尚德建设集团.doc

尚德建设集团品牌推广初步构思 草 拟：江朝军 2012年3月26日尚德建设集团品牌推广初步构思 一、【目标】 短期目标： 通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、装饰展览会等方式迅速提高尚德在温州地区的品牌知名度，巩固原有市场地位，扩大市场占有率，并提升品牌的美誉度，培养目标消费者的装饰观念与意识进一步开发新客户。逐步扩大市场份额，增强竞争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。 长期目标：做大，做强，实现企业的可持续发展。2、 【市场分析】温州本地市场容量受限，虽有较大潜力，但装饰市场竞争激烈时一个趋势，可以预见到未来的市场竞争将非常的激烈。特别是家装已经形成一个高端品牌的趋势。三、【客群定位】 中高端群体主要定位于年龄在3050岁之间，有稳定收入且较富裕的双工薪阶层、外企或合资企业的高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员等。四、【品牌定位】温州最具实力的装饰一条龙服务企业五、【品牌战略】低端做市场，中端做利润，高端做形象。六、【品牌策略】1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当。 2 将各种资源进行整合，形成一股整合的气力。 3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。 4 要有针对性的投放广告，防止气力分散。 5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出尚德建设集团的优势，力图用巧妙的宣传把尚德装饰打造成温州装饰业的龙头老大形象，并注重对其浙派气势派头做具体描述。 6广告气势派头要大气，具有震撼力。7、 【营销策略】1、初期发展规划 初期要通过大规模的广告宣传 + 大力度促销方式，打出影响与声誉，针对大众家装群体，树立大众装修公司概念，进而通过促销优惠活动，形成第一批莅临客户及走量，推动更多人认知。 初期的重点中端装修走量，快速形成第一批装修用户群，从而推动口碑传播及积累资源，逐步建立起品牌声誉。初期的节日折扣、促销、买赠活动要经常举行，建立常规促销执行方法。2、 营销五个关键要素A、让更多客户知道首先应该打出自己在装饰行业方面的的声名，让本地的消费者更多的知道本公司的消息；B、让更多客户光临 为了让知晓信息的客户更多的光临，尚德建设集团应进行惯例型促销活动，通过提供更多的价格透明度及优惠，以实际利益吸引客户到公司现场咨询、洽淡装修意向；C、让光临的客户更多签单 光临现场的客户经过尚德良好的方案设计、预算后等环节，能够满意公司的设计、现场咨询、价格等，从而最终从多家公司中确定，选择本公司为装修合作单位。D、让客户一次签单最大化 客户经过现场咨询，能够认知公司的理念，信誉，从而信任公司，将尽可能大的装修订单，交托本公司执行。E、让客户不断转介绍其他人来购买 通过有意识的口碑介绍，以及转介绍鼓励（激励政策），以及建立积分政策等，推动口碑介绍及宣传，拉动更多消费者。3、 口碑宣传是最重要的策略之一 根据“诚信、公正、品质、环保、智能和未来”七大核心概念，装饰公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手：在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。有的装修公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。建议尚德建设集团可根据客户方案将材料价格、性能、特点在建议书中做详细介绍，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修。4、 利用消费者八大消费心理，进行客户管理 利用消费者常见的八大消费心理，包括面子心理、从众心理、推崇权威心理、爱占便宜心理、害怕后悔心理、心理价位、炫耀心理、攀比心理。利用八大消费心理，促成现场销售与跟单、签单。 根据客户的八大消费心理，以及根据客户首次面谈后的信息，可将客户分为以下几类客户，进行有优先选择的分类跟踪：1、优质客户：短期成交意向较好，近期可能签单的；2、良好客户：沟通中，尚存疑问，但签约可能较大的；3、一般客户：未表示明确签单意向，还在考察和比价中的；4、较差客户：不认可我方服务及理念的客户；5、长期跟踪客户：短期无可能成交，但有可能未来成为客户的；相应的客户应对及管理部分内容，应写入尚德集团销售话术中，对全员培训并坚决执行之。 八、【媒介选择】媒体推广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出尚德建设集团的优势，注重差异化。广告语的设计上要体现公司的服务理念和“完整生态环境”的宗旨。我们要有这样的理念：消费者一提到尚德建设集团马上就会想到其特色是什么？为什么其优于其他装饰公司？其优点表现在哪些方面？等等。