中长期发展战略——泸洲老窖.ppt

2020 4 13 中长期发展战略咨询 主营业务发展战略 机密 2020 4 13 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者 2020 4 13 关键会议 第三阶段汇报 正式启动会议 第二次中期汇报 26 04 30 05 07 13 30 07 项目进程 4月26日 7月30日 第一次中期汇报 整体思路设计内部访谈内部诊断报告白酒行业竞争战略报告草案 经销商访谈终端访谈消费者调查白酒行业竞争战略中长期发展战略 主营业务发展战略 中长期发展战略 资本运作方向研究组织结构调整建议 2020 4 13 说明 研究目的 通过对白酒行业未来发展趋势的研究 结合泸州老窖的自身特点 确定合理的发展速度 研究竞争对手未来可能的发展趋势 通过对未来竞争格局科学的预测分析 判断泸州老窖在2006年的行业地位 销售额 销售量 研究方法 深度面访 电话访问 抽样调查 问卷调查 二手资料收集 定量分析方法和数量经济预测模型报告中所指六名酒厂特指泸州老窖 五粮液 全兴 剑南春 古井贡 茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖 五粮液 全兴 剑南春 古井贡 茅台 郎酒 沱牌和湘酒鬼 除非特别说明 本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒 是指每500ML批发价位在10元以下 中档10 40元 中高档40 100元 高档100元以上 按照2000年不变价格进行预测除非特别说明 报告中所指货币为人民币 2020 4 13 目录 回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结 2006年的市场格局和泸州老窖的地位 2020 4 13 泸州老窖如何实现战略目标 提高企业综合管理水平 企业综合实力定量模型 有效分解战略目标指标 提高财务能力 提高营销水平 建立现代企业组织结构 分阶段分产品实现10万吨战略目标 资本运营达到50亿销售目标 注 阴影部分是第二次汇报的内容 议题 2020 4 13 目录 回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结 2006年的市场格局和泸州老窖的地位 2020 4 13 1999年白酒总销量400万吨 1996年以来 年全国白酒总销量呈下降趋势 40元以下的中 低档酒占了绝大部分 吨 10元以下 10 40元 40 100元 100元以上 2020 4 13 1999年白酒销售总额近9 500亿元 1996年以来 销售总额在下降 10 40元价位的白酒销售额最大 亿元 10元以下 10 40元 40 100元 100元以上 2020 4 13 1996 1999年全国白酒市场回顾 全国白酒总销量呈下降趋势 白酒替代品日渐增多 如啤酒 红酒 洋酒 饮料等 白酒传统消费群集中在40岁以上 消费主体的白酒消费兴趣在下降 地产酒产品积压严重 小酒厂生存空间日益狭小研究发现 99年全国白酒产量是550万吨 而销量只有400万吨 表明在今后一段时期内 必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并 大酒厂产销量平衡 总量稳步上升 有关统计数据表明 全国年产在2万吨以上的白酒厂 产销基本保持了平衡 就名酒厂而言 几年来 不仅产销保持平衡 而且销售总量稳步上升 2020 4 13 未来五年白酒市场趋势展望 全国白酒产销量将逐渐实现平衡 总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出 竞争将迫使白酒行业加快产业调整 目前的4万多家酒厂将只剩下2 000家 弱小竞争者的推出 为名酒厂的发展提供了更广阔的市场 国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜 利于名酒厂的扩张发展 根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况 未来5年白酒未来发展趋势如下 1 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势 今后的发展潜力不会很大 虽然此价位目前销量大 但销额不大 利润低 由于品质不高 随着消费者消费水平的提高 会渐渐放弃对此类产品的选择 2 10 40元价位的白酒有很大的吸引力 无论从量和额上会呈上升趋势 预计会有较大发展 因为价格适中 有利润空间 厂家可以把酒质做得很好 3 40 100元价位的白酒保持平稳 因为相对于中档酒的价位偏高 而酒质不会有太大差别 作为日常消费的机会不大 4 100元以上白酒发展稳中有降 虽然销额很大 但销量有限 2020 4 13 资料来源 新华信访谈分析 