市场营销毕业论文-大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略研究

本科毕业设计（论文）( 2016届 ) 题 目：大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略研究学 院： 经济与管理学院、中非国际商学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 邱雅文 学号： 12800316 指导教师： 朱振达 职称： 副教授 合作导师： 职称： 完成时间： 2015 年 11 月 20 日 成 绩： 浙江师范大学本科毕业设计（论文）目录一、诚信承诺书二、正文三、浙江师范大学本科毕业设计（论文）任务书四、浙江师范大学本科毕业设计（论文）文献综述五、浙江师范大学本科毕业设计（论文）开题报告六、浙江师范大学本科毕业设计（论文）外文翻译七、浙江师范大学本科毕业设计（论文）指导记录八、浙江师范大学本科毕业设计（论文）中期检查表九、浙江师范大学本科毕业设计（论文）结题答辩资格审查表十、浙江师范大学本科毕业设计（论文）结题答辩记录十一、浙江师范大学本科毕业设计（论文）评审表浙江师范大学本科毕业设计（论文）诚信承诺书本人郑重承诺：我承诺所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，按照学校和学院的有关规定，独立研究完成的。本人在毕业设计（论文）写作过程中恪守学术道德和学术规范，设计（论文）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已注明并列出了有关文献的名称、作者、年份、刊物名称和出版文献的出版机构、出版地和版次等内容，除此之外均为本人的观点和研究成果。如有违反，本人愿接受处罚并承担一切责任。承诺人签名（手写）： 年 月 日浙江师范大学本科毕业设计(论文)正文目 录摘要1英文摘要1一 绪论1（一）选题背景1（二）选题意义21 理论意义22 实践意义2（三）研究内容3（四）研究方法31 文献研究法32 现场观察法33 案例分析法3二 文献综述3（一）国外研究现状3（二）国内研究现状4（三）述评6三 大卖场“馋嘴猴豆干”销售现状和存在的问题6（一）上海金丝猴集团简介6（二）大卖场“馋嘴猴豆干”销售存在的问题61 销量呈下降趋势62 南北区域卖场销售不均衡83 单品销售差别明显84 终端卖场销售潜力挖掘不够9四 大卖场“馋嘴猴豆干”销量下降原因分析10（一）产品同质化严重10（二）产品陈列氛围欠佳10（三）促销手段单一11（四）电子商务的冲击11（五）终端营销管理不重视12五 大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略12（一）积极开发新品，满足新消费需求121 针对不同目标顾客，不断推出新品122 增强产品的“萌”感133 提升产品品质，满足健康消费理念需求13（二）营造良好的陈列氛围131 争夺黄金货架132 POP的灵活使用143 创新陈列方式144 做好货架管理15（三）开展特色促销活动151 品尝促销152 主题促销163 捆绑促销164 DM促销165 堆头促销17（四）网络营销带动大卖场豆干销售171 线上销售，带动线下产品销售172 加强网络宣传推广活动17（五）重视终端营销管理181 销售目标跟踪管理182 理货管理193 促销管理194 客情关系管理19六 总结20参考文献21致谢22大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略研究大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略研究经济与管理学院 市场营销专业 邱雅文（12800316） 指导老师：朱振达（副教授）摘要：“馋嘴猴豆干”是金丝猴集团推出的一款以大卖场销售为主的休闲食品，随着市场竞争的加剧，企业产品的销量不断下降。而销量是企业打造品牌、树立良好形象的基础，也是企业真正做大做强的有力保障。因此，如何有效提升产品销量，成为了企业现实而又迫切需要解决的问题。本文就“馋嘴猴豆干”在大卖场销量逐渐低迷的销售现状，通过资料查找、现场观察等多种方法，结合产品特点和大卖场的终端特性，对其存在的问题和原因进行分析，并提出企业要积极开发新产品、营造良好的陈列氛围、开展特色促销活动、网络营销带动大卖场豆干销售以及重视终端营销管理等策略，帮助提升产品销量，实现企业长远健康发展。