李宁集团战略设计

2018年1月11日星期四,1,李宁集团战略设计,Team Members:05IMBA : 王华宇05IMBA : 王永刚,2018年1月11日星期四,2,李宁简介,1963年出生在广西，17岁进入国家体操队；到1988年退役，共获得金牌106枚； 被誉为“体操王子”；北大法学学士，北大2002届EMBA。,李宁体育用品有限公司董事长,2018年1月11日星期四,3,战略分析流程,外部环境,内部环境,评价选择,战略匹配,行业市场分析,消费者分析,竞争对手分析,2018年1月11日星期四,4,战略分析与设计思路,外部环境,内部环境,“要做世界的李宁”,“不做中国的耐克”,2018年1月11日星期四,5,愿景和目标,“不做中国的耐克，要做世界的李宁” ；“源于体育，用于体育”；使“李宁牌”成为具有文化和内涵的品牌；使“李宁牌”成为国际上的知名品牌；使李宁公司成为“百年老店”！,2018年1月11日星期四,6,行业市场环境,国内体育用品市场 1、李宁，康威，双星，安踏，格威特 等； 2、Nike，Adidas，Reebok等。国外体育用品市场 Nike（137亿美元），Adidas（58亿欧元)，Reebok (30亿欧元）三大品牌。,2018年1月11日星期四,7,历年市场容量,整体行业市场情况分析,数据来源：中国体育用品联合会,2018年1月11日星期四,8,中国市场潜力,发达国家体育产业一般会占到GDP的1-3%，而我国目前只占0.2%；到2010年体育产业的产值至少可以达到281.2亿元人民币，占GDP比重可望从1998年的0.2增至0.3。,2018年1月11日星期四,9,主流消费者分析,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，获得异性青睐与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统,良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,资料来源：盖洛普李宁报告,2018年1月11日星期四,10,竞争对手分析,飞人乔丹,贝克汉姆,小巨人姚明,2018年1月11日星期四,11,资料来源：体浪网,2018年1月11日星期四,12,战略分析流程,外部环境,内部环境,评估选择,战略匹配,市场份额下降,品牌管理,研发能力,运营管理能力,2018年1月11日星期四,13,内部环境分析,优势：国内市场份额较高；产品在消费者中有一定的知名度及忠诚度56%(耐克36.8%)；营销网络遍布全国，渠道完善；与体育界的良好关系；民族英雄形象。,2018年1月11日星期四,14,主要竞争品牌销售额,（单位：亿元）,产业竞争分析,中国体育用品市场,资料来源：中国体育用品联合会,2018年1月11日星期四,15,李宁公司销售额,资料来源：中国体育用品联合会,2018年1月11日星期四,16,主要品牌市场占有率,数据来源：中国体育用品联合会,2018年1月11日星期四,17,国内品牌消费比较,价格范围,高,Li Ning,康威,Reebok,Adidas,Nike,中,低,中性态度,关心健康,爱好运动,专业,不喜欢运动,国产品牌,消费倾向,2018年1月11日星期四,18,品牌定位错位,消费者品牌认知品质与公司期望不符,1、店面建设（企业CIS系统）；2、广告主题和形象代言人；3、产品线宽泛，没有主导产品。,2018年1月11日星期四,19,广告主题应该具有一定稳定性,我运动，我存在运动之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能,Just do it!Impossible is nothing!,广告主题,2018年1月11日星期四,20,现有消费群与预期消费群不匹配,目标市场失准,2018年1月11日星期四,21,产品线整合,数据来源：盖洛普李宁报告,2018年1月11日星期四,22,李宁公司研发能力,研发和市场脱离研发人员对工艺不熟悉,开发流程不规范产品策略模糊公司对研发投入不足,资料来源：IBM李宁报告,李宁公司优势有充裕的研发人员有亚太最好的研发硬件设施公司对研发的重视,行业领先者的现状以市场人员为导向的引动研发流程对一个技术的深入开发，使其成为一个有持续性的系列,2018年1月11日星期四,23,李宁公司运营管理,2018年1月11日星期四,24,李宁公司店面建设,店与店之间互相不协调，陈设不统一；POP运用不合理；对店面的控制力度弱；对分销商的考核体系不完备；店面员工的服务、品牌意识差；IT沟通不完备，POS机；缺少对店长、店员的产品和服务培训。,2018年1月11日星期四,25,战略分析流程,背景简介,环境分析,方案评估,提出方案,SWOT分析,战略组合,波士顿矩阵,2018年1月11日星期四,26,SWOT分析,优势：国内市场份额较高产品在消费者中有一定的知名度及忠诚度营销网络遍布全国，渠道完善与体育界的良好关系民族英雄形象,机会：国际化趋势加强，更有利于 扩大国际市场，2008奥运人们对健康的关注程度提高，必然带动体育用品的消费。,劣势： 品牌定位不清，核心价值模糊 没有清晰的消费者群 产品线过宽 广告传播及形象代言人凌乱，传递信息步一致 缺少完备的人力资源战略,威胁： 国际品牌进入中国成本变 低，使国内市场竞争加剧 低端品牌激增，且有恶性竞争倾向,2018年1月11日星期四,27,SWOT战略匹配,2018年1月11日星期四,28,波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,2018年1月11日星期四,29,“三防”与“四减四加”,其一，防守中端反击高端。其二，防守本土反击海外。其三，防守冷门反击主流。其一，“减”亲人“加”新人。其二，“减”持股“加”股东。其三，“减”（爱国）情结“加”国际（概念）。其四，“减”关联（公司）“加”品牌（机构）。,2018年1月11日星期四,30,战略分析流程,背景简介,环境分析,评估选择,提出方案,品牌战略,产品组合策略,国际化战略,2018年1月11日星期四,31,品牌定位策略,2018年1月11日星期四,32,品牌传播战略,广告,产品,攻关活动,销售渠道,员工,加强体验运动的宣传加强高性价比的宣传加强产品科技性宣传,专业化，单一化的特性高品质，符合运动科学时尚的体验,针对2008奥运会，提升国际知名度争取成为赞助商，取得消费者的认同感,统一形象，统一店铺风格,加强员工的企业文化教育，树立服务创造价值的理念加强员工品牌意识,2018年1月11日星期四,33,品牌价值决定因素,数据来源：盖洛普李宁报告,2018年1月11日星期四,34,产品线整合,数据来源：盖洛普李宁报告,2018年1月11日星期四,35,产品新战略,低档市场实施收缩型战略；在中档市场实施快速渗透型和开发型战略；在高端市场实施混合型战略。,2018年1月11日星期四,36,国际化战略,保