某地区业务管理及员工管理知识手册.doc

文王酒业业务员手册目 录第一部分：文王文化-2第二部分：工作职责-4第三部分：业务素养-5第四部分：日常规范-7第五部分：产品知识-8第六部分：区域开拓-12第七部分：深度分销-14第八部分：渠道运作-17第九部分：终端陈列-22第十部分：促销规范-24第十一部分：市场规范-26第十二部分：售后服务-29第十三部分：仓储管理-31第十四部分：客户管理-35前言 业务员的概念是指负责某项具体业务操作的人员。比如，负责采购的人员、负责销售的人员等等，业务员是企业的代表，是直接展示企业品牌或产品的形象代言人，能够传递企业与市场之间的本质信息，是寻找买方与卖方扣链的经纪人，也是促使消费者消费产品或服务的外界动力。 跨入业务员门槛必须有强烈的实现自我价值的欲望，百折不挠的拼搏精神以及敏捷、灵活的才智等等。顶尖级的业务员形象就是有侦察兵的脑袋、相声演员的口才、将军的风范及百折不挠的登山运动员精神的综合体。业务员的工作就是从成千中万吨矿石中淘取闪闪发光的黄金；就是从成千上万名客户筛选真正的买家；就是在强手如林的同行竞争中击败对手，获得客户的宠幸。业务员推销产品，实际上就是先推销自己业务水平、谈判技巧、为人品德等综合素质。如果客人不接受人不接受业务员的气质形象，也就无法接受其产品。信心是灯，毅力是发电机。如果业务员没有强劲不息的毅力这个动力源，就不会让信心之灯永远明亮，从而也就不可能发掘出丰富的成果。高超的业务手段就是让客户心甘情愿地掏出腰包付给其报酬，并还在心里钦佩不已。业务员的动力不是靠上司的逼迫、老板的诱惑、同事的嘲讽而产生的，而是自身产生的一股旺盛的激性，即“不到长城非好汉”的行动。这样，其每天的计划、行勤、启迪及收获都会在有条不紊之中进行。业务员的乐趣就在于其工作中有丰富多彩的内容、斗志斗勇的风险、起伏跌宕的情节以及最后的来之不易的成果。业务员就是商战中的特种兵集大智大勇、将帅风度、谋士气质、斗士勇气于一身的特种人才！作为文王企业业务员，在具备基本素质之时，还应不断提升自己，掌握各个方面的知识，包括对文王企业有深度了解，对自身所在岗位职责、素质要求、销售技巧、市场情况等等。第一部分：文王企业文化1、 企业简介：安徽文王酿酒股份有限公司位于号称天下粮仓之一的淮北平原,古时周文王第十子聃季载的封地沈子国,现安徽省阜阳市临泉县。公司的前身创建于1958年,现已发展成为拥有资产上亿元,占地600多亩,年创利税6000多万元的省白酒重点骨干企业。公司集白酒酿造、销售于一体，兼营酒店业务。公司董事长刘素敏女士，毕业于无锡轻工业学院酿造专业，是30多年的酿酒专家，高级酿酒工程师，阜阳白酒专家组组长，“首届中国十大杰出母亲”，“中国儿童慈善家”、“慈善大使”。公司规模宏大,设备先进,技术力量雄厚,拥有4千名员工，数千多条发酵池，几百亩的生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线,并有自己的高科技实验室和具有精密设备的化验室，年生产白酒3万多吨。公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点 。 公司在五十多年的发展历程中，始终坚持自家酿造的理念，狠抓生产质量、深化营销改革，曾多次获得国家级、省市级荣誉，跻身安徽民营企业十强行列，这得益于董事长的精心领导和文王人的共同努力。如今，拥有几千年文化底蕴的文王酒业在前进的道路上锐意进取，开拓创新，为进入中国白酒行业前列而不懈努力。二、经营理念和管理理念文王在激烈的市场竞争中形成了自己独特的经营理念和管理理念，用于指导公司的各项生产经营活动。经营理念：质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品。企业精神：空谈误事、实干兴厂。管理理念：战略目标清晰化、核心流程系统化、开展工作程序化、工作计划明确化、工作内容表格化、绩效考核数字化、保障执行军事化、全面管理科学化。三、企业优势文王酒业规模宏大，设备先进，技术力量雄厚，现已发展成为资产2亿元，占地600多亩，年生产白酒3万多吨；拥有4千名员工，数千条发酵池，几百亩生产酿造基地和几十条现代化酒瓶灌装生产线，并拥有自己的高科技实验室和精密设备的化验室。文王在激烈的白酒市场竞争中，逐步确立了自己的三大竞争优势：质量优势、品牌优势和文化优势。质量优势：文王酒业认真追求每一瓶文王酒的品质，从创立之时始终秉承传统工艺，以自家酿造为至上，以现代科技为指导，酝酿出“绵甜、爽净”的琼浆玉液。具有“经典佳酿”之称的文王酒业拥有自己的曲酒生产基地，传承“自家酿造”的理念，采用优质粮食酿造，才有了文王酒特有的“绵、甜、净、爽”的口味、醇和、浓郁的窖香，喝过心旷神怡，喝多口不干、头不痛。