广州文昌路项目整体策划方案.doc

文昌路项目整体策划建议方案一、 区域市场分析1、 荔湾区区域情况分析建成独具鲜明特色的商贸文化旅游区是荔湾区的目标。文化古迹遍及全区是荔湾的最大特色，荔湾区政府提出，要努力建成最能体现近代历史和岭南文化的城区。近期的发展重点以南北走向的康王路中央商务区和东西向的上下九休闲步行街两大轴线为基础，打造荔湾区的大“十”字商业架局。 新规划提出，两条轴线将各有侧重，上下九路以保护、恢复和引进老字号名店为主，康王路以集国内外名牌特别是国内名牌为主。两条轴线一个展现“传统”，一个展现“现代”，将一个个史迹、名店像明珠般串起来，呈现诱人魅力。康王路中央商务区是沿着长.公里的康王路，向两侧纵深至米开发，建成综合性的中央商务区，形成舒适的购物、休闲环境。另外，将配合上下九路步行街，整饰泮溪酒家至恩宁路的骑楼街，将广州市最完整的骑楼街连接成环。 2、发展五大旅游区 荔湾区新规划中提出，为建设商贸文化旅游区，未来五年，将加大文物古迹、商业特色、饮食文化、民俗风情等商贸旅游资源的整合力度，进一步深化“西关风情”内涵，发展五大旅游区。一是上下九步行街，将集休闲、购物、旅游于一体的，以发展名店街为导向，引入和弘扬名、老字号，建设充满现代化气息的商业广场，完成步行街路面和配套设施改造。二是西关民居民俗风情区，整饰周边路段和蒋光鼐故居，加快广州美食城筹建，推进荔枝湾路古玩城的改造等。三是包装好沙面欧陆风情区旅游景区，整饰美化西堤环境。四是作好陈家祠旅游区的整体开发规划。五是继续推进十三行遗址开发利用和策划工作。3、 一手、二手成交情况分析国土房管局关于荔湾区2月份一手成交均价达到8364元/，且供货量非常少，能提供比较充裕货量的只有荔港南湾、恒荔湾畔、富力项目等，并不能满足本地市场的需求。同时由于周边有历史悠久的商业集散地，如玉器珠宝广场、水晶装饰品、工艺书画收藏品、衣料配件市场等，该部分人群的经济消费实力较高，成为了区内除原居民外最大的潜力消费群体。从目前所调查的数据显示，旧城区的一、二手市场需求旺盛，但供应量一直存在较大的差距。位处西关核心地带的文昌南一带，毗邻上下九步行街和华林玉器专业批发商圈，同时也有地铁效应，租赁主力是附近专业市场的外地客商，目前投资回报率约在6%以上。合富置业专业人士指出，如宝华豪庭二手房均价约为9000元/m2，30平方米的单间租金约1800元/月。附近多宝华厦的低层小面积单位备受投资者青睐，二手均价约8500元/m2，家具电器齐全的单间月租金约1500元以上。另外，西关一带房改房单位二手均价一般在5000-6000元/m2左右，投资回报率更高达8%左右。租赁市场的活跃板块与买卖市场相同，均为康王路板块花地大道板块和中山八路板块。活跃楼盘恒宝华庭的租值由二月份的48.5元/平方米/月上升至54元/平方米/月。受本月60平方米以下小面积单位成交量增加的影响，3月份的60平方米以下的租赁量上升到占总量的四成左右。二、项目周边市场分析 周边住宅状况通过对项目周边进行的初步调查分析，区域内一手洋房均价大型配套楼盘（富力逢源路盛悦居、和黄黄沙的逸翠湾）约为12000-16000元/，单体楼（龙津东的龙锦大厦、西华路的兰亭西津）约为8500-11000；二手洋房均价大型配套楼盘（恒宝华庭、富力广场）约10000-12000元/，租价约40-50元/，单体楼（文昌阁、骏业阁）约为8500-9500元/，租价约35-40元/。楼盘名称所在位置均价/租金项目概况骏业阁文昌南路二手售价约8500-9000元/两栋高层建筑，住宅部分已入住近五年，首一二层为商铺部分，原经营者为南方名酒交易中心，今年以来更换经营性质，变为工艺品集散市场。