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2012家具行业年终总结8 5 E0 i+ e. J: d/ T0 k# H% l) 7 a# x. S8 s( - v$ n; r8 S S/ i纵观2012年全年，不管是制造商、流通商，还是经销商，都存在着自己的痛楚，以卖场为代表的传统渠道与电商为代表的新兴渠道的“碰撞”，设计价值与提升中国家具附加值的思考，卖场、经销商、厂家之间的纠葛，各种营销模式的探讨等等一系列的问题，都值得行业深思。5 N ; l- K; 6 E: x0 % _4 n* j6 J+ n2012已经离去，家具行业也开始迎来了新的一年，既然“世界末日”被证实只是一个传言，那么家具行业也还要继续走下去。而回首过去的2012年，家具行业发生的一系列重大事件，也足以引起行业的关注。, x p& M6 J; D- w* Z) x; u( S! 5 c2 e* m6 n 1.洋卖场在华“溃败”5 G1 N1 J% L* |5 X* , * i. , G2012年新年伊始，对家具行业而言，最大的事情应该就是百安居南京大桥店撤店了。作为国际知名的家居零售巨头，2005年，百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购，门店扩展神速，巅峰时期在中国有63家门店。从2007年开始，本土竞争对手红星美凯龙、居然之家都不约而同地启动了最猛烈的扩张，但百安居却走向了“拐点”。在经过了一系列的关店措施后，百安居目前在国内还拥有40家左右的店面。 . ; _ p$ C3 O9 X$ h7 r0 q! q# D8 z( N$ W2 u而在9月份，作为全球最大的家居零售巨头，美国家得宝宣布关闭中国市场的所有家得宝店面，至此，在中国经历了7年的发展后，家得宝最终选择了退出。# R( G3 I. 7 o( X# y( R: ( R; z3 o从目前的数据看，包括家得宝在内，众多家居类洋卖场在中国市场遭遇到了全面的溃败。4 M8 F* S* . D1 M! i1 |7 b2 f& Y& Z4 5 k% S0 5 2011年，欧洲最大的建材分销商法国圣戈班集团旗下建材销售商“美颂巴黎”宣布退出中国市场；而早在2005年，国际知名家居销售商欧倍德将在华13家店面整体出售给了自己的竞争对手百安居，标志着欧倍德在中国市场的谢幕；同样是在2011年，世界第四大、欧洲第二大装饰建材零售集团乐华梅兰，在中国市场上只有北京的两家店面，而且是其在中国已经发展了6年之后，其在中国市场已经变成一个可有可无的“鸡肋”，它的生与死都受到漠视了。& j8 U I/ B* l4 1 t; & d# W a/ v& Z( H$ e+ X O# i I关于“洋卖场”在国内市场的溃败，“水土不服”成了行业最为认同的重要原因之一。而另一家“洋卖场”，来自瑞典的宜家，似乎目前正准备在国内市场“发力”，宜家在中国市场已经发展多年，但是目前的店面数量也只有11家左右。不过，12月9日，宜家家居亚太区零售业务总裁martin hansson在海南省澄迈县出席2012APEC中小企业峰会时表示，“我们非常重视中国市场，计划每年新开两家店，扩大我们的业务。”同时他表示计划在中国每年新开两家店，2013年将有宁波、上海宝山的商场建设，将来还在重庆、北京大兴等地方开店，这意味着宜家家居正在扩大中国的业务。8 q $ X$ h4 _8 a3 z% g+ c6 W2 2.传统卖场的压力 / C o+ % T0 F$ v. y6 x& m7 4 G1 O2008年，包括中国在内，整个世界都被笼罩在全球经济危机的阴影之中。同时，也是在这一年，国内的家居连锁卖场踏上了“跑马圈地”的征程，虽然业界对于卖场的这种行为普遍不满，不少人认为卖场的无度扩张，最终将引发卖场之间的“洗牌”。8 D* - w% I: n& 7 k V# L6 y( f/ 4 ?/ f1 y$ b X& n而到了2012年，这种“洗牌”的趋势变得明显起来，继去年杭州居然之家关店之后，今年连锁卖场又出现了关店的情况，7月份红星美凯龙官方确认广州红星美凯龙琶洲店将关闭，随后传出南京奥体红星店将于10月份结束营业，而最新的消息又显示芜湖红星名流商场或将关闭，此外，全国多个地区都开始曝出了家居卖场经营受困的消息。