关键词：销量下降；策略；休闲食品；“馋嘴猴豆干”The Strategy of Sales Promotion for “Chan Zui Hou Torfu”in SupermarketQiYwn Tutor：Zh Zhnd(College of Economics and Management，Marketing， QiYwn，12800316)Abstract：“Chan Zui Hou Torfu” launched by Golden Monkey Group is a snack food which sales mainly in supermarket. As the market competition intensifies，the sales of enterprise products continue to decline. And sales are not only the basis of building brand and establishing a good image，but also the powerful guarantee of making companies really bigger and stronger. Therefore，how to improve product sales which has become a real and urgent need to solve the problem. According to the gradually sluggish sales status of“Chan Zui Hou Torfu”in supermarket. By means of data search，field observation，etc. Then we combine the characteristics of the products and the characteristics of the terminal to analyze its problems and reasons and put forward appropriate strategies. Such as developing new products actively；creating a good atmosphere of display；carrying out special promotional activities；network marketing to promote the sales in stores and paying attention to terminal marketing management to improve the sales of products and achieve long-term healthy development of enterprises.Key Words： sales decline；strategy；leisure food；“Chan Zui Hou Torfu”1、 绪论（1） 选题背景随着经济的迅速发展和人民生活水平的改善，人们追求更加舒适的生活品质。“休闲食品”应运而生，满足人们在消遣时的消费需求，并逐渐演变为生活必需品。据调查，世界市场销售额已超过900亿美元，我国休闲食品市场容量也高达2000亿元。随着我国经济的发展，休闲食品市场未来将以20%以上的速度快速增长，在我国食品行业扮演着越来越重要的角色。虽然休闲食品市场发展空间巨大，但该行业已经进入完全竞争阶段，产品同质化日益严重，企业销量无法大幅提升，企业利益日趋平均化。此外，大部分休闲食品是以超市卖场零售模式作为主要的经营模式，随着网络购物的兴起，对传统渠道的冲击越来越大，店铺销售越来越困难，部分商品销量大幅下降。而销量对企业的重要性不言而喻，它是企业品牌打造，树立良好形象的基础；它能增强企业的核心竞争力，决定企业在行业领域的地位；更能吸引优秀的营销人才，增加就业，解决社会问题等。企业想要真正做大做强，提升产品终端销量是关键。只有销量不断提升，才能在激励的市场竞争中占据优势地位，企业才能健康长远发展。“馋嘴猴豆干”是2008年上海金丝猴集团推出的“新品牌”，主要经营豆干，属于休闲食品范畴，产品主打“筋道美味，好劲道”特色。它借助现有的大卖场金丝猴集团品牌专柜这一渠道资源，实现快速进场铺市，同时大力发展中小型门店、网店等多渠道，实现终端全面铺货。产品仅上市一年，在全国就实现将近1亿的销售额。目前，“馋嘴猴豆干”在全国的年销售基本维持2亿元。然而产品在大卖场销量似乎遇到了瓶颈，始终无法大幅提升。究竟是什么原因导致其销量停滞不前？是商品不具特色，促销手段单一还是终端形象不够吸引人等等，这些都是值得探讨的。 （2） 选题意义1.理论意义目前国内外学者针对具体产品在具体零售终端如何提升销量的研究存在可改善的地方，本文针对“馋嘴猴豆干”在大卖场销量提升的策略研究，有助于进一步完善销量提升理论，为今后相关方面的研究提供了理论依据。本文还借助卖场营销的理论成果，根据“馋嘴猴豆干”的销售现状，提出针对性的策略，在一定程度上完善了卖场营销的理论，为大卖场的发展提供理论支撑。产品销量是食品企业维持生存、不断发展壮大的基本要求，更是市场竞争力的重要表现，本文研究“馋嘴猴豆干”提升销量的策略，对企业的发展有较强的理论指导意义，同时也丰富了休闲食品行业提升产品销量的研究成果。2.实践意义本文结合“馋嘴猴豆干”的销售现状，找出存在的问题，并提出切实可行的销量提升对策，有助于金丝猴集团改进现有销售状况的不足，有效提升产品销量，进而提升市场竞争力，实现企业又好又快发展。本文针对“馋嘴猴豆干”提出的对策，有些策略也能被其他休闲食品企业借鉴，对它们提升产品销量具有不错的现实指导意义，进而对我国休闲食品行业发展有着重要的实践意义。