房地产市场分析研究报告[001].doc

房地产市场分析研究报告001-作者：-日期：目 录第1章 市场环境1.1 居民生活概况1.2 城市建设概况第2章 木地板市场容量2.1 需求总量2.2 需求总额2.3 生产规模第3章 强化木地板市场容量3.1 需求总量3.2 需求总额第4章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况4.2 强化木地板价格状况第5章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率5.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3 主要品牌强化木地板的市场占有率5.4 主要品牌强化木地板销售量第6章 特殊优惠政策第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点7.2 生命周期界定7.3 发展趋势7.4 主要品牌的市场地位和市场形象7.5 对地板市场销售人员的评定第8章 竞争品牌概况8.1 品牌介绍8.2 产品销售情况8.3 产品广告宣传情况第9章 潜在消费者研究9.1 年龄特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭装修费用支出附件：北京木地板市场主要品牌一览表第1章 市场环境1.1 居民生活概况北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是我国政治文化中心。北京约有人口1240万。北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的提高，北京城乡人民收入明显增加，生活质量进一步改善。1999年，全市职工平均工资12,300元,扣除价格因素,实际增长9%（详见表11）；1999年，全市城镇居民人均可支配收入8,472元；人均消费性支出为6,971元，比1998年同期增长6.7%。这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一定实力的消费阶层（详见表12）。表11北京市职工人均收入情况 单位：元年份1997年1998年1999年职工人均收入95791100912300 表12北京市人均收入与支出情况 单位：元年份可支配收入居民人均支出1997年688557291998年781365321999年847269711.2 城市建设概况北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展。19971999年北京市住宅竣工面积（详见表13）。预计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。 表13 19971999年1-8月份北京市住宅竣工与销售情况 单位:万平方米年份施工面积竣工面积总面积新开工总面积19971570522483199821078635981999年1-8月1898389145第2章 木地板市场容量2.1 需求总量据有关部门的统计，1997年1999年，北京市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。年均增长率为26，呈现较为稳定的直线上升的走势。1997年1999年，北京市木地板市场的需求总量分别为482.8万平方米、564.9万平方米和762.6万平方米。预计到2000年，北京市木地板市场的需求总量将达到915.1万平方米，如图21所示。单位：万平方米图21 北京市木地板市场需求总量情况2.2 需求总额北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，1997年为104378万元，1998年达到114318 万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616万元。专家预测，到2000年北京市强化木地板需求总额将达到173722万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图22所示。图22 北京市木地板市场需求总额情况单位：万元2.3 生产规模北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成，其中实木地板的生产能力约为60万平方米。北京市没有正规的强化木地板生产企业。北京地区主要的木地板生产厂家及1999年产量如下：l 西蒙西木业有限公司：15万m2l 森大莆泰木业有限公司：20万m2l 新海特种木材厂：15万m2l 康湾木业有限公司：10万m2第3章 强化木地板市场容量3.1 需求总量北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。1997-1999年北京市的需求增长率以年均43的速度递增，高于全国35%的增长率水平。据有关部门的统计，19971999年，北京市强化木地板市场的需求总量分别为193.1万平方米、 271.1万平方米和396.5万平方米。根据有关专家预测，估计到2000年，北京市强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图31所示。