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比 五粮液优势明显 五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近 100元以上产品结构优于全国水平 成为其主要销售收入来源 形成典型的销售量 下高上低 销售收入 下低上高 结构 从而达到最优量额组合 2020 4 13 同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比 泸州老窖产品结构存在缺陷 全国销售额 泸州老窖销售额 10元以下 10 40元 40 100元 100元以上 934亿元 9 421亿元 304亿元 503亿元 56亿元 71亿元 1 25亿元 1 64亿元 6 44亿元 0 091亿元 0 20 40 60 80 100 全国销售量 泸州老窖销售量 10元以下 10 40元 40 100元 400万吨 近3万吨 253万吨 139 8万吨 5 4万吨 1 34万吨 0 59万吨 0 89万吨 100元以上 10 40元价位全国销售额大 而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业40 100元价位市场容量低 而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品资料来源 新华信访谈分析 1 8万吨 27 36吨 2020 4 13 要实现2006年的销售量指标 优化销售量和销售额 泸州老窖必须进行产品结构调整 1999年泸州老窖的量额结构 3万吨 10亿元 2006年泸州老窖的量额结构 9 9万吨 45亿 10元以下 10 40元 40 100元 100元以上 2020 4 13 2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0 7 上升到2 5 销售额份额由1 上升到4 2020 4 13 至2006年 泸州老窖在销售总额和利税上 初步拉开了同其它竞争对手的距离 暂居行业第二 的位置 泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值园面积的大小为各名酒厂的利税总额大小 相对销售额 相对销售量 2020 4 13 目录 泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒 100元以上 发展战略市场概述市场潜量和销售量模型建立用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展低档酒 10元以下 和中档酒 10 40元 发展战略中高档酒 40 100元 发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略 2020 4 13 百元以上高档酒市场概述 高档白酒市场基本稳定 有专家预测会稳中有降 会维持在2万吨以内 高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断 但竞争激烈 名酒厂凭借品牌和质量优势 在竞争中处于有利地位 由于高档白酒主要是延伸效用 大多主要用于送礼和宴请 所以品牌效应明显 通过公关关系 促销和广告策略的综合运用 树立品牌形象 建立顾客忠诚度 已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段 五粮液酒厂通过多年的品牌策略 已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固 只要不犯决策错误 在未来几年 仍会保持其领导地位 泸州老窖只有通过品牌的重新定位 寻求和引导消费者 创造新的品牌价值 才可能提高市场占有率 在高档白酒市场站稳脚跟 2020 4 13 市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨 高价酒市场份额稳定 即假设2006年仍将保持1999年的水平产品认知度即消费者对产品的知晓程度 0 产品认知度 1 受如下因素影响 广告宣传 经销商推荐 终端促销消费者口碑消费者偏好产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度 0 产品接受度 1 受如下因素影响 品牌效应 权重0 4 产品质量 权重0 25 产品包装 权重0 25 销售服务 权重0 1 市场潜量 白酒市场销售总量 产品认知度 产品接受度 市场潜量预测模型 2020 4 13 国窖系列市场潜量模型使用说明 市场潜量 白酒市场销售总量 产品认知度 产品接受度产品认知度本模型选择1999年国窖酒的产品认知度为1 保持现状情况下2006年将达到28 只重视广告促销2006年将达到80 既重视广告又重视产品情况下2006年将达到100 