浅谈企业微博营销策略.doc

第 31卷第 4期 咸 宁 学 院 学 报 Vol31, No4文章编号 :10065342(2011 04001502浅谈企业微博营销策略 *李 孛(湖南人文科技学院 经管系 , 湖南 娄底 417000摘 要 :2010年 “ 微博 ” 成了网上最流行的词汇 , 微博凭借其强大的影响力 , 也越来越多的受到了企业的关注和认 可 , 微博营销展露头角 , 微博式的网络推广手法成为新时代的宠儿 。 但是 , 目前企业微博营销还很不成熟 , 在国内 刚刚进入摸索阶段 , 本文在分析了微博营销的优势和发展中存在的障碍的基础上 , 提出了企业开展微博营销的具 体策略 。关键词 :网络营销 ; 微博 ; 微博营销中图分类号 :F713. 5文献标识码 :A营销是企业为了与客户建立关系 , 并促使其购买自己 的产品和服务所采取的策略和行动 。 网络营销的主要目的 是利用网络及传统渠道与客户 (无论网上还是网下 建立 积极的 、 长期的关系 , 由此使企业可以对自己的产品和服务 收取比竞争对手更高的价格 , 为企业创造竞争优势 。 网络营销的产生 , 是科学技术的发展 、 消费者价值观的 变革和商业竞争等综合因素所促成的 。 常用的网络营销方 法主要有搜索引擎营销 、 网络广告 、 交换链接 、 信息发布 、 许 可 Email 营销 、 个性化营销 、 会员制营销 、 病毒性营销 、 博客 营销等 。网络时代 , 随时随地都在发生着变化 , 新的网络营销方 法也在不断涌现 。 在过去的 2010年 , “ 微博 ” 作为博客的进 化版得到更多人的青睐 。 不仅成为了互联网上最流行的词 汇 , 也成就了众多 “ 围脖 ” 的微博时代 。 于此同时 , 微博凭 借其强大的影响力 , 也越来越多的受到了企业的关注和认 可 , 微博营销展露头角 , 微博式的网络推广手法成为新时代 的宠儿 。微博是一个基于用户关系的信息分享 、 传播以及获取 平台 , 用户可以通过 Web 、 Wap 以及各种客户端组件进入其 页面 , 以 140字以内的文字更新信息 , 并实现即时分享 。 因 此 , 很多企业便通过微博这个平台来即时更新自己的企业 动态 、 产品动态或者大家所感兴趣的话题 , 来推广自己的企 业和产品并获得较高的关注度 , 同时可以通过微博和其他 用户进行沟通 , 听取不同的观点和看法 , 在这个过程中达到 营销自己的目的 。 这种方式便是各企业新兴推出的微博营 销 , 这也是时下网络营销的新方法 、 微博营销的最真实的写 照 1。一 、 企业开展微博营销的优势微博成为继博客之后的一个全新的信息平台 , 它是以 个人面向网络的即时广播 , 通过群聚的方式 , 每个人都可以 形成一个自己的听众群落 ; 以微博的方式 , 将个人的见解和 观点发布给自己的听众 , 以最精炼的词语来表达最高深的 观点 ; 并能与粉丝即时沟通 , 及时获得用户反馈 。 微博营销 具有以下的优点 :(一 立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段 , 从文字 、 图 片 、 视频 、 音频等形式对产品进行全方位 、 立体化的描述 , 从而使潜在消费者更形象更直接地接受信息 。(二 时效性微博的传播速度更快 , 关注的人更多 , 时效性更强 。 微 博的实时搜索结果融入搜索引擎 , 从而增加用户的实时体 验 。 一条关注度高的微博在互联网及与之关联的手机 Wap 平台上发出后 , 在短时间内通过众多用户的互动性转发就 可以抵达微博世界的每一个角落 , 能够在最短的时间内让 尽可能多的用户关注到这条微博 。(三 便捷性操作简单 , 信息发布便捷 。 一条微博 , 最多 140个字 , 只需要简单的构思 , 就可以完成一条信息的发布 。 