单位：万平方米图31 北京市强化木地板市场需求总量情况3.2 需求总额北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为52142万元，1998年达到58295万元，1999年升至79309万元，预计到2000年，北京市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图32所示。单位：万元图31 北京市强化木地板市场需求总额情况第4章 木地板市场价格状况4.1 实木地板价格状况我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见树种实木地板的零售价详见表41。 表41 目前北京市场常见实木地板的零售价 单位：元/米2价格红木欧榉木柚木最高价220358365最低价155338248平均价1853483004.2 强化木地板价格状况与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌价位处于一个层次。强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场。“圣象”是北京市场上目前最著名、市场占有率最高的品牌，其他如：“欧典”、“四合”也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300元左右，远远高于其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中，“圣象”以200元/米2左右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”为代表，只有110元/米2。多数品牌产品的价格一般在140178元/米2 。目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表42。 表42 目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价 单位：元/米2品牌圣象汇丽欧典柏高彩蝶价格210110168158105由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高级别性能产品的价格维持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。第5章 木地板的市场占有率5.1 三类木地板的市场占有率北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额的19。而强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢迎，而占据了市场的首位，达到48左右。实木复合地板也占有32左右的份额。另外还有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表51。 表51 历年来北京市场三类木地板的销售量 单位：万平方米销售量实木地板强化木地板实木复合地板1997年120.7193.1144.81998年107.3271.1175.11999年147.3396.5261.82000年（预计）155.6485.0292.2上述统计数据显示：l 强化木地板的销售预计2000年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有所减缓。l 1999年，北京市场强化木地板的销售量达到396.5万平方米，占全国市场强化木地板销售量的13左右。l 1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为19、52和34（详见表52）。5.1.1 家装市场木地板占有率对北京市主要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的家庭只占到55。在这些家庭中，有40的会选用强化木地板进行地面铺设，另有30的家庭仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板的只占到30（详见表52）。业内人士指出：随着强化木地板的日益普及化，预计今后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到59左右。调查同时显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占27，选择价位在120元/平方米以下占到16，更多的家庭会选购120180元/平方米中档价位的强化木地板。5.1.2 工程市场木地板占有率对北京市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的工程占到45。在这些工程中，有40选用强化木地板进行地面铺设，另有18的工程仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板进行装潢的占到42（详见表52）。