文昌阁文昌南路租金约40-50元/与本项目为邻居，目前放盘的单位不多，多以出租为主；可出售的单位数量并不普遍；恒宝华庭宝华路二手售价约1-1.2万/1、 地铁上盖业，是区域内颇受追捧的住宅物业之一；2、 裙楼为商业，引入多间品牌连锁经营店、食店等，成为区内人流量较集中的场所；3、 该楼宇的放盘的情况并不普遍，但需求旺盛。文昌雅居文昌北路10000元/由2座32层高的建筑组成，未出房产证 周边商业状况本项目位于上下九辐射范围内，步行至荔湾广场、华林玉器市场只需约5分钟，商业气氛浓厚。区域内拥有华林玉器市场，古玩市场、珠宝市场、水晶市场等众多工艺品、精品批发市场，已经形成相当规模，在全国范围内都具有一定的知名度及影响力，且随着不断发展，该规模正在日益壮大。另据荔湾区政府正与相关交通部门协商，已明确要将第十甫及宝华路也设置成全天候步行，计划今年内完成改造。而本项目所在位置就毗邻宝华路，另不确定消息（附近中介）称，未来文昌路也会计划改造成步行街。通过对项目周边进行的初步调查分析，区域内一手商业价格拉差比较大，位于上下九主干道沿路的一线街铺可达到5-10万/；十甫路、文昌路、荔湾广场水晶市场、华林玉器市场等商铺的售价约为2-5万/，租金价约300元/。如位于荔湾广场北塔负一层水晶市场，商铺售价约4万元/。租金价约300元/。商铺名称所在位置项目概况平均售价/租价荔湾广场水晶市场荔湾广场北塔负一层聚集了上百家水晶、珠宝批发商，经营状态佳。售价约4万/租金约300元/荔湾广场荔湾广场南塔负一层目前以经营服饰为主，本铺面面积56租金446元/上九路街铺上九路沿路本铺面面积约15租金30000元折合租金2000元/华林玉器广场康王路规划为1-4层商铺，现开放经营为1-2层临街铺租金：1200-1500元/骏业阁（远望工艺品交易市场）文昌路首二层为商铺，以经营工艺品主，现在内部认购临街铺约500-700元/内街铺约300元/，主力铺位面积约10-30多宝华夏多宝路本案为一线街铺，临街面有5米，面积51.4售价170万折合3.3万/文昌花苑文昌路与华贵路交汇处紧贴本项目，商铺大部分未售出，经营情况差内街铺售价约1.2万/ 未来竞争对手分析 逸翠湾 逸翠湾位于六二三路，属于地铁黄沙站上盖物业，由2栋27层、2栋36层、2栋45层、2栋50层高层洋房构成； 户型构成包括88-107二房、128-138三房、288；负一层至三层为大型商场，现已开始招商，包括香港及国际知名品牌的进驻。 工程进度已建至6层，预计今年底开盘，开盘价为12000元/（2栋27层，近内环路），最后2栋50层洋房（组团内最里面）价约升至16000元/，带装修； 富力盛悦居 盛悦居位于荔湾区逢源路（原市三宫），占地总占地14,478，总建筑面积112,287，容积率为6.1，为37层高商住楼； 首层至三层为商场，4-5层为餐饮功能商业,6层为架空层，7-37层为高尚住宅；裙楼部分另有6801平方米为市三宫，包括电影院、网球场等配套功能； 主力户型为三房两厅两卫,面积在107-119,两房单元面积在78-82,另外还有部分户型为三房两厅一卫、四房及五房单元； 估计均价约在1.2-1.4万/,带豪华装修，今年五一期间蓄客，计划六月开售。恒荔湾畔 恒荔湾畔位于荔湾区芳村大道（地铁芳村站C出口），总占地48000，多栋高层商住楼，分三期开发； 交通方便：10多条公交车线路；离地铁芳村站C出口仅有五百米； 教育配套：中英文国际幼儿园，附近教育配套有：省一级大策直街小学、康有为纪念小学、省实验中学、真光中学、广州一中、培英中学等 生活配套完善：本社区商业之外，附近有好又多、东山百货等大型商场； 小区三江汇聚，临江单位可望白鹅潭； 主力户型为72-74m2二房二厅、117-120m2三房二厅两种,均价约在9000元/m2,带1500元/平方米的豪华装修。