市化进程在一天天的快速发展, 随之也出现了大量的新建社区, 而这些新建 的居住区需要大量的配套商业设施, 才能逐渐满足居民日益增长的各种基础需求, 在这个基 础上, 城市社区商业综合体就诞生了。 通过对我国八个经典城市社区商业综合体的详细考察 和认真分析, 在选择区域、 功能设置、 业态组合和经营形式等重要因素对城市社区商业综合 体整体的开发和经营的影响进行探讨, 最后文章对我国建设城市社区商业综合体的发展趋势 上提出了一些策略性的建议。关键词 :城市社区;城市社区商业综合体;影响因素中图分类号:TU3文献标识码:A文章编号:当前我国的经济形势愈发转好,城市化的水平正在逐步提升,商业化设施在这良好的 时机下得到了快速的发展, 有些大城市的中心商业区建设也有了世界知名的水平。 但是随着 城市人口增多, 人们的消费观念发生变化, 各地不断建设新的居民小区, 这些都需要配套的 商业设施。 而我国现有的城市社区商业未能跟得上社区的发展, 社区商业设施不足、 布局不 尽合理、 服务单调等造成城市居民的基本消费和提高生活质量的需求无法得到满足, 也制约 了城市化的发展。所以要大力支持城市社区商业,以达到满足城市居民消费的基本目标, 同 时也是改变城市面貌、 增加劳动就业、 提升我国城市商业现代化和综合竞争力、 发展现代服 务业等我国城市化进程中面临的不足和缺憾的解决之道。一、我国社区商业综合体发展中的问题改革开放之后我国的城市化水平才在不断提高,但社区商业综合体的建设还很滞后, 而 现在城市人口增加, 更多的小区不断建设, 现有的商业设施已不能满足人们的需求, 要有大 量新的社区商业才能提升人民生活水平。 因此社区商业综合体也引起了开发商的重视, 北上 广等国际化城市及一些经济发达地区,社区商业综合体已经有了很好的发展,有了实效, 可 以为其他社区商业综合体的建设提供经验。 总体而言, 目前我国建设和管理社区商业综合体 也有一些不容忽视的问题。1、规划重视不足。以社区及周边居民为主要消费人群的社区商业综合体是新的社区商业 形式。 当前我国大多城市在城市化进程中更为重视的是中心城区的商业发展, 而社区的商业 没有得到相关部门的重视, 对于中心城区的商业综合体建设管理很多城市政府都有清晰详细 的规划, 而社区商业综合体的建设管理缺乏政府部门的整体规划, 很多的新建小区及改造小 区商业综合体建设没有政府的重视, 其建设和管理都处在无序的状态下。 甚至某些地区政府 及相关主管部门没有足够的认识, 对于社区商业综合体的建设仅仅看到了企业的开发, 把问 题放给市场解决,更有甚者对于建设布局听之任之,致使其建设出现“投资商/开发商积极 性高于政府,社区聚集区的开发建设快于政府、先于政府” ,更是造成了这些地区社区商业 综合体商业结构无序,布局错乱等现象。这些地区社区商业建设管理没有有关机构的指导, 粗放发展, 有的还是采用沿街布点、 商住混杂的落后方式, 既对居住环境造成了很大的影响, 又难以满足新时期的消费需求, 更是对以后社区商业综合体的管理建设造成了许多不必要的 问题。2、社区商业综合体建设后以出售为主,层次不高。从当前已经开发的社区商业综合体项 目来看, 更多的开发商在开发后都是直接出售, 开发商固然是为了赚钱, 这样能够更快的回 笼资金。 而一旦售出商铺, 开发商不干预购买者的活动, 仅只有物业部门的日常统一维护管 理。 购买商铺的投资者各自为营, 使社区商业综合体内商业业态规划不能做到统一, 而各个投资者对于商业业态要求不统一,业主都是自由招商,谁出钱高,就租给哪个商家,大家各 搞个的, 无法统一管理, 造成整个社区商业综合体业态杂乱, 更是降低了社区商业的综合品 质。3、业态配置不合理,强度需求业态的占份额太小。社区商业综合体做的成功失败不是看 规模大小,要注重质量,小没问题,但是一定要是精品。社区商业综合体要提供给居民合理 的业态搭配,小有小的好,和大型商业卖场错位经营、优势互补,亮点是方便,零售和服务 意识要有,这样可以做成自己的特色,规模也就起来了。 不同的人消费需求也不同,社区商 业综合体应该依据居民对不同商业配套设施的需求强度来合理组合商业业态, 这样将商业业 态设施分为强度需求商业设施、 中度需求商业设施和弱需求商业设施三个层次。 