业内人士指出：预计今后几年，北京市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59左右。调查同时显示：在各档次强化木地板中120180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选产品。 表5-2北京市各类木地板市场占有率情况 单位：%类别实木地板强化木地板实木复合地板总体市场195234家装市场304030工程市场1840425.2 不同价格档次强化木地板的市场占有率对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到57（详见表53）。 表53北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况价格档次低档价位中档价位高档价位价格范围（元/平方米）120120180200以上市场占有率（%）165727主力价位（元/平方米）95110150160220230市场占有率（%）6055705.3 主要品牌强化木地板的市场占有率根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前北京市强化木地板市场中，“圣象”以32 的市场份额遥遥领先，其次为“四合”16，其他品牌如“欧典”、“柏高”、“高能德斯”、“汇丽”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，北京的强木地板市场已出现具有较强竞争力的市场领导品牌，即“圣象”。“四合”作为市场跟随者，与“圣象”还有较大差距，如图51所示。单位：图51 主要品牌强化木地板的市场占有率5.4 各主要品牌强化木地板销售量1999年，北京销售最好的强化木地板品牌是“圣象”，为126.9万平方米，其次为“四合”63.4万平方米，其余“欧典”、“柏高”、“瑞嘉”分别为43.6万平方米、55.5平方米和23.8平方米（详见表53）。表5-3 1999年各主要品牌强化木地板的销量 单位:万平方米品牌欧典瑞嘉柏高四合圣象销售量4362385556341269第6章 特殊优惠政策在财政、税收、贸易等方面，政府没有给予强化木地板的生产和经销企业特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌，还是国产品牌，竞争是平等的。第7章 强化木地板的周期界定及发展趋势7.1 市场特点目前，北京市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：l 产品品牌多。 根据实地调查，有品牌名称的产品多达20种，还不包括其他无名无牌的强化木地板产品。而据中国有关统计部门的统计，从全国范围来看，强化木地板的品牌更是多达100余种。l 知名品牌较集中。 一些品牌如“四合”、“圣象”、“欧典”，在电视、报纸、路牌广告等媒体投放了大量的广告，因此其品牌知名度较高，在消费者中有较大影响力。而多数品牌的知晓度相对较低。很多品牌没有广告投放。同时，进口的品牌多包括“欧典”、“欧曼”、“柏高”、“高能德斯”、“柏丽”、“彩蝶”等十余种。且多为欧洲进口，“圣象”系列、“欧典”、“柏高”、“彩蝶”、“高能德斯”等是其中的佼佼者。l 市场竞争激烈。少数品牌（“圣象”）的市场份额相对较高，相对其他品牌形成比较明显的竞争优势。其中“圣象”（第一名）32，是市场的领导者；“四合”（第二名）接近16，作为市场的跟随者。“圣象”的市场份额相对稳固，其他品牌很难取代它。7.2 周期界定根据上述市场特点，可认为，北京地区的强化木地板市场通过几年来的发展，已经逐渐成长并趋于成熟。市场份额较大的两个品牌 “圣象”和“四合”已基本占据了北京强化木地板的半壁江山，市场竞争相当激烈。此外“欧典”和“柏高”的市场占有率也逐年攀升，市场份额已分别达到了11和14，极有可能赶超“四合”。而其它几个品牌，所占的份额较少且彼此相差不多，属于同一集团，他们之间的竞争相对较多，但很难赶超“圣象”。总体来说各品牌的竞争都较为激烈，任何品牌想取得更大的市场，都要付出艰辛的努力。因此，北京地区的强化木地板目前处于成长期。7.3 发展趋势l 市场份额进一步扩大北京位于中国大陆的北部，华北平原的北端。一方面强化木地板在克服因天气变化引起地板变形方面有着实木地板不可取代的优越性；另一方面，北京人在日常生活,日用品的选择方面，较为注重方便、实用、耐用，并且较愿意接受新事物。因此，北京居民自强化木地板进入市场后普遍表现出接纳的态度，并且这一趋势将有不断发展。因此随着时间的推移，强化木地板的市场份额有进一步扩大的可能。l 价格分化，市场细分更加明确不同级别、性能的强化木地板存在价格的分化。部分高级别性能的产品价格可能略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低级别性能的产品价格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。l 市场趋向规范化市场导入的几年来，假冒伪劣产品一方面对正规企业带来了冲击和严重的影响，另一方面损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展历尽艰辛。因此，保护企业和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力。