从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高 根据2000年2月14日 15日在郑州 西安 兰州 贵阳 哈尔滨 成都 天津 南宁八个城市调查显示 对泸州老窖印象较深的消费者占27 77 资料来源 糖酒快讯 市场调查报告 产品接受度对4个分指标分别打分 按很好 好 一般 差 很差 依次为100 80 60 40 20 加权平均后为产品接受度的百分比 1999年产品接受度为0 45 随着广告和产品服务的改进 产品接受度逐年增加 2006年达到最大产品接受度 2020 4 13 1 式代表重复购买对今年销售量的贡献 即忠实消费者的购买量忠诚消费者是指那些每年都会购买国窖酒的消费者 2 式代表冲动购买对今年销售量的贡献尝试常数为冲动型消费者对不了解的产品进行购买的可能性 今年市场潜量 重复购买率 去年销售量 为今年市场净潜量 3 式代表理性购买对今年销售量的贡献 模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例 即所有决定购买国窖酒的潜在消费者在今年购买的比例 本年销售量 重复购买率 去年销售量 1 尝试常数 今年市场潜量 重复购买率 去年销售量 2 模仿常数 今年市场潜量 重复购买率 去年销售量 3 销售量预测模型 2020 4 13 国窖系列销售量预测模型使用说明 重复购买率根据有关机构对北京 上海 广州 重庆四城市进行的调查使用固定品牌的比率 237 732 32 考虑国窖酒为新产品 本模型假定1999年国窖酒的重复购买率为1 2006年达到32 从1999年到2006年重复购买率每年逐渐增加 数据来源 IMI消费行为与生活形态年鉴 尝试常数不超过0 01 由于这部分对销售量的贡献很小 本模型选择尝试常数为0 01 模仿常数潜在消费者当年购买的比例 是一个经验系数 高档日用消费品一般在25 30 之间 本模型选取30 2020 4 13 预测1 保持现状情况下的市场潜量 注 销售总量为批发价 100元的白酒市场销售总量 2020 4 13 预测1 保持现状情况下的销售量预测 2020 4 13 预测2 只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量 注 销售总量为批发价 100元的白酒市场销售总量 2020 4 13 预测2 只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测 2020 4 13 预测3 既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量 注 销售总量为批发价 100元的白酒市场销售总量 2020 4 13 预测3 既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测 2020 4 13 预测4 不断满足顾客需要情况下的市场潜量 注 销售总量为批发价 100元的白酒市场销售总量 2020 4 13 预测4 不断满足顾客需要情况下的销售量预测 2020 4 13 不同品牌策略下国窖酒的销售量预测 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 年份 销售量预测 单位 吨 不断满足消费者需要 保持现状 既重视广告促销 又重视产品服务 只重视广告促销 不重视产品服务 年平均 增长率 119 5 112 6 93 7 59 6 2020 4 13 总结 不同营销策略下的销售量预测 单位 吨 2020 4 13 总结 不同营销策略下的销售额预测 单位 万元 注 国窖酒按每瓶500ml 每吨2000瓶 每瓶出厂价188元计算 不考虑价格变化 2020 4 13 目录 综述泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒 100元以上 发展战略低档酒 10元以下 和中档酒 10 40元 发展战略市场概述地方小酒厂退出给名酒厂在低档酒市场带来的机会消费者消费水平提高导致中档酒市场容量增大泸州老窖在低档酒市场发展战略泸州老窖在中档酒市场发展战略中高档酒 40 100元 发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略 2020 4 13 2000 2006年全国低档 中档酒市场结构变化分析 目前全国共有4万余家白酒厂 据专家推测 在未来几年 将只剩下3千家左右的白酒厂 生产低档酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场 对名白酒厂而言 意味着低档市场的扩大 在未来几年内 随着人们生活水平提高 一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒 推测到2006年 全国会剩下大约5千家白酒生产企业 