这点就 要比博客要方便的多 , 毕竟构思一篇好博文 , 需要花费很多 的时间与精力 。 另外 , 微博营销优于传统的广告行业 , 发布 信息的主体无须经过繁复的行政审批 , 从而节约了大量的 时间和成本 , 微博营销的成本远低于博客营销或论坛营销 。 (四 广泛性在微博平台上 , “ 个人媒体 ” 发表的内容都可以即时被 “ 粉丝 ” 看到并转发 , 而每个转发者的粉丝 , 又能对信息进 行二次的转发 。 于是 , 信息不再是 “ 1对 1或 1对 N ” 扩散 , 而是呈 “ 1乘 N 再乘 N ” 的链式反应快速膨胀 。 通过粉丝关 注的形式进行病毒式的传播 , 影响面非常广泛 , 同时 , 名人 效应能够使事件的传播量呈几何级放大 。(五 终端广微博的传播不仅仅局限于个人电脑终端 , 用户也可以 通过手机 , 随时随地发布微博 、 接收微博 、 评论微博和转发 微博 , 大大促进了微博的应用和提高了微博营销的价值 2。 二 、 企业开展微博营销存在的障碍尽管目前微博呈现迅猛的发展势头 , 但在实际的应用 中仍存在以下障碍 :(一 转化率较低转化率低主要体现在两个方面 :1. 尽管企业发放的广告微博被大量转发 , 但是人们只 是在跟风而没有强烈的购买欲望 , 广告微博的转发并没有 转化为实际的销售量 , 微博的营销效果有限 , 这点和广告没 有精准投放有关 ;2. 僵尸粉和活粉难以区分 , 现在微博粉丝已经成为一 项网络销售的业务 , 每个企业账号的粉丝中充斥了大量的*收稿日期 :20110121僵尸粉 。 所谓僵尸粉 , 是指微博上的虚假粉丝 , 有名无实的 微博粉丝 , 它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户 。 大量僵尸粉并不关注企业的动态 , 也不能转化为实际的消 费者 , 错误估计粉丝的关注会导致整个营销策略的错误制 定 , 从而浪费了企业的营销成本 。(二 难以保持良久互动性微博更重视强调人际关系的交往 。 在微博中 , 每个人 都会和不认识的 、 有相同话题的 、 深交已久的朋友聊天 。 与 社交网站的熟人网络不同 , 在微博上素未谋面的 “ 朋友 ” 比 例更大 , 微博上的朋友往往通过共同的兴趣和关注点形成 一个圈子 , 通过帮助普通人维护他的 “ 粉丝 ” 关系 , 建立人 与人之间的有效沟通 。但是 , 碎片化阅读时代的网民 , 最大特点就是瞬聚瞬 散 。 尤其是一些企业微博 , 操作仅限于信息发布阶段 , 持续 关注的粉丝少 、 互动少 , 也不会借助活动 、 事件 、 话题等方式 刺激用户和粉丝的情感神经 , 使得用户难以与关系链上的 好友通过转发 、 点评 、 私信等方式进行互动 3。(三 监管难度大微博即时 、 便捷 、 开放的传播特点和裂变式的传播方 式 , 使信息可以在极短时间内最大范围的进行传播 ; 同时因 为微博的自媒体特性 , 使多元化意见得以表达 , 话语权向 “ 多数人 ” 回归 , 并开始影响舆论走势 。 这决定了我们无法 像使用传统媒体那样对微博上的讯息控制自如 , 而作为新 兴媒体 , 微博应该处于舆论安全体系引导 、 监管之下 。 但是 , 微博上把关人的缺失 , 使微博信息的真实性无法 得到充分保证 , 也使得微博上出现了一些虚假信息 。 而这 些恶意的虚假信息可能会对企业的形象 、 产品的形象造成 负面的影响 , 阻碍了企业网络营销甚至是整体营销策略的 开展 4。三 、 企业开展微博营销的策略企业微博的网络营销功能可以表现在多个方面 , 如 :品 牌传播 、 公司动态 、 新产品信息发布 、 顾客服务 、 建立顾客关 系 、 网络公关 、 行业动态跟踪等 , 有些成功的企业微博甚至 可以直接作为在线销售工具 , 通过微博实现网上销售 。 