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瑞安汽车零部件有限公司国际营销分析引言：中国加入世贸组织后，汽车零部件产业面临着前所未有的挑战，但也存在者许多发展机遇。如何能在瞬息万变的国际形势中认清形势、抓住机遇、合理预测未来走势，制定正确的发展规划，及时调整发展战略，积极开拓新市场，在纷繁复杂的国际市场中立于不败之地，成了当今中国汽车零部件企业的当务之急。本文以瑞安汽车零部件有限公司为例，从环境分析到目标市场的选定以及市场定位入手，围绕企业营销组合战略，分析总结其国际营销之路。1 瑞安汽车零部件有限公司概况瑞安汽车零部件有限公司是瑞立集团下属的一家上市公司，在美国纳斯达克全球市场挂牌交易。瑞安汽车零部件有限公司集研发、制造与销售于一体，专业制造世界上各种卡车、客车等商用车的气制动系统产品，是目前国内汽车气制动系统产品的重要生产基地和最大的生产厂商。公司产品还通过遍布全国近30个特许经销公司及其下游的800多个经销服务网点畅销国内售后市场。近年来，公司产品还大量销往欧洲、美洲、非洲、亚洲及中东等六十多个国家和地区。“创造卓越品质，超越顾客期望”是瑞安汽车零部件有限公司的质量方针和经营理念。公司决心向国内外用户提供更多、更优质的汽车气制动系统产品。2 汽车零部件工业环境分析2.1 国际经济环境分析汽车特别是用于消费的私人轿车保有量的多少，与经济发展、经济活跃程度、国内生产总值、人均国内生产总值的增长，以及道路建设的发展息息相关。公安部交管局获悉，截至2011年8月底，全国汽车保有量首次突破1亿辆，占机动车总量的45.88仅次于美国的2.85亿辆，位居世界第二。其中，私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45，并保持持续上升的态势。东亚地区的日本和韩国汽车保有量也不容小觑，截至2010年底日本汽车保有量就达到了7500万辆，韩国的情况可从下图中反映。2011年8月韩国汽车保有量(分车型) 单位：辆车型本月保有量同期保有量同比增长乘用车14,016,99913,439,478577,521商用车客车1,029,4781,059,618-30,140货车3,224,5423,193,67430,868专用车57,43154,7332,698合计4,311,4514,308,0253,426总计18,328,45017,474,503580,947资料来源：中国汽车工业信息网世界汽车制造商协会公布了2009年世界各国或地区及各大洲的汽车保有量，受全球金融危机影响，2009年世界汽车生产量下降了13.5%，同时汽车保有量也有所下跌。国家2008年汽车保有量（辆）德国44,180,519意大利40,894,491法国37,212,000英国34,457,011西班牙27,613,145资料来源：世界汽车制造协会德国一家汽车市场调研机构（R.L.POLKMARKETINGSYSTEMS）的最新预测报道说，尽管目前环保已成为全球性热门话题，但在未来7年内全球汽车保有量仍将继续增长近20%。全球汽车(包括个人用车和商用车)保有量最迟到2010年就将突破10亿辆。到2015年，全球汽车保有量将从2007年的近9.2亿辆增至11.2亿辆左右。有以上数据看出，世界汽车保有量在近十年内都会呈上升趋势，速度将会有所下降，但从基数上看，市场潜力巨大，需求还会增加，零部件要进入国际汽车市场空间很大。再者零部件工业是发展汽车工业的基础，没有强大的汽车零部件工业，就不可能有强大的汽车工业。汽车的规模化生产体制必须建立在强大的零部件工业的基础上，同时汽车零部件的发展水平也决定了汽车发展水平，整车由众多零部件组装而成，所以汽车零部件工业水平的高低是制约汽车工业整体水平的关键因素。反过来整车的保有量不断增长，更是促进零部件工业需求的不断增大。两者相互促进，所以零部件工业要与汽车工业同步协调发展。2.2 法律环境分析中国加入世贸组织后，诸多法律法规都进行了调整和修改。要想汽车零部件顺畅地出口就不得不熟悉国际贸易的相关法律，并进行分析是否符合出口条件。瑞安的国际市场主要集中于欧洲、美洲和亚洲，下面就列出了这几个市场的典型国家和地区的出口相关法律法规。