北京DBC加州小镇商业营销执行方案.ppt

dbc加州小镇0 商业营销执行方案 北京中原dbc加州小镇项目组2010 7 8 市场调研回顾 一 商业定位 二 商业销售计划 三 商业推广计划 四 一 市场调研回顾 近期宏观政策回顾 加强市场监管 稳定市场预期 遏制部分城市房价过快上涨的势头 政策回顾 一 市场调研回顾 政策总体方向 短期内 政策来势凶猛 调控力度最大 寒流短时间内速降 市场成交量迅速下降 开发商有了09年的经济基础 仍在坚挺目前的市场报价 但是已经有部分项目销售报价出现明显降幅 预计住宅市场从量跌到量价齐跌 客户从等待 观望到预期价格跌幅 预期开发商从扛价到变相打折 住宅受到市场及政策影响最大 经济预测 遏制房地产价格上涨 加大中低档住宅供应量 最终达到政府预期的价格跌幅 政治目标 必须将房地产控制在一个较为合理的水平线 2 长期目标 调整产业结构 降低房地产作为国民经济主要增长点的比例 在达到政府一定价格预期后 将房地产调整到较为理性的发展阶段 政策回顾 中原预判 政策的叠加效应使得开发企业投资信心受到影响 拿地和开发步伐放缓 预计半年内商品房交易量将继续低迷 一 市场调研回顾 商业市场回顾 8月北京商业成交量上涨 成交均价下滑 成交情况较好行政区为海淀区 5 12万 朝阳区 1 35万 和房山区 0 57万 成交均价均维持在22000元以下 其中朝阳成交均价21295元 通州成交均价为18000元 成交情况不容乐观 一 市场调研回顾 区域市场情况回顾 北京one 新华联家园 当代名筑 瑞都国际广场 格瑞雅居 旗舰凯旋 时尚街区 选取dbc加州小镇周边部分一手商业及二手商业项目进行市场调研 金隅7090 瑞都公园世家 蓝调沙龙 新城阳光 根据对dbc加州小镇周边一手部分商业及二手部分商业进行市调 统计结果显示本项目周边在售商业 部分可做餐饮 价格范围为14000 20000元 平米 格瑞雅居因其地理位置较优越 周边商业成熟度较高 售价为26000元 区域内可做餐饮商业租赁价格为2 3元 左右 一 市场调研回顾 区域市场情况回顾 项目基础信息商铺类型 住宅底商装修状况 毛坯开盘时间 7月份商铺可售面积 4000 开间面积 30平方米 518平方米物业管理费 4 17元 平方米 月开发商 金隅嘉业房地产开发有限公司地理位置 通州城铁八通线临河里站向东 商业新入市项目 金隅7090 一 市场调研回顾 区域市场情况回顾 项目推广监测 短信 金隅七零九零商业限铺限量发售 30 500 满足不同经营需求 独具特色的loft挑高 敬请咨询财富专线 59797090 销售价格说明 均价9000 18000元 一 区域商业市场调研 区域市场情况回顾 商业新入市项目 金隅7090 产品特点 社区型商业有上下水 电 无天燃气7米层高铺位无预置隔板现铺 商业定位 二 项目周边城市功能分析本案住宅业主分析商业产品分析商业定位 二 商业定位 住宅 项目西侧住宅区较多 瑞都公园世家 本岸小区 群芳园小区 启明星苑小区 且本项目集中较多年轻时尚人群 集中生活便利性 服务性消费需求 学校 项目西北角北京育才学校 中央音乐学院附中综合艺术部通州分部 南部有东方双语幼儿园 集中儿童用品 学生用品及音乐专业用品消费需求 公园 艺术 项目西北角梨园主题公园 通州综合体育中心 韩美林艺术馆 集中城市休闲 运动消费及艺术品消费 企业 项目北侧同仁堂通州分公司 集中部分商务宴请消费需求 住宅 学校 公园 艺术 企业 项目周边项目商业功能较为简单 商业客群以常驻区域年轻人为主 消费力以住宅区的生活性消费为主 项目周边城市功能分析 本案住宅业主分析 二 商业定位 项目业主的年龄层以26 35岁之间为主 年轻人是本项目的主要目标客群 本项目业主的置业目的以首次置业的刚性需求为主 多次置业则以改善型需求为主 从此可以看出 本项目的以自住型客户为主 本项目住宅客群较为年轻 26 35岁占了70 商业消费较为年轻化 图解 住宅成交中26 30岁客户占49 