短短半年间已完成近70%的销售任务。据闻，最后两栋楼皇计划延期至十一开售、园林立面全面呈现，获取最大利润。三、客户群分析区域内的客户群可初步分为七类：老西关原居民该类别客户因长久居住在该区域，对本区域的形象和特征有深刻的认识；“生活方便、关系融洽，这是每个住过西关的人体会最深的，就是割舍不下这份“西关情”。由于以往居住的环境条件因为差，这批客户因此对配套齐全的小区盘比较热衷，如富力广场就吸引了比较大批的该类客户认购；结论：配套齐全，环境优美的大型小区盘有比较大的需求，这类楼盘的销售价格也明显高于其他单体楼的售价拆迁户该类别客户原也为西关原居民，但由于旧城改造而现住所被拆除，但由于西关情结比较深厚，不愿意选择其他区域的房子，以第一类客户类似，对配套齐全的大型小区盘比较热衷结论：旧居老西关旧屋，特别是近期荔湾区加大旧城区的改造，如恩宁路沿片改造有1965户居民需拆迁1539户，在拆迁后得到一笔补偿费用，另外自己再投入一些，愿意选择，环境优美的大型小区盘。如原地拆迁户追捧富力广场、新光城市广场 企业事业机关单位员工如各政府部门的公务员、高收入企业如中山七路卷烟二厂员工，拥有稳定的高收入，而且喜欢集体购买。如宝盛园，之前就是荔湾区司法局一次性买下部分单位给予自己的职员作为福利分房，如今房子已升值不少，该类客户随着收入的增加，也有再次选择更优质楼盘的意向。如恒荔湾畔的业主有不少是荔湾区各级职能部门。结论：比较有消费力的一类客户群，对大户型有一定的需求。 私企老板各类专业市场的老板等该部分主要为周边众多的专业市场，如较近的水晶品批发市场、玉器批发市场、稍远的清平药材市场、黄沙水产市场等等，该部分人群的收入高，对区内商务环境的依赖性较强。结论：该部分的业主较多来自于外来区域，存在较强大的消费潜能。该批客户有一大特点，就近而居，如玉器市场的老板如购买骏业阁、文昌阁为主，上午睡得晚，在附近喝完茶约十点多才到档口，而稍远的但质素较高的新光城市广场则较少购买。 集团业主资源xx集团旗下的业主资源该部分主要为集团旗下广州片区的业主资源，由于对xx品牌的认同，因此愿意多次置业或介绍亲朋购买，以广雅、南湖、南海项目的业主为主结论：该部分的业主较多来自于中心城区的居民，存在较强大的消费潜能。投资客，据初步了解，本项目所在区域的楼盘，拥有比较大量的如玉器市场、古玩市场、水晶市场等专业市场的老板及员工租客，50-60的一房、70-80的小二房拥有比较大的市场需求，因此吸引了不少投资客对该类单位的追求。结论：小户型拥有一定的投资客市场，但该类客户对投资收益率比较敏感，因近年一手持续走高，但租金未能同步上升，住宅的投资回报率从早期的8-9%下调至6%左右。 商务“候鸟群”围绕周边众多的商务客户群体该部分主要周边商业市场、商务圈所带来的商务“候鸟群”，该部分客户以来往穿梭于广州及其他区域，对于拥有便利的居住环境和升值投资潜力的空间，客户对此具有相当高的敏锐度。结论：该部分的客户，存在较强大的消费潜能。 港澳台居民该部分主要客户的主要特征为，原藉是西关人，对荔湾区的认同度比较高，而且对文化深层所表现出来的生活气息非常向往，对于拥有便利的居住环境和升值投资潜力的空间，客户对此具有相当高的追捧度，且部分港澳客对广州市其它区域及其它发展商不太熟悉，喜居地线沿线及选择港人熟悉的品牌，如恒宝华庭。结论：该部分的客户，存在较强大的消费潜能。