2.21 美国2010年7月21日，美国众议院通过2010年外国生产商法律责任法案（H.R 4678），该法案要求外国生产商必须在美国设立“注册进口代理商”，要承认美国司法管辖，要向美国政府及时报告该生产商产品质量安全问题或召回信息，即使该产品问题发生在美国境外。法案涵盖的产品中就包括了汽车和汽车设备。2.22 欧盟欧盟每年以委员会规则的形式调整并发布新的海关税则，根据WTO统计，2009年欧盟简单平均关税税率为5.3%，其中，农产品简单平津关税税率为13.5%，非农产品为4%。欧洲共同体与中国政府关于海关实务的合作与行政互助协定与2005年4月1日起实行，根据协定，中国海关总署与欧盟海关当局共同建立了中欧海关共同合作委员会，实现信息共享，确保贸易链安全，打击走私。2.13 日本截至2010年，日本对155哥国家和地区适用普惠税率。基于条约规定的税率即协定税率适用于WTO全体成员国。2.14 韩国2009年，韩国计划制定普惠制关税，韩企划财政部2010年再次重申，韩国将尽早启动想发展中国家提供普惠制关税，以扩大韩国同广大发展中国家之间的贸易。根据WTO公布数据，韩国2010年最惠国关税的简单平均税率约为11.6%，其中农产品的简单平均适用税率约为48,6%，工业产品简单平均适用税率约为6.6%。中国和韩国均为亚太贸易协定成员，根据该协定，韩国对原产于中国的机械电气产品、塑料制品、精密仪器等1367哥10位海关编码的进口产品实施优惠关税，平均关税减让幅度达35.7%。综上所述得出，汽车零部件向美国、欧盟、日本和韩国这些发达国家出口，可以享受到最惠国制关税，降低出口成本。但同时也存在着一些障碍，如非关税壁垒和一些管制制度。2.3 市场竞争分析目前在国际上，年销售额100亿美元是衡量全球零部件供应商的基本规模标志，现已有25家全球性的零部件供应商销售额在70亿美元以上；销售额在7.520亿美元的零部件公司只能成为全球供应商的地区性战略协作伙伴，负责开发和生产子系统的零部件配套。预计到2010年，我国零部件企业经过联合与重组，其整体数量将减少70，最终形成2030家一级供应商、250350家二级供应商和12501500家三级供应商。面对以上激烈的竞争态势，国内零部件企业要想做强做大，成为具有国际竞争力的企业(集团)，在未来的国际零部件采购体系中占有一席之地，必须正确选择自己的发展战略。激烈程度可以从世界汽车零部件产品出口的国家情况看出，中国没有挤进前十，说明我国无论从数量和技术上都有待提高。2011年8月汽车零部件产品分国别出口金额排行榜（前十名）排名国家金额（美元）所占比例（%）1美国110762867.223.022日本47410704.09.853韩国22897481.64.764俄罗斯联邦18242267.23.795德国17821486.43.706英国17437432.03.627阿拉伯联合酋长国14284148.82.978加拿大12472008.02.599澳大利亚11675117.62.4310墨西哥10501295.22.18合计283504793.658.93资料来源：中国汽车工业信息网作为第四大汽车工业生产大国的印度，近年在汽车产业挑战中国，领先车企多投资印度。据美国媒体8月28日报道，日本本田汽车宣布将提高其在印度的摩托车和汽车产量。日产印度分部负责人公信德山称：“日产已决定在印度钦奈附近的工厂生产Micra。从明年5月份起该工厂便可以进行生产，到2010年秋天该工厂所生产的整车将对外出口。” 据美国华尔街日报9月3日报道，德国汽车制造商奥迪公司宣布自2010年3月起开始在印度组装奥迪Q5，目的在于节约成本并和宝马、戴姆勒、保时捷等汽车制造商竞争印度汽车市场份额。印度奥迪汽车公司的市场经理伯努瓦表示：“印度将成为德国之外第二个负责组装奥迪Q5的国家。” 另据华尔街日报9月3日报道，福特汽车公司宣布将在印度钦奈南部附近的一家工厂生产小型车。福特表示，这家工厂将于2010年初开始批量生产小型车，并计划把印度打造成福特小型车的全球生产中心。据英国路透社9月6日报道，日本铃木汽车对外宣布将投资200亿日元（2.15亿美元）在印度修建一家新的汽车工厂，以升级自己的生产设施并对抗全球汽车业日益激烈的竞争。