本文是针对“馋嘴猴豆干”在大卖场销售提出的对策，在提升企业销量的同时，也提高了大卖场的销售额，进一步促进了大卖场的健康发展。（3） 研究内容本文以“馋嘴猴豆干”为研究对象，市场营销理论为指导，销售业绩为依据，分析大卖场“馋嘴猴豆干”销量逐渐低迷的原因，并提出针对性策略。具体包括以下六个部分：第一部分是阐述本文的选题背景、选题意义、研究内容及研究方法；第二部分主要回顾并分析与产品销量提升相关的文献，为本文的研究奠定理论基础；第三部分是对“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售现状进行分析，并指出豆干现阶段存在的问题；第四部分是根据现存在的问题，寻找问题出现的原因并进行对应分析；第五部分是结合“馋嘴猴豆干”的销售现状、问题，提出针对性策略；第六部分是对研究内容的总结。（4） 研究方法1.文献研究法通过广泛阅读销量提升、促销、终端形象等相关方面的文献，了解他们的研究现状和结论，并进行归纳总结，为本文的研究提供理论依据，同时为“馋嘴猴豆干”销量提升提供针对性策略。2.现场观察法笔者以亿购发、广客隆、联华等卖场为目标观察地，选择部分工作日、周末进行现场观察，并与“馋嘴猴豆干”导购以及其他休闲食品导购进行了沟通，熟悉“馋嘴猴豆干”的销售现状、存在的问题以及竞品的销售情况。3.案例分析法以“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售为例，对其销售现状进行分析，并提出针对性的改进措施和建议。 2、 文献综述（1） 国外研究现状从整个产品销售领域来看，终端销售无疑是很重要的一环，在西方发达国家整个销售行业基本上由发展完善的零售业所主导，这引起国外学者们高度重视对在零售终端，企业如何提升产品销量的研究。由于国外的发展远超国内，关于这一问题的研究，他们已经研究得比较透彻了，也形成了一个较为完善的理论体系。通过归纳、总结国外提升销量的研究成果，能促进国内学者对这一方向研究的深入，更能促进国内提升销量理论体系的建设。加纳由纪子（2010）认为营造一个热卖场能有效提高零售店的销售额，走出店面冷清的困境。她认为展现在顾客面前的“卖场结构”是导入点，卖场中展示的“商品”是根本点，向顾客进行“公关宣传”是战略点，并分别从布局、陈列技巧、提高购买欲望、活用卖场等七个方面具体阐述了营销中的技巧和窍门，告诉我们如何创造出最受顾客喜爱、销售额最高的卖场1。Geetha Mohan等（2013）认为音乐、灯光、员工和布局等4个卖场环境因素，当实现最佳的程度越高，越能刺激购买欲望，产生冲动购买行为的机率也越大；不论购物享受型还是冲动购买型的消费特点，他们的购物趋向越高，实施冲动购买行为的概率越大。他提出终端卖场需要提高员工服务意识、播放合适的音乐、设计合理的布局、光线明亮的店堂等，以刺激消费者冲动购买，不仅可以直接获得盈利，提升产品销量，还能使消费者长期忠诚2。诺瓦尔霍金斯（2013）认为销售人员要先学会“销售”自身的服务和才能，才能够高效地完成销售任务。他将销售过程分为准备、介绍、说服及成交4个环节，环环相扣，每一个环节都需要销售人员缜密的心思，持之以恒的精神。他提出要想让以后的工作变得轻而易举、得心应手，就必须在开始的时候付出艰辛的努力，想要获得更多的回报，就要投入更多的时间、精力和热诚，这样销售能力才能提升，销售业绩才能增加3。凯文戴维斯（2014）认为快速营销可能会扼杀销售机会或导致购买过程延长，因此要保持一个适度的营销速度，与顾客的购买过程协调一致，并提出最适当的营销速度最好由客户需求决定。他重点讲述了在客户购买过程中，应该扮演医生、学生等八种不同的角色，并分别与客户购买过程的各个阶段相对应。我们要改变销售过程以迎合客户的购买过程，与其保持步调一致，大大提升产品成交的概率4。Sugandha Aggarwal等（2014）认为促销活动有助于将产品信息传达给消费者，并促使其产生购买行为，是企业挖掘潜在客户、产品销量提升及品牌形象树立的重要营销手段之一。他们指出目前企业进行产品或市场推广，都采用较常见的促销策略，同质化现象严重，导致活动效果不是很好。因此，他们建议要根据产品的生命周期、不同的细分市场或市场推广的不同目标，利用有限的营销资源，制定出差异化促销策略来吸引消费者的关注，这样效果会更加显著5。（2） 国内研究现状随着网络购物的兴起，对传统渠道的冲击越来越大，实体店销售越来越困难。这一势头下，国内学者对如何提高销售终端产品销量的兴趣只增不减。由于国内对营销理论的研究起步较晚，而国外相对成熟。因此，不少学者们借鉴国外较为成熟的营销理论，从卖场终端建设的各个方面研究如何提升产品销量。孙州府（2012）认为卖场中的POP广告能够传达出信息，唤起消费者的购买欲望，并促使其进行购买，从而产生营业额，提高卖场中产品销量。同时提出POP广告关键是如何设计感性信息，因为它可能让消费者感受到商品的实际价值6。张建平（2012）从艺术设计与市场营销特征相结合的角度，提出了POP广告不仅能唤起消费者潜在消费意识，诱发购买欲望，并产生购买行为，还能够充当商品推销员、应季销售、提高企业信誉和知名度等其他功能，对POP广告功能的研究更加深入、全面7。