退出市场的约35 000家地方小酒厂会累计让出130万吨的市场 推测到2006年 一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒 将使低档酒的累计消费量减少84万吨 导致中档酒的销量会有所增加 中档酒市场发展潜力大 预计到2006年 此价位的总销量会超过低档酒的销量 2020 4 13 2000 2006年泸州老窖低档酒可占容量的推算 A 地方小酒厂减少数B 小酒厂平均产量 吨 C 地方小酒厂让出的量 吨 D 中档酒增加导致低档酒减少的量 吨 E 名酒厂可能占有的量 吨 F 泸州老窖低档产品可占有的量 吨 推算说明 综合考虑地方白酒小厂退出和一部分低档酒消费者逐渐转变成中档酒消费者 假设到2006年对9家名酒厂累计会有456 000吨低档酒的市场机会 假设泸州老窖至少能够吸收其中1 9的量 即累计约5万吨 注 小地产酒厂退出市场 多出的市场容量被名酒厂吸收 是个复杂的过程 在进行名酒厂可能占有量的年预测时 忽略了在前期大量的市场余量会在今后逐渐转移到名酒厂 所以导致2006年E项为负 2020 4 13 低档酒可能转化为中档酒的销量推算 将喝10元以下低档酒消费者分成两部分 一部分人在今后几年内继续饮用低档酒 另一部分人随着生活水平的提高将转化为喝中档酒 设继续喝低档酒消费者的购买量为A 平均价格为4 5元 转化为喝中档酒消费者的购买量为B 平均价格为9元则两元一次方程式如下 4 5 A 9 B 1999年10元以下产品总销额 3 035 520万元 A B 1999年10元以下产品总销量 2 539 600吨 由此可求出B约为84万吨 即至2006年共有84万吨的低档白酒消费转化为中档白酒消费 专家预测 随着人们生活水平的提高 一部分喝低档酒的消费者将转变为喝中档酒 2020 4 13 泸州老窖2000 2006年低档酒产量销额增长预测 注 按照低档酒平均单价6元 推算销售额 总结 到2006年 泸州老窖公司可销售10元以下低档酒约6 4万吨 实现销售收入约7 7亿 2020 4 13 泸州老窖中档产品 10 40元 市场发展趋势 10 40元价位是一个在未来有增长的市场 非常有吸引力 此价位销售总量和销售总额大 到2006年 总销量会超过低档酒 此价位竞争激烈 从目前的竞争格局看 此价位的低端大多为地方酒厂占领 在未来的几年内 此价位会有84万吨的增量 即每年都会有7 的平均增长 至2006年 10 40元价位的白酒销量将由1999年的约140万吨上升到约224万吨 从1999年的销量分析 五粮液在此价位上的产品约占总销量2 25 泸州老窖0 42 2006年的市场总量约为224万吨 假设泸州老窖在此价位上的产品能够占到总销量的0 9 即产量约2万吨 年均产量增长19 2020 4 13 10 40元产品销售量增长预测 泸州老窖1999年10 40元产品销售量为5 900吨以单位价格18元 斤来计算销售额 总结 泸州老窖至2006年 中档酒销售量可增加至约2万 销售额增至约7亿 2020 4 13 目录 综述泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒 100元以上 发展战略低档酒 10元以下 和中档酒 10 40元 发展战略中高档酒 40 100元 发展战略市场概述新品特曲 特曲和百年老窖发展趋势总结泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略 2020 4 13 泸州老窖中高档 40 100元 产品发展趋势 白酒市场趋势研究表明 40 100元产品销售量在未来基本保持稳定泸州老窖40 100元产品中特曲是主打品牌 市场销售状况比较成熟 其未来的增长潜力有限 从上图可以看出 历史最好水平销售量为11 300吨 因此预计2006年泸州老窖此价位产品销售量为10 000吨新品特曲是老特曲的替代产品 新品特曲销售量增长会使老特曲销售量相应下降百年老窖进入市场的初期 因往年销售量基数很小 所以增长速度相对较大 后期则会有所下降 1996 1999年泸州老窖40 100元产品销售量及销售额 2020 4 13 泸州老窖新品特曲增长预测 假定泸州老窖40 100元产品中特曲总销售量基本稳定 至2006年仍保持8900吨新品特曲为老特曲的换代产品 假设至2006年新品特曲可替代80 左右的老特曲在新品特曲进入市场的前期 老特曲品牌地位较高 新品特曲替代它的速度慢 因此新品特曲的增长速度较慢 后期速度加快 在市场基本成熟后 增长速度又略有下降以45元价格计算新品特曲销售额 2020 4 13 泸州老窖老特曲减少情况预测 假定泸州老窖40 100元产品中特曲总销售量基本稳定 至2006年仍保持8 900吨老特曲1999年销售量8800吨 随着新品特曲的逐步替代 销售量相应减少老特曲每年减少的销售量等于新品特曲增加的销售量以40 5元单价计算老特曲的销售额 2020 4 13 