7.4 主要品牌的市场地位和市场形象7.4.1 综合评定 北京市场的强化木地板除“圣象”、“四合”、“欧典”外，还有“汇丽”、“柏高”、“柏丽”、“彩蝶”等品牌。对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，各品牌强化木地板的市场地位和形象具有以下特点，如图71所示：l “欧典”与“圣象”在各方面均不相上下，但须特别注意的是，“欧典”的市场占有率比“圣象”低很多，这与“欧典”较晚进入北京市场不无关系。l “圣象”品牌家族的另外两个成员“爱家”和“波瑞”，由于与“圣象”一脉相承，在北京市场也具有较好的品牌形象。l 其他品牌，显然难与上述品牌相提并论。7.4.2 评定方法l 采用品牌“循环比较法”进行评定；l 方法：以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序；l 得分选择：A品牌好于B品牌，A得2分B不得分；A品牌与B品牌基 本一致，各得1分；A品牌比B品牌差，B得2分，A不得分。图71 北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（1）图71 北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（2）7.5 对地板市场销售人员的评定7.5.1 综合评定根据实地调查，我们对北京市场主要几个强化木地板品牌的销售人员进行“着装”、“表达能力”、“服务态度”、“服务积极性”、“对其它产品的歧视度”、“专业技能”、“关心程度”、“自我驱动力”和“未购买的态度”九个重要指标的评定，结果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划分。总体上“柏高”、“柏丽”两品牌在诸方面优于其他品牌，如图72所示。7.5.2 评定方法l 采用实地观察法和询问法l 每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分l 采用“五段打分制”进行比较，即“很好得5分，较好得4分，一般得3分，较差得2分，很差得1分”图72 主要强化木地板品牌的销售人员素质 第8章 竞争品牌概况8.1 品牌介绍 目前北京市场木地板产品的主要品牌、规格、材质及零售价详见附件。其中实木地板的常见品牌有“德林”、“大自然”等；强化木地板的常见品牌有“圣象”、“柏高”、“欧典”、“四合”等；实木复合地板的常见品牌有“百霖”、“吉泰”、“福满地”等（详见表81）。 表8-1产品基本介绍（1）品牌瑞嘉产地德国制造商产品诉求点德国高科技与天然木材的完美结合造就了高品质的“瑞嘉”产品技术指标内结合强度1.73MPa膨胀率环保性甲醛释放量4mg/100g耐磨性11500转产品规格12901958花色榉木、橡木、樱桃木、枫木、苹果木、红木、胡桃木价格138198元原材料情况德国专利及特殊荣誉获1998年欧洲地板协会资格证书通过ISO9002国际质量认证体系1999年销售量23.8万平方米市场占有率6其他表8-1产品基本介绍（2）品牌柏高柏丽产地中国广东瑞典制造商广东粤海装饰材料有限公司瑞典柏丽地板制造公司产品诉求点德国先进工业技术的完美体现，典雅美观是目前流行的装饰地面建材。世界上首屈一指的叠压地板。采用各组材料压合而成，三组不同的层面，具有防潮、耐火、超耐磨及易清理等功能。技术指标内结合强度3.25MPa1.88MPa膨胀率1.11.32环保性甲醛释放量4.0mg/100g甲醛释放量11.0mg/100g耐磨性940016500转600012000转产品规格1208192820002008花色金黄木、榉木、天然山毛榉木榉木、山毛榉木、栋木、松木、价格130150元250元原材料情况德国瑞典专利及特殊荣誉通过“ISO9002质量体系认证”荣获“中国方园标志质量”认证首家通过“国家防火监测中心防火安全”认证获得广东省“十佳品牌企业”称号获得“中国建筑装饰协会信得过产品”荣获“中国林业部推荐产品”荣誉世界上第一个荣获“绿天鹅环保标志”首创“叠压式地板”加工新工艺技术1999年销售量55.5万平方米11.9万平方米市场占有率143其他“柏高”强化木地板采用最新德国技术进行激光防伪处理，每片“柏高”地板背面均有“PACO”激光防伪字样 表8-1产品基本介绍（3）品牌彩蝶欧典产地德国德国制造商德国彩蝶公司德国Coesfelder Holzwerke产品诉求点符合国际使用标准，属绿色建材具有表面耐磨、抗静电、防潮等功能是最新的强化木地板采用世界上最先进的凹凸槽加工工艺及HDF技术，以网状结构技术处理，使地板更防潮、更坚固。