企业营销战略风险管理的有效方法

企业营销战略风险管理的有效方法摘要：市场营销是企业常规经营的重要内容，也是决定经营收益水平高低的一个关键因素。面对新经济体制改革的主流趋势，国内企业在经营模式方面均实施了相应的调整。从主客观条件分析，由于多方面因素而使企业的营销活动存在风险问题，处理不当则会造成较大的经济损失。为了防范市场危机带来的冲击，经营者必须尽快调整传统的营销模式。针对这一点，分析了企业营销战略潜在的风险，提出了切实科学的管理方案。关键词：营销战略；风险；管理；综合对策经济理论指出，营销是企业融入社会主义市场的根本途径，只有积极开展各种营销活动才能把产品推广出去，吸引更多的消费者参与购买行为。从概念上分析，营销是由经营、销售两个方面共同构成，这两大结构体系也是决定企业营运成败的关键。经营者应当立足于长远发展的角度，彻底改变传统营销模式存在的不足，建立符合当前经济发展的营销战略体系，保障企业经营操作的稳定性。一、市场营销的重要性市场营销是当前管理体系中不可缺少的一部分，不仅推动了企业经营模式的优化升级，更是为长期经营规划提供了有利的保障。根据市场营销观念执行的实况，总结出市场营销具备了多方面的意义。具体如下：1、销售作用。将产品投入市场进行交易不同层次的交易转换，这是企业创造收益最有效的方法，也是快速销售出产品的常用方式。市场营销便是针对不同款式的产品，设计出相对应的销售模式，在满足消费者需求的同时，加快了产品更新换代的速度1。当市场上产品销售的速度加快，也意味着企业下一批产品生产有了新的指标。经过这样的循环推动，形成了“生产保障销售，销售刺激生产”的双向局面。2、效益作用。无论是销售或者宣传，其最终目的都是为了给企业创造收益，这是所有经营者共同追寻的目标。市场营销对于企业来说具有显著的效益作用，通过营销活动加快了产品的销售速度，增加了原投放市场的商品数量，这些因素都是带动经营收益水平提高的有利措施。例如，企业擅长利用各种促销活动刺激消费者购买商品，购买人数增多时也意味着商家的获利额度越大。二、企业营销战略潜在的风险问题并不是所有的企业参与市场营销活动均是为了盈利，也有部分企业计划借助市场的“关注效应”来引导新产品的研发。例如，很多商家在制定投资方案前，为了开辟出新的营销方案而广泛开展调研活动，用以掌握最新的市场需求信息，这也是一种营销的方式。随着市场体制的开发式改革，相同或不同行业在市场上的竞争趋势更加激烈，这给企业营销战略实施造成了巨大的风险。1、市场风险。社会主义市场正朝着多元化方向发展，这种多元化使得市场内兼容的行业、产品种类更加复杂，给经营者的管理调控造成很大难度。尽管某批量商品正式地完成生产，也要借助各种营销手段对产品实施必要的市场宣传，且往往取得了良好的推广效果2。但是，社会主义市场正遭受国外资本主义的冲击，不同行业在同一时间都要面临市场行情的变动，企业原先拟定的营销技术将无法实施。2、资源风险。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。资源风险是指对现有资源分配的方式不科学，误导了生产环节的加工操作，给市场销售活动造成了诸多的不便，进而引起相关的异常状况。例如，生产型企业在采购原材料中，未根据市场销售的实际情况拟定计划，导致最后成品原料的剩余量过大，大量的原始物资被浪费。3、决策风险。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用。尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。经营者在拟定营销计划阶段常存在决策性失误，特别是在对市场缺乏足够调研的情况下，盲目地制定项目或产品的营销方案，对日常经营带来了巨大的风险隐患。三、企业营销战略风险管理的有效方法企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。1、分析市场。在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会3。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。2、选择目标。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。3、确定策略。企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。四、注重市场整体环境的预测近年来我国市场经济体制实施了一系列的改革，许多传统经营思想与观念被经营者们“淘汰”，取而代之的是先进的经济观念，科学地指导了企业拟定正确的经营管理决策。注重市场整体环境的预测分析，对降低战略风险系数是大有帮助的。考虑到计算机技术在数据处理方面的功能特性，企业可借助办公自动化系统对市场数据进行分析，进而为拟定营销战略提供科学的指导。1、数据方面。市场销售是推广各种新产品的主要途径，也是企业创造实际收益的基本来源，保持良好的销售业绩是经营之根本。营销人员通过计算机操作系统收集大量的数据信息，建立数据运算模型对市场销售行情进行预测，这是预测模块最基本的应用功能。如：前期收集了市场调研数据，根据数据运算模型拟定对比方案，判断了市场销售的主流趋势，进而为企业提供可靠的市场行情，实现了产品销售的一体化控制。2、调查方面。价格已经成为消费者是否参与购买行为的关键要素，在同等条件下，价格越低的产品往往会获得消费者的购买动机。因此，在掌握市场行情的背景下限定最合适的价格，才能保障产品销售活动的有序进行，这就需要重视市场调研活动4。价格预测是通过计算机数据自动化处理结果的一项分析，在了解消费者对商品购买情况之后，作出准确的价格参考，推向市场后便能促进商品的快速消费，带动了营销收益的增长。3、价格方面。客户永远是企业持久经营的核心条件，掌握大量客户资源对维持产品销售是十分关键的，这也是影响企业经营收益的关键要素。计算机预测功能应用于客户资源调控，主要是根据客户数据分析实现预测的成效，限定最基本的客户信息来完成各项销售活动。如：利用随机分析法对消费群体实施价格定位，以购买力强弱为条件划分消费者层次，这样便能推动产品销售活动的正常执行。结论基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素。最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（作者单位：中国海洋大学）参考文献1方文.初探市场营销活动对企业经营的重要意义J.中小企业管理，2009，12（7）：1