信息经济学之信息商品PPT幻灯片课件

第七章信息商品 1 7 1信息商品及其特性 美国著名经济学家阿罗在其著作 信息经济学 中提到 人们可以花费人力及财力来改变经济领域以及社会生活的其他方面所面临的不确定性 这种改变恰好就是信息的获得 不确定性具有经济成本 因而 不确定性的减少就是一项收益 所以 把信息作为一种经济物品来加以分析 既是可能的 也是非常重要的 7信息商品 信息商品 2 7 1信息商品及成本 作为商品必须同时满足三个条件 1 必须是劳动产品2 必须能满足人们的某种需要3 必须是用来交换的劳动产品 7信息商品 信息商品 3 7 1信息商品及成本 可以从以下几个方面进一步加深对信息商品的理解 1 从历史角度 信息商品脱胎于物质商品 并伴随着商品经济的发展 逐步演变成为独立的商品形态登上历史舞台 2 信息产品成为商品并发挥作用 在历史上晚于物质产品是一种正常现象 3 知识产权 专利制度的确立是信息商品正式得到社会承认的标志 7信息商品 信息商品 4 7 1信息商品及成本 信息商品的分类信息商品的信息特性非物质性无损耗性非占有性体验式商品特性 7信息商品 信息商品 复习 5 7 1信息商品的成本 信息商品的成本是信息产品生产和获取过程中物质材料 信息材料和活劳动消耗的费用 信息商品成本可按不同的标准划分出不同的类型 信息商品成本的类型 1 信息生产成本 信息服务成本 信息用户成本与信息完全成本 2 固定成本与可变成本 3 总成本 平均成本和边际成本 4 个别成本与社会必要成本 5 机会成本 7信息商品 7 1 1信息商品成本的概念与类型 6 7 1信息商品的成本 信息商品成本的类型 1 信息生产成本 信息商品生产者在生产信息商品过程中消耗的各种费用 信息服务成本 信息商品经营机构在提供信息服务商品过程中消耗的各种费用 信息用户成本 信息商品从生产直到最后消费过程所消耗的全部费用 信息完全成本 信息商品从生产过程到最后消费过程所消耗的全部费用 7信息商品 7 1 1信息商品成本的概念与类型 7 7 1信息商品的成本 固定成本 在短期内不随信息产品的产量变动而变动的费用 由使用期较长 不易随时增减的要素的费用构成 如信息企业的建筑与设备折旧费 信息网络维护费 可变成本 随信息产品的产量变动而变动的费用 如信息商品生产经营和利用过程中的物资消耗费用 能源消耗费用 信息材料消耗费用 通信费用等 7信息商品 7 1 1信息商品成本的概念与类型 8 7 1信息商品的成本 总成本 信息商品的固定成本与可变成本之和 平均成本 单位信息产品的成本 边际成本 在一定基础上再增加或减少一个单位信息产品而使总成本变化的增量 7信息商品 7 1 1信息商品成本的概念与类型 9 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 成本理论成本一般分为两大类型 不变成本和可变成本 信息商品总成本 固定成本 可变成本平均成本 总成本 产量边际成本 总成本 产量 10 7 1信息商品的成本 1 信息生产成本的构成 1 质能材料消耗费用 生产原材料 固定资产等 2 信息材料消耗费用 购买费用 信息调研费 网络费用 信息材料时效损失费用 3 劳动力消耗费用 工资 附加费用 教育与培训费用用于补偿信息商品生产人员及其辅助人员的劳动力消耗的费用 应考虑 是否将信息商品生产者全部收入计入生产成本 哪些费用不应一次性计入成本离退休人员的工资如何计入生产成本 7信息商品 7 1 2信息商品的成本构成 11 7 1信息商品的成本 2 信息服务成本的构成物质材料消耗主要是信息场地 建筑与设备等固定资产的折旧费 3 用户成本的构成 1 质能消耗费用 2 购买信息商品和接受信息服务所消耗的费用 3 时间成本 路途时间 等待时间 获取时间 信息吸收时间 7信息商品 7 1 2信息商品的成本构成 12 7 1信息商品的成本 信息商品的成本结构成其对价格的影响假定固定成本为F 单位产品可变成本为c 常数 因而边际成本也为一常数H 产量为q 则企业的总成本函数为 C F cq由此可求得平均成本函数为 AC c F q显然 当企业产量q增大时 平均成本AC下降 即生产规模越大 单位产品分担的固定成本越少 这样 在可变成本一定的条件下 平均成本必然越来越接近于边际成本MC或单位可变成本C 7信息商品 7 1 1信息商品的成本及其构成 13 固定成本与规模经济 7信息商品 图2 1固定成本与规模经济 14 