泸州老窖百年老窖增长预测 白酒市场40 100元价位上的销售量基本稳定 则假定泸州老窖40 100元产品销售量缓慢增长 至2006年时达到10 000吨1999年泸州老窖在此价位上的销售量为8 900吨 因特曲销售量基本稳定 所以泸州老窖在此价位上的销售量增长均来自于百年老窖百年老窖是公司重点推广的产品 且该产品在市场上潜力很大 预计前期增长速度很快 随着市场的成熟 增长速度逐步下降目前百年老窖销售价格在80 108元之间 以90元价格计算百年老窖的销售额 2020 4 13 泸州老窖中高档产品增长预测总结 40 100元产品销售量增长预测 销售量单位为吨 40 100元产品销售额增长预测 销售额单位为万元 至2006年 泸州老窖40 100元产品 销售量增长至10 060吨 销售额增长至99 226万元 2020 4 13 2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0 7 上升到2 5 销售额份额由1 上升到4 2020 4 13 目录 综述泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒 100元以上 发展战略低档酒 10元以下 和中档酒 10 40元 发展战略中高档酒 40 100元 发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略九省市市场总容量分析九省市10元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议九省市10 40元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议九省市40 100元以下市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议九省市100元以上市场容量分析和泸州老窖重点发展区域建议泸州老窖地区细分市场总结泸州老窖城市农村市场发展战略 2020 4 13 选取具有代表性的九省市重点研究 确定泸州老窖地区细分市场战略 省市 人口 万人 人均GDP 元 白酒销售量 吨 地理位置 四川 8 251 4 356 606 120 西南 北京 1 257 19 803 120 200 华北 湖北 5 938 6 511 57 264 中南 上海 1 474 30 805 48 800 华东 广东 7 270 11 739 35 329 东南 贵州 3 710 2 463 28 903 西南 浙江 4 475 11 983 26 770 华东 吉林 2 658 6 302 25 686 东北 甘肃 2 543 3 595 12 397 西北 销售区域性质 成熟区 开发区 开发区 成熟区 成熟区 恢复区 成熟区 开发区 恢复区 说明 1 九省市分布在全国各区 既有经济发达地区 又有经济一般和落后地区 2 从人口数量来看 九省区人口分布均匀 人口数量大的省市和人口数量小的省市都有 3 从白酒销售量来看 大中小型省市都包括在内 也基本覆盖了泸州老窖公司不同性质的销售区域 2020 4 13 九省市白酒销售量及销售额分析 961 469吨 2 083 100万元 销售额 100 4 000 000吨 9 336 480万元 销售量 甘肃 吉林 浙江 贵州 广东 上海 湖北 北京 四川 606 120 120 200 57 264 48 800 35 329 28 903 26 770 25 686 12 397 1 134 200 279 100 150 000 154 000 100 000 80 000 85 800 60 000 40 000 2020 4 13 通过对九省市白酒销售量和销售额的分析可知 泸州老窖的市场空间还很大 白酒销售量和销售额最大的省都是四川省 因此应该设法巩固泸州老窖在四川的地位 白酒销售量和销售额最小的省都是甘肃省 这说明甘肃的白酒市场容量很小 而甘肃属泸州老窖恢复区 属泸州老窖的传统市场 泸州老窖在甘肃的销售增长空间有限 湖北和北京都属开发区 而这两个省市的白酒销售量仅次于四川 泸州老窖的销售潜力很大 所以应该加大对这两个省市的市场投入 泸州老窖的成熟区都是白酒市场容量居于中等的几个省市 泸州老窖在巩固成熟区的同时 应加大对市场容量大的开发区的拓展 全面提高销售能力 2020 4 13 10元以下白酒地区细分市场分析 2 529 600吨 3 035 520万元 596 974吨 725 000万元 销售量 销售额 100 四川 北京 广东 上海 湖北 贵州 吉林 浙江 甘肃 380 000 65 000 30 769 27 000 25 000 21 428 20 000 19 444 8 333 456 000 112 000 40 000 27 000 30 000 15 000 20 000 17 500 7 500 2020 4 13 泸州老窖10元以下产品地区细分市场分析 