4 W5 5 c7 ! s* ? Q5 l |; t/ Z* e0 L0 S& a2 j% y而对于不少连锁卖场而言，其扩张往往来源于内外两种因素的共同作用，首先对于卖场自身而言，要形成连锁化、规模化、品牌化的发展，扩张是不可避免的。其次，从外部发展来看，卖场的扩张，除了自身的发展需要，还有就是需要与潜在的竞争对手进行竞争，这与当年苏宁、国美之间的“美苏争霸”非常类似。此外，国内众多商业地产也促成了连锁卖场的扩张，相比较其他的业态，家具市场的体量大，最容易满足房地产的商业配套需求，而连锁卖场也乐得这种合作模式。 U |# c3 6 q# c- G, v/ V) D! | E( f- H因此，在多方因素的共同作用之下，最终促成了卖场的扩张态势。但是，随着一、二类城市卖场面积的不断增加，再加上卖场相互之间缺乏差异化，品牌重叠度高，最终导致了整个市场经营陷入了困境。# m9 _: t1 r: d6 A; . F! F% c- _6 C! f8 q5 _, P( 6 V对于厂商来说，卖场感受到了市场的压力，对于他们而言是既喜又忧，喜的是卖场终于不再强势，忧的是假如真的没有了卖场渠道，未来市场又该怎么走。; ?7 u! |9 F2 N/ r0 + K( n( q9 / D5 J8 S: c3 S0 P3.环保认证鱼龙混杂6 S! J& R% a# ?1 H8 F - r u t3 n! . _+ C现在的家具消费者，随便去哪家家具卖场，每个品牌店面里面，总是会有一些认证荣誉等等，包括各类环保认证，但是这些认证，往往会让消费者晕头转向。这些环保认证的“含金量”到底有多高，谁也说不清楚。7 W) l+ Q U2 Z Q/ J2 ?$ a T7 s7 N$ h: o与终端门店里面挂的众多环保认证相对应的，却是家具行业层出不穷的各类环保事件。多年前的“甲醛超标”事件让整个中国的板式家具行业陷入了低谷，多年以后，家具甲醛问题依然让整个行业头痛。而这也加深了终端市场对于家具行业的负面看法。 e S; e s! K m$ U5 - p/ H+ Q, R1 Z2012年中旬，新华网推出了一期节目叫不靠谱的家具建材环保认证，在节目中，曝出“十环认证”居然可以由企业直接花钱购买。“十环认证”是中国环境标志产品认证的俗称，长期以来，其都被视为是整个家具行业最高的环保认证标志之一。消息被曝光后，整个业界哗然，同时也引发了关于家具行业产品质量标准的思考。! C# m1 Q/ d; q; p! k7 S$ C9 Y. B( : p% ) ( * |除了环保标准外，材质标准也一直都在困扰着行业的进一步发展。近年，红木家具市场受到大众广泛关注，红木家具市场的一些弊端也逐渐显露，业内要求规范红木家具市场，保护消费者权益的呼声越来越高。2012年8月1日，红木家具国家标准红木家具通用技术条件正式在全国范围内实施，它首次从技术上对红木家具的定义进行了明确的规范，并对红木家具企业的销售和售后服务流程有了相关规定，要求红木家具必须配备产品质量明示卡、产品使用说明书、产品合格证。该标准的实施，得到了专家、企业、媒体、消费者的广泛关注。$ M% x8 u7 t: _& o1 _5 * X* k1 + U3 u. e/ y4 k7 E. j4 a而2012年8月1日起实施另一个家具行业标准儿童家具通用技术条件，则是家具行业标准中为数不多的强制性国家标准之一，填补了国内儿童家具通用技术要求的空白。标准明确规定儿童家具为适用于设计或预定供3-14岁儿童使用的家具产品。$ K. s( j5 M7 l; D- W( _8 i3 L* U3 _1 j& e( s j4.家具企业压力增大& u$ 3 z7 v5 0 A! % J8 V6 z4 p7 Q( r4 u7 Y6 d2012年，关于家具行业“倒闭潮”的说法已经不再是一个新鲜的话题了，因为从2008年开始，关于家具行业“洗牌”就已经被众多行业人士提及。但是，在2011年之间，因为各种因素的影响，家具行业并没有出现多大的变动。