固定成本和可变成本都是影响规模经济的重要因素 7信息商品 图2 2物资型产业平均成本随产量变化图图2 3软件业平均成本随产量变化图 15 7 1信息商品的成本 信息商品成本的变动规律是指信息商品成本随信息商品产量与服务量以及信息服务项目与用户关系变化而变化的规律 1 信息生产成本与信息商品产量的关系 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 16 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 C O Q AFC FC 图7 2物质型信息商品固定成本和平均固定成本与产量的关系 物质型信息商品的固定成本与其产量无关 不随产量的变化而变化 是一个常数 平均固定成本是固定成本除以总产量所得 即每个单位信息产品分担的固定成本 随着产量的增加 每个单位信息产品所分担的固定成本下降 17 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 3物质型信息商品可变成本和平均可变成本与产量的关系 物质型信息商品的可变成本及平均可变成本与其产量的关系非常密切 不生产时 可变成本为零 随着产量的增加 可变成本开始快速增加 曲线斜率很大 产量继续增加时 可变成本的增加速度会降低 曲线斜率变小 过了B点后 可变成本随产量增加而增长的速度又开始增大 物质型信息商品的平均可变成本是各种产量时的可变成本除以产量所得 开始时随产量的增加而下降 过了B点所对应的产量后 随着产量的增加而上升 18 7 1信息商品的成本 1 物质型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 4物质型信息商品总成本与产量的关系 由于信息商品的总成本是其固定成本与可变成本之和 所以把物质型信息商品可变成本曲线向上平移一个等于其固定成本的距离 便形成了物质型信息商品的总成本曲线 总成本与产量的关系如图7 4所示 19 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量渐增型生产在深化型信息产品生产中 也会有类似于物质型信息商品生产的情况 即投入一定的人力与物力后 总会取得相应的成果 信息量的增加是比较均匀的 与物质型信息商品生产不同的是 其生产时间不能以天 小时或更小的单位来计算 而是用较大的时间单位来计量 也就是说 并非花费一小时的劳动就能生产出相应的信息量 但也不会在很长的时间内不出成果 20 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量突增型生产在深化型信息商品生产中 经常会遇到这样的情况 经过很长一段时间的研究 仍不能出成果 而在某一时刻 研究会取得重大突破 信息量突增 突破前后信息量相差很大 21 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 信息量突增型生产如果用突破前后的信息量除以这期间的成本费用代表其边际成本 则信息量突增型生产的边际成本曲线有以下三种情况 一是边际成本逐级上升 表示信息量的增加越来越困难 如图7 8所示 二是边际成本逐级下降 表示取得突破后 研究工作越来越顺利 如图7 9所示 三是边际成本逐级上升与逐级下降相间 如图7 10所示 22 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 Q 图7 8深化型信息商品边际成本随产量逐级上升 23 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 9深化型信息商品边际成本随产量逐级下降 MC OQ 24 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 10深化型信息商品边际成本随产量逐级上升与逐级下降相间 OQ MC 25 7 1信息商品的成本 2 深化型信息商品生产成本与产量的关系 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 图7 11深化型信息商品边际成本无穷大 MC OQ 信息量无增型生产有些深化型信息商品的生产出于生产本身具有较大的难度 加上研究人员水平和研究条件有限 无论投入多少生产经费 花费多少时间 也不能出成果 这时信息产品生产的边际成本为无穷大 