但 是 , 目前企业微博营销还很不成熟 , 企业微博营销在国内刚 刚进入摸索阶段 , 企业在如何实际操作中发挥微博营销的 最大优势 , 克服发展过程中遇到的障碍 , 最大限度地发挥微 博营销的价值呢 ?(一 选择微博平台应该选择一个有影响力 、 集中了目标用户群体的微博 平台 , 在此平台上开设企业微博帐号 , 获得发布信息的基本 资格 。 针对企业微博帐号 、 企业领袖 、 高管的账号 、 行业内 有影响力人物的帐号 , 要先获得认证 ; 获得认证的好处是 , 形成较权威的良好形象 , 微博信息可被外部搜索引擎收录 , 更易于传播 。(二 勾画企业形象针对企业微博账号 , 通过微博的 “ 个人设置 ” , 让用户 通过你的微博首页可以了解企业的基本信息并产生信任 感 , 如品牌名称 、 核心产品 、 独特优势等 , 此后应发布若干有 关企业介绍的微博 , 再开始寻求别人的关注 。针对企业领袖 、 高官的账号 , 通过微博的 “ 个人设置 ” , 让用户了解到你在企业中具体分管的部门 , 当用户对企业 或产品产生疑问时 , 可以直接以 “ 私信 ” 的方式联系到主管 部门领导 , 缩短了信息传播的路径 , 提高了信息传播的效 率 , 从而提升了企业在用户心目中的整体形象 。(三 微博信息发布这是一项持久的 、 连续的工作 , 微博信息每日都进行更 新 , 要有规律地进行更新 , 每天十条信息左右 , 一小时内不 要连发几条信息 , 抓住高峰发帖时间更新信息 。 发布的内 容主题要专一 , 内容要附带关键字 , 以利于高质量用户搜索 到 。 同时注意 , 微博内容的选择和写作至关重要 , 企业微博 虽然以个人操作 , 但在表现方式上应以企业为主体 , 尽可能 避免在微博中表达个人情绪 , 而影响企业的整体形象 , 杜绝 “ 大摩女 ” 类似事件的发生 。(四 营造微博环境尽可能参与博客平台的互动活动 , 多参与转发和评论 , 主动搜索行业相关话题 , 主动去与用户互动 。 定期举办有 奖活动 , 提供免费奖品鼓励 , 能够带来快速的粉丝增长 , 并 增加其忠诚度 。因为微博是 SNS 的一种形式 , 独自发布信息而没有别 人关注是没有意义的 , 参与互动的方式包括 :关注与企业相 关的行业动态 、 关注行业内重要机构以及重要人物 、 关注那 些关注自己的人 , 通过转发 、 评论他人微博等方式获得他人 关注 , 获得尽可能多的被关注 , 是微博营销的基础 5。 (五 企业微博推广有了好的内容以后 , 就需要更好的对外推广 , 如果没有 订阅用户 , 再好的内容也无法得到有效的传播 。 可以通过 以下方式把企业微博网址告诉更多的用户 , 同时也可以邀 请更多用户加入微博阵营 , 让大家通过微博实现更好的沟 通 。1. 广告宣传 。 在门户类网站 (如新浪 、 搜狐 、 网易 、 腾 讯 和搜索引擎平台 (如 Google AdWords , 百度推广 等平台 发布企业微博的广告 , 增加网民的关注度 。2. 企业内部宣传 。 一些大型企业本身就有大量的员 工 , 可以引导企业员工开通微博并在上面交流信息 , 这样可 以在短时间内大量增加企业微博的粉丝 , 当订阅用户增多 之后 , 就有可能在微博平台的首页曝光 (如现在新浪微博有 1800个订阅用户就可以上首页的草根关注排行榜 , 从而 吸引更多的用户订阅 。3. 广送邀请 。 通过许可 E mail 、 即时通讯工具 (QQ 、 MSN 等 、 电子杂志等方式 , 邀请企业的客户 、 潜在用户关 注自己 。4. 开展有奖活动 , 发布特价或打折信息 , 都是有效的 推广方法 , 可以在短期内获得一定的用户 。总之 , 企业微博营销的形式比较灵活 , 但要求信息实效 性较强 , 而且信息推广渠道相对比较受局限 , 以微博网站平 台内用户群体为主要潜在用户 , 因此要更应注意正确处理 与每位用户的关系 , 避免负面口碑传播造成不良影响 。参考文献 :1郑娜 微博营销 :我们