“自家酿造”，就是选用优质高粱、小麦、大麦、豌豆等原料，采用老五甑固体发酵传统工艺，经过120天发酵，慢慢蒸馏出好酒；“自家酿造”，就是量质接酒，分级储存，自然老熟，形成独特的自然风格；“自家酿造”就是以自己的生产能力为基础，绝不粗制滥造。 “自家酿造”不仅仅是句广告语，更是文王酒业用实际行动向广大消费者做出的质量承诺，是“自家酿造”成就了文王的永恒品质。此外，在，2007年，公司生产的正一品文王贡、御品文王贡、皇宫宴等文王牌系列白酒被中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品标志，使得文王酒成为消费者心中的放心酒、健康酒。品牌优势：文王经过半个世纪的发展，已经成为享誉省内外的著名品牌。早在1997年，文王就获得了“安徽省著名商标”的称号。先后获得了上海市优质白酒经典佳酿奖、第五届消费者喜爱的名优白酒品牌、安徽省名牌产品、全国白酒质量放心消费联盟品牌、全国公益明星企业等光荣称号，这些殊荣是文王品牌优势的见证。为了进一步打造文王的品牌优势，公司自2007年起已将申报中国驰名商标列为重点工作之一，各项辅助工作都在火热进行中。2008年公司精心策划的“经典文王”系列产品成功上市，得到了广大消费者的喜爱，进一步提升了公司的品牌影响力。文化优势：爱心文化是文王文化理念的精髓。公司所获得的荣誉只是一小部分，重要的是文王酒业对社会的奉献、对消费者的爱；文王人对品质的执着，正是源于他们对文王酒的爱；也正是因为爱酒，才能制造出经典的好酒；荣誉是外在的，是社会给予的；唯有和谐之爱、关怀之爱、诚信之爱、责任之爱是内在的、永不止息的，将被文王人世代相传，这些就是文王酒业对爱的见证。文王的爱心文化体现在对社会的爱支持慈善事业，捐助社会公益事业。逢年过节送温暖下乡、第一时间向汶川地震灾区捐资捐物、开展“文王爱心圆梦”活动以及成立“素敏百万爱心基金”来扶贫济困、资助弱势群体。据不完全统计，近年来，文王公司已向社会资助累计达千万余元，这标志着文王人已经把爱心事业作为公司发展的有机组成部分，感恩之心由心底而生，落实于每个细节。文王的爱心文化体现在对员工和合作伙伴上。文王酒业以人为本、尊重和关爱员工，以关爱员工成长、关心员工利益的实际行动，来赢得员工对文王发展的关爱和支持；文王酒业也一直坚持以共赢的理念对待广大合作伙伴，共享优质资源，在事业上实现共同发展，以诚信赢得文王合作伙伴的信任。文王的爱心文化还体现在对消费者的爱。文王酒业拥有数千条发酵池，近百亩生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线，用自家独有的酿造方式生产出入口绵甜，回味悠长的高品质白酒，始终坚持以质取信于民，货真价实，物超所值，始终给消费者提供高质量的产品。所以，文王酒业坚持“自家酿造”，就是一种责任之爱，一种对消费者的爱。第二部分：工作职责业务员职责是业务员行为最基本的规范准则，也是每一个业务员必须履行的要点，业务员对于自己所在岗位的各项职责都应铭记于心，并落到实处。基本职责包括：1、承办各项业务工作，做到：积极联系，事前请示、事后汇报，忠于职守、廉洁奉公。2、遵守各项规章制度,按时上下班.经经理同意后方准外出联系业务；请示并获书面批准后方可签约。3、进行市场调查与研究，准确掌握文王酒的市场销售情况，建立区域内客户档案，销售的预测，收集并提供市场情报。4、对各项业务负责到底,对应收的款项和商品，按照合同的规定追踪和催收,出现问题及时汇报、请示并处理；对主管上级划分好的区域、县份并按月、季、年完成本区域销售目标。5、积极发展文王新客户，与客户保持良好的关系和持久的联系，不断开拓业务渠道；做好新产品的推广和不断开发新网点的工作及产品的陈列。6、作好客情关系，负责区域内的市场开发与维护，协助其他区域开发工作；7、不得利用业务为自己谋私利,不得自接受或索要客户的回扣、佣金;不得损害本单位利益换取私利；不得介绍客户或转移业务给他单位谋取私利。8、对违背上级决议所造成的后果负责，对由于自己决策执行失误，造成不达目标或经济下降负责；对未完成月份和季度任务目标负责；对本公司信誉造成严重损毁负责；对公司机密泄露事件负责；对事前未做充分调查版本号行性分析而草率作决定的给公司造成损失负责。9、出差时应节俭交通、住宿、业务请客等各种费用，不得奢侈浪费。第三部分：业务员素养一、业务人员的素养定位：业务人员是师：传道授业解惑也；眼里看到的不是事，是道；教的是方法；让人信服，有个人魅力。业务人员是帅：领悟师道，组织兵马，克敌制胜；理解师的意图，并坚决贯彻执行；能够迅速组织各色人等，形成战斗力；能分析敌我，判断形势，而后决断战术。业务人员是匠：专业人才；执行者。二、业务人员要明确三个问题：你的职业目标是什么？你觉得35岁之前，赚钱重要，还是学东西重要？你觉得做业务，是苦还是甜？ 