31 35岁占21 5a 16 18 19 22 1 1a 21 5 2 10 9 7 住宅楼座 独立商业 b区 3 11 12 6 8 25 28 c区总平图 0 商业 27 商业 建筑面积 2865平米产品户型 一拖二形式 21套106平米 3套212平米 共计24个铺位 产品条件 上下水 卫生间 烟道 燃气 具备餐饮条件 产品具备餐饮条件 提升了本案商铺价值 二 商业定位 商业产品分析 0 楼 27 楼 建筑面积 5818平米产品户型 可售面积地下1层 地上2层 产品条件 上下水 卫生间 烟道 燃气 具备餐饮条件 项目现有商业产品分布在b区 c区 分期开发 b区 临街商业街 会所 售楼处 运营时间2年 商业档次较普通 形象一般 以基础生活配套为主 会所现已入驻健身中心 采唐 c区 临街两层商业街 单体商业 预计明年运营 住宅价格相对b区较高 关系分析从b区商业的运营现状可以看出 商户档次较普通 以基础生活配套为主 伴随当时的住宅价格较低 基础生活客群的收入及消费也相对较低 c区住宅价格已随着市场逐渐升高至19500元 平米 是当时住宅价格的一倍 客群的收入和年龄也较b区更有优势 c区商业从消费群的覆盖面及档次是b区商业的升级产品 补充了b缺少的商业业态 从功能上会覆盖周边以及半径2公里范围内的消费群 不仅提升项目区域的成熟度 也会逐渐提升在城市中的形象 二 商业定位 项目商业产品关系分析 优势 劣势 机会 威胁 项目优势 40万平米住宅产品 提供基本消费客群 产品优势 临街纯商业产品 面积适中 具备餐饮条件 客群优势 项目周边客群以年轻人为主 商业需求多元化 区域劣势 项目周边商业氛围不成熟 待开发力度较大 交通劣势 项目门前交通属于内部客流大 城市客流少 与外界连通机会较少 客群劣势 项目周边城市客群较少 业态类型有限 产品劣势 有较大体量单铺商业 对于社区型商业 销售较困难 周边待开发土地较多 未来周边社区规模将逐步扩大 项目周边商业竞争项目较少 项目住宅产品的价格优势吸引投资客户逐渐增多 区域投资热度渐升 社区型商业类型较易饱和 商户认知度较低 投资回报率较低 养商期较长 房地产投资环境受到政府打压 银行资信门槛增高 项目客群年轻 时尚 满足年轻人基础商业消费具有较大发展空间 精致商业扩大区域消费影响力 项目有社区商业向区域商业延伸 区域商业发展前景较好 商业投资项目较为缺乏 商业养成期较长 对销售期周期产生影响 二 商业定位 swot分析 特色功能性商业 增加家庭消费功能客群覆盖面 以区域精致生活消费为主的服务性商业 对于周边近40万平米的住宅客群 补充新增生活服务性商业 以满足便利的生活 休闲消费 对于大面积的商业产品 及考虑周边社区主要客群构成以年轻人为主 定位于娱乐 休闲等特色功能的商业 以中 大型娱乐设施为主 辅助小型娱乐 休闲商业 辐射周边及通州区域消费客群 二 商业定位 功能定位 加州风情 精致时尚餐饮 休闲街区 项目属于社区型商业 产品条件较好 应充分发挥其商业价值 针对项目周边客群年龄较为年轻的特点 生活方式追求便捷 时尚 舒适及轻松 商业需求多元化 餐饮商业覆盖客群较为广泛 且周边此类业态较为缺乏 回报率较高 二 商业定位 市场定位 商业销售计划 三 价格定位价格与对应客户梳理销售计划 价格定位 租金反推法 通过区域市场租金及回报率反推项目售价 通州成熟区域可做餐饮的商业租金2 2 5元 天 平米 选取租金上限2 5元 天 平米反推 区域租金2 5元 平米 天 回报率6 售价 2 5 365 6 15208元 平米 市场价格推导法 市调结果显示本项目周边在售商业 部分可做餐饮 价格范围为14000 20000元 平米 格瑞雅居位于北苑区域因其地理位置较优越 周边商业成熟度较高 售价为26000元 综合考虑 建议本项目均价为20000元 平米 三 商业执行方案 三 商业执行方案 销售方案一 1 价格表 底价20000元 平米 表价为底价的110 三 商业执行方案 2 