地铁沿线工作的高收入人群本项目与地铁站仅3分钟步行路程，通过地铁往来市内各地非常方便，因此容易吸引于地铁沿线地点工作的高收入一族，比较集中在天河、越秀（东山）一带工作的客户结论：该部分的客户，存在较强大的消费潜能。四、项目优劣性分析A、优势分析：1、交通、道路系统配套条件佳（1）、拥有多条公交线路、地铁一号线等交通条件； （2）、区内连接多条通往各区的道路：如珠江遂道、内环路、桥梁等，交通便利；2、供求关系（1）、区内楼盘需求量大、供应量小区内可销售的单位长时间处于真空期，需求量处于持续增长的状态，较易形成井喷效应；（2）、区内的一手、二手价格持续向上攀升，投资和升值潜力较强劲；（3）、居民换楼、旧城改造、周边专业市场人员带动整体的需求增长；3、市政配套齐全、历史深厚（1）、教育配套齐全，名校林立；（2）、医疗服务配套齐全；（3）、商业配套齐全、便利；（4）、旅游景点较多，历史文化深厚；（5）、生活成本低。4、群居效应强、恋土情结深5、发展商实力强大、开发经验丰富B、劣势分析：1、景观资源少（1）、自然景观资源少、景观优势少；（2）、空间少、私密性差；（3）、绿化率低；2、项目的信心与形象需重新建立（1）、项目的信心与形象需通过强势建立；（2）、楼宇的使用年限、楼宇的建造质量等问题的担忧；五、项目户型供应分析；建筑面积与户型供应比例表（4月17日版本）序号户型建筑面积（平方米）户数比例1一房一厅40-5912825%2小二房二厅48-60397.6%60-709017.5%3大二房二厅70-806312.3%80-110509.7%4三房二厅90-1005210.1%100-1259117.7%合 计513100%（1）、一房一厅单位具备低风险高保值的特性。一房一厅占总供应量的25%，主要集中于D栋单位，面积从40-59平方米；适合客户对象：1、该部分产品主要针对周边专业类市场客户、商务“候鸟群”和从业人员、初级白领阶层、投资类型客户和私企老板等；2、由于周边专业市场的繁荣发展，房屋的租赁市场非常活跃，对于投资类型的客户吸引度较高，同时根据数据显示，投资租金回报率达6-8%左右；3、专业市场的从业人员和小老板对周边便利的生活环境和营商环境的认同感较高，因此对该类客户的最具吸引力；4、从目前市场的供应情况来看，小户型的供应量少需求高，存在严重的供求失调的关系，市场对此类产品的渴求度高；5、具备了总价消费不高的门槛，由于小户型面积单位所涉及的总楼价较高，对消费者的资金水平要求不高，将会吸引不少初次置业者；（2）、二房二厅（含二房一厅）单位具备高质但不高价，二房二厅占总供应量的47.1%，面积从48-110平方米，广泛分布于每一栋楼体里，适合对象和推售理由：1、该部分产品主要针对周边区域客户为主体的购房群体，主要表现为拆迁户、新婚人群、小型的家庭人口组合、地铁沿线置业群等现象；2、在解决居住需求的同时，解决与家人较近的楼盘置业，更符合现代与传统的生活模式共存的现象，享受着与家人相近的生活距离；3、具备了总价消费不高的门槛。由于大部分的消费者的原始积累的资金数额并不高，对于首期的支付能力和月供款能力都非常有限，因此首期由父母缴付的现象非常普遍；4、借助上市公司的强大品牌实力，制造巨大磁场效应，以高质但不高价的产品首次进入市场发展，有利于形成瞬间的焦点效应，吸纳客户。（3）、三房二厅具备高品质高价值的特性，三房二厅占28.8%，面积从90-125平方米，主要集中于A、B栋单位。