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TF公司所在柬埔寨汽车市场分析 本篇论文目录导航：【题目】柬埔寨本地汽车市场的调研分析【第一章】柬埔寨汽车消费市场现状探究绪论【第二章】TF公司所在柬埔寨汽车市场分析【第三章】TF公司柬埔寨目标市场的分析和选择【第四章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订【第五章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的保障措施【结论/参考文献】汽车销售公司在柬埔寨的市场研究结论与参考文献第 2 章 TF 公司所在柬埔寨汽车市场分析2009 年以来世界经济一直低迷徘徊，但是新兴经济体却表现尤为抢眼，以柬埔寨为例的东盟国家吸引外资投入逐年递增。尤其是汽车消费市场更加展现出令人难以思议的高增长性。本章内容旨在介绍 TF 汽车公司所处的东南亚地区经济内部的政局、社会文化等相关的因素后，着重介绍了柬埔寨本地消费者的特征，进而展现了这个汽车市场的与众不同之处。 柬埔寨外部环境分析 全球经济情况联合国在纽约做出的 2014 年的经济展望报告中提及了世界经济以往发展的一些轨迹和面临的问题。事实上，从 2009 年的美国引发的次贷金融危机开始，美国以及欧洲都处在了高失业率的风险下，经济呈现负增长，艰难而缓滞。世界经济在 2013 年出现了增长缓慢的情况，其增长率仅达到 %,这还是因为包含了大部分经济新兴体做出的高增长的贡献。在全球金融危机的阴影下，大多数发达经济体忙于寻找恰当的财政政策和货币政策来应对挑战，而不少新兴经济体在经历了过去几年的显着增长后也面临国内和国际上的投资热钱的离境撤退。所幸的是全世界通货膨胀依然没有达到警戒目标线。日本成功摆脱长期通货紧缩，展开新一轮的刺激经济的市场计划。但欧元区开始担忧通缩风险。在发展中国家和转型经济体中，仅南亚和非洲少数一些国家通货膨胀率超过 10%.在欧洲，美国由于经济复苏而产生的消费需求，以及东亚贸易重振世界贸易是的这一情况将有所改善。全球出口增长预计在 2014 年和 2015 年将达到 %和%.服务贸易增速高于商品贸易的速度，预计将继续在 2013 年后的中期增长加快后，2014-2015 年加速增长。有些已经流入发展中国家和新兴经济体的资本在 2013 年量显着下降。同时，金融市场在新兴经济体的波动性显着增加，主要反映在股市上抛售和货币大幅贬值，部分原因是受到美国联邦储备委员会（美联储）于 2013 年底宣布开始逐步减少长期资产购买计划的影响，部分取消 QE3的货币宽松政策。另外新兴经济体也起到了资本外流的作用，这充分展示了资本逐利性。 东南亚经济情况对于东南亚经济在 2009 年全球性的金融危机中受到的影响，经济学家们的估计多偏于乐观，普遍认为影响不大。然而，作为亚洲或者说是东盟国家中经济实力最为强劲的几大经济体都发生了非常严重的经济问题：新加坡陷入经济衰退，制造业大幅萎缩，尤其是电子业；马来西亚股市汇市暴跌，矿业开始衰退；泰国外来制造业订单大幅减少，经济向低增长滑落；菲律宾外资撤离，预期侨汇减收；作为柬埔寨的西边的邻居，越南金融动荡，出口受阻，但好在因为经济改革和开发打下的基础不错，仍然总体上能保持经济成正增长。新加坡、马来西亚和泰国等东南亚主力经济国在 2009 年东南亚金融危机后经济增速大幅放缓，促使东南亚经济增长在与其他经济实体相比减速，同时也使其在东盟经济中所占比重从最初的 %降为 %.相比之下，自 2000年以来，印度尼西亚和越南的经济非但没有在 2009 年全球金融危机的严重下降，相反保持较高的增长，另外菲律宾基本上也保持了东盟国家的平均增长率。这个现象表明马来西亚、泰国等工业水平较高的国家经济增长的主要驱动力已经转向菲律宾和越南低水平工业国家，进而在东盟区域国家中也发生了经济增长的转移。2010 年以来，特别是在越南，印度尼西亚、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家经济复苏的速度正在加快，呈现出非常良好的上升势头。越南作为新兴的工业国家在该地区近年获得了约 8%的经济增长率，引起了许多研究东盟的经济学家的关注，并且对其后续的增长力表示乐观。经济复苏带动了马来西亚、泰国、新加坡等国家消费者的购买力也不断提高，尤其是人民的消费力已几乎恢复到甚至超过 2009 年金融危机前的水平。2009 年金融危机爆发之前，新加坡、马来西亚和泰国这些在东南亚经济排名前几位的强国稳定维持自己经济强劲的上升势头。