在这搭配中, 强度需求商业设施,包含综合市场、银行金融服务等要占至少 50%的份额;中度需求商业设 施,比如说饭店、物流服务、诊所、药店、美容美发、幼儿园、书店等要占到 10%50%; 弱需求商业设施相对来说消费需求就少,比如茶馆、电影院、花店、宠物医院等等,自然可 以只分配不到 10%的份额。 但是我国现有的一些地区的社区商业综合体的商业业态组合不合 理, 过于追求中度需求和弱需求的商业设施, 忽略大众的强度需求商业设施的需求, 例如大 多社区商业综合体认为菜市场脏乱差,为了图方便,就不建设这些居民都需要的商业设施。 那么他们的综合体有名无实, 服务单一, 并不能全方位的满足社区居民的生活需求, 这些社 区商业综合体的商业业态配置近似,也不会有自己与众不同的特点。4、 缺乏公共平台, 无法满足公众的精神需求。 社区商业综合体不能只提供居民的物质需 求,它还应拥有自己的交流平台,居民可以在这里相互认识了解,他们可以在这里求助, 得 到认同。 唯有居民在这里有家的感觉, 即对社区商业综合体有心理依赖和归属感, 这里才算 是成为了社区的真正中心, 开发的这个社区商业综合体项目才能算是成功。 然而, 真正建设 时,因为社区商业综合体是以特定范围内居民为消费群体的商业形态,它业态配置要求高, 日常便利性要求强, 盈利回报周期长, 这一系列特征让它并不受欢迎, 开发商很难去认真做 这么一个利润空间不大的项目。 而场地小和经验不足等因素更是压制了开发商的热情, 那么 社区公共交流平台的建设就很难再社区商业综合体中得到体现。二、社区商业综合体开发和运营影响因素1、 合理区位选择。 社区商业综合体成功的一个重要基础就是区位的选择, 项目区位的选 择直接影响社区商业项目的成功与否, 选择了正确的区位就是所说区域内在现在或是短时间 内将会有充足的消费力,又有完善的配套设施,那么在开头,就打了胜仗。若是选择了偏僻 的区域,人口稀少,难以形成持续的购买力,显然,这个开发成功的希望就不会太大。而在 选择时, 社区商业要考虑到该地的规划交通等事宜, 这样才能是一个完善的设计方案。 第一, 项目所在地的区域规划决定着当地的发展方向, 因此项目所面对的消费人群的收入水平也就 确定, 那么未来社区商业综合体将会吸引多少的购买力就知道了, 那么作为影响综合体运营 的消费水平可以预估。 第二, 综合体周围的交通状况也能极大的影响项目的成败, 对于社区 商业而言, 交通情况也是有着不容忽视的作用, 居民的出行都要靠交通, 如果有一个便利的 交通状况,比如说靠近公路的干道或是有公交站,那么该社区周围的流动人口就会增多, 人 流也会被社区的商业综合体所吸引, 保证了社区商业综合体的可达性。 除此之外, 交通的便 利还能增加临近地区的潜在顾客,次商圈和边缘商圈的消费者也能够来这里消费。2、功能比例协调。要保证社区商业综合体的成功,综合体的功能设置要合理。作为一种 属地型商业,社区商业大体有购物、餐饮、娱乐休闲和服务等功能。购物方面要能够提供给 居民各种日常生活用品、便利品等等,这些都是使用频率高、购买量小的商品;餐饮的话要 提供有三餐,这是基础,还有订餐、外卖等服务,而主要的餐厅类型是早餐店、甜品或快餐 店等等;娱乐休闲上要有茶馆、电影院健身房这些;服务功能则是提供日常和公共类服务, 诊所、药店、银行、邮政、电信、美容美发等是必不可少的,总之社区商业综合体应该具有的四项基本功能要有合适的比例。3、 丰富业态组合。 社区商业综合体能够成功的重要机制是丰富的业态组合。 可以将社区 居民的需求层次划分为三层,第一是超市和菜市场(生鲜类 ,这是和社区居民的日常生活 密切相关的, 不可或缺, 它们既能满足人们日常的基本生活需求又可以增加人气; 第二是生 活服务类, 这些业态的存在可以让社区的居民生活更加方便以及提供一些社会服务; 第三是 零售购物类(除去超市、菜市场和娱乐休闲类,这一类的商业设施配置要以居民的消费需 求为主导, 从而进行综合体商业业态配置。 根据八个典型案例的调查研究, 这些成功的社区 商业综合体都是考虑到了各种业态的租金收益、 社区居民生活需求及各业种租户的需求等各 方面的综合, 以及社区商业综合体应该具有的社会责任功能之后才做出商业业态规划, 然后 进行开发,它们达到了开发商、经营者和消费者之间的三赢。4、产业集中。集中各种产业方便社区商业综合体的经营管理。