销售量 吨 销售额 万元 总销售量 LZ份额 JZ份额 总销售额 LZ份额 JZ份额 地区 380 000 00 0 26 0 08 尖庄 456 000 00 0 26 0 08 四川 65 000 00 0 08 112 000 00 0 05 北京 30 769 00 1 35 19 50 尖庄 40 000 00 1 25 15 00 广东 27 000 00 1 85 2 96 尖庄 27 000 00 1 85 2 96 上海 21 428 00 0 78 15 000 00 1 33 贵州 20 000 00 0 67 12 5 沱牌 20 000 00 0 80 10 00 吉林 19 444 00 2 57 10 29 尖庄 17 500 00 3 43 11 43 浙江 25 000 00 1 33 66 80 沱牌 30 000 00 1 33 50 00 湖北 8 333 00 5 00 93 60 沱牌 7 500 00 7 14 84 00 甘肃 说明 1 LZ指泸州老窖产品 JZ指主要竞争对手产品2 主要竞争对手指名酒厂产品 不包括地方酒 该产品在本地区此价位的市场上销售额居名酒厂产品之首或仅次于泸州老窖产品销售额 空白处表示无数据或竞争对手销售额相对很小 3 本说明适用于以下同类表格 2020 4 13 10元以下产品泸州老窖地区市场战略 四川10元以下产品市场容量最大 但泸州老窖已是市场领导者 可拓展空间不大 北京10元以下产品市场容量很大 但名酒厂基本没有份额 原因是当地消费者对清香型的二锅头认知度较高 名酒厂难以与之抗衡 因此泸州老窖进入的可能性很小 上海10元以下产品市场容量很大 但名酒厂中尖庄和泸州老窖市场份额都很小 说明竞争比较激烈 地产酒地位牢固 泸州老窖拓展的难度很大 广东 湖北10元以下产品市场容量较大 且相对名酒竞争者而言 泸州老窖市场份额非常小 因此可拓展的空间很大 其他省市10元以下产品市场容量较小 不应作为重点突破地区 结论 泸州老窖应在广东 湖北推广10元以下的低档酒 2020 4 13 泸州老窖10元以下产品地区市场增长预测 广东1999年泸州老窖销售量417吨 销售额为500万元 湖北1999年泸州老窖销售量333吨 销售额400万元 注 1 假定泸州老窖在以上区域均重点投入 2006时泸州老窖可以达到与目前竞争对手相当的市场份额 2 考虑到泸州老窖目前的份额很小 加大投入后 前期的增长速度较快 后期则会放慢 以此原则适当调整每年的增长率 3 以下增长预测均依照以上原则 2020 4 13 10 40元白酒地区细分市场分析 100 1 398 000吨 5 032 800万元 348 233 1 040 300 四川 北京 湖北 上海 贵州 吉林 浙江 广东 甘肃 224 000 54 200 31 333 18 800 6 250 4 231 4 200 3 719 1 500 627 200 134 800 94 000 75 000 40 000 22 000 21 000 23 800 7 500 2020 4 13 泸州老窖10 40元产品地区细分市场分析 销售量 吨 销售额 万元 总销售量 LZ销售量 总销售额 LZ销售额 JZ销售额 地区 224 000 00 1 43 627 200 00 1 84 4 40 四川 54 200 00 0 05 134 800 00 0 06 35 64 北京 31 333 00 0 30 94 000 00 0 36 4 26 湖北 18 800 00 0 44 75 000 00 0 40 8 00 上海 6 250 00 1 33 40 000 00 0 75 6 25 贵州 4 231 00 0 54 22 000 00 0 45 54 55 吉林 4 200 00 35 71 21 000 00 25 71 9 52 浙江 3 719 00 28 39 23 800 00 15 97 5 04 广东 1 500 00 35 20 7 500 00 25 33 甘肃 2020 4 13 10 40元产品泸州老窖地区市场战略 四川10 40元产品市场容量最大 泸州老窖销售量低于全兴 与自身的地位是不相符合的 但考虑到自身市场份额已经较大 建议在此地区适当增加市场投入 以巩固并适度扩张 北京 上海10 40元产品市场容量很大 而泸州老窖占有的市场份额相对名酒厂竞争对手来说非常小 因此应考虑做重点突破 湖北10 40元产品市场容量很大 但名酒厂在当地市场份额都很小 说明地产白酒市场地位稳固 如果要进入这一市场需要较高的市场投入 浙江 广东是泸州老窖的成熟区 但在10 40元这个价位上容量很小 应继续保持稳定的销售 其他省市10 40元产品市场容量较小 不应作为重点突破地区 结论 泸州老窖应在北京 上海 湖北推广10 40元的中档酒 2020 4 13 泸州老窖10 40元产品地区市场增长预测 北京泸州老窖1999年销售量25吨 