三、优秀业务人员的职业素养：1、平衡、积极的心态（爱心、信心、恒心、热心）2、对公司制度的认同3、产品知识4、基本的商业知识及业务操作技能5、沟通技巧6、学习意识四、悟性是对业务人员的基本要求：1、悟性的内涵：就是市场的感悟能力，对市场的敏感度；悟性不是一种天赋，而是一种意识，一种学习的意识，总结的意识，竞争的意识，创新的意识，一种敢为天下先的意识。2、悟性在营销工作中的表现为五力：预知力、领悟力、鉴别力、思考力、学习力。3、悟性的培养与建立的五大基本功：源于实践、敏于观察、勤于学习、善于总结、悟于挫折。五、业务人员要学会做事：1、做事的原则： 认真、专业、创新、追求更好。2、做事的理念：知道是什么，说明你进步了；懂得如何做，说明你提高了；知道如何做好了，说明你升华了；能够让别人满意了，说明你有价值了；能够超越别人想象了，说明你懂得创造了。3、做事的宗旨：不要害怕把事情做糟，而是时刻想着如何把事情做得更好；畏难便生难，不难也难；迎难便消难，难也不难；在困难面前，要永远保持自信和兴奋，相信自己。4、做事的标准：超越客户的想象是我们做事的唯一标准。5、追求事业的理念：一靠激情，激情给我们力量，让我们不知疲倦地追求，去创造，让我们实现梦想；二靠理性，就是从大处着眼，从小处着手，要求我们既具备预见性，进行战略性的系统思考，同时又要求我们具备脚踏实地的精神，滴水窜石；三靠悟性；四靠韧性，所谓韧性就是看准了、想好了就要大胆去做，十年如一日，轻易不回头。 六、要有严谨的工作作风 不管业务人员的内在动力如何，如果他们组织松散，凝聚力不强，工作不努力，他们就会难以满足客户越来越多的要求。 优秀的业务人员总是善于制定详细、周密的工作计划，并且能在随后的工作中不折不扣地予以执行。其实，销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密地组织和勤奋地工作。 业务人员最需要的优秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“运气”或技巧（虽然运气和技巧有时也很重要）；或者说，优秀的业务人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归，他们有时会为一项计划工作到深夜，或者在别人下班的时候还在与客户洽谈。 七、具备完成销售的能力 如果业务人员不能从客户那里获得订单，即使他的技巧再多、再好，那也是枉然。 无法成交就谈不上完成销售，一般而言，优秀的业务人员总会想方设法的来与客户达成共识，从而顺利签单。如何才能成为一名优秀的业务人员呢？研究表明，有一点很重要，即业务人员应该具备一种百折不挠、坚持到底的精神，业务人员应该像运动员一样不怕失败，甚至到最后一刻也不放弃努力。 优秀的业务人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并坚信自己的决策是正确的；他们十分渴望成交，通常会在法律和道德允许的范围内采用各种方法来使设法交易获得成功。 8、 拥有建立信任的能力 1、学会做人，拉近与客户的距离：要做一个自信的人；要做一个主动地人；要做一个能吃苦的人；要做一个可靠的人；要做一个好学的人。2、从简单做起，让客户不要小瞧你：从最小的区域市场单元做起；从最简单和最基础的工作开始。3、与客户共同销售，用业绩赢得客户充分信赖：帮助客户重新调研、分析与规划市场 与客户共同开发与培育市场；与客户共同管理市场；帮助客户提高经营管理水平。 九、具备自信1、为什么要建立自信心？实现目标，信心是基础；信心可以克服一切困难；成功的人都具有坚强的信念；如何建立自信心；身体健康才有自信，这要求：不要饮酒过度、不要抽烟、正确饮食、保持心理健康、保持幽默、保持快乐。2、如何建立自信心？要自我肯定，避免自我否定；认为自己比想象的更棒；抓住一切机会获得的胜利；遭到挫折与窘迫之后卷土重来；建立自信的方法；相信你是独一无二的；练习正视别人；挑前面的座位坐下；将走路的速度提高25%；练习当众发言；尽量不说“反正”、“可是” 3、自信的人如何思考？相信自己的感觉；提出尖锐的问题；创造性思维；发挥你的洞察力；培养读懂他人的能力；如何培养自信的气质；学会表达你的情感；保持热情、乐观和能量；要坦率；使用生动的面部表情；言行一致。4、建立自信的信念：我是最棒的，我一定会成功；成功是因为态度；过去不等于未来；成功一定有方法；成功者找方法，失败者找借口；命运在自己手里，而不时别人嘴里；心态决定命运，决心决定成功；只要不服输，失败就不会是定局；坚持到底，永不放弃；人人都能成功；人因梦想而伟大。第四部分：业务员日常工作规范一、日常工作内容及流程 准备工作：a、路线安排 b、答应客户应办未办事项 c、销售工具：广宣品、样品、抹布、价格表、订货单。 早8：10分出发： 拜访（销售及铺货） （1）新客户拜访：问候（老板或大哥、大姐等，您好！）