考虑到本公司主要针对中高端消费群体，广告种类的选择可考虑以下几个方面： A、网络推广：主要是要做好门户网站，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，另外一个可以参加一些网络论坛，采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于装饰设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。 B、电视广告：主要在温州地区进行品牌推广，可以选择房产栏目或一些与装饰有关的节目，进行常年冠名或者做一些与装饰施工的节目，比如爆料一些隐蔽工程的新闻，对此进行新闻策划，一样可以打开知名度。C、报纸杂志：可考虑在温州有较大影响力的报纸上连续发布尚德建设集团公司的八大产业，要有主题，持续跟进，同时可考虑在一些相关的杂志上陆续以尚德建设集团的名义刊登装修知识解答，扩大名牌的知名度。D、户外广告：主要有立体广告牌、公交广告牌等。尤其要注意那些档次较高的小区附近的广告牌，一定要想办法拿下。E、电梯广告:电梯是大部分中高层消费者上班的必经途径，而作为装饰行业在电梯方面有“近水楼台先得月”的优势，一定要利用好这个方面。广告语要简洁明了，画面色彩鲜明，有冲击力。F、其他广告:可考虑在超市小票、发票、火车票、汽车票等背后做广告。9、 【阶段推广】 本项推广活动周期半年，拟分为三个阶段进行，前期以品牌建立、市场宣传为主，中期承前启后，后期市场主攻。1、五一黄金周之前 用户特性分析：考虑到很多人在五一会有假期，例如：主题为“联动、心动”为主题的活动。 编印宣传CD，内容包括设计理念、作品展示、设计装修流程等。力求做到大气美观，同时兼具实用。精心设计宣传单页，以传达装修信息为主，在五月份由晚报夹送。2、六月底七月初目的：以市场预热为主，巩固原有成果，为后期的主推活动造势。具体活动：报纸广告内容：A、“尚德集团，炎炎夏日清凉价” B、“从设计到施工，尚德让您更轻松”媒体：可以选用晚报或都市报，进行软文刊登3、国庆节前后活动主题：装饰知识咨询周活动形式：以展览形式进行装饰知识的咨询，由温州市消费者协会主办，尚德承办。时间：国庆节期间是消费者看房和买房的高峰期，因此我们的市场推 广活动考虑在十一前几天或者黄金周的后期进行。活动地点：三江国际小区或者大剧院营造声势：A、电视游动字幕： 活动的宣传预告转为电视游动字幕为主要信息送达方式，温州电视台多频道整点时段的游动字幕播出时间为18：5019：40此时部分家庭女性正忙于家务，部分频道的电视剧或周末期间女性喜爱的综艺类节目尚未播出，因此建议同时在一套推出单频道游动字幕，时间为20：1021：00以期达到更好的宣传效果，减少遗漏。或者选择一些房产装饰类的节目，进行节目互动，均可以达到品牌宣传的目的。B、宣传单页： 弥补游动字幕机动性相对不足的缺点，随都市报进行宣传单页的夹送，争取宣传更到位，公众知晓面更广，营造一个热烈的活动氛围。活动周期间内容：1、充气拱门：“热烈祝贺尚德建设集团咨询周在国际会展中心或者科技馆举行”2、展览：含房产幕墙装修、家装、公装理念、尚德作品展示、样板房介绍、家装相关资讯介绍。3、咨询：幕墙装修、消费者购房、房屋装修知识和装修相关法律咨询。4、装修讲座：考虑到咨询展览受各种因素影响、向消费者传达的信息比较有限，因此推出装饰知识讲座，选择在晚上，但是又要同时避免在家庭主妇的做饭吃饭时间，讲座的海报标题的设计一定要能吸引人，讲座内容上一定要生动、要抓住消费者最关心的问题展开，注意掌握讲座的节奏与气氛，毕竟讲座向消费者介绍知识只是我们开展市场推广活动的一种方式，最重要的还是要通过这种方式与消费者建立一种融洽的友好关系，为将来公司的业务带来机会。十、【营销手段】 1、推： 组织训练一支强有力的现场展示队伍，对于客户经常咨询的常见问题，如：“你们主材没有回扣赚什么钱呢？我怎么相信你们用的都是环保的材料？你们的价格还是偏高！”等问题，做出模板化的标准问答，并形成尚德建设集团常见问题话术，进行全员培训，通过技巧性的销售及签单话术，直接向消费者推广，促成现场签单，并由已经合作的客户，来发展更多的忠诚客户，让客户口碑去影响另一批人。2、拉： 通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标家装受众，刺激其采取行动，包括新闻、广告、市场横幅、易拉宝、海报等可以采用。 联系本地电台、电视台，通过公关相应的记者、栏目组人员，尽量使其能够有技巧性的报道尚德建设集团，使之能够以新闻传播的形式播报出去。 3、软： 通过资源组合进行消费引导和拉动。如定期家装客户回访、个性化与亲情化服务、赠送小礼品等。（1） 装修赠小价值家居产品 根据季节、时令不同，赠送客户小价值产品，如竹艺产品、碳雕、坐垫等小价值家居产品，拉动客户消费；（2） 建立售后定期回访制度 对于已经在尚德装修完成的客户，建立售后回访制度，至少每个季度回访一次，保持对售后问题的紧密跟踪及解决。（3） 对装修客户的生日问候 客户服务人员应该认真做好客户记录，对生日的客户、乔迁之喜进行问候或者送花等体现客户关怀的举动。4、硬：品牌画册、CIS手册、POP、期刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。十一、【联合促销】策略一：与知名