如图7 11所示 26 7 1信息商品的成本 2 信息服务成本的变动规律 1 信息服务成本随信息服务项目的变化 2 信息服务成本随信息用户的变化 3 信息服务成本随服务量的变化3 信息用户成本的变动规律 1 用户成本随信息服务机构的变化 2 用户成本随信息服务项目的变化 7信息商品的价值与价格 7 1 3信息商品成本的变动规律 27 7 1信息商品的成本 一般情况下 商品的销售价格不会低于其成本 因为以低于成本的价格出售商品会导致企业的亏损 但是 信息商品交易过程中 常常会遇到以低于成本的价格出售信息商品的情况 用户在获取和利用信息商品时不需要支付所获得的信息商品的全部或部分成本 用户未支付的成本由其他机构或个人来承担 这就是信息商品成本的转嫁 信息商品成本转嫁的对象与方式 1 税收拨款式转嫁 2 依附式转嫁 3 低价销售式转嫁 4 拉赞助式转嫁 7信息商品的价值与价格 7 1 4信息商品成本的转嫁 28 7 1信息商品的成本 信息商品成本转嫁的原因 1 社会经济活动及其发展的需要 2 信息商品与物质商品的不可分性 3 促进信息商品或物质商品销售和利用的需要 4 信息产品商品化程度较低信息商品成本转嫁的影响 1 信息商品成本转嫁的正面影响 2 信息商品成本转嫁的负面影响 7信息商品的价值与价格 7 1 4信息商品成本的转嫁 29 7 1信息商品及其特性 共性 具有价值和使用价值个性 一 在形态上 信息商品一般是通过一定的实物载体表现出来 二 信息商品的使用价值具有间接性 参与性和多元性 三 信息商品在价值上具有积累性 再生性和排他性 信息商品在流通中具有很强的时效性 四 信息商品具有共享性 7信息商品 7 1 2信息商品的特性 30 7 2信息商品的价值和使用价值 马克思认为商品是使用价值和价值的矛盾统一体 使用价值和价值存在于统一体中 又具有排他性相对立性 信息商品也不例外 也是使用价值和价值的矛盾统一体 但是信息商品又是一种特殊的商品形态 其使用价值和价值都具有其他物质商品所不具备的各种特性 按照劳动价值论 商品的价值一般也称为劳动价值 不是由个别劳动时间决定的 而是由社会必要劳动时间决定的 价值就是凝结在商品中的人类抽象劳动 7信息商品 7 2 1信息商品的价值 31 7 2信息商品的价值与使用价值 信息商品价值概念数学关系式表述为 式中 C为不变成本 V为可变成本 必要劳动 C1为生产信息产品时物质材料的价值 C2为生产信息产品时 信息材料的价值 V1为同类性质的体力劳动者的体力劳动支出 V2为劳动者具有的创造性脑力劳动支出 M为信息商品的剩余价值 体力劳动和脑力劳动共同创造的 7信息商品 7 2 1信息商品的价值 32 7 1信息商品的价值与使用价值 大家比较认同信息商品的价值由三部分构成 1 效用价值 见书p130 信息商品的效用价值是指其货币化的使用价值 即有无信息情况下产生的决策结果在经济所得上的比较 即利用和不利用信息两种情况下产生的决策后果在经济所得上的比较 如果用Ei表示信息商品i为使用者带来的效用 用Um表示货币m为持有者带来的效用 Ii表示信息量 Mm表示货币 则有 式中 f g均为单调函数 又假设上述效用是同质的 则可得推出 式中 h也是单调函数 故信息量的效用价值为 7信息商品 7 1 2信息商品的价值 33 7 2信息商品的价值与使用价值 2 费用价值费用价值也称劳动价值 其计算可以用上述的数学公式W C V M 但在实际分析计算时 必须考虑到信息产品的不同类型 不同层次的性质和特征 才可能得出正确的结论 3 效益价值信息商品的效益价值是指信息商品的使用者在应用信息后所产生的绝对效用价值减去对这种信息商品投资费用后的所得 即信息商品的效用与费用的比较 是信息商品使用价值的一种相对表现 从量上说相当于劳动价值中的剩余价值M部分 7信息商品 7 2 1信息商品的价值 34 7 2信息商品的价值和使用价值 影响信息商品价值实现的因素 1 信息商品的质量信息类型对用户需求的可适用性 信息含量充足性 信息内容新颖性 2 用户环境 用户信息获取能力 对信息内容的吸收能力 用户信息实施条件 3 信息商品市场 7信息商品的价值与价格 7 2 1信息商品的价值 35 7 2信息商品的价值与使用价值 概念 信息商品的使用价值是指信息商品所包含的信息内容的自然属性 即信息商品对人类的有用性 亦即它能满足人们的某种需要的属性 如 信息商品满足人的学习 研究 管理 决策 生产等方面的属性 通俗的说 就是信息商品用途的大小 