简述房地产策划定位.doc

简述房地产策划定位 在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。一、房地产的策划定位（一）房地产战略策划定位 战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。战略策划定位内容如下： 1、大势把握出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。 2、理念创新出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 3、策略设计出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 4、资源整合出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 5、动态顾问出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。（二）房地产全程策划定位 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。全程策划定位内容如下： 1、市场研究对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2、土地研究挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。 3、项目分析通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。 4、项目规划提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。 5、概念设计做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。 6、形象设计开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。 7、营销策略分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。 8、物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。 9、品牌培植抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。(三)房地产品牌策划定位 品牌就是差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它类别的商品区别开来。房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性，有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群，有较高的知名度、美誉度和忠诚度。房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广，使房地产项目赢得人们的信赖。 品牌策划定位内容如下： 1、品牌策划以建立项目品牌为中心。 2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。品质是品牌的基础，品牌策划要从品质入手，创建一流的品质。品牌的推广是为了要有一流的附加值，要有一流的战略战术，要建立一流的物业管理队伍。 3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。一是要融入自然的和谐环境，二是要社区服务的社会化，三是要居家生活的信息化。 4、品牌策划推广有四个阶段。一是“酝酿造势”阶段；二是“培育蓄势”阶段；三是“推广扩势”阶段；四是“持续升势”阶段。 5、品牌策划推广的五种方法。（1）“筑巢引凤”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花献佛”法；（4）“马良神笔”法；（5）“巨量广告”法。 6、品牌策划的六个工程。（1）软性推广工程；（2）公关活动工程；（3）卖场包装工程；（4）口碑工程；（5）公关危机工程；（6）回访回程。（四）房地产商品策划定位 近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。注重项目商品的细节和细部的完美舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对商品策划有实践经验的策划专业人士，也不遗余力地倡导商品策划模式。 房地产商品策划，就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产商品的特定要求。商品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划商品，注重商品的舒适性和艺术性，使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计，商品定位先于商品设计。 商品策划模式内容如下： 1、商品调研。商品的前期策划中最重要的是调研，目的是了解需求和供应状况，为商品定位作好准备。 2、商品定位。在商品调研的前提下，对商品进行具体的恰如其分的位置确定。包括目标客户定位，这最重要，因为商品竣工后是卖给他们的，还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。 3、商品设计。这是策划的重心，根据对目标客户的特性分析，商品就为它量身定做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。 4、商品工艺。采用先进的生产工艺，保证商品质量。 5、商品营销。针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品，包括商品的包装、商品的推广等。 6、商品服务。这里主要是售后服务，目的是把商品的价值提升和延长。二、房地产策划定位的适用性 从房地产策划定位的具体内容来看，战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目；全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务；品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广；商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行；四大策划定位都有自己的特色和专长，在具体的策划实践中各有一定的适用性，从不同的侧面和角度来策划房地产项目。(一)战略策划定位的适用性 房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目，因而成功率较高，它具有明显的特长： 第一，对宏观大势的把握能使项目定位准确，找到项目最合适的发展思路。第二，能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作，并从全局出发实现项目的具体目标。第三，由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的，因而最适宜操作大盘项目。战略策划定位对策划人的综合素质要求很高，具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。