但是2012年情况出现了明显的变化。行业反馈出的关于企业订单下滑严重、库存增高的情况开始出现。甚至有南方媒体报道称目前中国的家具产能有40%过剩。- 0 Q$ u4 * o% Y7 e8 I+ V% p7 L$ h3 |( k3 I$ i2012年5月份，行业曝出东莞知名的家具品牌艾森娜工厂已经破产倒闭，工厂名称由富洲家具被变更为山乔家具。据称艾森娜年销售额3000万元。但是4月底的时候，其位于厚街的工厂被法院查封时，据传已拖欠供应商货款、工人工资总计达数千万元。# Y) P; r! t# F! X0 M7 X; X7 B7 C0 & L X- S8 z : , K离艾森娜工厂倒闭不到一个月的时间，又有消息传出山东今日家居女老板李欣因资金链断裂跑路，涉及金额近6亿元。债权人构成复杂不仅有银行、担保公司、个人，还有PE，最大一张借条金额高达3亿元。 M6 d7 R c7 G- S+ g; i4 b) # T9 B d而作为目前国内产销量最大的板式以及实木家具生产企业之一的皇朝家私，其2012年上半年年报显示，2012年上半年，皇朝家私的营业额也减少30%，净利润更是暴跌89%。此外，根据相关的消息显示，截至2012年6月底，皇朝家私在内地销售点有1930家，较去年底减少80家。而到了2012年8月1日，香港皇朝家私集团正式对外公布，公司执行董事兼首席执行官马明辉辞任，惟仍将担任公司高级顾问一职。业内人士认为，此番马明辉的离任，或与公司持续下挫的业绩及股价有关。“上市公司业绩太不好，总需要拿个重要的人物来顶。”2 D . e E& d: a& o5 d# z3 r3 $ L |; I$ ( ?( F- T7 H v5.经销商面临调整8 e W1 O H& s: y3 a$ j( u1 R3 - q8 P E. N, o在中国的家具行业里，家具经销商是数量最为庞大的群体，但同时又是缺乏话语权的群体。随着终端市场陷入低迷，处于市场最前端的家具经销商首当其冲。; R- w# T. O% : m4 i P2 v/ c B: C. R. P2012年10月份，业界曝出曲美家具重庆经销商资金链断裂，导致无法向厂家订货、消费者交了订金无法提货的局面，此事最后由北京曲美总部出面解决。虽然这只是家居行业经营模式的一个个案。但是2012年以来，家具行业关于各地资深经销商更换品牌，甚至是退出家具行业的情况已经发生了很多。这种情况同样折射出了经销商在家居经营中的尴尬地位。3 ! Y5 E9 D v8 x2 t, Y7 $ V) o d目前家具行业主要采取分销的渠道模式，企业以相关的城市区域为限，有一个或几个授权经销商，经销商作为一个独立的法人主体，在当地卖场里建立专卖店或者在街头建立独立店，面向消费者销售产品。对于厂家来说，经销商是其销售产品的客户；对于卖场来说，经销商是其出租展位的客户；对于消费者来说，经销商是其从厂家购买产品的中介或纽带。, + h z. F+ u/ L; . J + H# L8 c+ w O/ u( Z& s& R, t虽然作为产品销售中必不可少的中间环节，但经销商的处境往往并不是那么美好：对于强势的厂家来说，经销商只是一个买卖的合作伙伴，多一个少一个无所谓，你不干别人会干；对于卖场来说，你不过是个租摊儿的主儿，你不租别人还会租，你租了不卖这个品牌别人还可以租了卖那个品牌；对于消费者来说，今天你卖这个品牌就找你，明天你不卖这个品牌了，就无需再理你。% g# x) x! + i. R. q. d& C! ; C; H. A! 据了解，目前除了少数厂家采取直营以外，家具行业90%的厂家都是采取经销商模式，他们是帮助家居企业迅速发展壮大的功臣。如果经销商垮了，那么卖场就失去了租户，厂家就失去了终端，消费者更失去了购物通道，如果一个城市某个品牌的经销商全部完蛋，更会引发以前卖出去的产品售后服务危机，家居行业洗牌的多米诺骨牌就此推倒。! 5 u* Y W I% H- i 3 : Q经销商洗牌，意味着传统凭借代理商扩大渠道、提升销量，从而做大品牌的家居行业的通行经营模式经销商模式面临着前所未有的危机考验。如何规避经销商风险成为摆在家居行业从业者面前的课题。