技术为王还是内容至上

技术为王还是内容至上摘要：3D电影如今已经成为好莱坞大制作的主流，引发了一场电影市场的视觉革命。阿凡达的火爆使得中国内地借势成为全球3D银幕数第二多的市场。以中国、美国3D大片在全球及中国电影市场上的市场表现为研究背景，围绕“内容”和“技术”两要素对中国3D电影市场展开分析，就3D电影发展的关键因素做一梳理和解读，以期为中国3D电影业如何能在海内外取得一席之地提出参考性建议。关键词：融资；产业价值链；合拍策略中图分类号：G23文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）35-0203-03从2010年的阿凡达到2012年的泰坦尼克号，好莱坞3D大片在中国电影市场所向披靡。经过近3个月的超长档期，好莱坞科幻大片阿凡达在中国内地市场的票房总收入达13.216亿元人民币，约合1.94亿美元。作为中国引进的每年20部好莱坞分账大片之一，根据协议，福克斯影业从中获得17.5%的收入，约3400万美元。中国内地成为该片在海外的最大市场，在全球仅次于美国。3D版泰坦尼克号于2012年4月10日在中国内地上映，由于影迷的高涨热情，本该5月10日下线的3D版泰坦尼克号接连两次获得延期批准，创造了超过10亿元人民币的票房，中国内地成为该片全球第一大市场。阿凡达使得中国内地迅速成为世界3D银幕数第二大的电影市场，但2011年却没有几部国产3D影片能在海内外PK好莱坞影片。内地3D银幕蓬勃发展的意义似乎更多只是顺应了好莱坞3D电影的海外市场拓展，除2011年的龙门飞甲在当年赢得5.56亿人民币的票房收入外，国产3D电影并未能大规模成功搭乘这趟顺风车，大中华地区成为了好莱坞电影工业的海外重镇。有学者指出，中国内地拥有一流的“硬件”设施，但其“软件”制作却远远落后于“硬件”设备，是中国3D电影目前面临的难题1。梦工场掌门人卡森伯格表示：“3D绝不是噱头。真正优秀的三维制作会大大强化故事效果，而不在浮于讲述故事的方式。”2事实上，国产3D电影制作各个环节都存在困难：3D制作经费高、中国影视行业的计算机技术水平较弱、影片题材新颖度有待挖掘等。无论是影片内容还是制作技术，内地3D影业都有很大的提升必要和空间。一、3D电影全球市场格局（一）全球3D银幕数规模3D电影银幕在全球范围内迅速成长（表1），截至2011年，全球3D银幕数突破35000块，北美地区、中东和非洲地区、拉美地区以及亚太地区的3D银幕数均占据了本地区数字电影银幕一半以上的比例，全球卷入3D浪潮。3D银幕在2009及2010年在全球范围内获得大幅增长（环比增幅分别为255%和149%），2011年则有所下降，3D银幕增幅为58%，因为2011年美国与欧洲非3D数字银幕占据了其数字银幕更多的比重。亚太地区与拉美地区则保持了强劲的增长势头，3D数字银幕在本地所有银幕数中的比重从2010年的19%上升为2011年的29%。（二）全球3D电影票房规模综观2011年全球电影票房前20强（表2），其中有11部为好莱坞3D大片（动画5部，真人6部）；排名前10位的影片中，则有7部为好莱坞3D大片（动画4部，真人3部）。这是因为拍摄真人立体电影所需的费用相当昂贵，因此，如今的3D电影在拍摄过程中并不会直接使用造价非常昂贵的3D摄像设备，而是在影片的后期制作中将2D画面转换成3D。动画片转换起来成本最低，因此在3D电影领域内，最先开发的是动画片。但随着3D电影的大卖，一些真人2D电影也转制成3D，2012年的泰坦尼克号便是最成功的案例。3D电影能赢得全球观众的青睐，目前在很大程度上得益于3D技术带来的不同视觉体验，与影片内容相比较，3D技术是这一阶段影片票房的提振器。二、中、美3D电影市场格局（一）美国3D电影市场格局权威市场调研公司ScreenDigest的最新发布，2011年美国的3D屏幕以每个月300多块的速度增长3。与海外票房大获全胜不同，3D影片在美国本土的表现不尽如人意，耗资4亿美元制作和行销的加勒比海盗4，其票房贡献为47%，按照好莱坞大片的逻辑，电影大片的3D票房一般占电影总票房的60%。针对3D电影这一市场表现，2011年在美国好莱坞高地中心召开的3D峰会明确提出，如何提高现有3D作品的用户体验是更为实际的发展方向，具体包括树立3D影片的制作标准和影院的放映标准等实际问题。