自我介绍（公司、职务、姓名）产品介绍（特点、产品展示、品尝）推介利益（产品进货价、零售价、政策）广宣品的张贴收集信息（竞争产品的价格、促销、销量、新品上市、客户心理）。 拜访成功：下订单（详细的有标志性建筑物的地址、店名、联系方式、准确的数量及价格、订货日期与送货日期必须填写、客户签字确认、留下业务及公司电话、有异议或特殊情况在订单右上角标明）礼貌的再见拜访下一客户。 拜访失败：留下业务及公司电话礼貌的再见拜访下一客户。 （2）老客户拜访：问候（老板或大哥、大姐等，您好！）询问产品销售情况 规范陈列（生动化、好位置、大排面、清洁产品）点库存 销售好介绍老品政策、新品推介（争取）订单广宣品的张贴建议、意见收集处理（售后服务）竟品信息收集礼貌的再见拜访下一客户。 晚4：40分返回公司： （1）白单交物流内勤汇总，然后交司机配送。黄单交销售内勤汇总个人业绩。 （2）新客户加入档案并通知销售内勤。 （3）信息整理反馈给销售内勤并交销售经理。 （4）写工作日记。 二、日常工作要求和标准1、每天按照拜访路线拜访客户40家（不计沿途增加拜访频率的重点客户），每户拜访时间810分钟。2、每周一上交周工作拜访路线。3、每周日上交周工作总结，每月25日交月工作总结及下月工作计划。4、工作总结的内容：具体的工作内容、销售情况、销售额、竟品情况及分析（表格）、所遇问题、下周或月的工作计划、内容真实准确。5、电话二十四小时开机，如果没能接听公司电话，在看到未接电话后，必须回复。如遇关机情况每次扣5元（在补助中扣除）。6、业务人员在工作时间内不得随意窜区或做与业务无关的事，发现一次罚款20元，发现3次，立即开除。7、每周一对竟品进行一次市场调研，填写竞争品牌市场调查表，主要是对竞争对手目前的销售状况、销售政策进行及时的掌握，以便公司做出正确的调整。要求认真详细填写，晚上交到内勤处。 三、特殊情况 1、有特殊情况时，应该及时与领导沟通，得到答复后，按照领导指示进行办理。 2、有特殊工作时，必须服从领导安排，按时完成交待工作。 第五部分：产品知识目前，公司产品分高、中、低三个档次，文王、文王贡两大系列，有适合不同地域和人群需求的100多个品种。其中皇宫宴、经典文王、文王国窖、一帆风顺、正一品、御品等是文王酒厂畅销产品。一、掌握公司主打产品线知识介绍皇宫宴产品特色：该酒酒体丰满、香醇爽净、芬芳香馥郁、饮后犹香、回味悠长，沁心脾，逸神智，尽显宫庭品味。为高档政商务用酒，适宜的消费场合及心理：领导会晤、重大会议、隆重聚会上以增加档次感、正式感、彰显品味，让人享尽成功的优越感，感受梦回皇朝的神韵。经典文王之天时产品特色：古时文王顺应天时，灭商建周，奠八百年基业，今天文王酒业员工上下齐心成就辉煌五十年，这款天时经典文王酒逢盛世而出，故以天时命名，蕴意繁荣。为中高档政商务用酒，适宜的消费场合及心理：重大会议、隆重聚会上增加档次感、正式感、彰显品味， 饮之心胸顿然如天空般坦荡开阔，口味醇香悠远，细细品之还可享受那份淡然，那份悠远。经典文王之地利 产品特色：文王酒产地地处中原，气候适宜，盛产五谷，地利经典文王酒尽享地利之便，浑然天成，吸取大地之精华，凝陈年之窖香，结合传统工艺，秉着自家酿造，成就徽酒典范。为中高档政商务用酒，适宜的消费场合及心理：宴会、典礼上增添大气，品上一口地利经典文王酒的芳香，感受到的是一份平实恬淡的生活，有它的相伴，脚下的路会走的更加沉稳，更加踏实。经典文王之人和 产品特色：天地之间，人和为美，人间大道，和谐为贵，人和方能兴旺，兴旺方显大治。人间大道和谐之美，尽在人和经典文王。为高档商务用酒、宴会用酒，适宜的消费场合及心理：商界、政界会晤、喜庆宴会、隆重会议场合增加正式、和谐气氛，品上一口地利经典文王酒的芳香，感受到的是一份平实恬淡、积极向上的生活，有它的相伴，前途会更加和谐，更加辉煌！文王国窖 产品特色：文王国窖脉传古方，秉承自家酿造之理念，以专业为根，以诚信为本，精选五谷，配以佳泉，以精曲为基，陈糟为辅，全过程的酿造耗时达120天以上，窖藏10年之久。为中高档商务用酒，适宜的消费场合及心理：商界、政界会晤、喜庆宴会、隆重会议场合彰显大气，品尝国窖，品尝酝酿悠久的纯正品质，令人舒畅、陶醉 一帆风顺产品特色：一帆风顺文王贡酒,专利瓶型之一,该酒酒体优雅细腻、醇厚、丰满、回味悠长。谨以此款精品祝愿广大消费者前程一帆风顺！为中高端消费者，适宜的消费场合及心理：喜庆宴会、隆重会议、庆度节日、亲朋好友聚会等场合，增添愉快轻松气氛，一帆风顺送来美好祝福，让消费者事事顺心。特制正一品产品特色：特制正一品文王贡酒，精心研发而成，历经千锤百炼，醇至香，彰显非凡本性，尽现大家风范。为中端酒，适宜的消费场合及心理：宴会、隆重会议等正式场合，彰显档次和品味，追求品质生活，选择特制正一品，感受特制的健康好酒。新老正一品产品特色：人品，酒品，正一品，进贡，纳贡，文王贡。正一品级文王贡洒是文王系列酒中的代表品牌之一，其卓越品质备受广大消费者欢迎，多年来一直保持着良好的销售态势。