(二)全程策划定位的适用性 房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务，因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向： 第一种是在项目接手后，从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去，并在各个专业上具体操作，直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面，从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且，要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大，目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。 第二种是项目的一系列环节都参与进去，但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹，把各种不同的专业公司整合一起，按照总策划的方向行事。此种策划方向人员不多，但都是策划精英，能主持各方面的专业工作，把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。 第三种由于策划咨询公司的专业特长不同，在全过程策划服务的前提下，有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多；有的在市场调研、投资分析方面有擅长；有的在广告策划方面有突出的表现；还有的在策划、销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重，但不丢掉全程策划的宗旨，并取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。 全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行，这样各个环节较容易策划到位，大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时，就应该采用其他策划定位与之交叉进行，取长补短。 (三)品牌策划定位的适用性 房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外，着重强调项目品牌的推广。通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等，把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓，吸引客户购买，从而达到品牌策划的目的。 品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说，效果是很好的，通过“快速推广”，使项目赢得人们的认同。但是，如果在推广时片面追求“造势、“炒作”，忽视产品品质，虽取得首次开盘成功，后几期就不一定卖得动了。因此，在“快速推广”的同时，也不能忘了品牌的品质，因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质。（四）商品策划定位的适用性 房地产商品策划定位注重的是商品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要商品调研做好、商品市场定位准确、商品设计到位、商品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调商品品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。透视房地产定位 2004-9-16中国策划网 房地产市场盘子大、产业大、规模大，由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局更是不计其数，疾病种类可谓五花八门。在众多房地产疾病中，最常见又最能影响项目盈亏的是“房地产定位病”。 在房地产市场上，由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是生死攸关的一个内容。定位准确，房地产可能是旗开得胜；定位失败，这房就只有自己住了。可以说房地产失误病70%与此有关。而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，人们对住房的需求越来越多，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。做房地产并不仅仅是出售房子，它要给这个地球村留下一些美的标志，是产业又是艺术。它还在销售一种生活方式，销售一种种无形资产，分享一种文化，去圆消费者的一个个梦想。所以说“田园雅居”圆的是人们休闲野趣的梦，而“都会华庭”则圆的是人们前卫之梦。因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，究竟消费者要的是交通便利呢还是生态环境抑或是智能化小区？ 只有清楚这一点才能对症下药，开发出适销对路的房子，而这也就是卖点所在，找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等就会“心中有数”，“有章可循了”。可是就这个定位点“卖点”并不是轻易好找的。说得难听一点，房地产“定位”有点像黄花姑娘嫁人，嫁鸡随鸡，嫁狗随狗，嫁的不但是一辈子的幸福，而且可能关系到子孙后代或整个家族的兴旺。一旦嫁错了先生再换一个，身价上、心灵上都会大打折扣。 那么如何正确地找到这个“点”，归避、预防由于这个“点”的偏差带来的各种病症呢？ 炎热夏天，我们喝一口乐百氏纯净水，尚能解渴，殊不知这一“点”水已经过27层净化。同样，我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型认为一个“定位点”也需要27层“过滤”与聚焦： 政策因子。房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。 国民经济总因子。房地产又是国民经济的晴雨表，君不见大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨、通货膨胀时刻房地产也往往会猛烈上升，房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买涨的规则。 市场供求因子。房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律，市场平衡点。我们不能违背这种规律，但可以利用这种规律，如找出市场空隙点进行市场切入。反之，既使造出了最好的房子也无人问津。 消费者群体错位症。不管房子好坏，关键要确定由那一群消费者来购买，这群消费者又有什么样的需求。现在市场已需进一步细分，你不可能让不同层次的所有消费者都给你投人民币选票，而只有针对某一群消费者开发其需求的产品才有可能有你一块蛋糕。 如豪华型房屋，这是针对高收入阶层设计的。它要求建筑外观高贵典雅，与众不同，配套设施要相当完备，地理位置也以市中心为宜。为显示购房者的高贵身份，户型应宽大。 如普通型房屋，这是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者。