李正权（2012）认为并非只有广告、消费者促销、渠道促销等促销方式才能提升产品销量，还有许多销量提升之道。他提出要强化品类管理，不但使畅销品、单品销量最大化，还能提高库存及资金的周转效率；要做好销售预测，对重点终端要进行重点跟踪服务，解决断货问题，使得库存维持在一个科学的水平上，他要求建立健全终端维护和配套考核政策，确保销售人员能够在第一时间发现断货，并及时解决断货问题，如此才可能有效地提升销量8。党耀忠（2013）认为如果卖场对产品的销售不重视、不支持，那该产品在这个卖场基本没有销量。他提出要重视与卖场的客情关系管理，具体措施是成为商超的“营销顾问”，使其接受我们的思想、市场操作思路；不仅要加强产品的竞争力，还要了解商超主管的心态，有的放矢，有效增进双方客情关系；要与商超普通员工处理好关系以“防患于未然”，进行客情关系的“人才储备”。只有与大卖场各级主管关系处理好，才能获得卖场的支持，产品才会有销量9。李宝星（2014）认为消费者有“喜欢占便宜”、“新奇”、“从众”等三个心理需求，企业要抓住心理需求进行产品促销，对症下药，才能真正达到巧增销量的效果。他提出适当地给予一些让利或优惠如价格促销，来满足“喜欢占便宜”的消费者心理需求；用新颖、别致的赠品刺激消费者购买欲望，满足“好奇”的心理需求；利用“从众”的心理需求，通过导购员、朋友的推荐或雇佣“托儿”让某些缺乏主见的消费者不假思索地购买产品，以达到销量增加的效果10。王运齐（2014）提出要创新终端卖场模式，转变经营思路，由“坐商”转为“行商”，走入社区，主动向消费者迈步；培训优秀的导购员，将销售流程标准化、模板化，提高导购员的销售能力；把握好卖场动销机会，结合产品的销售情况及库存情况，跟进产品品类组合、产品价格体系、导购的推荐及促销活动等方面；微笑服务、赞美顾客，以赢得客户的信赖，从而实现高回头率的忠诚消费，自然而然销量就能提升11。（3） 述评关于如何提升产品销量的研究，国外拥有上百年的历史，国内也有几十年的历史，国内外学者犹如八仙过海各显神通，将这一方向研究的十分透彻，也形成了较为完善的理论体系，但还是存在有待改进的地方。从企业的角度学者更多地是从对经销商促销出发研究如何提升产品销量的策略，通过不断提高企业竞争实力、员工的销售能力、维系厂商客情关系等给经销商压货，提高销售业绩，间接提升产品销量，然而真正被最终顾客消费的产品的数量难以估计；而从终端的角度，更多的是对终端所有产品或是一系列产品（如服装）进行研究，通过整体布局、形象设计、POP展示等提升产品销量，讲究一个整体效果。然而，这些研究出来的策略、方法对终端具体产品缺乏针对性。因此，即便在提升销量的策略研究上，已经较为完善了，但针对具体产品在具体终端的销量提升策略还有待研究。3、 大卖场“馋嘴猴豆干”销售现状和存在的问题（1） 上海金丝猴集团简介上海金丝猴集团有限公司建于1996年，是一家从事糖果、巧克力食品专业化生产的股份制企业。“金丝猴集团”牌糖果、巧克力、豆制品等五大系列200多个品种，畅销全国30个省、市、自治区的200多个大中城市和广大农村，产品涉及5000多个超市，拥有32000个终端陈列。金丝猴集团是以销售糖果类为主的食品企业，随着糖果市场份额的日渐饱和，企业不得不推出新产品维持竞争优势。根据市场调查研究，金丝猴集团发现休闲豆干市场容量巨大，且行业内部没有全国性领导品牌，是一个极具市场潜力的新品类市场。它看准时机，迅速切入市场，从准备进军豆干行业到“馋嘴猴豆干”系列产品在市场销售，仅两个月的时间，速度之快，让人惊奇，也让对手猝不及防。金丝猴集团坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的理念，执行“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，实现企业持续、快速、健康发展。（2） 大卖场“馋嘴猴豆干”销售存在的问题1.销量呈下降趋势“馋嘴猴豆干”根据市场消费水平，结合金丝猴集团现有的销售基础、渠道，选取了河南、河北、陕西等10个北方省份作为重点市场进行聚焦突破。目前“馋嘴猴豆干”在全国各个省市渠道均有销售，包括大卖场、连锁超市、校园店等多种渠道终端，其中销售终端以大卖场销售为主。通过咨询“馋嘴猴豆干”销售人员，得到“馋嘴猴豆干”近三年的总销售额、大卖场销售额。具体数据分别如表3-1所列、图3-1所示：表3-1 2012年-2014年“馋嘴猴豆干”销售情况对比表（百万元） 大卖场总销售额 （百万元）总销售额（百万元）比例2012年 132.25 218.47 60.53%2013年 126.56 216.1458.55%2014年 118.38 210.3556.28%图3-1 2012年-2014年“馋嘴猴豆干”销售情况图从趋势上看，“馋嘴猴豆干”的总销量以及大卖场的销量都呈下降趋势。