为中低端酒，适宜的消费场合及心理：节庆，朋友家人聚会，价廉物美，品质优越，实实在在，又不乏档次感。金樽文王贡酒产品特色：金樽美酒文王贡，胸怀天下成大志。金樽文王贡酒传承文王非凡气度，历经千锤百炼，精心酿制而成，为消费者带来无限成就感。为低端酒，适宜的消费场合及心理：庆节日、生日宴会等，朋友、家人聚会，增添喜庆气氛，价格实惠，口味纯正，值得一起分享。天长地久 产品特色：当歌对酒莫沉吟，人生有限情无限。天长地久以晶莹剔透、酒体香醇、绵甜爽口、回味悠长、空杯留香等风格成就文王人与广大消费者天长地久的情谊。为中端酒，适宜的消费场合及心理：家人、朋友聚会、喜庆婚宴、节日庆典等场合，增添愉快友好气氛，天长地久象征真诚永恒的情谊。窖藏文王贡 产品特色：窖存十年陈，封坛犹余香。集外观与内在酒质为一体，具有香气浓郁，入口绵甜等曲酒之独特风味。为中低端酒，二、熟悉一般性产品简介：跨世纪经典佳酿文王贡酒文王贡酒在上海首届优质酒评比中，紧随五粮液等名酒之后名列第四名，获得“跨世纪经典佳酿”奖。经典佳酿文王贡酒延展文王精品系列酒酿制之精华，突显晶莹清澈之酒体、芬芳飘逸之酒香、醇和纯正之口感。年年有余文王贡沈子国（今临泉县）除盛产美酒佳酿，还有一脉“神水”：水中有鱼，通体红色，文王十子常献此鱼于朝，意为“年年有余”。文王公司推出年年有余文王贡酒，让广大消费者把美好的祝福也伴随左右。吉祥文王贡酒 共掘一汪心泉, 酿造浓情为酒，注入诚信之心，以醇香绵甜之味，为消费者带来祥瑞之气。如意文王贡酒人生的美满，源于心性的成长；如意的天平，是陪伴的知音，意气风发之时，举起盛满奋进的酒杯，文王祝福始终伴随您的左右。平安文王贡聚文王酒酿造之精粹，承文王酒文化之大成。集视觉、嗅觉和味觉于一体，陈香飘逸，口感柔顺细致，丰厚滑润。真情文王宴酒 秉承传统工艺，以现代科技为指导，用自家独特的酿造方法利用现代生物技术酿制而成，色、香、味、格相辅相成，经得起奢侈的挑剔。御品文王贡酒文王酒厂推出的御品文王贡酒，以稳健成熟的包装、至醇至香的酒体，让您在品尝佳酿的同时彰显帝王般尊贵。小康人家共建小康，喜庆文王。小康人家文王酒以其酒体醇厚，清而不冽等一流品质让人陶醉其中，更对广大消费者传递着一份真挚祝福。3、 重点：掌握产品市场运作知识体系1、熟练掌握各系列产品开票价格、规格、度数、功能、质量体系2、熟练掌握各系列单品到岸价格、终端提货价格、终端零售指导价格3、熟练掌握各系列产品在不同渠道、不同区域的奖项设置和促销配置4、熟练掌握本区域战略性产品和战术性产品的划分和分渠道运作模式5、熟练掌握本区域主要竞争对手的主要竞争产品和我公司应对产品及其策略6、熟知本区域各产品针对不同客户的营销策略7、熟知本区域各产品在不同时段的宣传和推广模式8、熟知本区域各产品销售任务的按产品、按片区、按渠道、按客户端任务分解9、熟知本区域各系列产品营销费用率使用区间及其分解模式第六部分：区域开拓实现区域的成功开拓，要对市场有充分的认知，孙子兵法曰：知己知彼，百战不殆。在开拓时需要：第一，对自己公司和对目标市场的了解，知彼知己，第二，个人的准备，主要是思想上和仪表上。 一、知彼知己 1、知已（文王酒业的基本情况与销售政策） （1）接受岗前培训：了解对企业的发展史、企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等专业知识，尽快熟悉企业、企业产品与性能、价格及销售政策； （2）区域业务员谦虚好学：区域业务员对企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等情况不明白，可以主动向周边同事、领导交流与请教，也可以向企业有关部门咨询。 2、知彼（其他白酒类经销商、竞争对手） 我们所说的知彼是是指了解市场、了解竞争对手，我们通过市场调查的方式得到，主要有以下几个重点： （1）风土人情：包括目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等。 （2）市场状况：主要指市场容量及竞品状况，竞品状况包括竞品规格、价位、通路促销、新品的推广情况、终端生动化、竞品销售量（月度、年度）等。 （3）客户状况：通过直接或间接的方式，了解当地经销商的状况，包括竞品经销商及本品潜在经销商。对竞品经销商要了解市场动态、与厂家合作程度等，对本品潜在经销商要分析其是否具备作为公司代理商的标准，即良好的信誉、健全的网络、足够的仓储、雄厚的资金以及先进的市场运作思路等。 通过以上市场调查，其目的是熟悉市场行情，掌握第一手的客户资料，确定潜在目标客户群。在寻找潜在客户的方式上，可采用追根溯源倒推的方法，即通过终端零售点以及二级批发商了解目标客户的资金、信誉、网络等方面的情况。此方法由于来自一线，便于把握事实真相，找到合适的客户。 