7信息商品 7 2 2信息商品的使用价值 36 7 2信息商品的价值和使用价值 马克思主义经济学中商品的使用价值 对应着 但不等价 西方经济学中商品的效用价值 如果不考虑消费者对商品的主观偏好 则使用价值与效用价值等价 在西方经济学中 效用价值论认为 效用是消费者从某种物品中所得到的满足 是消费者行为的归宿 因此 效用是商品价值的源泉 但效用并不构成价值的全部内容 因为还要加上稀缺性 即越有用 越稀缺的商品 价值越高 稀缺性本身并不能提高商品的用途 但是稀缺性商品的获得 能满足某些人的心理要求 因为 在这些人看来 越是稀缺的东西越有价值 即所谓 物以稀为贵 7信息商品 7 2 2信息商品的使用价值 37 时效性 共享性 再开发性 与使用者相关性 效用滞后性 信息商品使用价值的主要特征 7信息商品 38 7 2信息商品的价值与使用价值 特征 1 共享性或非对称性2 潜在性 再开发性 3 层次性 与使用者相关性 4 时效性 7信息商品 2 2 2信息商品的使用价值 39 7 2信息商品的价值与使用价值 时效性 信息商品变化的速度可以用开普勒变化方程近似计算 式中 Y为经过一定时间某学科领域仍在使用的文献相对数 e为自然对数的底 a b为先验常数 一般a b 1x以10年为其单位的时间 已知Y值 a或者b 即可求解x值的变化半衰期 7信息商品 7 2 2信息商品的使用价值 40 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 1信息商品的价格 信息商品价格是信息商品价值的货币表现 信息商品的价值是其价格形成的基础 一 信息商品的价格分析机制及依据1 商品的价格和价格机制1 定义 价格机制是指价格变化与市场供求变化之间相互影响与相互制约的作用和联系 2 作用 价格机制可以调节社会资源在不同商品生产中的配置 价格机制能促进厂商提高劳动生产率 降低生产成本 41 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 3 信息商品价格分析的依据信息商品价格分析 主要是依据信息商品的特点及与有关方面的利益关系 信息商品与普通商品就其性质而言有许多不同的特点 1 信息商品的非物质性 非消耗性 非占有性以及作为准公共物品的相关特性 经济外部性等 2 信息商品价值的不确定性及测度困难等 3 信息商品使用价值的共享性 再开发性 与用户的相关性 时间滞后性和时效性等 因此 普通商品的价格理论或价格机制 很难直接引申到信息商品的定价理论上来 必须针对信息商品的特点对其价格的有关问题进行重新分析与审视 42 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 影响信息商品价格的因素及其分析 1 价值对价格的影响1 同一信息商品可能因交换内容不同而形成不同价格 信息商品的差别性 2 信息商品使用价值受社会条件影响 可能导致价格偏离价值 价格高于劳动价值量 例如 某些信息商品因购买者政治 军事 经济方面的需要而出高价购买价格低于劳动价值量 例如 某些科学理论 文艺作品因意识形态的原因得不到相应补偿 相反 还要受到批判 迫害 3 信息商品使用价值的时效性引起价格的涨落4 信息商品使用价值的不确定性引起成交价格的不确定性 43 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 影响信息商品价格的因素及其分析 2 供求关系对价格的影响对于大多数信息商品而言 尤其是深化型与扩张型信息生产的商品 供求关系对其市场价格可能不会有太大影响 有些甚至没有什么影响 比如专利 高科技含量的信息商品等不会以购买者的多少而影响商品的价格 价格弹性小 对一些具有较大共享面的大众信息商品 例如报纸 书刊 音像制品等 在一定程度上存在着类似于普通商品的供求与价格关系 价格较高 消费量就少 价格较低 消费量就多 44 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 影响信息商品价格的因素及其分析 3 社会信息化程度对价格的影响1 信息商品化程度较低时 许多信息产品或者不能以独立的形式进入商品市场 或者根本不能成为商品 因2 信息技术水平对信息商品的价格也有一定影响 例如电视节目收费问题 3 信息技术水平直接影响信息商品的成本 价值等的形成 进而对信息商品的价格产生影响 信息商品在其生产 加工 