其中，“馋嘴猴豆干”全国总销售额从2012年的218.47百万元下降至2013年的216.14百万元，下降幅度为1.07%，2014年的总销售额较2013年则下降2.68%，下降趋势越来越明显，下降幅度越来越大；“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售额由2012年的132.25百万元下降至2013年的126.56百万元，下降幅度为4.30%，2014年又下降了6.46%，下降幅度也越来越大，下降趋势甚至超过了全国的总销售额，“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售情况很不理想。数据显示，2012年以来“馋嘴猴豆干”在全国的销售额基本维持在2亿元，大卖场总销售额也超过1亿元，数值上算销量比较高的豆干，大卖场是“馋嘴猴豆干”的重点零售终端，其销售额占比约60%左右。“馋嘴猴豆干”的总销量下降很大一部分是大卖场的销售额下降导致的，企业应该充分认识到问题的严重性，并寻找相应的原因，并制定出提升产品销量尤其是针对大卖场销量的策略。2.南北区域卖场销售不均衡“馋嘴猴豆干”在进入豆干市场时，先选取了北方的部分省份作为重点市场开发，这导致南北区域市场销售额差别较大，但可能还存在其他导致该问题的因素，企业要考虑多方因素。具体的南北区域大卖场销售情况如下表3-2所列、图3-2所示：表3-2 2012年-2014年南北大卖场“馋嘴猴豆干”销量对比表（百万元）大卖场总销售额（百万元）南方卖场总销售额（百万元）北方卖场总销售额（百万元）2012年132.2544.0888.172013年126.5643.1983.372014年118.3840.4677.92图3-2 2012年-2014年南北大卖场“馋嘴猴豆干”销售情况图数据显示，“馋嘴猴豆干”在北方区域的大卖场的销售额远远高于南方卖场，北方大卖场的销售额有8千万，而南方只有4千万，北方大卖场销售额几乎是南方卖场的2倍，南北区域卖场的销售额相差极大，销售不均衡。此外，南北区域的销量逐渐呈下降趋势，且下降的幅度也在加快，销售态势不容乐观。企业应该要了解出现该问题的原因，例如南方的大卖场网点开发不够、大卖场终端形象不够吸引人或不同区域顾客的消费习惯不同等方面，并提出解决策略以提高南方区域大卖场销量，从而缩短南北方卖场的差距，并寻找提高北方卖场销量的解决办法，最终实现大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升的最终目的。3.单品销售差别明显自2008年“馋嘴猴豆干”问世以来，企业一直没有研发新品种，而是根据不同区域的消费特点，推出了上汤鸡汁味、秘制五香牛肉味、香辣朝天椒味等11种不同口味的单品。伴随严峻的市场竞争，各种口味的豆干销量均呈现下降趋势，且由于消费者亲睐程度不同，致使不同口味单品销售差别较大。其中鸡汁味与朝天椒味分别领衔不辣与辣味豆干，占比较大，销售额约占40%以上，而浓汁麻辣味、酸辣番茄味等口味，受地域影响，只有些许区域顾客亲睐，销量不够大。此外，为了迎合消费者的个性需求，“馋嘴猴豆干”还推出口味相同形状不同的“千叶豆干”、“豆干”、“手撕豆干”、“豆卷”等系列产品。而这四种系列的豆干单品销售状况大有不同。如下图3-3所示，其中“千叶豆干”销售最佳，占“馋嘴猴豆干”总销售额的30.9%，“手撕豆干”与“豆干”的销售相近，而“豆卷”销售比较差，只占全部销售额的18.2%。可知，“馋嘴猴豆干”的单品销售不均衡，差别明显。图3-3 “馋嘴猴豆干”不同系列豆干的销售情况图“馋嘴猴豆干”的口味、形状样式较多，但不同系列产品的销售状况差别却很大，企业不应该将眼光只局限于增加豆干的口味，而应该了解哪些产品不好销要尽量减少生产，并研发出满足顾客需求的新品，以带动现有产品销售；将销售好的产品争取从技艺、宣传等方面扩大影响力，发挥优势，最终实现产品销量总体提升。4.终端卖场销售潜力挖掘不够首先，“馋嘴猴豆干”是借助金丝猴集团的卖场品牌专柜进入大卖场销售，但它仅仅是企业里的豆制品系列，相对于主打产品奶糖、巧克力系列，企业对其的关注还是不够的，各种宣传、促销活动的落实还有待提高。其次，金丝猴集团对终端卖场的销售、宣传、促销等工作并没有很好地监督及管理，没有很好地发挥终端卖场应有的实力，以至于“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售情势比较惨淡，产品销售增量受限。再者，大卖场的客流量近年来呈下降趋势，非常不利于产品的销售。金丝猴集团应该采取陈列更佳、促销加强、终端管理等一系列活动，弥补现有产品在终端卖场销售的不足，挖掘现有卖场的潜力。而且“馋嘴猴豆干”在许多地区的卖场还没有进行销售，企业考虑是否可以将产品放入其中，挖掘新开发卖场的潜力以提高产品销量。此外，企业应该了解大卖场客流量下降的原因，并适时采取一些措施，帮助带动大卖场产品销售。4、 大卖场“馋嘴猴豆干”销量下降原因分析针对“馋嘴猴豆干”在大卖场的销售现状及存在的问题，归纳起来主要有以下几方面的原因。（1） 产品同质化严重休闲食品市场潜力巨大，但由于进入门槛低，许多企业一哄而上，纷纷效仿热销的产品，却未融入企业特色，导致产品在性能、外观乃至营销方式都相差无几，产品同质化现象日益严重，企业很难健康长远发展12。2008年金丝猴集团推出“馋嘴猴豆干”进入豆干市场，距今已有7年，一直没有推出新品种，旗下产品只有豆干、豆卷。“馋嘴猴豆干”品类单一、无新意导致销量提升困难。