二、 谈判前的准备 古人云：凡事预则立，不预则废！新市场的开拓也是一样，事前的准备工作相当重要。 1、 自我形象设计 人的形象分为外在形象和内在形象。外在形象就是指一个人的仪表、服饰、举止等外在表现。作为营销人员，要仪表端详：头发要梳理整齐，胡子要刮净，领带要打直，皮鞋要擦亮，指甲要常剪，总之要干净利索，显得有精神；如是女士，可适当化些淡妆。服饰穿着应得体大方，服饰不见得名贵，但一定要干净整洁。2、 相关资料的准备成功的营销人员在开发新市场以前，一定要弄清公司的发展历史，营销理念，产业结构，产品价格、营销政策等。并带齐所需的资料如：产品宣传册、个人名片、样品、营业执照以及相关公司证书的复印件等，并要熟记在心。还有，营销人员出发前，在调整自己的心态，放松自己，相信自己今天一定会有所收获。 另外还有一点很重要，营销人员在开发市场之前一定要通过对市场的调研之后，对目标市场做一个系统的思考，要在和客户洽谈之前一书面的形式拟定一份区域市场发展规划书。 二、谈判 1、电话预约 在登门拜访以前，一定要进行电话预约，因为电话预约，一方面表示对对方的尊重，同时，通过初步的电话沟通、了解，使其对公司、产品、政策等有一个大致的印象，便于下一步确定谈判的侧重点，也好更清晰地判断其对产品的兴趣以及经销该产品的可能性有多大，以便于自己有效安排时间。 2、上门洽谈 在决定拜访哪几家客户后，我们就可以规划线路图，路线的安排很有讲究，一般不宜把对门或相临的两个客户安排在连续的时间拜访，以免彼此显得尴尬。在上门谈判时，要善于察言观色，除了适时呈上自己的名片、资料、样品以及遵循“礼在先，赞在前，喜在眉，笑在脸”。 3、洽谈内容 营销人员进入经销商的店内，首先不要和经销商谈生意上的事情，往往与经销商第一次接触就谈生意的，不是被经销商拒绝，就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬，最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此，区域业务员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。 4、注意事项 在洽谈过程中，要注意聆听的艺术，要学会多听少说，一方面表示对对方的尊重，另一方面，也有利于了解和回答对方的问题，并发现对方对市场操盘有无运作思路。 第三步：跟进、签约 通过洽谈，对于符合文王公司要求的目标客户要及时打电话进行沟通和跟进，跟进要遵循欲擒故纵的方式，而千万不能急于求成，不分时间、地点地催促客户签合同、提货，否则会弄巧成拙，贻误战机，让客户感觉你是在急于寻找客户，从而给你提出一些过分的条件，为双方以后的合作埋下阴影。 在跟进的过程中，客户一般会提出一些异议，作为一线的营销人员首先需要分析客户异议的真假，然后针对性予以解决。客户异议的一般有两种情况：真异议，事实确实如此，客户没有办法接受；只是客户的一种借口，或者是一种拒绝的形式，另一中是假异议，是客户为了争取政策的手段。判断客户异议的真假，主要在于对市场、对客户了解与熟悉的程度。营销人员针对客户异议，应及时调整策略或者策略性答复客户的异议。处理异议是一门学问，总之，要通过沟通及政策调整等各种手段消除客户各种各样的异议。 只有消除了客户的异议目标客户就基本上确定下来了，然后，通过邀请其到公司参观考察等方式，进一步扫除客户心里的疑团和障碍，最后，趁热打铁，签定经销协议。一个新客户就这样诞生了。 新市场的开发，是一个艰苦的心智历程，它融合了一个营销人员的综合素养，体现着一个营销员良好的精神风貌及业务水准，因此，新市场的开发，需要突现自我，它不是一个随“开”字就能了得，它需要“心”的付出，汗的挥洒，然后才能会有“新”的收获，开发新的人生，正象歌中所唱：“世间自有公道付出就有回报，说到不如做到，要做就做最好！” 第七部分：深度分销通过对目标市场区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，业务人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。 实施深度分销可以产品快速导入市场，零售店是实现产品变换价值场所，零售是真正的销售，是对产品销售过程画上句号，来自销售零售终端的市场信息是最有效、最真实的信息。一、如何设计分销通路 分销通路概要：酒类产品要全面走向深度分销，必须要求通路扁平化。通路中只有分销商和终端商，传统意义上的二级代理批发商将被改造成大的零售配送商。换言之，改造客户是任何一家酒类企业的战略目标。 分销商包括厂家按“1+1”（办事处+经销商）通路要求所选择的总经销商以及按“片区分销制”所划定的零售配送商。 通路运作方法：市场交易模块和市场交易行为决定了哪种通路应服务于小批量高利润的消费者，哪种通路应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。