传递和存储等过程中无不依托于一定的信息技术设备 先进设备显然会极大降低信息商品制作和出售的成本 从而影响 降低 信息商品的价格 45 网络环境对信息市场定价的影响案例 亚马逊从网上书店发展到销售音乐 录像 电子产品和玩具 规模越来越大 又开通了拍卖业务 这里销售的图书仍然维持高折扣 连 纽约时报 的最佳畅销书都全部打五折 而且人们在此可以找到有海明威签名的 永别了武器 以及各种珍稀版本的图书 另外最近该公司推出了一种 网络采购 的特色服务 帮助人们在网络中寻找想买的产品 同时编制好的程序可以提醒用户家人的生日和其他纪念日 46 网络环境对信息市场定价的影响案例 亚马逊开发了 一次点击 1 Click 的专利技术 回头客买东西时只需要一次点击 并在此技术基础上推出了ZShops Zshops就是许可其他网上零售商加盟 可以利用亚马逊的顾客资源 一次点击的专利技术 更重要的是亚马逊帮这些公司解决电子支付 顾客可以在小网站买东西 亚马逊提供顾客信用卡的担保和认证 然后由亚马逊给小网站转帐 亚马逊的唯一要求是 每笔交易收60美分外加4 75 的提成 真是无本万利 47 网络环境对信息市场定价的影响 1 零边际成本加大转售可能易拷贝 转售成本仅为时间成本交易过程中的交易费用不会构成经济约束由于信息共享 供给和需求的信息易被发现 更易达到均衡价格 48 网络环境对信息市场定价的影响 2 共享便利增加规模经济效应网络改善供需双方的信息不对称网络作为信息商品传播和销售渠道 信息商品的产量可以更大 平均价格可以更低 规模效应更易实现 49 网络环境对信息市场定价的影响 3 价格歧视更为严重网络交易的隐蔽性 使隐秘的价格歧视更为严重 价格更加离散 50 51 网络环境对信息市场定价的影响价格波动 通过网络销售的大部分都是信息商品 如 书籍 cd 软件等 简单搜索就可以统计价格离散度 定价成本更低 价格本身离散度也变低 价格更接近成本 使定价行为更科学 52 53 7 3信息商品的价格 7信息商品 2 3 2信息商品的价格 二 信息商品价格形成的基础1 对于一次信息商品 即通过人类思维的创造性劳动产生出新思想 新原理 新设计 新方法 新工艺转化为现实的科技成果所产生的信息商品 如 科学技术成果 价格取决于信息产品效用价值或效益价值 54 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 2 对于二次信息商品 由于它是在已经积累的一次信息基础上进行生产的 是对一次信息的整序 综合和精炼 具有确定性和通用性 可按一定的标准和要求 由指定的机构一次性生产加工 其它机构无需重复生产就能满足多方面的需求 进而实现多方共享 如 联合编目 联机检索 资源共享 主要以劳动价值为基础形成费用价格 55 7 3信息商品的价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 3 对于三次信息商品 由于也是对一次信息的整序 综合和精炼 其生产具有一定的确定性 综述 年鉴 词典等 本身特点决定其具有内容的不可重复性和生产的可重复性 价格形成考虑劳动价值和效用价值 56 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 2信息商品的价格 三 信息商品的交换过程及成交价格确定1 信息商品的交换过程2 信息商品成交价格的确定卖方 其基本价格标准可表示为 基本价格标准 生产成本 适当利润 1 当生产成本可以精确计量时 直接加上期望获取的利润即可 2 当生产成本无法精确计量时 可以综合可见消耗进行估算 估算值加上适当利润即可 适当利润是买方利用信息商品所创造的总利润的某一份额 具体份额的多少视具体情况而定 当卖方出售的是信息商品所有权时 提取的份额可适当高一些 当卖方出售的是信息商品的使用权时 提取利润的份额可适当低一些 57 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 2 3 2信息商品的价格 买方确定基本价格的原则 预期收入 信息商品的价格 使用成本 原有利润水平 亦即 信息商品的基本价格 预期收入 使用成本 原有的利润水平 在实际交易中 买卖双方常常根据各自的基本价格标准提出报价范围 这一价格范围可能有以下三种情况 1 双方范围完全重合 2 双方范围部分重合 3 双方范围完全不重合 1 2 两种状态称为价格均衡状态 在该状态下 