此外，“馋嘴猴豆干”在口味、包装等方面与竞品差不多，同质化严重，犹如过眼云烟不能让消费者留下深刻的印象。在江西的卖场，奇爽、盐津铺子等品牌有笋、金针菇等其他品种搭配豆干销售，消费者选择多样化，购买的概率就高了。相比“馋嘴猴豆干”只有豆干、豆卷，像一个光杆司令般显得非常弱势，无法吸引消费者。随着人民生活水平的提高，人们的健康消费意识也在不断增强，对产品的品质、安全都有更高的要求13。因此，“馋嘴猴豆干”必须提高豆干的品质，再挖掘并提高产品的附加值，使其与竞品区别开来，抢占消费者的记忆点。同时企业要推出新品给消费者更多的选择，借机带动豆干销量，抢占休闲食品市场份额。（2） 产品陈列氛围欠佳“馋嘴猴豆干”只是金丝猴集团旗下的豆制品系列，且销售远没有糖果系列来得理想，又因为购买的散称柜有限，致使“馋嘴猴豆干”在大卖场的陈列氛围欠佳。散称系列：一个柜台有40个缸，“馋嘴猴豆干”一般占9个。若产品口味、存货数量少，会相应地减少陈列面积小；陈列在柜台偏中间靠里的位置，不太显眼；只有统一的价格标签及粘贴在散称柜四面的产品图纸，与竞品区别不大，不足以引起消费者注意。包装系列：“馋嘴猴豆干”一般陈列在第2层货架，位置中等偏下，不在消费者的最佳视线里，消费者较难注意且不易拿取；一般随竞品相陈列淹没其中，又不在客流量较大的货架端头，陈列点、组合均不占优势。在琳琅满目的商品中，想要脱颖而出，正确铺货和陈列到位是重中之重。陈列点、陈列面积及POP个性设计都可能影响产品销量。“馋嘴猴豆干”应该注意到产品在大卖场陈列不规范的问题，需要不断尝试、改进，以营造出最佳的陈列氛围，最大程度地提升产品销量。（3） 促销手段单一促销是在某一产品的生命周期内，为了提升产品的销量而吸引消费者前来购买的销售技巧。促销活动要运用得当、时机适宜，迎合消费者的心理诉求，以获得消费者的行动购买，而且由于消费者很容易出现视觉、审美疲劳，因此促销方式还需要不断创新。金丝猴集团在大卖场建立了周末、大型节假日促销团队，帮助产品销售。然而由于促销活动非常单一，只有价格促销和赠品促销，对消费者吸引不够，致使销量提升不明显。价格促销中，产品一般从24.5元/斤降为20元/斤，降价幅度不大，持续时间也不长，效果甚微，若遇上处理尾货或快过期的豆干，直降为9.9元/斤，由于降价幅度大，促销效果还行；赠品促销，包括盒装纸、金丝猴集团果冻等赠品，一般满20元就能赠送，然而由于赠品的价值不大、吸引力不够，即便每周末都会进行赠品促销，促销效果依旧不佳，产品销量无法提升。促销手段落后、单一，无法吸引消费者的关注，这就是“馋嘴猴豆干”促销效果不明显、销量无法提升的原因。促销活动形式要结合产品特色，主题不断创新，开展特色的促销活动，不能一成不变。（4） 电子商务的冲击中国在1995年出现了大卖场业态，其发展一直蒸蒸日上，大卖场成为企业的重点零售客户，受到无数尊敬与青睐14。直到2012年，马云与其他购物网站的老大提出的“双十一”真正使电商火了起来，至此网购成了一大消费趋势。大卖场受到蓬勃发展的电商的冲击，客流量逐渐下滑，频频出现关门歇业，销售额下降的现状，让传统零售业十分苦恼。许多消费者选择网上购物，主要有三点原因：第一，不愿意出门，网上购物方便且有免费送货上门服务；第二，品种更齐全，网上的商品有几百万种，是实体店大卖场的好几百倍；第三，价格更优惠15。由于电子商务的冲击，使大卖场的客流量不断减少，卖场内产品销量提升困难。因此，企业应该重视电子商务，并借其优势宣传、销售产品，进而茁壮成长。（5） 终端营销管理不重视产品放入零售终端销售，并不意味着有销量，企业就能不管不顾了，相反随着竞争的日益激烈，当今业界已经达成了共识：销售终端是竞争的重心，要决胜终端。因此，企业更应该重视对销售终端的营销管理，包括销量、促销、客情关系等各方面的管理。“馋嘴猴豆干”作为金丝猴集团旗下的豆制品系列，企业对大卖场并没有明确的销量管理，即对其销售额没有特殊的要求，只要广告宣传及促销做到位即可。金丝猴集团在大卖场都有设一名协助产品销售的导购员，故“馋嘴猴豆干”没有设专门导购员。产品的订货、理货等终端各方面事项主要由导购员完成，有些导购员为了贪图工作方便，直到产品货架快没货了才下单订货，严重影响产品的销售。此外，企业也没有好好重视与大卖场各级主管的关系管理，和经理、采购乃至导购员的关系都很一般，在竞争卖场资源时显得比较弱势。因此，金丝猴集团应对卖场的营销管理予以重视，尽可能地管理好终端，提升产品销量进而使金丝猴集团获得竞争优势。5、 大卖场“馋嘴猴豆干”销量提升策略（1） 积极开发新品，满足新消费需求1.针对不同目标顾客，不断推出新品“馋嘴猴豆干”针对不同顾客的消费需求，应该采取产品多样化策略，积极开发新产品。例如南北方消费者在饮食习惯上有很大区别，北方人有食用豆腐的习惯，相对南方来讲更容易接受豆制品，那么“馋嘴猴豆干”可以延长产业链条，做更多的豆制品，如腐竹、素肉等；针对南方的消费者生产其他品种，如笋、海带、金针菇等搭配销售，以带动“馋嘴猴豆干”的销量。再者，消费者对上汤鸡汁味、朝天椒口味的单品口味更为偏爱，企业可以生产同种口味的新品赢得顾客亲睐；消费者对“千叶豆干”、“手撕豆干”系列比较喜爱，“馋嘴猴豆干”可以将新品的形状、特质往这方面发展，更能获得消费者的认可。