适合对象和推售理由：1、该部分产品主要针对于依恋于旧城区的人文生活，企业事业机关单位员工、各政府部门的公务员、各类专业市场的老板、集团旗下的业主资源、地铁沿线工作的高收入人群，注重高品质生活；2、从目前市场的供应情况来看，由于受到“国六条”的规划限制，大户型的供应量少需求高，存在严重的供求失调的关系；3、该部分单位对资金的需求较多，符合老城区居民三代同堂居住的传统观念；4、该部分单位处于项目最佳的东南朝向，架空层园林等环境的完善，有利于为价格增升提供有力的支持点，以达到利润的最大化。六、项目定位1、 市场定位生活杰作 世界无限广博市中心区精品人文温情社区定位核心：品质生活对于该项目的市场定位，建议从以下方面进行展开：2、 产品定位具备国际气质的高品质居住空间七、新闻炒作主题：强调品牌、国际化的品质，树立市场信心第一阶段：前期导入期（2007年8-9月）1、xx集团的国际化形象展示，xx为你带来了什么？展开描述关于集团的发展路向及建造的实力；开发商背景系列报导：包括开发物业的过程，土地储备情况；对集团的品牌进行全面的炒作；2、 对项目的中心城区的优势进行全面的报导；第二阶段：产品热销期（2007年10-11月）3、解读高品质的产品品质；4、知名发展商扎堆荔湾区，解读荔湾区的楼盘的分布状态等市场态势；5、对产品品质、产品设计理念、高标准的装修标准进行全方面的报导；6、西关新地标通过把项目营造而成为荔湾区的新地标项目，提高项目的高附加值；7、优质安全的物业管理服务，通过把优质的物业管理的服务理念、安全的居家环境等因素，带出品质生活重要的因素。八、媒介策略全面开花、瞬间引爆的投放方式第一阶段：前期导入期（2007年8-9月）1、 报纸：以广州日报为主，南方都市报、信息时报、羊城晚报为辅，带出项目的信息；2、 户外广告、候车亭、电梯广告将作为前期形象宣传的先行者；3、 线下将采用DM、夹报、单张派发、展板的宣传；4、 建立定期的目标客户群的宣传计划；5、外展点：通过在商业旺地、区域标志等地设立外展宣传点，如上九路步行街、新光城市广场等；第二阶段：产品热销期（2007年10-11月）6、报纸：以广州日报为主，南方都市报、信息时报为辅，强势带出项目的卖点；7、电视、电台广告在前期、热销期将全面辅助平面媒体，加上地铁广告；8、户外广告、候车亭、电梯广告将作为中期形象宣传的巩固；9、线下继续将采用DM、夹报、单张派发、展板的宣传；10、外展点：通过在商业旺地、区域标志等地设立外展宣传点，如上九路步行街、新光城市广场等；11、加强人脉传播的范围的扩展。九、公关活动策略第一阶段：前期导入期（2007年7-9月）1、xx地产生态环境保护日由企业捐资并带动企业员工、旗下数十万的业主，共同参与来实现环境生态保护的具体行动，为构建和谐社会贡献一份力量。活动对象：利用政府机关团体、数十万业主群体等参与生态环境保护的工作，向全体目标消费群体发出重要的信号；2、产品推介会通过专题的产品推介会介绍整个项目及产品的优越性，通过各个著名的设计单位、建筑专家、示范单位的设计师、园林设计师等方面的专家对此进行专题讲解，加深客户和媒体对产品的认识。3、商会联谊利用区内资源众多政府及行业商会进行联谊，以取得更多的优质客户资源；活动对象：利商会的权威性和组织能力，加强与众多的专业市场和行业间的联络；4、集团形象及集团图片展展出集团的图片及展示集团的发展势头、全国战略版图；5、邀请准业主到xx广州片区各项目进行“xx体验日”；活动对象：针对性为数不少的区域客户，提升集团公司正面形象和置业信心，以及有效利用各项目自身优势；第二阶段：产品热销期（2007年10-12月）6、商会联谊利用区内资源众多政府及行业商会进行联谊，以取得更多的优质客户资源；活动对象：利商会的权威性和组织能力，加强与众多的专业市场和行业间的联络；7、准业主xx广州片区体验；活动对象：针对性为数不少的区域客户，提升集团公司正面形象和置业信心，以及有