太原-新兴文教城STP分析

新兴国际文教城 STP 分析 系别 系别 系系 专业 专业 班级 班级 12031203 班班 姓名 姓名 新兴国际文教城新兴国际文教城 STPSTP 分析分析 一 项目小区档案一 项目小区档案 新兴国际文教城总占地 920 亩 建筑面积 100 万平方米 总投资达 20 亿元 这是辰兴房地产发展股份有限公司历时四年打造的教育主题文化社 区 从积淀到成熟 它已经成为山西的人居生活典范 新兴国际文教城位于太榆交汇处 即受惠于太原又冠首于榆次 北拥 太原南部百亿市政配套 南揽高速发展的榆次新城 地理位置优越 占尽 天时地利 项目坐落于太榆路段 双城交际处 东北正对太原南客站 西 南相邻占地 9900 亩的大学城 西北是机场大道 龙城大街 5 分钟可到 山西大学城 7 分钟就是龙城大街 10 分钟便达太原南站 新兴国际文教城规划科学 户型设计合理 包括教师公寓 板式小高 层 湖景美宅 别墅洋房 联排别墅和 400 米风情商业街 小区绿化率 45 景观建设 以人为本 35 亩中央湖景与 26 个水景小品自然和谐 几近 完美 小区配有 35 万平米的新兴教育园区 及包含派出所 医院 银行 超市 餐饮 双会所等达 30 万平米的生活配套设施 从景观 功能 生 活配套等几个方面 力求达到实用与美观的和谐统一 现居住人口达 3 万 人 从 2 个亿投身教育 兴办新兴学校 到 2004 年兴建新兴国际文教城 用教育激活地块价值 再到 2006 年生活社区形态雏形展现 一直到 2009 年全景现房的完美呈现 我们有理由相信 新兴国际文教城定可成为山 西首席文化宜居生活城 二 二 SWOTSWOT 分析分析 表表 1 1 新兴文教城新兴文教城 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 S S 1 地理位臵相靠市中心而优越 2 周边配套较齐全 学区特别 3 目标客户群区隔清晰 机会 机会 O O 1 地产市场看好 发展潜力较大 2 学区房概念 客户资源众多 劣势 劣势 W W 1 目前配套暂不成熟 2 相对竞争对手没有规模优 3 地理位置相对同期楼盘居下位 4 部分户型临近马路 有噪音 威胁 威胁 T T 1 遭受同期大量销售楼盘的分流 2 风水布置不合理 3 户型设计不慎合理 三 市场细分 三 市场细分 S S 1 目标区域市场细分 从地区分析来看 本项目的目标区域市场应以小店区 榆次区市场为 主 迎泽区市场为辅 万柏林区等其他区域可不做重点考虑 1 调查显示 该市居民在原住区域内购房趋势明显 但向外扩张的 趋势不容小觑 2 从搜集的资料来看 该市居民在购房时倾向于选择原居住区域 一方面是习惯于原区域的生活环境 另一方面是十分看重由家人 亲朋好 友等构成的近亲缘居住格局 一般不会轻易到外区购房 但为子女入学考 虑 大部分家长会考虑购买重点学校附近的房子 2 目标人群细分 以潜在消费者定量调查数据为依据 对项目的目标人群进行初步细分 及特征描述 1 目标人群 政府官员 企业高层及中层管理者 厂矿企业老板 个体商户 教育系统教职员工 PS 大部分就学者或者投资者 2 心理分析 理由一 孟母三迁 给孩子更好的成长环境望子成龙是每个父母 的心愿 学校周边文化气息比较浓重 人文环境比较好 家长希望让孩子 在好的环境中受到熏陶 使他们的身心得到更好的发展 理由二 交通便捷 安全 配套设施完善 名校周边向来是交通密集的场所 也是政府会加大力度保证安全的区 域 并且必然能够感受到学校带来的成熟配套设施所带来的方便 生活便 利 孩子成长环境安全 理由三 教育房产双投资 升值空间大 购买学区房也不失为一种投资行为 