“馋嘴猴豆干”由于生产成本较高，其售价至少要20元/斤，属中、高档商品，因此会有许多家庭消费不起或不经常消费。因此“馋嘴猴豆干”应该针对普通阶层的潜在消费群体研发价格较低的产品，例如选择面粉这样成本低廉的原材料，降低生产成本，制成饼干、糕点、辣条等品种的食品，不仅借助丰富的品种给顾客更多的选择，还能挖掘“馋嘴猴豆干”的潜在消费者，一举两得。此外，随着人们对健康、养生的日益重视，干果、坚果等休闲食品凭借着有益身体健康的优势，深受消费者的喜爱，在发达的城市需求量较大，市场前景很好16。“馋嘴猴豆干”也可以针对这群富裕且注重健康的消费者研发新品，扩大市场占有率。2.增强产品的“萌”感近几年，消费者更加注重情感方面的需求，借助这个消费趋势，许多食品企业通过“卖萌”戳中人心，拉近了与消费者的距离，如M&Ms巧克力、三只松鼠、卡夫等，在产品销量以及品牌认知度方面都有了很大的提升。因此，许多休闲食品商家认定，通过“卖萌”增加产品的趣味性是打动消费者，带动产品销量及品牌知名度的提升的不二法门。“馋嘴猴豆干”的品牌构建符号与品牌名称相符，是一只馋嘴的卡通猴子，形象可爱、有趣，惹人喜爱。虽然“馋嘴猴豆干”的品牌设计很好，但感觉没有灵魂，还是无法打动消费者。例如，可以根据产品口味设计不同的表情，同时加入萌萌的故事，运用软文营销，提升产品附加值，让产品从内到外都萌感十足。这样不仅更容易宣传，消费者也会因为故事而牢牢记住、喜欢并购买产品，产品的销量也能得到提升。3.提升产品品质，满足健康消费理念需求随着环境的变化与消费能力的提升，再加上近几年频繁揭露出食品存在安全隐患的事件让人们惴惴不安，使得人们关于健康、安全的消费理念不断升级，消费者都怕企业生产标准达不到要求，食品不安全、不健康17。因此，“馋嘴猴豆干”应该提升产品品质，满足消费者健康消费理念的需求，让顾客由不放心变成放心。“馋嘴猴豆干”可以从原材料选取、加工技术等方面加以改善，创造良好、卫生的豆干制作环境，并对产品的制作过程进行精细化管理，生产出既美味又健康的豆干，提升产品理化品质，赢得消费者的认可。除此之外，“馋嘴猴豆干”还应该提升产品的感官品质，如豆干的色泽、硬度、干湿程度等方面，让顾客直接感受到产品的好品质，进而选择“馋嘴猴豆干”。此外，“馋嘴猴豆干”还可以制作个性化的包装纸袋，在纸袋上面印有趣味故事、品牌故事、猜谜语等内容，不仅与大卖场统一的包装袋区别开来，还能增加产品附加值，陶冶情操，满足顾客趣味、环保的消费理念，让消费者觉得产品品质是值得信赖的。（2） 营造良好的陈列氛围1.争夺黄金货架（1）扩大陈列面积企业产品刚进大卖场销售很难一次就能找到最佳的陈列货位及足够的陈列面积。因此，企业要把握好时机，将陈列位置越调越好，陈列面积越调越大18。例如在产品因销售不好被迫撤出卖场，新品进场需要调整货架等时机，企业要加以利用，争取加大陈列面积；“馋嘴猴豆干”以举行促销活动为条件与卖场谈判，争取到如堆头、端架等特殊陈列位置的支持，借机扩大陈列面积。活动结束后若大卖场没有让立即撤柜，仍要继续占据，不给竞争对手留余地。陈列面积越大，销量才可能越高。（2）最佳陈列位置“馋嘴猴豆干”散称系列可以选择陈列在货架端头或计量台旁，因为客流量比较大、产品陈列比较显眼，能让消费者很快就注意到，便于消费者选择；“馋嘴猴豆干”包装系列应该选择货架的第3层，因为该位置是黄金位置，最容易被消费者看到和最方便拿取，有利于产品销售。此外，与畅销品相邻陈列，被消费者购买的概率也很大。金丝猴集团的奶糖以及火星杯销售比较好，尤其是火星杯，一年四季都取得不错的销售业绩。“馋嘴猴豆干”可以陈列在金丝猴集团奶糖或火星杯旁，第一热销，可以吸引更多消费者；第二作为一个品牌专柜，产品在包装、陈列上一体化，更能取得消费者的好感。2.POP的灵活使用随着经济的发展，人们拥有越来越多的可支配闲资，因此冲动性购买行为发生的概率不断上升。POP广告可以使死板的终端氛围变得活跃起来，更大程度地刺激消费者的购买欲望。多样化的POP广告不仅能吸引消费者，让他们了解产品，还能在视觉上引起共鸣，唤起其潜在购买欲望，增加产品的销售。“馋嘴猴豆干”可以在大卖场内呈现多样化的POP表现形式，营造产品畅销的陈列氛围，吸引消费者的购买。具体表现形式：在货架旁放置“馋嘴猴豆干”的立体卡通模型的引荐POP，像一个无形的推销员引导消费者的到来；使用个性化的价格标签，区别竞品，标签大而精美且印有“馋嘴猴豆干”LOGO、价格，清晰易辨，在吸引消费者的同时，告知产品信息；在货架上空，使用写有“热销产品”或“经理推荐”等词语的推荐POP，吸引消费者并增加可信赖程度；同时还可以运用“馋嘴猴豆干”的海报、纸架等其他POP宣传方式营造终端火热氛围，让消费者产生视觉冲击，吸引他们的视线，有效提升产品销量。3.创新陈列方式（1） 多点陈列“馋嘴猴豆干”不仅要在大卖场的主方向通道、人流量集中较大的区域陈列产品，还要见缝插针，增加更多的销售机会点，抗衡竞争对手。例如在货架两端、收银台等位置利用小挂架陈列包装系列产品，在堆头或端架摆放整箱的散称系列产品，进行多点陈列，让消费者能在大卖场里360都能看到“馋嘴猴豆干”，让“馋嘴猴豆干”的销售氛围包围他们，激起消费者的购买欲望，有效增加购买概率。