从调查来看,社区商业综 合体的运营管理模式分为开发商自持、 租售结合和完全出售等三种。 八个经典案例的调查显 示,更多的开发商倾向于自持物业的产权集中式统一管理模式,一共有 5个开发的项目; 租 售结合的有两个, 只有一个项目采用完全出售的方式。 开发商自持物业这种运营管理模式有 能使开发商获取长久利益、 把握综合体的功能组合与品牌档次及保障项目完整舒适的良好结 果。三、对我国城市社区商业综合体发展的对策及建议我国现在的社区商业综合体开发的时间很短, 缺乏经验, 一切都要慢慢摸索, 而我国的 城市化进程还有很大的上升空间, 房地产开发方式转变, 城市居民的消费观念也在逐渐改变, 在我国发展社区商业综合体将会有很好的前景。 而从现阶段我国社区商业综合体的基本状况 来看, 问题和缺陷还有很多, 从国内各地区发展社区商业综合体的经验教训中, 可以得到很 多可以借鉴的,本文主要从政府方面提出建议。1、 规划工作。 政府应有专门的针对社区商业综合体开发的规划工作。 从国外的社区商业 发展经验可以看到社区商业综合体是商业未来发展的重中之重, 政府部门必须针对这一项目 有预期的针对性合理规划,如此才不会在今后发展社区商业是遇到无可解决的困难和混乱。 然而我国目前的城市建设规划体系中, 更多的是城市发展总体规划和控制性详细规划, 而专 项的规划也仅仅有交通、 绿地和管线, 根本没有商业领域的专业规划, 这对于商业的健康繁 荣发展是极为不利的。从我国商业发展的现状来看,因为商业网点的布置没有详细规划, 一 些地区商业发展滞后, 无法适应人民日益增长的消费需求, 另一些地区则盲目开发商业项目, 竞争过度。 所以政府要在制定商业专项规划上加快脚步, 并且与城市总体规划相结合, 相互 照应,能够优化资源配置避免浪费。整合零散的店铺,来对商业业态合理布置,这样社区商 业的实用便捷会进一步加强,方便了人们的生活。2、 加快社区商业综合体规范和标准的制定。 政府要重视对社区商业综合体的研究, 吸收 国外在发展社区商业上的经验, 在加上我国在这方面已经做了的摸索和得到的教训, 要能够 制定社区商业综合体建设的标准规范, 来高屋建瓴的指导我国社区商业综合体的建设。 例如 新加坡社区商业的规定就可以借用一部分, 各种类型的社区商业应该有一个分类, 然后对各 自的建设规模和商业业态配置建立一个标准。3、 政策支持。 政府要敢于给建设社区商业综合体的主体单位一定的政策支持, 通过政策 手段激励有实力的连锁企业参与开发建设, 比如说只要在社区设立超市、 餐厅等各类方便居 民的连锁网点的企业, 都能在政府那里拿到一些政策扶持, 甚至于资金扶助, 对于各类有能 力的单位个人从多方面鼓励其参与综合体的开发建设, 而那些和居民生活密切关联的商业设 施的建设主体会有税收等方面的优惠政策, 让企业敢于参加社区商业综合体的开发, 最终给 群众带来方便。而且要发挥各个政府部门的主观能动性,商贸、建设、财政、劳动、工商、 民政、税务等有关部门分工协作,街道办、居委会、物业等基层管理部门和连锁企业要发挥自身优势, 积极合作, 建立起一个长效协调工作机制, 进一步加快社区商业综合体开发建设 的步伐。4、优秀社区商业综合体建设推广示范。商业部现在正在制定我国的社区商业建设标准, 来指导全面工作, 各地主管商务部门也要因地制宜, 明确重点。 比如说一个城市的老区要充 分利用现有的商业网点,健全的商业设施要发挥其辐射作用,惠及更大地区;而新建社区, 已经预留了服务网点空间的要进一步完善, 提高服务水平; 尚未开发的, 对于总体规划要做 到位, 要合理预估今后的发展方向。 条件完备的城市可以先建立一些示范区, 然后研究总结 这些成功的社区商业综合体的经验, 再来推广, 然后扩大示范区域, 进一步就能做到为全国 的社区商业综合体发展做出表率,推动全国的发展。5、 对社区商业综合体的经营者培训。 主要是通过租赁运营, 社区商业才能获得长期的回 报,那么后续的经营收益价值就显示了开发商的收益。所以,仅仅开发商业地产是不够的, 这只是实现商业地产价值的基础, 紧接着的商业运营方才能提升整个开发的全面价值。 而我 国目前的状况是开发社区商业的主要是房地产商, 而他们作为社区商业的经营管理的主体是 能力欠缺的“家庭团队” 。所以,政府职