联通县分公司总经理培训

销售部2011年9月,如何有效组织基层营销工作,谁是客户？卖什么给客户？由谁来卖？怎么卖给客户？,目 录,二、精准渠道选择,三、精彩营销体验,一、精确营销机会,四、落实网格营销,- 4 -,目标营销客户群体是可以通过营销手段对其行为进行引导或影响的客户群体部分目标客户消费行为过于简单，几乎不会受到任何营销政策的影响，从严格意义上看，这部分客户并不是所需重点关注的对象,1.客户的初步判别,（一）有效的市场细分,从多个角度了解客户对产品的需求：地理分析人口统计心理分析行为研究,- 5 -,市场细分的变量（维度）有很多，应根据细分目的及本地实际情况来确定选择变量应按照变量所作出的细分是否满足细分有效性为原则,2.市场细分变量及选择,（一）有效的市场细分,收入、ARPU,MOU及其变化率,价格、质量、服务,年龄、收入、职业,个性、生活方式,居住区特征、户籍,饱和度、使用覆盖率,政府机关、事业单位,学校、制造业,写字楼、工业园,跨地区企业,传统经营、网络经营,老板决策、民主决策,- 6 -,市场细分后要对各个细分市场进行特征描述，对细分市场的描述将直接影响到营销活动的策划和执行，可以帮助一线销售人员更好的理解用户,3.细分市场描述,（一）有效的市场细分,细分市场描述要求：抓住每个细分市场的特点，包括客户价值、行为、需求、人口统计以及生活方式等特点。在描述每个细分市场时，尽量使用数字，比如细分市场客户数？ARPU值是多少？增长率是多少？要根据市场细分的结果，匹配公司产品，分析流程等有无可以改进的地方。,- 7 -,3G目标用户兼有移动业务与互联网应用两类需求，按照消费行为特征与业务使用情况，可分为高语音高数据、低语音高数据、高语音低数据、低语音低数据四类用户,1.3G市场细分与产品匹配,（二）匹配产品政策,数据业务,C计划更多本地语音需求,A计划更多数据流量需求,B计划更多长途、漫游需求,沃派套餐校园市场和青少年需求,- 8 -,综合分析市场和用户需求，将2G话务量经营细分为五类目标市场和六项主要话务量产品：五类目标市场包括：家庭市场、乡镇市场、校园市场、流动市场和专业市场六项主要话务量产品包括：本地/长途话务量包月产品、乡镇/校园区域通话优惠产品、忙闲时话务量产品、家庭/校园VPN产品、亲情定向长途产品、漫游话务量产品,2.2G话务量市场细分与产品匹配,（二）匹配产品政策,目 录,二、精准渠道选择,三、精彩营销体验,一、精确营销机会,四、落实网格营销,- 10 -,由于客户性质的不同，其对通信产品的传播渠道也会存在不同的偏好，则营销传播应差异化渠道选择,1.住宅用户传播渠道选择（举例）,（一）营销传播渠道选择,某住宅用户获取通信信息渠道现状与偏好,- 11 -,从两类示例客户对比来看，住宅用户除传统广告方式外，还欢迎邮寄资料和电话推销，而商业用户则喜欢邮寄资料和人员上门推销,2.商业用户传播渠道选择（举例）,（一）营销传播渠道选择,某商业用户获取通信信息渠道现状与偏好,- 12 -,营销渠道根据所有权划分为自有、社会渠道；根据客户角度划分为实体、直销、电子渠道,1.营销渠道比较,（二）营销执行渠道选择,- 13 -,营销过程需要启用多个渠道相互配合、协同作战，有助于迅速覆盖目标客户、提高效率,2.营销渠道协同作战,（二）营销执行渠道选择,目 录,二、精准渠道选择,三、精彩营销体验,一、精确营销机会,四、落实网格营销,- 15 -,运营商3G业务竞争核心在于“体验竞争”，中国联通应发挥“优质网络+智能终端+丰富应用”的 整合优势，通过全国多渠道、多形式地开展 “精彩沃体验”营销工作，培育3G用户市场，建立中国联通“3G体验竞争优势”，全社会尽快形成“体验3G，就找联通”的氛围，实现3G体验营销模式的转型，吸引更多的用户入网。 同时，通过活动增加营业厅人气，解决营业厅销量能力不足的问题。,（一）“精彩沃体验”营销工作意义,- 16 -,“精彩沃体验”营销工作包括有组织的体验活动和常态化体验营销两部分分公司要通过“精彩沃体验”营销工作，促进3G流量、号卡与合约计划销量的提升,（二）“精彩沃体验” 工作总体安排,体验活动（营业厅、卖场、校园）,常态化体验营销（营业厅、卖场）,营业厅活动,卖场活动,校园活动,+,- 17 -,通过三阶段“精彩沃体验”工作，将“精彩沃体验”工作建设成为覆盖营业厅、社会渠道、特定市场的全渠道常态化营销工作,（三）“精彩沃体验”工作三阶段安排,- 18 -,“精彩沃体验”活动要点：活动紧紧围绕“二三三”要求开展相关工作，通过细分两类客户，开展三项工作，实现三个提升,（四）“精彩沃体验” 