高成本通路分析：A类核心大店。此类通路，投入大，目的要大力引导消费潮流，起到消费者意见领袖作用。 中成本通路分析：B类大店。此类通路大部分应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。产品消费结构：中低产品、低档产品居多。一般来讲，由分销商管辖，厂家（总经销商）参与开发与管理，但不直接配送。 低成本通路分析：C类一般店。此类通路绝大部分应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。产品消费结构：中、低档产品居多。一般来讲，由分销商管辖，厂家（总经销商）参与开发与管理，但不直接配送。 团购通路也应归属于低成本通路，此类通路应服务于小批量高利润的消费者；产品消费结构：高档产品、中档产品居多。 二、分销通路设计 I. 区域设定 1. 在低成本通路（兼顾中成本通路）的有效销售半径（配送半径）在大城市场3-5公里内，设立一个分销商，该商负责配送200-300家终端商，并建立终端客户档案;在中等城市场配送半径可适当放大到5-10公里，终端商可适当减少；在农村乡镇市场可根据具体情况制定配送半径和终端商数量。 2在高成本通路、中成本通路的有效销售半径（配送半径）1015公里内，设立一个分销商，该商负责配送50100家终端商，并建立终端客户档案。 3在一个区域市场无论是选择一个总经销商还是选择两个总经销商，其有效配送半径、终端商网点数量应根据各区域市场特点以及总经销商所选择的主做的产品结构和主做的通路成本而定。 4每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，不得跨区冲货。 II分销商的选定 分销商遴选可以实行媒体公开招商。以承诺的优厚稳定的毛利率、快速的货转次数以及终端人性化管理和终端亲情化服务，紧紧抓住分销商眼球。藉此，培育形成忠诚的分销商客户群体，并通过有序的利益分配（价差体系），最大限度地降低市场导入成本。 III分销商管理 在每一个分销商管辖区域内，厂家（总经销商）委派1名业务员（大的、销量好的片区是2名），专事终端商的开发与管理，并时时对其所管理的分销商实施规范化的“产品三控制”即控制价格、控制流向、控制流量。 在此深度分销模式下，总经销商以及分销商虽然都是大小不一的物流配送商，但是前者直接在厂家指导下负责为各个分销商配货并参与对终端商的开发与管理；后者负责为辖区内终端商配送产品。 三、深度分销的表现形式 1、人员配备，根据零售小店数量、覆盖范围进行。 2、工作定量：每人每天拜访零售小店达到规定数量、频率、反馈一线市场信息，完成一定的销售任务及产品的配送运输。 3、产品宣传：通过对零售终端销售，对产品进行终端陈列，POP张贴，产品知识的介绍和宣传，使产品在市场中一定影响。 四、深度分销具体操作 深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。 第一步： 基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。 合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。 A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。 B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。 C、机动开发、不作重点。 路线设定及拜访频率初步确定，对A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天15天要拜访一次。每人每天开发3050家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。 第二步：主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。 平均销量与分析：用于销量预测。在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等。 客户等级按进人货和销售量大小而定。累积销量占40%与总销量为大客户、从大到小。20%中客户，不到5%小客户。 第八部分：渠道运作 核心思想：细化制胜 一、产品结构的渠道细化 （1）不同消费界面的细化：两个目的。 第一种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行研究，然后将目标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。 