只要从重合部分取值 一般都能成交 3 状态是信息商品交换的非均衡状态 在该状态下 从双方各自的报价范围中取值都不能成交 只有经过买卖双方的协商 最终达到双方的基本价格范围有重合部分 均衡 时 再从重合部分取价 才能最终达成交易 58 2 3信息商品的成本与价格 2信息商品 2 3 2信息商品的价格 3 信息商品的效用在交换过程中应当产生的两种倾向 1 用户在选择和购买信息商品时往往犹豫不决 当利用其它方式能够提高原有的利润水平时 他们宁可放弃利用信息商品而选择其它方式 尤其是在经济实力较差 信息意识淡薄的环境中 这种倾向更为突出 2 用实际的经济收益来表示信息商品的效用 降低了信息商品本身的价值 如果信息商品的出售量或转让次数有限 不能实现其固有的使用价值 就不能获得相应的收益来补偿信息生产的成本和消耗 更谈不上增加收入 59 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 定价策略 多重定价多重定价 multiplepricing 是指厂商对于同一件信息商品通过不同角度进行分割或者组合 赋予不同价格 从而实现市场细分 60 a 多重定价 定价策略举例 61 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 定价策略 捆绑定价捆绑定价 BundlingPricing 指将两种或两种以上的相关商品 捆绑打包出售 并制定一个合理的价格捆绑销售可实现销售商的收益最大化 同时可降低用户的搜寻成本 使用难度和交易成本等 62 b 捆绑定价 上表为不同教授愿为不同杂志支付的价格假如杂志商为每本杂志定价为120元 两位教授都买了两本杂志 销售商收入为480元假如杂志销售商为将两本杂志捆绑销售 每位教授将支付280元 销售商有560元进账 购买某种杂志愿意付出的价格 例子 63 B捆绑定价 BundlingPricing 捆绑定价的使用范围 信息商品比实物商品更适合捆绑定价具备互补性的商品适于捆绑定价 64 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 定价策略 歧视定价歧视定价 discriminationpricing 是一种常见的定价策略 企业为了实现利益最大化 针对不同用户的支付能力制定了不同的收费价格 从而使各类用户都能购买该商品 这是一种以顾客为核心的定价策略 65 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 定价策略 歧视定价一级价格歧视 是指将消费者最高意愿价格确定为商品卖价的行为 完全剥夺了消费者剩余 二级价格歧视 指垄断厂商把商品购买量划分为 两个或两个以上的等级 对不同等级购买量索取不同价格 如一种商品购买量超过一定限度 则可获得较低的价格或折扣 三级价格歧视 垄断厂商把购买者分为两个或两个以上类别 对每类购买者收取不同价格 如 按价格敏感 网络效应 共享 锁定 66 c 歧视定价 DiscriminationPricing 企业为实现收益最大化 针对不同用户的支付能力 制定不同的收费价格 从而使各类用户都能购买该商品以计算机软件的新版本为例 早期版本用户 学术用户 商业用户 需求愿意支付的价格 低 高 67 该软件新版本的歧视定价示意图PD商业用户P1学术用户P2早期版本用户P3ACMCQ 利润 68 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 典型的差别定价方式 版本划分信息商品版本划分的可行性 产品差异化的成本极低 为信息商品的生产商往往会先生产出性能优异 功能完善的高端版本 在付出大量成本的高端产品已经提供之后 从中获得低端的 价值抽离 的版本可以说是轻而易举 信息商品的版本设计原则是 1 根据不同的顾客需求提供不同的版本 一个完整的产品系列是所提供的信息商品的总价值达到最大化 2 版本设计必须突出不同顾客的需求特征 每位顾客可以选择得到其最适合的版本 69 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 从以下方面进行信息商品的版本划分 书p150 1 延迟 2 用户界面 3 方便性 4 图像分辩率 5 操作速度 6 使用的灵活性 7 容量 8 打扰 9 售后技术支持 70 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 