这部分消费者多为白领阶层，因此讲究的是房屋的品味，而这种品味主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的，因此建筑外观的要求不高，房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定，地理位置则市区也可、郊区也可，只在于有一个好的环境就行。市区方便，郊区有车也无妨，但邻居则要求是素质较高的人群。 如经济适用房屋，这是针对普通工薪阶层而建的房屋，由于售价较低，因而利润也较薄，但对打响知名度却有很大帮助。这些消费者一般比较关注房屋价格，对建筑外观要求不高，而每套的使用面积则应较小，地理位置在市区边缘或公交车辆线较多的郊区。 位置”错位症。位置的重要性不言自明，有时同一街道朝南朝北不一样，就差几米房价也大不一样。当然，位置已不仅仅是位置，还有更重要的地段、区位、商圈、社区等等。一旦“位置”错位了，房地产价位就将大打折扣。 时机错位症。也许除了股市以外，就数楼市最讲究时间的把握了。别看简简单单地造房子，其如何入局、开局、创局、选局、布局、出局、结局，何时买入，投资，何时出售，都有一个“最佳时间”定位问题。战机销纵即逝，一旦过了这个村就没有那个店了。 环境定位。区位很重要，有了区位如有一个好的环境就会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等，以及区内环境、建筑物大体布局等等。 功能定位。房地产不等于土地加瓦片，功能可能是人们购买房子的第一利益所在。根据功能不同房地产可划分商业用房地产、住宅区、工业区等等。商业房地产与工业用房地产等要求也会明显不同。此外还可以把“功能定位”进一步细分，如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区，涉外公寓区等等，不同的功能社区对房子的设计、施工、管理等的要求显著不同。例如中央商务区对房子的地段、施工、装饰以及物业管理的要求特别高。而文化居住区则突出文化环境的渲染与铺呈。回龙观地处京昌高速公路边，本是属于城县两不管地带，但是开发商利用教育为依托，打出教育大旗，开发出回龙观高教小区，不仅把城里人吸引到市郊，同时为全国树立了样板，成为重点示范小区。这就是功能定位的妙用。 户型定位。任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层-户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代，但是究竟是大开间小开间，狭长型还是蝴蝶型，多少个采风采光口，多少根罗马柱石膏门，单身贵族还是丁克家族，是否设置家庭舞池及吧台或“互联网家居”点击控制器，这一切都必须在开工前已设计完毕，筹划在胸。 材质定位。不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构，既省时又省料；欧式豪宅可能除非自来水无法进口外都需“德国制造”；某个艺术家可能只要在那一个角落，搞一座怪怪的木头草房，既省钱又美观。材质定位定得准，对开发商而言有可能大大节省成本，对客户则物为所喜所用就行，做到客我双赢。 主题概念定位。现在的社区、花园、楼盘，如果要想做成“区花”、“园花”、“盘花”而不仅仅是“楼花”，非有“主题概念”不可。“主题概念”也有称之为房地产的“灵魂”、“核心”。象中关村由于电子高科技而价位疯涨，亚运村由于体育概念而寸土寸金，国贸商圈号称“东方的曼哈顿”而昂居京城之首等等，主题概念大体可划分十几种模式，象SOHO现代城定准了靓遍京城。当然，主题概念并不是随便可以臆造克隆的，它必须符合具体的环境，；因地制宜，因境制宜，而一旦错位了亦有可能“差之毫厘失之千里。” 特色定位。俗话说：“人可以没有优点，但不能没有特点”。房地产特色定位，就是根据房地产企业开发、企业文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等集约整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”，以此去吸引相应的目标。很可惜现在楼盘“概念”满天飞，真正有“特色”的楼盘实在不多。 科技定位。国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”，而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆，高科技因子占一层不到。但随着知识经济时代、互联网时代的来临，新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量肯定会进一步提高。真正的智能社区，e生活在国内可能还远未来到。 文化定位。人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。因此，房地产主题、特色、科技、风格一切只有围绕“以人为本”，“人性化”这个文化定位去展开才有意义。 生态定位。对于整天奔波于城市物欲中的人们，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。这也是什么武夷花园、丽江花园、公园里的家、八仙花园等等走红的原因。 此外还有利润目标定位、社会因子定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、将来时定位（孕育新需求）、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位共27个环节、27层定位。当然，这27个参量、27道程序，有的并非每一项都要有突出的卖点，但充分考虑了这27个参量后就容易找到决定项目盈利的支配参量，这是房地产项目定位的实质所在。 也许会有人说，刚刚婚配怎么连未来孩子的名字、衣服，将要读书的学校，读什么专业以及孩子的孩子的孩子的男（女）朋友的容貌、专业、身高、家庭要求等等都要事先就有规划，用得着吗？这是没办法的，这是由于房地产这一特殊“商品”的性质决定的。 一片小区，一群楼盘，不但是投资大周期长，关键是可能影响成千上万人的生活方式，50100年甚至更长地要留在这个地球表面充当标点符号，所以不得不“先谋而后建，先胜而后战”，“上兵伐谋，其下建城”。 人无远虑，必有近忧；房无远谋，必有病症。象人穿衣一样，上面第一颗钮扣如错位，将使下面颗颗错位。房地产定位错误，轻则出现残局、伤病房、烂尾楼盘，重则成了一堆堆建筑垃圾，工人下岗，公司关帐。一着不慎，满盘皆输。 因此，在房地产定位上多下点功夫，甚至象马晓春、李昌镐下围棋那样能走一步想十步，就有可能磨刀不误砍柴工，事半功倍，少走臭棋，死棋。甚至这27层净化、27层定位仍不完备，由于市场、环境是不断变化的，原先的定位未必100%正确，故仍须对原来的定位进行反馈权变式再定位，如此定位再定位定位再定位，经过几轮螺旋式的循环反复才有可能高效益地逼近目标。 27道参量型房地产定位图 房地产营销中的4C策略 2004-10-8中国策划网 房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。 作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.一、何为4C 传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。 但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢? 