只要重点小学 名牌小学不搬走 学区房的升值空间将十分巨大 当孩子毕业之后 完全可以把升值多倍的 房子再卖出去 3 需求特点 高舒适度的居住环境 相对就近 划片招生 计划到校 免试入学 四 四 目标客户群选择 目标客户群选择 T T 1 可供选择的方向 1 年龄 25 至 35 岁 40 岁至 50 岁 2 职业 个体从业者 企业 公司的普通职员和工人 商人 服务业 的职工 事业单位 国家机关工作人员 初 中级专业技术人员 科 教 文 卫 3 家庭结构 已婚且有未成年子女者 已婚尚无子女者 4 家庭年收入 家庭年收入在 5 万元以上 5 主要区域目标市场 小店区 榆次区为一级目标市场 迎泽区为 二级目标市场 2 主要目标市场组合 在楼盘现实营销过程中 消费者的职业是最重要 最易辨别 最具代 表性的特征 而受教育水平 职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职 业的伴随特征 因此 本项目的目标客户群以 职业 作为首要组合标准 根据市场细分中确定的目标人群选择方向 结合尺度对该市潜在消费 者的了解 确定的主要目标市场组合如表所示 表表 2 2 主要目标市场组合主要目标市场组合 目标客户群目标客户群 群体组成群体组成群体基本特征群体基本特征 核心客户群 A 初 中级专业技术人员 包括教师 律师 医生 等 年龄在 25 55 岁之间 以 25 35 岁 最多 以高中或大学学历为主 多为 核心家庭 以三口之家为主 家庭年 收入在 4 5 万元 现居住宅以自购 商品房 租用房和单位宿舍为主 2 房或 1 房居多年龄在 25 40 岁之间 以中等学历为主 多为核心家庭或主 干家庭 以三口或四口之家为主 家 庭年收入在 4 5 万元 现居住宅以 租用居住 兼经营 为主 2 房或 1 房居多 核心客户群 B 个体经商者 包括从事 商业 服务 零售等行 业的个体工商户和私营 业主 各年龄阶段均有分布 以 25 35 岁 最多 以高中或大学学历为主 多为 核心家庭 以三口之家为主 家庭年 收入在 4 5 万元 现居住宅以自购商 品房 租用房为主 2 房或 1 房居多 拓展客户群 A 公务员和事业单位工作 人员 年龄在 25 45 岁之间 以 25 30 岁 最多 以高中或大学学历为主 多为 核心家庭 以三口之家为主 家庭年 收入在 4 6 万元 现居住宅以自购 商品房或非商品房为主 2 房居多 拓展客户群 B厂矿企业老板 年龄在 25 40 岁之间 以中等学历 为主 多为核心家庭或主干家庭 以 三口或四口之家为主 家庭年收入在 5 万元以上 现居住宅以租用居住 兼经营 为主 2 房或 1 房居多 3 组合说明 这部分人群的收入来源稳定 收入水平中等或略偏高 有一定的购买 能力 也有较强的置业倾向 对子女的教育投入高 本项目地块的教育资 源 地理位置 交通和环境优势对他们有较强的吸引力 4 其他目标客户群 根据业主座谈会及实地考察中搜集的观点 本项目的目标客户群还包 括下列人士 财力充足的投资者 欲等待物业升值或将之出租给他人居住 5 目标客户群的产品需求特征及预期支付水平 表表 3 3 目标客户群的产品需求特征及预期支付水平目标客户群的产品需求特征及预期支付水平 产品产品预期支付水平预期支付水平 客户群客户群 户型户型面积面积户内空间户内空间预期单价预期单价预期总价预期总价 核心客户 群 A 2 房 1 厅 1 卫 是首选 重点户 型 B 3 房 2 厅 2 卫 是次选 A 1 房 1 厅面积在 40 50 平 方米之间 B 2 房 1 厅面积在 70 80 平 方米之间 A 平层是 首选空间 