活动要求,- 19 -,为提高“精彩沃体验”工作质量 ，要重点做好以下工作：,（五）“精彩沃体验”营业厅工作要点,- 20 -,主动与全国及省内主要卖场合作，指导开展精彩沃体验活动，借助卖场人气，促进3G销售，提升社会渠道体验营销能力在人员培训、活动组织、课件准备、客户邀请等方面做好对社会渠道的辅导和支撑工作,（六）“精彩沃体验”进卖场活动要求,- 21 -,为了提高营业厅体验营销能力，各分公司应做好营业厅的常态化营销工作，已确定转型的3500个营业厅须按“四个必备，六个步骤”的要求开展体验营销工作,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,- 22 -,当用户进入实体门店，销售人员通过用户的衣着、举止、关注的宣传内容等对用户进行初步的判断和识别，大致将用户分为三大类，时尚人士、商务政企人士和社会大众,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,1.察颜观色辨用户,时尚人士,用户大致分类,社会大众,商务政企人士,职业描述：学生、刚步入职场的年轻工作族等重点推荐终端产品：千元智能终端、普通定制终端、iPhone、无线上网卡,职业描述：企业老板、公司主管、政府公务员、企业白领、医疗、教育等行业人群重点推荐终端产品：iPhone、中高端定制机、乐Phone、无线上网卡,职业描述：运输、旅游、建筑行业、销售业务员等人群重点推荐终端产品：千元智能终端、普通定制终端,- 23 -,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,2.根据爱好做演示,按需求演示业务,演示,针对性演示业务,规范化演示业务,了解客户的具体业务需求，并针对其需求安排相应的业务演示该类客户已对联通3G有了较深的了解，也有相应的需求，因此在演示同时可向客户推荐联通的各类合约计划或3G定制终端。,普通手机用户：“一打二看三浏览”（打可视电话、看手机电视、浏览高速上网）无线上网卡用户：演示在线视频播放：通过在线播放PPS影片，体现3G高速上网。演示软件下载：通过迅雷下载软件，让客户了解下载实际速度,时尚人群，可以用重点推荐终端安排手机阅读、QQ聊天、微博、手机游戏、手机电视业务的演示商务政企人士，可以用重点推荐终端安排手机炒股、航班查询、手机上网、手机邮箱、无线上网卡业务的演示社会大众，可以用重点推荐终端安排手机报、手机电视、手机炒股、手机阅读业务的演示,- 24 -,经过对用户进行3G业务演示和介绍，激发用户购买欲望后，根据用户具体需求和消费水平针对性的推荐3G合约计划和套餐，政策介绍要突出产品卖点,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,3.见机行事抛优惠,判别用户所使用手机先了解用户是否拥有支持WCDMA 3G制式的手机，判断是否要向用户推荐3G终端优惠政策介绍各种3G终端合约计划iPhone合约计划乐Phone合约计划千元智能终端销售技巧中高端战略终端合约计划普通定制终端合约计划自备机入网存费送费优惠政策无线上网卡优惠政策基本套餐政策,- 25 -,通过对各种合约计划及3G资费的介绍，促使用户办理3G合约计划或购买联通定制终端,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,4.规范办理资料全,详细登记客户资料销售人员根据用户所办理业务信息进行登记，填写3G产品选购确认表全面准确地收集客户资料，特别是要登记客户的固定电话、家庭住址、单位名称等信息，并与用户再次确认按照业务规范办理用户入网营业员根据销售人员提供的3G产品选购确认表，为客户办理相应的业务。对于购买不支持可视电话终端的客户，要明确告知，并经用户确认后再办理入网手续,- 26 -,基本设置根据用户所购（或所持）手机的实际情况，销售人员为客户完成终端的相关设置，确保可正常登录3G网络3G业务设置保证客户使用我公司重点3G业务的便利性设置。销售人员应主动将重点业务快捷方式建立到客户终端桌面上，以便客户方便地使用应用推介销售人员在为客户完成终端设置后，要为客户演示自有增值应用中的手机电视、手机音乐、手机报业务软件安装根据客户所持终端操作系统的不同，将应用软件划分为iPhone、Android、Symbian、Windows Mobile四类。