阳澄湖大闸蟹品牌运营

阳澄湖大闸蟹品牌运营阳澄湖大闸蟹品牌运营 一 一 产品市场分析产品市场分析 1 消费环境 品牌影响 近十多年以来 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广 大闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种 尤其港 澳台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事 物以稀为贵 因其 人工养殖的自然条件严苛 饲养技术难度高 使其在消费市场的地位 无法被取代 再者大闸蟹的爱好者 对天然无污染的野生蟹须求日 益增加 2 市场环境以及生产环境 环境破坏 养殖难度加大 由于国内要求高度经济成长 而过度 开发与破坏环境 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响 更甚者 因 为大闸蟹的高经济效益 导致养殖户的超高密度养殖 使得大闸蟹的 规格无法提升与质量下降 野生数量更是急遽减少 中国的养蟹圣 地 江浙一带的养殖环境屡遭破坏 使得阳澄湖不得不下令于 2008 年 起 开始全面禁养大闸蟹 产量不足 每年真正的阳澄湖大闸蟹产量 也仅 2000 余吨 由于市场需求大 供应紧张 大闸蟹不足以供应到二级 城市 目前公司的 阳澄湖牌 大闸蟹也基本只够供应北京 上海等 地方的经销商和专卖店 基本到不了批发市场和超市 冒牌横行 真 正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过 3000 吨 但是仅上海市场的需求量 就达到 5 万吨 北京的需求量与上海相当 如此巨大的产需缺口 导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥 但由于市场极不规范 甚至出现 了 劣币驱逐良币 的情况 给整个阳澄湖大闸蟹行业的发展带来不好 的影响 3 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁 在拥有 5 6 年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹 情况下 市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖 导致市场需求 越发强烈 物以稀为贵 可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了 黄牛 冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好 的影响 2 阳澄湖大闸蟹的运营过程阳澄湖大闸蟹的运营过程 小小一只阳澄湖大闸蟹 成本 10 元 凭借天然的水域资源 不 断挖掘历史文化 包装 宣传 乃至走出去吆喝 其身价飞涨到数 十甚至数百元 从自然养殖 到人工围网试点 从无序竞争 到品 牌整合 从单一的卖大闸蟹 到如今延伸的大闸蟹经济 阳澄湖大闸 蟹的成长之路可谓令外界叹服 1 1992 年前 阳澄湖有蟹初长成 上世纪 80 年代的阳澄湖 水草茂盛 湖水清澈见底 纯天然的 湖水里 甲鱼 河虾 甲鱼等水族居民们在里面快乐地生长 渔民 们享受着上天的馈赠 巴渔村村民王大孟回忆 1988 年 一个外地老板来阳澄湖 探 宝 花 10 万元建了个非常长的 地龙网 从阳澄湖东岸湖底一 直通到西岸湖底 一晚就捞上来 8 吨鳗鱼 3 天就回了本 这种 竭泽而渔 的做法让还没有经济头脑的村民们开了眼 而 湖中大量的螃蟹开始成为村民致富的工具 政府办的水产公司以每 公斤 4 元的价格收购 渔民如果捕到 100 公斤以上 就能以每公斤 30 元的市场价卖掉 100 公斤就能净赚 2600 元 产品再销往上海等 地 颇受欢迎 2 1992 2000 年 蟹王 登基 1992 年 阳澄湖东湖及昆山巴城镇几个居民以合股形式第一个 吃螃蟹 首先试点围养了 2000 亩水域 投放了 8000 头蟹苗 当年产值是 50 公斤 亩 更多村民看到了 钱 景 纷纷加入到养蟹大军 政府部门以 120 元 亩水面承包 截止到 2000 年 18 万亩的水面有 14 万亩被围 养占据 最大的养殖户围养 3000 亩 100 200 亩的最多 产品远销 新加坡 日本等地 名气逐步打响 据资料统计 