综上所述，瑞安的市场竞争很激烈，不但有来自国内还有来自国外强劲的对手，而且还要特别关注近年来逐步蚕食市场的印度和东南亚国家。2.4 SWOT分析2.41 外部因素对于外部因素，自从加入了WTO，瑞安遇到了前所未有的机遇和挑战。从机遇来看，主要有市场增长迅速；在同行业中竞争业绩优良；挑战主要有竞争压力增大，贸易摩擦加剧。竞争压力主要来自外资企业的渗透和强占市场份额。目前全球排名前100位的零部件供应商中有70%以上都在中国开展业务，在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资企业达到1200多家。如美国的德尔福汽车系统已在中国建立了10多家独资或合资汽车零部件企业、一个技术中心、一个培训中心；德国博世公司已在华建立了150多哥汽车售后服务站；据统计，外资在中国汽车零部件市场已占到60%以上的份额。特别是在轿车零部件市场，外资所占份额在80%以上，而在汽车电子和发动机零部件等高技术含量领域所控制的份额甚至高达90%。可以看出外资在中国零部件市场上进行独资或控股的渗透垄断趋势愈来愈强。面对强大的对手，瑞安的生产空间更加狭小，遭遇的困境更多。加入世贸组织对汽车零部件的一大挑战就是贸易摩擦，尤其是以非贸易壁垒和绿色贸易壁垒最为突出。2011年上半年为例，浙江涉及的美国对华新立案的9起贸易摩擦案件中，其中有7起案件的涉案产品为附加值和技术含量较高的钢轮毂、汽车起动机和交流发电机和辅酶Q10等机电化工产品。部分发展中国家也与浙江贸易摩擦加剧。由于贸易结构的关系，我国从巴西、印度、土耳其、墨西哥、印尼、泰国等发展中国家进口的大多是必需的原材料等产品，而浙江向这些国家出口的则主要是可替代性较高、技术含量较低的工业产品。目前，此类发展中国家也迎来了工业发展的机遇期，为了帮助本国相关产业发展赢得空间，加强对华贸易保护，频繁发起贸易摩擦对浙江原有的传统优势产业造成冲击。2.42 内部因素内部因素中，瑞安的优势有四个，成本优势；产品创新；公认的行业领先者；良好的企业形象。一是其成本优势。温州瑞安依靠独特的地理优势，大大降低了运输成本，并且温州港腹地货源潜力巨大，为生产零部件所需各种金属塑料原材料提供支持。二是瑞安在产品创新和研发方面的成就。2011年7月5-7日，瑞立集团参加了在全国机械工业第三十次质量信得过班组、质量管理小组代表大会及庆祝大会。经过激烈的成果发表交流角逐，瑞立集团上市公司“鹰族”QC小组荣获2011年度全国机械工业优秀质量管理小组活动成果一等奖。另外，浙江省机械工业联合会日前召开了2010-2011年度浙江省机械工业质量管理小组优秀QC成果发表会暨群众性质量管理活动表彰大会。瑞立集团“鹰族”QC小组参加了此次大会。通过QC成果发表交流，在参与的94个QC小组中，瑞立荣获2010-2011年度浙江省机械工业优秀质量管理小组称号，申报的提高商用车发动机系统制动效果课题被评为一等奖。包括瑞立集团瑞安汽车零部件有限公司的电控伺服离合系统(ESCS) 简称轻松换挡产品在内的24类产品，荣获2011年CIBC中国新能源客车零部件技术创新奖。这也是瑞立轻松换挡产品获2010年度中国城市公共交通协会物资工作委员会“产品创新奖”后获得的又一“国家级”荣誉。三是瑞安是公认的行业领先者。公司产品连续六年被评为“浙江省名牌产品”。产品为一汽集团、东风汽车公司、上汽集团、中国重汽、北汽福田、江淮、北方奔驰、杭州日产柴等39家汽车制造厂配套，公司多次被一汽集团公司、东风汽车公司、中国重汽等整车厂评为“优秀配套单位”、“优秀供应商”。 企业先后被评为国家级高新技术企业、“中国名牌”、中国汽车零部件百强企业、中国汽车零部件出口基地企业。还获得2005年浙江省质量奖，浙江省著名商号，浙江省知名商标，是浙江省质量效益型企业、是百佳民营企业、浙江省五个一批重点骨干企业、浙江省技术进步优秀企业等。SORL品牌被商务部推荐为机电产品出口品牌。更值得一提的是瑞安是目前国内汽车气制动系统产品的重要生产基地和最大的生产厂商。四是瑞安优良的品质使其在顾客中树立了良好的企业形象。瑞安实行严格的质量方针政策：实施品牌战略，以创造卓越品质，超越顾客期望为目标。