而面对当前形势，经销商自身究竟该何去何从更成了一个重要的问题。5 n: 7 T- |+ N/ U% f# C* f: u$ e. _+ n2 T) & b8 G6.家具行业的“设计”3 U. J/ 1 O9 _/ H e( V$ e+ O; c- S, o9 1 w: b2012年对于家具行业应该是个不平凡的年份，不仅是指中国家具真正的感受到了寒意，而且被家具行业喊了很多年但却一直“只见打雷不见下雨”的“保护原创设计”彻底的爆发了出来。# o6 b( M, 1 i& _* b8 T8 N3 E6 * G X2012年3月份，包括广州国际家具展、深圳国际家具展上，最引人注目的事情应该就是展会现场的维权“打假”了。3月18日，在广州国际家具展现场，参展商皇朝揭露同在本次展会上参展，且展位就在自己“隔壁”的孔雀王，抄袭自己代理的意大利品牌TRECI（特瑞琪）；第二天，广州家具展上又传出消息，四海状告艺家百年侵权，抄袭其产品设计。% k$ 4 O$ y$ t- z+ Q# V8 O0 u$ V0 z到了3月21日，广州家具展上的一幕又出现在了深圳国际家具展上，参展企业森岩被指涉嫌抄袭北京皇家家具，而且皇家的工作人员直接来到了森岩的展位上打假，虽然森岩一直都是持回避态度，但是皇家家具负责人表示一定会追究到底。/ 2 s1 D, M% m M+ G+ e1 Q7 q. A G1 c2 W# v7 ; 到了9月份，这种展会现场打假维权的事件再度上扬，9月的东莞名家具展上，澳玛家具前往城市恋人家具展厅前，打出“设计版权，谁来做主”的横幅进行维权。而在9月份的（上海）中国国际家具展上，依诺维绅更是到麦斯得尔展厅现场“踢馆”。. g, q; T/ $ k0 D M- Y5 d+ T1 k. - P: T& A这种设计维权甚至一直贯穿到了2012年底。2012年11月份，七台河市双叶家具实业有限公司(下称双叶公司)起诉济南澳克家具有限公司(下称赖氏家具)的三款家具侵犯自己专利权的案件，其索赔金额高达2512万余元。北京市二院已经受理了此案。 c- T& K+ 3 z8 Y+ U% e4 0 h- c! w# b3 n! K; b H/ 据了解，双叶家具与赖氏家具同为知名实木家具生产企业。双叶家具作为北方较大的传统实木家具生产企业，每年耗资几百万用于产品研发，目前得到授权的专利产品已达87项。而赖氏家具2009年8月进京，2010年被评为“中国著名品牌（重点推广企业）”和“中国十大实木家具品牌”，被视为实木家具行业的后起之秀。9 0 q3 p/ H % P g7 ) i! r; b+ & v: N7 y& |中国的家具设计长期以来一直都饱受诟病，除了中国的家具环境氛围之外，中国的家具产业面临的现状也是一个重要的原因。中国的家具真正走向市场化，不过30多年的时间。而真正的发展高峰期也就是最近10多年的时间，而且在卖方市场的环境下，企业需要做的就是能不能生产足够多的产品来满足日益增长的产品需求，而产品设计，对于企业来说，只是一个可有可无的因素，有条件的出国看诸如米兰家具展、科隆家具展等国际家具展会，然后就能“照葫芦画瓢”，没有条件的，就看看国内的家具展如广东三大家具展，然后回去“开工生产”，对于众多的家具企业而言，根本不需要产品特色，因为产品有销路，而设计与否对于提高企业的利润并没有直接的效果。3 f) P* H- Y; _/ H0 R0 N n, v O* O6 u而当家具市场逐步走向成熟，以及伴随着供需平衡出现变化，原先那种只要产品能够生产出来就有人要的趋势已经一去不复返了。高同质化的产品，谨慎消费的客户，对于广大家具厂商提出了越来越高的要求。! m5 ) |/ i% b* f0 D6 N D3 H; x+ , h2 A对于家具企业而言，要想继续获得商家和消费者的认同，就必须要有属于自己的差异化，这个时候，设计的重要性就被突出出来了。9 k6 S2 y( X- K. _/ y M4 R: K( |; _2 X中国的家具行业市场化发展之路已经走过了30多年的时间，这个过程中，中国家具行业完成了完美的“飞跃”，世界家具制造第一大国，家具出口第一大国。