在 1998 年到 2000 年 一般渔民年收入就能达到 10 万元 大闸蟹最高卖到每公斤 400 元 奠定了其蟹王之王的地位 3 2000 2002 年 蟹族的 宏观调控 当时航拍阳澄湖水面 就像一张硕大的蜘蛛网把湖面罩住了 阳澄湖渔政站第四分站站长张林根介绍 因为围网面积疯长 从 前清澈的阳澄湖水变浑浊了 水草没了 大闸蟹的口味不如以前了 湖面的船多了 再这样下去 阳澄湖肯定毁了 2000 年 苏州市政府出台了 关于阳澄湖网围养殖整治的实施 意见 关于进一步加强阳澄湖涉渔活动管理的通告 整治网 围 230 只 清理非法笼梢 685 条 查处非法渔业设施 14 处 强行 拆除非法私放网围 1 起 当地政府规定每户围网不超过 30 亩 超出 部分以每亩 100 元补偿 同时给予每家 1500 元人工开支费用 当时 一举将围网面积压缩到 10 万亩左右 有效地保护了阳澄湖渔业资源 的生态环境 为防止阳澄湖水域周边养殖户多头管理带来的竞争无序 2002 年 苏州成立阳澄湖大闸蟹行业协会 对其经营给予指导配合 同 时苏州渔政管理站对其辖区阳澄湖水域实施垂直管理 阳澄湖大闸 蟹迈向新的发展起点 4 2002 2007 年 又好又快地发展 养殖面积减少了 唯有从养殖技术上作文章 有了统一部署的管理和指导机构 阳澄湖开始有步骤地大踏步前 行 从不断的挖掘历史文化典故包装 到对会员单位 渔民实施科 技养蟹培训 质量监控 阳澄湖周边养殖户大兴蟹业 沙家浜 巴 城 唯亭等周边乡镇螃蟹节争相举办 交易市场 蟹庄 度假村等 也不断涌现 10 年来吸引了近千万中外游客前来品蟹 有人认为阳澄湖大闸蟹名声是 吆喝 出来的 这点从螃蟹经纪 人的阵容上可见一斑 阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙介绍 每 年 9 月份 协会都会辗转全国各地城市 吆喝 阳澄湖大闸蟹 而 目前当地有 200 家左右的中大型螃蟹经营公司在全国撒网 供货大 型酒店 专卖店和超市 现在想让人不知道阳澄湖大闸蟹都难 三 现代手段的网络营销 1 口碑营销 有市场营销理论指出 口碑对客户购买的影响力随着商品价格 上升而上升 即越贵重的商品 其他用户对商品的评价和讨论越能 影响到其他潜在客户 而网络随着 web2 0 的普及应用 交流互动的 即时通讯 Email 论坛社区 博客 百科及问答平台使得信息交流 变得可行且便利 大闸蟹作为礼品和中高档消费品 网络口碑将对 产品产生极大影响 不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关 其关系存亡意义值得关注 礼品 用于这个用户群体相对较大 分布也比较分散 可以再礼品 上对 蟹 进行包装 同音衍化到 谢 送给领导 上级 师傅 在礼品上 礼券形式更值得关注 公司福利 既然说到礼品 另一个分类也同样值得关注 公司用于 中秋 国庆或者春节的福利 虽然是一个狭小的市场 但是精准度 高 客户规模容易做大 可以在新闻 社区 blog 问答平台等对 此类客户做计划 宴会 请客 这部分人群相对收入较高 可以在美食做法分享 昂贵 大餐等题材上做渗透 2 软文策划与发布 新闻类 不管是针对哪类用户 大闸蟹作为中高档消费品和一方特产 而 网络新闻的用户群又相对高端 且新闻容易对品牌进行提高 新闻 类软文的作用和价值都值得关注 3 正面采访 可以对公司进行正面的采访报道 这个具体采访内容和侧重点需 要根据项目定位 此类报道容易树立一般用户信任度 也容易在品 牌和知名度上做提升 相对于销售的直接转换 效果不大 但是能 达成促进转换效果 比如 农民产业升级 从初级产品加工到品牌 营销 政府扶持农产品品牌 农民收入升级 蟹掌柜 网上卖大闸 蟹 已有数百家客户 正面采访 可以在农产品品牌营销和农民产业 升级 增收上做立意 产品销售 这个可以归结到事件营销 好处 是相对正面采访容易利用媒体的资源 难度会比 3 311 的难度要小 而且容易对产品销售产生正面影响 难度在于对事件的策划和控制 上 需要谨慎 4 软文写作和转载 论坛 博客等其 利用微信做广告宣传 可以从不同方面出发 渗透产品 如 大 闸蟹做法类文章 美食历史类文章 营养类文章 各地美食一类 美食比赛类 豪华餐目录 美食故事等等 例 美食 清蒸大 闸蟹 10 万一桌豪华大餐 中国 50 个地方美食 汉朝皇帝宫宴菜 单 孕妇不宜食谱 吃什么补钙 补钙食补大全等等 5 问答平台