经济全球化的过程中，新加坡作为高收入国家成为全球焦点，印尼的国民年度平均收入已超过了 1000 美金，马来西亚和泰国，也已成为中等收入国家，东南亚整体国民收入已经甩掉了贫困的称号达到了小康的水平。然而，金融危机给东南亚地区经济带来 10 年的停滞不前，甚至是倒退的可能。东南亚各国人民的生活水平受到了不同程度的影响，一些国家甚至显着下降。 东南亚汽车工业概述东南亚国家联盟截止 2013 年共有 10 个国家，覆盖了 5 亿人口，国民生产总值超过 7000 亿美元。东盟的 10 个国家中，汽车生产国主要有泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾，此四国在 2006 年汽车销售量已经达到 170 余万辆。从以下这张表格可以很直观的看出其中三个主要汽车制造商的量产情况。接下来就东盟的几个主要汽车制造国做一个简单的评述，不难看出整个东南亚是日本汽车厂商的天下。泰国是东南亚最为成熟的汽车市场。许多汽车国际品牌制造商都把泰国作为亚洲汽车加工和转运中心。泰国在这一地区的产量和出口量均排名第一。泰国所生产制造的汽车类别齐全不仅仅涵盖了乘用车，也包括了部分的轻型商用车，流水线化工作保证质量，因此跨国汽车公司纷纷将此地选为整个亚洲的重要的生产基地，如丰田、五十铃、通用、福特、三菱、日产。近几年，泰国生产的皮卡、轿车不仅在东盟十国内销售，还出口到澳大利亚、新西兰等国家。泰国之所以能达到今天在汽车业界的地位主要是得益于国家政策的扶植性，较早期开放了国门，鼓励合资甚至外商独资建厂。另外劳动力充足且受教育程度普遍较高，相对汽车生产这样技术含量较高的产品更有优势。2001 年开始日本汽车制造商控制了泰国本地销售的 81%和出口份额的 60%,同时美国公司获得本地销售的 7%;欧洲制造者只拥有 4%的本地销售份额。在独立汽车制造者一项，三菱汽车在 2001 年以 34%达到顶峰，其次是通用集团的 28%和福特-马自达集团的 24%.丰田在当年仅仅出口了 12000 辆也就是全年出口总量的 7%.泰国也成为了本田的亚洲第二大生产基地。本田从 1997 年开始在泰国生产 CR-V,从 1999 年开始生产雅阁（原在北美生产），并向澳大利亚、新西兰出口。为了提高竞争能力，节约成本，本田公司提升了本土化生产能力。将关键零部件进行本土化生产，目的就是为了促进成本竞争力，在市场获得更有利的优势。马来西亚作为东南亚的另一个汽车生产大国却与以生产外资品牌汽车的泰国有很大不同。发展民族汽车工业是马来西亚主张并且坚持到现在的唯一发展路径。马来西亚汽车市场 70%的份额两家主要国内民族汽车公司 Proton 和Perodua 占据，其余的为一些日本和德美汽车厂商的进口产品。印度尼西亚人口有 2 亿多是东南亚人口最多的国家，国民生活水平较高，平均 45 人拥有一辆车，新车与二手车交易量频繁，是最具有发展潜力的汽车市场。无奈近年来政治、经济形势不稳定，跨国汽车公司在印尼发展信心不足，没有将已有的项目进行投资追加。主要汽车制造厂家是早年投资的丰田、三菱、铃木等日本厂家。目前丰田是印尼最大的汽车投资商占有 36%市场份额，铃木占有 23%,三菱占有 18%,欧美汽车制造商占比很少，据不完全统计只有 2%.菲律宾人口近 8000 万，但国民消费习惯偏重于二手车，导致 2013 年新车产量和销量仅有 8 万辆。在菲律宾，购买合资企业生产的知名品牌的汽车，其售价将会是使用过 3-5 年的日本进口二手车的几倍。面对这样的悬殊差距，消费水平不高的菲律宾人显然更倾向于购买后者，这样的市场情况致使菲律宾汽车制造业发展缓慢。日本的丰田、三菱、五十铃和美国投资的福特等汽车厂商已经在菲律宾设立的生产制造基地。但轿车产量却仅仅只有整体市场销售份额的25%,其余的为轻型商用车占据了另外的 75%.为了鼓励民众购买新车进而推动发展汽车工业，菲律宾政府采取了限制旧车进口的措施，并且针对特殊车型减免部分新车购买税，鼓励国产汽车出口等政策，目前还未见其成效。越南的汽车制造业从 1998 年的年产量仅 5000 多辆，上升到 2009 年的年产4 万辆，可以看出近年来汽车生产和发展呈现了较快的增长，其发展速度的增长率紧追排名第一的泰国。丰田、福特等跨国公司都在越南设有生产基地。但就目前的情况来看，与泰国、马来西亚等区域内先走一步的汽车生产强国相比，无论从规模还是效益上讲，越南的汽车工业都还处于初级阶段。由于目前越南公路的基础设施较为落后，人均产值低于每年 480 美元，汽车市场规模小，以及近年来政府提高汽车消费税，都成为制约了越南汽车工业发展的主要因素。