销售额89万元 上海泸州老窖1999年销售量83吨 销售额300万元 湖北泸州老窖1999年销售量94吨 销售额340万元 2020 4 13 40 100元白酒地区细分市场分析 浙江 广东 上海 四川 吉林 贵州 湖北 北京 甘肃 2 709 2 222 1 900 1 500 1 389 882 568 300 205 40 000 20 000 19 000 26 000 15 000 12 000 10 000 2 000 2 300 54 000吨 561 600万元 100 11 675吨 146 300 2020 4 13 泸州老窖40 100元产品地区细分市场分析 销售量 吨 销售额 万元 总销售量 LZ销售量 JZ销售量 总销售额 LZ销售额 JZ销售额 地区 2 709 00 16 78 29 14 郎酒 29 800 00 13 42 20 13 浙江 2 222 00 20 46 20 000 00 20 00 广东 1 900 00 36 90 14 68 剑南春 19 000 00 32 47 29 00 上海 1 500 00 39 39 30 95 剑南春 26 000 00 20 00 40 00 四川 1 389 00 0 33 15 000 00 0 27 吉林 882 00 8 37 12 000 00 5 42 贵州 300 00 29 97 9 77 剑南春 2 000 00 35 60 34 00 北京 205 00 38 80 44 35 五粮春 2 300 00 30 43 69 57 甘肃 568 00 2 00 32 00 剑南春 10 000 00 1 00 35 00 湖北 2020 4 13 40 100元产品泸州老窖地区市场战略 浙江40 100元产品市场容量最大 泸州老窖销售量低于郎酒 与自身的地位是不相符合的 且浙江是泸州老窖的成熟区 建议在此地区适当增加市场投入 使市场份额继续增长 广东40 100元产品市场容量很大 泸州老窖已占有一定市场份额 而在此价位上其他名酒厂销售情况都不太好 因此建议继续加大投入 争取进一步扩大市场份额 四川40 100元产品市场容量很大 而泸州老窖已经占有较大的市场份额 且名酒厂已占据大部分份额 因此泸州老窖在此市场可拓展的空间有限 上海40 100元产品市场容量很大 泸州老窖已是市场领导者 预计继续增长的困难很大 吉林 贵州40 100元这个价位上容量较大 但泸州老窖和其他名酒厂基本都没有份额 可见进入难度较大 其他省市40 1000元产品市场容量较小 不应作为重点突破地区 结论 泸州老窖应在浙江 广东推广40 100元的中高档酒 2020 4 13 泸州老窖40 100元产品地区市场增长预测 浙江泸州老窖1999年销售量454吨 销售额4 000万元 广东泸州老窖1999年销售量454吨 销售额4 000万元 2020 4 13 100元以上白酒地区细分市场分析 销售量 销售额 上海 广东 北京 四川 浙江 湖北 贵州 甘肃 吉林 1 100 838 700 620 417 363 342 139 67 33 000 35 200 30 300 26 000 17 500 16 000 13 000 6 400 3 300 18 400吨 4 568吨 180 700万元 706 560万元 100 2020 4 13 泸州老窖100元以上产品地区细分市场分析 销售量 吨 销售额 万元 总销售量 LZ销售量 JZ销售量 总销售额 LZ销售额 JZ销售额 地区 1 100 00 0 21 29 00 五粮液 33 000 00 0 47 51 09 上海 838 00 0 36 57 37 五粮液 35 200 00 0 57 56 81 广东 700 00 0 06 51 43 五粮液 30 300 00 0 09 58 00 北京 620 00 79 84 五粮液 26 000 00 76 92 四川 417 00 74 23 五粮液 17 500 00 74 29 浙江 342 00 0 22 52 75 茅台 13 000 00 0 38 53 85 贵州 363 00 0 12 42 80 五粮液 16 000 00 0 19 43 75 湖北 145 00 95 86 五粮液 6 600 00 96 97 甘肃 67 00 0 22 97 34 五粮液 3 300 00 0 30 90 90 吉林 说明 表格中 处表示泸州老窖高档产品在此地区销售量和销售额非常小 基本可以以零计算 2020 4 13 100元以上产品泸州老窖地区市场战略 上海 广东两省市100元以上产品市场容量较大 且这两个省市是泸州老窖的成熟区 泸州老窖品牌基础较好 建议在此地区重点推广高档酒 北京100元以上产品市场容量很大 但属开发区 推广难度较大 考虑到其独特的政治地位和影响力 建议通过走上层路线 赠送酒给知名人士来提升高档酒的品牌地位 其他省市100元以上产品市场容量较小 