质量是产品的生命，瑞立人一直把质量工程当作公司赖以生存的一号工程。集团公司在2000年开始贯彻美国三大汽车公司(通用、福特、克莱斯勒)的QS9000和德国汽车工业联合会的VDA6.1以及ISO9001国际标准，并且于2001年8月2 日，通过德国莱茵认证公司对三个国际标准的认证。2004年又通过了ISO/TS16949的认证，保证了质量体系的有效运行。在质量管理上，集团公司提出了“双四不”的宣言。现在，集团公司为提高产品质量，实现以产品质量立厂，形成了一种人人是产品质量的第一负责人，人人管质量的良好氛围，提高了顾客满意度和忠诚度，提高了产品的国际竞争力，被全国汽车零部件“双百”推展委员会推荐为“首批推展企业”。瑞安同时也存在着诸多劣势，主要有技术开发滞后，产品线太窄。内部劣势主要从产品和技术角度来分析，一是技术的滞后，二是产品线太窄。虽然瑞安在技术创新上已取得了一定成就，但相对国际大型跨国零部件企业来说，技术水平还相差甚远。例如大型跨国零部件企业美国德尔福和德国博世，技术可谓无可企及。时至今日，德尔福在罗彻斯特的部门继续在卓越创新的技术史上书写着新的篇章；德尔福罗彻斯特技术中心继续领导着诸如多端口燃油喷射、集成式供油/进气模块、发动机进气控制阀、废气再循环阀和碳罐等产品的进步。德尔福在全球拥有33个技术中心，一家全球研发中心、一家技术服务中心，还与清华大学合作于1996年在北京建立了德尔福清华研究所。百余年来，博世成功的奥秘就在于科技创新。博世集团全球18,550名科学家、工程师和专业技术人员始终在不懈努力，推动科技发展，塑造人类未来。由于他们的杰出贡献，博世公司2002年共申请了2370项专利，平均每个工作小时诞生10项专利。通过发明、改进和完善电子和机械产品，以现代科技创造美好生活这正是科技创新始终处于博世集团中心地位的动力所在。其中最主要的原因是博世集团每年占总销售额约7%的经费用于研发，这为博世的稳步发展奠定了坚实的基础。经过上述分析，总结出瑞安汽车零部件有限公司在国际营销环境中SWOT分析表。SWOT分析表内部因素外部因素内部优势(s)内部劣势（w）外部机遇（o）外部劣势（t）1. 成本优势；2. 产品创新；3. 公认的行业领先者；4. 良好的企业形象。1. 技术开发滞后；2. 产品线太窄；1. 市场增长迅速；2. 在同行业中竞争业绩优良；1. 竞争压力增大；2. 贸易摩擦加剧3 营销组合战略3.1 产品市场定位瑞安汽车零部件有限公司在目标市场选择上为市场专业化的模式，产品定位上采取产品性能差异化战略，属于市场推动型。企业专门生产销售各种卡车、客车气制动系统零部件，致力于打造具有国际水准的商用车零部件。在顾客心中的定位就是：创造卓越品质，超越顾客期望目前公司产品分气阀、液压泵、仪表、灯泡、电器、燃油泵、转向助力泵和电子科技等八大类。瑞安除了在产品上下大功夫之外，还很注重品牌的经营和管理。瑞安在美国纳斯达克挂牌上市，把品牌的影响力延伸到国际市场。再者瑞安更注重抓住各种公关活动机会，树立品牌形象。2010年3月，由慧聪汽车配件网主办的“阳光灿烂新希望杯2009年度中国汽车配件行业十大评选”颁奖盛典上，颁出“2009中国汽车配件行业十大知名品牌”等奖项，瑞立北京办事处负责人上台领取了瑞立荣获的“十大知名品牌”奖。3.2 促销策略瑞安在促销策略上主要采取公关营销，即高层领导互访。瑞立集团董事长张晓平先生应邀访问德国克诺尔总部。德国克诺尔集团首席执行官迪勒乘专机到访瑞立。瑞立集团董事长张晓平先生应邀访问德国威伯科汽车控制系统亚太总部。瑞立集团董事长张晓平先生应邀访问江淮汽车集团公司。江淮汽车集团公司戴茂芳副总等考察瑞立。中国工程院院士、吉林大学汽车工程学院名誉院长郭孔辉教授莅临瑞立参观指导。中国人民解放军总装备部车船军代局首长莅临瑞立集团进行供方资格认可。我国航天领域专家、北京奥运会安保系统总设计师钟山院士访瑞立。以上这些高层间的互访和指导，不但起到了宣传企业品牌的效果，还在互访中增进彼此技术交流。3.3 价格战略瑞安一直以来都以物优价廉的品牌形象屹立于国际市场，凭借低成本优势，采取成本导向战略。3.4 渠道战略一是依托杭州汽配城的有利销售门槛。浙江汽配城是跻身浙江省20强重点市场行列，同时也是中国汽车工业协会首