形式 受 选比例过 半数 B 错层是 次选空间 形式 受 均值为 3052 元 平方米 预算总价均值 为 22 7 万元 以 15 1 20 万 和 20 1 25 万 元所占比例最 大 分别为 28 9 和 22 9 重点户 型 C 2 房 2 厅面积在 80 90 平 方米之间 D 3 房面 积在 90 120 平方 米之间 选者占 1 4 C 跃式排 在第三位 受选者近 两成 扩展客户 群 A 3 房 2 厅 2 卫 是首选 重点 B 2 房 2 厅面积 在 80 100 平方 米之间 C 3 房面 积在 110 120 平方米 之间 A 2 房 1 厅面积在 70 80 平 方米之间 B 2 房 2 厅面积在 80 100 平 方米之间 C 3 房面 积在 110 120 平方 米之间 A 错层是 首选空间 形式 受 选比例为 四成多 B 平层是 次选空间 形式 受 选者近四 成 C 跃式排 第三 受 选者近两 成 均值为 3214 元 平方米 预期总价均值 为 24 8 万元 以 20 1 25 万 元和 25 1 30 万元所占比例 最大 分别为 25 和 22 2 6 目标市场组合的定性描述 对目标市场组合进行定性描述有助于感性地深入地理解目标客户群的 产品消费观念及其精神内涵 对于项目的定位和营销推广具有独到价值 表表 4 4 目标市场的定性描述目标市场的定性描述 目标客户群目标客户群基本特征基本特征消费观念消费观念生活态度生活态度 产品需求定性产品需求定性 特征特征 A 个体 私营经 商者 文化程度不 高 年龄跨 度大 主要 从事服务业 零售业 商 业等 处于 事业的上升 期 收入较 高但波动大 有较强置业 意愿 支付 能力强 谨慎保守 决策理性 精打细算 购房时注重 实用性和经 济性 对生 活质量的要 求不太高 但重视交通 便利性和生 活配套的完 善 经济上规划 周密 十分 关注家庭的 财务状况 家庭责任感 较强 重视 父母赡养和 子女教育 会考虑为父 母预留生活 空间 在事业到达一 定阶段 资金 积累充足时才 考虑置业 要 求实用率高 布局合理 在 户型和面积选 择上一般会量 力而行 不求 奢华 B 公司员工 主要从事第 三产业 年 纪较轻 处 于事业的起 步或稳定发 展阶段 中 等收入水平 且相对稳定 已有一定储 消费观念时 尚倾向于选 择知名度较 高的产品 但经济实力 有限 因此 会兼顾经济 性和新颖度 合理控制支 善于理财 有强烈的储 蓄和投资意 识 并付诸 行动 注重 生活的自由 度和独立性 重视工作和 生活的协调 有较强的职业 倾向 注重地 段和交通便利 性 对楼盘的 档次和社区配 套的要求不太 高 但重视生 活 消费的便 利 蓄但数额不 高 支付能 力一般 出 有理财 观念 性 C 公务员和事 业单位工作人 员 政府机关 和企事业单位 的底层干部 工作压力小 有较广泛社 会资源 经 济独立 收 入稳定但支 付能力一般 不太高 消费观念传 统 趋于节 俭 内敛 注重产品的 内涵和品质 有较强的理 财观念 强 调储蓄稳定 和收支平衡 经济上较节 俭 适度 家庭责任感 较强 重视 下一代的教 育 重视社区的经 济将教育资源 购物环境 社 区规模与配套 关注产品细节 注重户型合理 与辅助空间的 功能完善 五 项目总体定位 五 项目总体定位 P P 1 根据对项目的 SWOT 分析结果以及目标市场的特点 项目品质总体 定位 面向公众的 打造新兴的国际的文教城 2 在项目形象定位方面 要充分利用社区交通便利 紧邻大学城商圈 升值潜力大 周边配套设施齐全的优势 做到以下几点 打造独有的 USP 一站式智能学区房 打造一种环境概念 书声