二、如何满足消费者的需要与欲求 发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。 物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程: 项目设定:深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。总体规划:人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观?消费者希望以什么方式、什么样的节奏来组织各种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行方便?此一价层的消费者对绿化要求如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?希望采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境小区要求怎样?对车库的需求如何?等等。 建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计? 纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。 三、消费者愿意付出的成本 成本+利润等定价方法深得发展商喜爱,现实运用得也最多,因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。 按照4C理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。 消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。 全面解开这一“方程式的方法只能是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市”。四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者招共真正的方便。 设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。 不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。 五、沟通需要双向互动 广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基础的本质区别。 房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异,即消费者自己认为并相信是“最好”的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者广告主和广告公司消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。 六、建立资料库 从前面的分析我们可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面:人口统计资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等;心理统计资料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等;消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后,才能够从容地贯彻实施4C理论。 可以按人性化理念为消费者度身定做,规划设计出充分满足消费者需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流,让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。 可以选择最恰当的时间、地点,以最合适的方式,为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建设和服务,为消费者带来真正的方便,提高成交效率。 可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格,加速资金流转,树立良好企业形象。 目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司,各房地产公司或由于实力不足、或由于意识未到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过一些什么方法建立起来呢?目前比较可行的资料收集方法有: 1收集已购本公司房产的消费者的材料,这是最简便也是最可能的方法,只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可; 2.利用各种各类市场调查机会收集消费者资料; 3与其它不相冲突产品(服务)联合促销,如与百货公司联手举办节日酬宾,并以问卷形式实施,收集相关消费者资料; 4.与房地产中介公司或其他发展商交换资料; 5.成立俱乐部、联谊会等方式收集; 6.向会员制俱乐部购买; 7、向专业市场调查公司购买; 8.向其他关联行业,如灯饰、建材、家俱等企业购买; 当然,资料库能否得到充分完全的利用,4C理论能否得到切实执行,归根结底还在于发展商是否真能转换心态,是否真能秉持“以消费者为中心”的理念。房地产营销策划与运作 2004-10-8中国策划网 一、营销是市场经济的永恒主题 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。 在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。 从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。 我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。 作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。 市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。 从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。曾八次荣登美国福布斯杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。 二、房地产公开发售的策划与运作 1、定位 楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。 如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容： 1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60的广州市区人，30的外地人，10为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。 2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。 2、价格设定 一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。 3、定价比例 一般来说，先设定一个标准层，高层一