（2） 投放隔板，区别竞品在一些大卖场，为了让消费者选购方便，会将部分休闲食品进行相邻、集中陈列，因此“馋嘴猴豆干”可能与竞品相邻陈列。那么，“馋嘴猴豆干”就可以在大卖场里投放带有品牌标识、产品卖点信息的隔板，让消费者眼前一亮，产生视觉冲击，既能与竞争对手区别开来，还能优化品牌形象，可谓一举数得。4.做好货架管理一个陈列整齐有序、整洁的货架，会让消费者感到十分舒适，相比一个乱糟糟的货架，消费者会更倾向到规范程度较高的货架购买产品。因此，做好货架管理是十分必要的。做好货架管理，主要有以下几点：第一，产品整齐摆放，且必须用包装正面面对消费者，以便顾客快速了解产品；第二，产品摆满货架，哪怕数量不够，也要在缸里垫上硬纸板，做到满架陈列，增加产品的可见程度和饱满程度，最大化的利用货架资源；第三，按照一定标准进行陈列，如“馋嘴猴豆干”的口味有很多种，辣的不辣的都有，则将辣的与不辣的分开集中陈列，方便目标消费者选购；第四，完成陈列工作后，故意拿掉几包豆干，既方便顾客拿取，又显示良好的销售状况；第五，时不时动手整理货架，保持货架与产品的清洁，并及时换货、补货，营造整洁、有序、美观的货架陈列氛围。（3） 开展特色促销活动1.品尝促销品尝促销是指通过免费试吃以拉近与消费者之间的距离，让他们对产品产生兴趣，推动其购买的一种促销方式。一般来说，人们对从未购买的商品会有心理抵触，免费品尝可以帮助他们消除疑虑与不信任，有助于产品的销售。此外，免费品尝会使购买的概率变大，即便消费者对产品不满意，迫于不好意思，也可能会少买一点，如果满意则会选择买多一点19。（1）节假日的品尝活动大型节假日时，“馋嘴猴豆干”可以在大卖场内部实施品尝活动，发掘新客户促进销量的提升。其中，“馋嘴猴豆干”的上汤鸡汁味销量好且评价高，可以将它作为试吃品，消费者被吸引的概率更大。此外，促销人员要招揽顾客尤其是小朋友前来品尝，在试吃时最好用牙签戳一小块，量少可以减少促销资源，而且消费者吃不够，购买的几率会增加。通过品尝刺激他们的味蕾，再加上促销员的循循善诱，使顾客产生购买行为，提升产品销量。（2） 社区品尝活动大卖场是企业进行产品试吃活动的第一选择，但为了让更多的消费者能够享受这福利，企业可以转战社区、写字楼等地区扩大影响力。例如“馋嘴猴豆干”可以选择到离产品销售较近的社区进行品尝推广活动，工作人员发放豆干品尝包的时候要讲解产品的利益、健康等信息，还要有宣传单页配合，让顾客了解并喜欢。除此之外，最好有大卖场的优惠券，吸引消费者进店购买产品20。2.主题促销很多企业一到大型节假日就大肆搞促销活动，然而效果却不是很好。举办的促销活动只是单纯地销售产品，并没有满足顾客精神层面的需求，犹如过眼云烟，消费者很难将产品记在心里，不能获得持续的销量。因此，“馋嘴猴豆干”应该要举行有主题的促销活动，不仅提高产品销量，还能提升品牌影响力。在消费行为更趋理性化的今天，新的因素不断影响着顾客的购买行为，其中“健康”跃然成为消费者购买产品的热点。“馋嘴猴豆干”可以举办“馋嘴豆干，健康你我”的主题促销活动。具体是“馋嘴猴豆干”请两位医生坐诊，在大卖场外部免费帮顾客量血压、测心跳等身体检查，让消费者大致了解自己的身体状况；同时，发放保持身体健康的宣传手册，如该吃什么产品、如何锻炼身体等内容，在手册中尤其注明豆干的功效以及“馋嘴猴豆干”的加工的流程和图片，让消费者了解豆干的作用以及“馋嘴猴豆干”的健康、卫生，引导顾客消费；“馋嘴猴豆干”促销员派送产品品尝包以及印有“馋嘴猴豆干”LOGO的钥匙环或手链，增强消费者对产品的兴趣，刺激购买21。3.捆绑促销捆绑促销是将两个品牌联合起来，通过花更少的资源实现比单独促销更好的效果，是一个成本低、效果显著的促销方式。捆绑促销有利于商家间的友好合作、产品资源的整合和创新及增加消费者的选择空间。捆绑促销以双方共赢为前提，要实现“1+12”的效果，因此要选择一个适合自己产品的品牌进行联合。其中，与和企业产品互补性极强的相关产品联合是最好的捆绑促销形式。例如“馋嘴猴豆干”口味偏咸、偏辣，消费者在吃完后有喝饮料的习惯。那么，“馋嘴猴豆干”可以根据豆干的功能以及消费者的习惯，与饮料相关的品牌进行捆绑促销。比如“馋嘴猴豆干”和蒙牛、伊利等大品牌举办大型捆绑促销活动，不仅声势浩大吸引消费者，还能借助大品牌知名度高的魅力，在提升销量的同时，提升品牌知名度。4.DM促销DM促销是指通过邮寄、定点派送等方式将海报、明信片、传单等印刷品传递到潜在消费者手中，具有速度快、针对性强及成本低的优点。因此，受到不少零售企业或大卖场的亲睐，他们在节假日或者特殊纪念日都会进行DM促销活动，DM成为企业形象和产品宣传良好的载体。“馋嘴猴豆干”可以利用DM促销来加强产品的宣传，例如根据“馋嘴猴豆干”可爱喜人的品牌标志设计精美的明信片，并加入一些幽默、励志等富有感染力的语言，让潜在顾客喜欢并收藏或继续传递，延长促销效果；还可以制作“馋嘴猴豆干”的宣传手册，选取精美、可爱的图片，再附上一些生活知识或幽默故事，让消费者喜欢“馋嘴猴豆干”的同时，增加重复阅读率，使宣传效果更加有效；亦或是“馋嘴猴豆干”的宣传单页，其设计新颖有创意，印刷精美大方，更能吸引消费者的注意力。5.堆头促销堆头是商超里一种特殊的陈列方式，凭借陈列面积大、陈