技术指标防潮性V100（LGA）散热性EN438内结合强度1.78Mpa膨胀率1.4环保性甲醛释放量5mg/100g甲醛释放量5mg/100g耐磨性13500转16000转产品规格1290194813801958普通型12851958船甲板型花色樱桃木、榉木、桉木、红木直纹榉木、桃芯木、幻想橡木、黄樱桃木、富贵红木、金红榉木、金枫木、野樱桃木、自然红木、价格130元普通型：158元船甲板型：188元原材料情况德国德国专利及特殊荣誉德国巴伐利亚LGA产品质量认证荣获“德国产品最高环保标准证书”获“欧洲木地板协会资格认证”获得欧洲建筑装饰材料专业认证机构最权威质量认证通过中国人造板检验中心的检验进口地板第一家获得环保标志认证资格所有产品的外包装上印制国际商品条形码（每块地板背面印制ORDER的英文商标及德国制造标记：Order flooring made in Germany及生产班组号）1999年销售量19.8万平方米43.6万平方米市场占有率511其他8.2 产品销售情况8.2.1 欧典l 销售场所 在北京市场上，“欧典”强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖店年销售，另外在大型建材超市和建筑装潢公司内也有产品陈列。l 销售形式主要采用厂方专柜直销、专卖店、经销商代销和采用加盟店形式进行销售。l 销售渠道 “欧典”强化木地板产品主要采用总代理制的销售渠道进入北京木地板市场。其销售点的布局状况不太合理，因为在北京有一级经销商10个,二级经销商20家，其数量不多。8.2.2 瑞嘉l 销售场所在北京市场上，“瑞嘉”强化木地板产品主要在下述场所销售： 大型建材商店 建材专卖店 大型建材商城 中小型建材商店 建材装潢公司 建材个体户 “瑞嘉”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销和专卖店形式进行销售，而对于电视直销、网上交易和采用加盟店形式销售不太注重。l 销售渠道“瑞嘉”强化木地板产品主要采用总代理的销售渠道进入北京木地板市场。而且销售点的布局状况相对合理，在北京市共有30多家专卖店销售“瑞嘉”强化木地板。8.2.3 柏高l 销售场所情况在北京市场上，“柏高”强化木地板产品主要在下述场所销售： 大型建材商城 建材专卖店 建材装潢公司 中小型建材商店l 销售形式“柏高”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销。l 销售网络 “柏高”强化木地板产品主要采用总经销商制的销售渠道进入北京木地板市场。在北京市共有14个零售点。8.2.4 柏丽l 销售场所情况在北京市场上，“柏丽”强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖店内销售。 大型建材商城 建材专卖店l 销售形式 “柏丽”强化木地板主要通过专卖店直销。 在北京市场上，“柏丽”强化木地板主要由其销售分公司负责当地的销售工作。8.2.5 彩蝶l 销售场所情况在北京市场上，“彩蝶”系列强化木地板产品主要在下述场所销售： 大型建材商城 大型建材超市 建材专卖店 建筑装潢公司l 销售形式“彩蝶”系列强化木地板主要通过专卖店直销和经销商经销。l 销售渠道由地区负责北京地区的销售工作。木地板市场。在北京地区共有20多个“彩蝶”地板销售点。8.3 产品广告宣传情况8.3.1 欧典l 广告形式 “欧典”的对外宣传主要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海报、条幅和样品展示等。其中电视广告以品牌形象宣传为主“健康的船甲板型”，分别在中央5套和中央8套进行播放或插播。l 社会宣传活动 “欧典”的社会宣传活动主要集中在：新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月活动等。l 促销活动“欧典”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、终生保修和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的比例情况1999年，“欧典”的广告宣传费用占销售总额的122000年，其广告宣传费用预计将占158.3.2 瑞嘉l 社会宣传活动 主要有赞助社会公益活动、新产品新闻发布会、举办产品质量周活动和举办产品让利销售月活动。l 广告形式 “瑞嘉”主要有电视广告、户外灯箱广告、报纸广告、店头海报、户外条幅广告、网络广告和样品展示等宣传形式。其电视广告以品牌形象宣传为主，以“关心健康，从瑞嘉开始”作为其宣传主题。l 促销活动 “瑞嘉”强化木地板的促销活动主要集中在：让利出售、免费装修、终身保修、会员卡和免费送货等。l 广告宣传费用占销售总额的比例情况 1999年，“瑞嘉”的广告宣传费用占销售总额的5%8.3.3 柏高l 广告形式 “柏高”主要采用电视广告、电台广告、报纸广告、商店海报（POP）、户外路牌灯箱广告、产品宣传单、商场条幅广告、网络广告和样品展示等。其中电视广告以品牌形象和企业形象宣传为主， “光头-易于打理”和“洋娃娃-历史如新”是“柏高”的广告主题，另外“柏高”公司将在今年10月份推出新篇广告版本。l 促销活动“柏高”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、免费装修、10年保质1年保修、有奖销售和免费送货等。l 社会宣传活动 “柏高”公司的主要社会宣传活动集中表现在“赞助中国国家女子排球队”、 召开“新产品新闻发布会”、“举办产品质量周活动”和“举办产品让利销售月”活动等。l 广告宣传费用占销售总额的比例情况 1999年，柏高强化木地板的广告宣传费用占到销售总额的 88.3.4 柏丽l 广告形式 “柏丽”公司的对外宣传主要采用杂志广告、产品宣传单、店头招帖广告（POP海报）