客户接受度梳理 销售方案一 三 商业执行方案 销售方案 综合以上两种推导方法 及对客户可接受价格进行梳理 建议0 商铺成交价格控制在18000 20000元 平米 对外销售报价上浮15 即23000元 平米报价 三 商业执行方案 销售方案一 3 销售计划 0 商业均价20000元 平米 销售周期3个月 商业推广计划 四 推广策略推广渠道推广排期推广费用 四 商业推广计划 控制总投入和成本支出 运用直效渠道 零成本投入为主导 考虑政策和市场因素 低成本的推广灵活配合形象塑造和提升市场知名度 重要节点重点投放 延续推广灵活机动调配 推广诉求 旺铺潜值 无业态限制 产品形式 推广策略 四 商业推广计划 推广渠道 零成本投放渠道 主动出击 低成本投放渠道 灵活配合 走出去寻找客户 发单 扫铺 电开利用免费资源 扩大市场声音 业主论坛 社会热门网站 项目网站信息更新 网络详情信息更新合作媒体免费资源利用 软文 搜房数据库 短信网络开盘活动 四 商业推广计划 零成本投放渠道 主动出击 走出去寻找客户 发单 发挥主观能动性 积极走出去 在人流量较多的区域 如地铁口 重要路段进行商业资料发放 电开 利用中原和购房高端公寓客户资源 以及针对搜房网提供的商铺客户资源 进行电开 挖掘潜在客户 扫铺 除继续在通州地铁沿线的商业区进行扫铺之外 扩大扫铺区域 可延伸到通州北部城区和朝阳区域 如新华大街 运河新城 朝阳北路等有商业项目的区域 进行商业宣传资料发放和客户拜访 四 商业推广计划 零成本投放渠道 主动出击 利用免费资源 扩大市场声音 业主论坛 在各大业主论坛大量发贴 顶贴 不局限于竞争项目的业主论 充分利用免费广告资源 以免费的信息量传递扩大客户认知 一是针对东部区域的项目 包括在售的 售磬的住宅和商业项目 发贴宣传项目商业 二是定期的进行顶贴 防止贴子的沉默 同时增加贴子的人气和关注度 项目网站的更新 发布商业软文及开盘信息 网络详情信息更新 随销售进度更新 网络 四 商业推广计划 社会性商铺网站 服务网站及小众专业房地产网站发布项目商业信息 通过此类网站发布信息 寻找有目标客户 找商铺信息网 零成本投放渠道 主动出击 利用免费资源 扩大市场声音 网络 四 商业推广计划 零成本投放渠道 主动出击 利用免费资源 扩大市场声音 58同城北京 必够商铺网 通州房产网 旺铺网 网络 四 商业推广计划 零成本投放渠道 主动出击 合作媒体免费资源利用 软文 编写软文 利用开发商的现有资源进行搜房 新浪 焦点各大网站进行宣传 软文内容包括dbc加州小镇商铺潜值 产品介绍 业态介绍 开盘信息 开盘热销的系列软文 软文内容1 项目介绍dbc加州小镇 加州风情商街 位于通州南城核心区 是政府重点发展的区域版图 前景非常开阔 而cbd东扩 通州新城规划 两广路延长线修通 以及新北京东站 通州体育中心 占地达4平方公里的大型休闲娱乐中心的建设 无疑更笃定了该区域土地价值的无限提升 加州风情商街 置身于自身及周边百万平米高品质社区群之中 可直接服务社区数万cbd白领 私企业主及高级职业经理人等社会精英和高收人群 同时辐射周边区域高达30万人的强劲消费群体 优秀的地理位置和便捷的交通条件 更确保了商街的强大吸引力 加州风情商街的体量高达万余平米 北美情调风格 规模餐饮布局 高档外立材质 精装成品交房 树立了区域风情商业地标的绝对地位 而错叠商街的结构 户户临街的设计 更让您的财富梦想触手可及 毋庸置疑的投资价值 也使加州风情商街的一部分成为天地控股集团的自持物业 而这也保证了商街后期物业 管理方面的强大优势 同时保证了加州风情商街的持续升值 软文内容2 开盘告知加州风情商街七月火热开启城铁旁的加州 白领群中的商街 备受市场瞩目的加州风情商街旺铺 将于7月31日正式开盘发售 加州风情商街 置身于百万平米高品质社区群之中 可直接服务社区数万cbd白领 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