在电影题材方面，好莱坞借用并不纯正的中国故事在全球大赚美元，例如两部功夫熊猫只是借由一个中国元素，讲述一个非中国的故事，这样的励志故事结构是获得全球市场认可的好莱坞电影结构，这样的选择是好莱坞电影人“最保险的选择”。（二）中国3D电影市场格局2012年2月18日，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美国电影票房分账比例从13%提高到25%。此决议的达成使得好莱坞将中国内地视为3D海外市场战略要地。与此同时，中国已成为仅次于美国的全球3D银幕数第二大的国家。2011年，中国内地票房10强中，有6部为3D影片，其中，好莱坞5部，中国内地1部；前5强中，有4部为3D影片，其中好莱坞3部，中国内地1部（表3）。在面对自身“软件”制作水准与好莱坞有很大差距，有待提升的同时，中国3D电影如何能在3D银幕上演绎独特的题材，从而赢得海内外3D电影市场份额，也是一个必须要探索的议题。与好莱坞有着众多合作的3DChina有限公司总裁白强认为，就目前状态，中国的一部电影似乎只能选择一个市场，或针对北美市场或亚洲市场，鱼和熊掌很难兼得。美国南加州大学（USC）电影学院教授、制片人、导演MichaelPeyser表示，这是一个文化差异和理解的问题，需要一个过程。海外片商（包括好莱坞）往往选择不买中国电影的发行权，而是高价买重拍权，说明了中国并不缺乏优秀的电影题材。用3D技术演绎优秀的电影题材，是中国3D电影才有可能在海内外3D市场取得一席之地，中国内地先进的“硬件”设备才能为自身3D电影业的市场拓展贡献力量。三、结论与建议综上所述，笔者认为，3D电影的发展既要“技术为王”，也要“内容至上”。长远来看，3D电影在突破“硬件”设备与“软件”制作水平这一技术门槛后，电影内容将最终决定一部3D影片的市场前景，创意将成为3D电影的核心竞争力。笔者就中国3D电影如何取得自身的发展提出以下参考性建议。（一）高效融合技术创新与市场支撑电影制作技术的遥遥领先使得美国好莱坞3D电影一直走在3D影视产业浪潮的尖端。电影产业是眼球经济，3D视觉效果是吸引观众最重要的要素之一4。3D技术为受众提供了新的美学体验，从而成功地创造了新的消费市场。突破技术壁垒，快速发展3D技术的有效途径，就是国家在产业政策上搭建平等竞争平台，让市场发挥作用，使3D电影产业与3D技术研发在市场化环境里融为一体；尊重消费市场选择，使得市场与技术创新形成良性互动：技术创新为市场提供多元选择，多元市场选择不断推进技术研发与创新，达到3D技术创新与市场支撑或者说市场消费者行为的高效融合。（二）拓展合拍渠道，挖掘优秀题材中国3D电影要想在海内外电影市场取得一席之地，就必须遵循创意产业的自身规律，树立创意是核心生产力的价值理念，创作出价值取向明确、内涵丰富、技术先进的3D创意产品。中国电影集团制片分公司总经理赵海城曾表示，就电影内容来说，合拍是把中国电影推向世界的一种策略性选择。博纳影业董事长于冬认为：“实际上电影产业链的蓝海充满了拓展机会，随着本土电影海外影响力不断增长，国际销售也必然带来增长。十年后，中国电影的市场接近600个亿，这就是全球第二大市场，全球第一大市场（美国）和第二大市场的合拍，这会形成一个潮流。”无论是内容还是技术，合拍渠道都能有效整合业内高质资源，拓展消费市场。（三）健全融资体系，完善融资模式资本是创意能否实现的基本物质条件，中国影视行业总体技术产业链相对比较薄弱，中国的3D影视体制还处于婴儿期，更需要资本的保障。因此，完善3D电影业发展政策，健全3D电影融资体制，创新融资工具，拓宽融资渠道，建立多元化、多层次的市场化的资本融资体系，例如鼓励政府、社会中介及银行等金融机构积极参与3D电影市场的资本投放将会更好地提升中国3D电影业的融资能力。与此相对应，电影融资模式也将得到细分，例如政府资助模式、业内融资模式、债券融资模式、股价融资模式，以及其他融资模式，例如衍生品开发投放、植入式广告投放等5。（四）培育3D产业链，强化整合营销在有充足资金的前提下，借鉴美国3D电影产业的先进经验，尝试培育较为完善的3D电影产业链，将3D电影产品的创意、技术、营销等各个环节紧紧联系在一起，塑造“上游开发中游拓展下游延伸