在每一类操作系统下，按照不同类型客户的差异化需求对软件库进行分类，基本划分为游戏、理财、影音、聊天、生活、阅读、办公、地图、工具、学习等几大类执行要点销售人员要帮助用户在其终端上完成软件安装销售人员应提前下载常用软件，并拷贝到本地电脑或SD卡上，供用户安装使用。以引导客户订购联通的自有增值业务为主（包括手机电视、手机音乐、手机邮箱、手机报等），以安装其他应用软件为辅。对于上网卡用户，要告知上网卡软件安装方法：将上网卡硬件卡插入电脑USB接口，再根据提示进行安装。也可应客户要求，为客户安装软件。,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,5.按需安装多推介,- 27 -,销售人员完成终端设置及软件安装工作后，要为客户整理终端包装，检查是否有遗漏。同时，再次明确告知客户3G业务的计费规则、信用额度、初始密码、邮箱账号等相关内容；对于无线上网卡用户要明确告知用户查询本机号码及充值的具体方法,（七）“精彩沃体验”常态化营销工作要求,6.业务告知免投诉,计费规则说明要告知用户每月月初扣除套餐月费，对于靓号用户要明确告知靓号规则、合约计划业务规定信用额度说明销售人员告知客户所选套餐的信用额度及缴费方法和缴费日期业务受理初始密码告知销售人员要明确告知客户业务受理的初始密码和修改方式，并引导和建议客户对初始密码立即进行修改，对未及时修改密码所可能产生的风险要给予告知无线上网卡用户告知无线上网卡用户要告知其可通过查询本机号码，并通过一卡充与网上营业厅进行续费充值,- 28 -,（八）3G业务体验式营销流程图,目 录,二、精准渠道选择,三、精彩营销体验,一、精确营销机会,四、落实网格营销,- 30 -,建立全渠道全业务的精细化营销末端管理模式，全面提升运营质量和销售能力,（一）网格化营销的主要内容,5.加强系统支撑,- 31 -,以行政区域划分网格，网格划分要结合人力资源、业务发展情况、网络资源、服务支撑能力以及渠道分布等综合情况，确保网格所辖区域布局合理、分界明确、无缝覆盖、管理便利。,（二）网格化营销工作要点,1.合理划分网格,- 32 -,营销网格要承担 2G、3G、宽带、融合等全业务发展指标，网格经理作为营销网格的第一责任人，负责将指标落实到营销网格中的每个渠道每个营销人员。,（二）网格化营销工作要点,2.落实经营责任,- 33 -,（二）网格化营销工作要点,2.落实经营责任（续）,营销网格经理 （1名）,承担全业务发展指标 进行任务分解 对网格内人员业绩考核 营销活动组织策化 日常管理,营销及支撑人员 （ 若干名）以人均劳产率等作为人员配置原则，包括：客户经理（社区经理） 渠道经理 营业厅销售代表 营销支撑人员（含营业厅受理员）,客户经理： 客户名单制营销工作的实施、宣传促销活动的开展、客户维系、欠费催缴、市场竞争信息收集反馈、完成销售指标。 渠道经理：渠道名单制营销工作的实施、渠道的拓展、培训、分析、督导以及市场竞争信息的收集及反馈、完成销售指标。 营业厅销售代表： 客户的引导、演示、推介、销售、挽留、完成销售指标。 营销支撑人员：业务受理、收费、业务宣传物料等配备和终端、号卡等物资的库存管理、培训、稽核等综合性事务。,- 34 -,建立客户名单制、渠道名单制管理机制，将目标分配到营销团队及责任人，对目标市场精耕细作客户名单制建立对目标客户的常态化营销机制渠道名单制对代理网点实施直供和直控，强化对末端渠道的管控,（二）网格化营销工作要点,3.实施名单管理,客户经理:梳理服务区域内目标客户名单，分析目标客户通信行为，关注客户的签约期限，做好客户拓展及维系挽留；根据社区、学校分类及特点，保持与社区物业、居委会、学生会等机构的紧密联系，搭建常态化营销环境，针对性地组织开展3G、宽带等业务现场促销活动、加强业务演示，提升现场营销效果；做好社区宣传、宣传栏更新维护工作，注重收集竞争信息。渠道经理：梳理营销网格内各种社会代理渠道的名单，按照名单实行日常管理及任务分配，负责名单中各社会渠道末梢网点的号卡、终端、业务单式等营销资源的配备，分析、督导、考核各社会渠道的任务完成。,- 35 -,匹配营销资源，释放一线经营活力,（二）网格化营销工作要点,4.健全激励机制,营销网格视规模匹配适当的用人建议权、考核与分配权,视网格规模适当下放用人建议权、考核与分配权，激活一线人员业务发展活力。 用人建议：网格内各岗位之间人员调配、人员职级调整的建议权；参与制定人员培训计划；考核与分配：按既定考核标准，网格具有对网格内人员的考核与绩效分配权。,营销网格视规模匹配适当的费用使用权,视网格规模适当下放部分费用使用权，既要关注费用效能又要支持一线业务发展。 如一定的