例如 PAWWS财经网络公司 www Pawws Com 向客户所提供的有价证券报价信息服务 根据报价信息时滞分为实时用户和延迟用户 前者支付的费用为50美元 月 后者支付的费用为8 95美元 月 Microsoft的NT操作系统根据结构性能分为高级服务器版 服务器版 工作站版 263收费电子邮件根据邮箱容量 安全性能 风格界面及跨终端应用等方面分为阳光系列 彩虹系列 风度系列和钻石系列 这些不同版本的信息商品的性能都不尽相同 并分别赋以不同的价格 由此形成不同类别的版本 定价组合 71 2 3信息商品的成本与价格 2信息商品 2 3 3信息商品的差别定价 免费策略 免费策略将信息商品划分成收费版本和免费版本 限制式免费定价策略 指信息商品免费提供 但在某些方面进行了限制 一是功能限制 消费者可以免费使用产品的基本功能 但使用产品的全部功能则必须付费购买 例见书p152二是性能限制 厂商将产品的所有功能都免费提供 但按不同版本对产性能进行了差别化限制 以区分不同消费者的支付意愿 P152例 三是滞后限制 这一方式集中体现在时效性较强的网络信息产品领域 四是期限和次数限制 厂商免费提供产品的全部功能和性能 但消费者只能在一定时间或有限次数内免费使用 超出后则需要付费 72 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 3信息商品的差别定价 免费策略 互补式免费定价策略 指厂商对产品本身实行完全免费 而对该产品的互补产品或相关产品收费 以间接方式获得利润 如海量信息和信息组织就是一对互补产品 以数据库和查询服务为例 数据可以是免费的 但数据库的查询或索引功能则需要另行购买 反之亦然 这些互补产品本身也属于信息商品 同样具有零边际成本 较低的产品差异化成本等技术特性 但由于厂商通常会将这些互补产品设计为信息消费中的必需品 因此消费者对这些互补产品具有较高的支付意愿 厂商可以以高价格从互补产品中获得利 73 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 案例分析 微软公司的定价策略 74 WindowsNT的定价微软在为WindowsNT定价时 对其提供了WindowsNT工作站和WindowsNT服务器两种版本 前者售价260美元 后者售价根据配置不同在730美元到1080美元之间波动 两者售价差别这么大的原因 是因为NT工作站运行网络服务器时只能同时接受10个话路 而服务器版本则可以接受任何数量的话路 75 Office的定价微软的Office取得了很大的成功 获取了办公室市场大约90 的份额 Office中包含一个文字处理程序 MicrosoftWord 一个电子表格处理程序 MicrosoftExcel 一个数据库处理程序 MicrosoftAccess 和一个演 MicrosoftFrontPage 微软将这四个产品捆绑在一起出售 76 IE浏览器是免费的微软曾在互联网免费派发InternetExpLore 而且还向原始设备制造商和ISP付钱 使其将IE设为 默认 浏览器 77 Office群体定价微软的XP价格显示 一般的普通售价为399美元 对企业售价为499美元 而对高校教师和科研工作者售价仅为149美元 78 7 3信息商品的成本与价格 7信息商品 7 3 4信息商品的收益的不确定性 信息商品的成本构成中 其固定成本所占的比例很高 而可变成本则极低 这就必然造成了信息商品的价值要受到市场供求关系变化的影响 大量的研究表明 信息商品市场是依靠需求拉动市场价格 即在信息商品市场上 买方价格比卖方价格对信息商品的最终成交价格具有更大的影响力 信息商品本身的特性 如时效性 共享性以及对消费者自身素质的要求等因素也使得信息商品最终发挥的效用是不确定的 即其效用价值也具有不确定性 这就决定了信息商品的收益具有不确定性 79 2 3 4信息商品的收益的不确定性多次让渡交易 信息商品未来收益不确定 卖方也愿意与买方合作 共同承担信息商品的风险 买方愿意与卖方共同承担经济风险 未来市场的不确定性 信息商品的风险与利润分担的持续交易模式 多次让渡交易模式卖方以一定的方式分享买方的预期利润 并在名义上或实质上承担相应的风险责任 80 7 4信息商品的供给与需求 7信息商品 7 4 1信息商品供给与需求的特点 1 信息商品的供给 生产 特点信息商品的供给 概念信息商品生产者在一