但是随着经济环境的走弱，家具行业也不可避免的受到了波及，中国家具行业注册企业数量据说已经超过了5万家，行业结构调整已成必然，这种情形下，构筑设计，自然也就成了行业调整的“沙漏”之一。而随着一大批家具设计开始“接地气”，走向终端市场，也预示着中国家具行业开始内部革新，走向自己的“凤凰涅槃”。 x( ( ( R2 c7 h( k, w; K, H+ 6 j; T$ h/ v+ h$ x/ ; p7.行业以旧换新政策- T4 z- f2 8 & g- u- % U1 T9 ?; 6 R6 K G北京市商务委年初关于试点家具以旧换新的表态，引发了京城主流家居卖场的广泛关注。而在此之前，包括居然之家、红星美凯龙等卖场都已推出了相关的以旧换新政策。在主流市场普遍销售低迷的情况下，可以说家具“以旧换新”政策给行业带来了一丝曙光。0 P& b Z; A0 E l# x0 ?0 e/ Z: v: ?6 X0 A( / U w从2012年11月开始，家具行业的“以旧换新”政策开始在北京开始为期一个月的试点。据北京商务委员会公布的数据显示，自11月1日至11月30日，5家试点企业以旧换新销售家具2.5万件，以旧换新销售金额1.5亿元，以旧换新销售额占同类家具总销售额的26.3%。3 I+ O, e4 z S- g: z+ B9 3 p% B2 l0 u0 E( k在当前低迷的市场环境下，家具以旧换新政策似乎成了市场的“强心剂”，虽然北京市商务委员会的负责人在谈到家具以旧换新政策时表示试点期结束后，暂无继续延期的计划，但是包括居然之家、红星美凯龙、集美家居等参与试点的商家有意继续推行该计划，包括居然之家等卖场已经表示会继续支付5%的补贴款，以推动家具以旧换新政策的继续实施。# Q9 o2 $ v5 N. : u7 h1 V. 3 y( |! a1 W x, ?8 M从目前来看，家具以旧换新政策的实施，客观上还是促进了家具终端市场的发展，而对于家具回收处理的难题，专家认为，推进家具的以旧换新活动，政府责无旁贷。建议政府建立回收再利用回流系统，以国家补贴作为利润来源。( W3 i$ R- S3 : _6 x: s9 * b. 2 D8 g$ p; W5 m7 n4 P& h8.家具电商步入“快车道”0 y0 q. Q/ F/ L3 E5 S- T+ E3 U+ r& ?9 e家具电商从2008年开始，每年应该都是整个家具行业的探讨关键词之一。2012年“双十一”，火了淘宝，更火了家具电商。虽然家具电商目前还存在着包括体验、物流、安装、售后等诸多问题，但是不可否认的是，家具电商已经成为了一个不可逆转的趋势，因为这种终端市场主导出的消费模式。 l2 S! O- v& ?- ?7 1 C$ _- E: w3 F: U7 I h2 B3 K+ D在这种发展势头下，作为家具传统渠道模式代表的卖场自然也无法悠然视之。早在2011年11月1日，月星家居推出旗下的B2C网上商城月星百舍家居网。据悉该平台定位于中高端家居市场，旨在为消费者提供质优价廉商品的在线销售。企业表示其目标是打造规模最大、品种最全、价格最优、服务最好、定位最精确的中国网上商城典范，打造国内领先的超大型专业在线互动购物社区，打造名副其实的网上家居Shopping Mall。0 0 o7 s7 J P0 q6 e$ Z9 h% d* a K2012年8月1日，国内最大的家居连锁巨头红星美凯龙旗下的电子商务平台“红美商城”正式开放“团购”、“抢购”，以及“装修效果图”版块公测。虽然一直备受关注的“网上商城”却仍处于内测阶段，但是依然可以预测到未来的家具电商市场的竞争必然是愈演愈烈的。* z8 N1 0 X R- 5 A9 ! r* V- v5 a8 y+ U* d; Q, d2012年底，有消息称，居然之家已经成立了专门的电子商务公司，将在2013年大力发展电商。6 x0 K8 A0 G# m. x * V3 X% : _: P U2 H/ W5 y- w ?- q2012年，包括集美家居、城外诚、蓝景丽家等家具卖场都通过不同的方式实现了“触电”。集美与新浪“家居就”电子商城合作，在大红门店开设线下体验馆；城外诚做起了天猫爱蜂潮的房东，以此试探电商水温。- f s( |- s! R i* E( H0