第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。 （2）相同消费界面的细化： 为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道所采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有不同的诉求，关健要作到从产品端到市场端的变化与和谐的同步。 有了细化渠道市场的相应的产品，下一步要涉及的就是细化渠道的生力军了：客户 二、渠道细化的客户策略 （1）按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。 1、品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。 2、游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？ （2）产品定位下的选择： 依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。我们不访将产品渠道细化后的客户策略分解开来分析； （3）流通产品渠道： 惟有餐饮店达到第一第二品牌时，方可跟进流通渠道，但要保留终端渠道上的12个长期产品。如金六福的五星和四星，这一阶段，可以由品牌总代理大力发展二批客户，商超和重点零售客户，但要能够控制。 （4）客户重叠推广的利与弊 从战略上讲，在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商，迟早会出现渠道内讧的问题。这是白酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客户代理的利与弊的问题。 统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。 任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。 （5）核心渠道的市场定位所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。 （6）核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。 营销本没有什么真正的秘密，所谓的秘密，只不过是某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。 （7）文王酒业渠道策略架构 流通渠道为基础，在重点市场做强势品牌；商超渠道为形象，在重点市场做宣传窗口；酒店渠道为碉堡，作为打击和迷惑敌人的据点。产品以中档产品为主，高低两档为副翼。 三、渠道控制影响白酒渠道控制的主要因素： 1、企业和商家之间的利益差异。企业往往注重长期利益，追求百年品牌的建立，而商家由于种种原因，更注重短期利益，注重单位产品的利润。这种利益的差异不可避免地从合作之初开始，并成为合作中不断发生摩擦的根源。 2、企业和商家之间的管理差异。不同企业对于经销商、市场管理有不同的模式，而经销商由于和不止一个企业、一个品牌合作，他们的管理水平相对比较低，对企业管理的包容能力、创新能力不是很强，他们的管理是基于短期利润而实施的，因此，企业和商家的管理差异是影响白酒企业渠道控制的主要因素。 3、企业和商家之间的目标差异。企业的目标是占有更大的市场份额，打击竞争对手，形成品牌忠诚，而商家的目标是最大限度地利用企业的政策，创造最好的收益。一旦企业在营销进程中牺牲短期利益来达成企业的目标，商家便会与企业产生矛盾。因为很多商家认为，企业和商家之间的关系如同“铁打的营盘流水的兵”。至于谁是“营盘”谁是“兵”，要靠企业和商家自己理解体会。 白酒品牌的竞争，首先是渠道的竞争。白酒企业在企业文化，品牌，管理，合理的价差体系以及完善的渠道伙伴计划指导下，与经销商通力协作，建立起相对封闭的市场链，变商品的自然流向为可控制流向，保证实现安全营销。 四、酒店运作酒类产品的终端主要分为餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。鉴于文王酒业在流通渠道采取分销模式运作较为成功、成熟，餐饮渠道的突破是文王未来发展的关键点，下面对酒店渠道的运做详细分析。 （一）酒店渠道的功能和特性 ：酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。 2核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。3酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一的集销售与消费为一