不应作为重点突破地区 结论 泸州老窖应在上海 广东 北京推广100元以上的高档酒 2020 4 13 泸州老窖100元以上产品地区市场增长预测 上海1999年泸州老窖销售量2 31吨 销售额155万元 广东1999年泸州老窖销售量2 98吨 销售额200万元 北京1999年泸州老窖销售量2 98吨 销售额200万元 2020 4 13 泸州老窖地区市场战略总结二 2020 4 13 泸州老窖地区市场战略总结二 重点地区2006年销售量预测 单位 吨 重点地区2006年销售额预测 单位 万元 2020 4 13 目录 综述泸州老窖分价位产品发展战略国窖系列高档酒 100元以上 发展战略低档酒 10元以下 和中档酒 10 40元 发展战略中高档酒 40 100元 发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略城市农村市场趋势分析9省市城市农村市场销售现状分析9省市城市农村市场策略 2020 4 13 2000年 2006年全国城市 农村白酒销售趋势 据专家预测 中国白酒消费量稳中偏降 竞争将会空前激烈 从销售量看 城市和农村将保持稳定 虽然农村的人均消费量会提高 但由于城市化进程的影响 中国农村总人口数呈下降趋势 消费总量变化不会大 虽然城市的人均消费量会下降 但城市人口在不断上升 消费总量也不会有大变化 从销售额看 城市和农村的销售总额都会上升 这是消费水平提高导致的 在农村 过去10年的发展说明了这点 湖北市场调研发现 93年左右湖北农民大多喝散酒 平均价格为0 8元 斤 现在喝酒的平均价格已经上升3 5元 斤 在城市 消费者的品牌意识在加强 相信品牌是品质的保证 消费者在选择商品时 愿意支付相对高的价格购买具有品牌的同类产品 在城市 白酒作为 情感产品 的作用更加明显 从销售量看 农村市场远远大于城市市场 从销售额看 城市农村市场向差不大 1999年中国农村的白酒消费量约290万吨 白酒消费额约为450亿 1999年中国城市的白酒消费量约110万吨 白酒消费额约500亿 建议从量上考虑农村市场 从额上考虑城市市场 2020 4 13 农村市场分析指标说明 市场容量比率农村总销售量 农村人均白酒销售量 农村人口 表明绝对市场容量农村销售量比率 农村销售量 该省份总销售量 表明某省的市场容量大小竞争态势比率主要竞争对手销售量 该省份10元以下白酒主要竞争对手的销售量 假设10元以下的就主要销往农村 泸州老窖与竞争对手比率 泸州老窖10元以下白酒销售量 主要竞争对手销售量 表明泸州老窖在该省份的竞争能力的强弱人口指标农村人均收入数据来自 1999年中国统计年鉴 采用5分制综合打分法确定不同市场的不同策略 按照策略程度大小依次 渗透 重点考虑 不重点考虑 不渗透 4分以上渗透 4 2 5分 不含 重点考虑 2 5 2分 不含 不重点考虑 2分以下不渗透 2020 4 13 1999年九省市农村白酒销售现状分析 注 本表系按照人均收入排序 2020 4 13 九省市农村白酒销售策略建议 将各项指标按很好 好 一般 差 很差 从5到1打分各项指标权重如下 农村总消费量0 3农村消费量比率0 3泸州老窖与主要竞争对手比率0 3农村人均收入0 1总得分 农村总消费量得分 0 3 农村消费量比率得分 0 3 泸州老窖与主要竞争对手比率得分 0 3 农村人均收入 0 1 2020 4 13 城市市场分析指标说明 市场容量比率城市总销售额 城市人均白酒销售额 城镇人口 表明绝对市场容量城市销售额比率 城市销售额 该省份总销售额 表明某省的市场容量大小竞争态势比率主要竞争对手销售额 该省份10 100元以下白酒主要竞争对手的销售额 假设此价位主要消费需求来自城市 泸州老窖与竞争对手比率 泸州老窖10 100元以下白酒销售额 主要竞争对手销售额 表明泸州老窖在该省份的竞争能力的强弱人口指标城镇人均收入数据来自 1999年中国统计年鉴 采用5分制综合打分法确定不同市场的不同策略 按照策略程度大小依次 渗透 重点考虑 不重点考虑 不渗透 4分以上渗透 4 2 5分 不含 重点考虑 2 5 2分 不含 不重点考虑 2分以下不渗透 2020 4 13 1999年九省市城镇白酒销售分析 2020 4 13 九省市城镇白酒销售策略建议 将各项指标按很好 好 一般 差 很差 从5到1打分各项指标权重如下 城镇总消费额0 3城镇消费额比率0 3泸州老窖与主要竞争对手比率0 3城镇人均收入0 1总得分 城镇总消费额得分 0 3 城镇消费额比率得分 0 3 泸州老窖与主要竞争对手比率得分 0 3 城镇人均收入 0 1 2020 4 13 九省市农村 城镇白酒销售战略组合建议 2020 4 13 目录 回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略2006年的市场格局和泸州老窖的地位 2020 4 13 2006年泸州老窖同其它五家竞争对手的销售量比率 销售额比率比较图 泸州老窖