2013 年越南面临内部经济危机，无法提振汽车消费，甚至第一大汽车经销商都破产倒闭。表的数据很好的证实了泰国、印度尼西亚作为东南亚经济强国的领先优势，其在汽车领域的消费也正好印证了国民富裕程度和对交通方式的出行选择。通过上表也可以看出柬埔寨汽车市场在整个东盟中让然出于相当落后的地位，但相对增速是成倍的。 柬埔寨内部环境分析1.宏观经济运行良好，国民生产总值快速增长根据柬埔寨央行对经济数据的统计，2012 年年度柬埔寨 GDP 保持 %的增长，国内政局稳定，对外关系平衡发展，宏观经济运行良好，出口增长强劲。以旅游为代表的服务业蓬勃发展、建筑业方兴未艾，农业丰收、经济逐渐向多元化转型。在欧美深陷债务危机的情况下，柬埔寨吸收外国直接投资 FDI 逆势上扬，柬埔寨商业环境、基础设施、公共服务、社会民生不断改善，贫困率明显下降，社会治理有较大改观。2012 年，柬埔寨经济增长率为 %,国内生产总值（GDP）总量约为 132亿美元，人均 GDP 约 940 美元，全年通胀率 3%,同比下降 %.截至 2012年年底，外汇储备增至 37 亿美元，可以保证 5 个月的进口。投资增长较快的领域是纺织服装、汽车、电子等。数据显示，原装汽车和摩托车以及机械设备进口 191 万台/件，同比增长约 250%.2013 年，柬埔寨经济增长仍然保持了 %以上，人均 GDP 突破了 1040 美元。柬埔寨宏观经济运行将基本保持稳定，得益于农业 FDI 和旅游业的持续增长，经济将在波动中以较快速度发展，中长期来看政府经济政策输出有助于增长潜力的释放，预计中期内年均 GDP 增速在 %左右。根据柬埔寨国内不完全预测，到 2015 年柬埔寨计划人均 GDP 将超过 1200美元，达到中等收入国家的水平问题不大。2.大选突出政治乱象，社会动荡因素显现面对柬埔寨 2013 年年中大选后，选民抗议上周的大选结果（这是柬埔寨历史上被评论为操控和腐败程度最为严重的一次选举），柬埔寨领导人再也无法回避各种腐败丑闻、经济困境和系统性无作为等问题了。各阶层选民提出需要解决的问题包括：柬埔寨内资和外资工厂一线生产工人恶劣的工作和住宿条件，最低工资收入的调整，改善公务员待遇，降低进口关税，作为曾经的“铁腕”领导人、红色高棉政权的早期活跃成员，柬埔寨首相洪森在 2013 年中期的国家大选中故意低调的没了声音。国际观察人士经常谴责柬埔寨选举的不公平，英国观察人士拒绝返回，称柬埔寨政府在上次折中的选举后尚未实施他们的建议。从 2013 年 7 月的投票开始，受到柬埔寨国王特赦回国的反对党领袖沈良西就不断地掀起抗议选举的游行示威活动，数度造成国内恐慌情绪的蔓延。事实上这个仅有 1400 万人口的红色土地上 70%的是 30 岁以下的青年人，他们的热血澎湃的激情很难在一浪高过一浪的抗议中冷静下来。而以和平为目的出发点最终还是造成了多起军民冲突和双方的死伤。3.贪污腐败横生，国家权力机构无作为反腐败国际性非政府组织-透明国际（Transparency International）近日刚刚发布的 2013 年柬埔寨报告显示，高达 65%的柬埔寨人自称在过去 12 个月里有过向司法人员行贿的行为。向警察行贿的比例也达高达 65%,向公用事业人员行贿的有 62%,向登记许可机构人员行贿的有 62%,向土地服务机构人员行贿的有 57%,向教育机构人员行贿的有 30%,向医疗服务人员行贿的有 38%.副总理索安是柬埔寨内阁办公厅最高长官，主管石油、橡胶和伐木公司的审批、合同和投资事宜；负责仲裁土地争议；同时执掌旅游主管部门。索安打消了那些希望有重大变革的期望，宣称“司法系统不是一夜间就能改变的”.4.经济快速增长无法掩盖贫富差距加大的事实柬埔寨另外一个为人诟病的民生问题就是贫富差距的悬殊。农业工人的月工资为 40 美元。而在首都金边占有大部分比例的制造业工人最低月收入为 68美金，工人只有通过不停的加班来获得补助。相反，在另一方面与柬埔寨人民党有着千丝万缕联系的有钱人经营着较多的餐馆、度假村等服务性行业，建造了一些售价百万美元的豪华住房。除了大型的制造业以外，柬埔寨 80%的经济组织都是私人拥有的企业。为了保证 24 小时生产，很多工厂为员工提供的茅草板屋宿舍人满为患。为此，从2013 年 12 月开始举行了全国性质的大罢工，并爆发了较多次的流血冲突。若干制鞋、制衣的厂区工人在工会组织下走上街头游行示威，封堵重要的交通要道，并且在一小部分别有用心的人挑唆下和军警发生了武力冲突，造成了本地民众的无端受伤，以及部分境外投资者巨大的损失。以台湾最大制鞋业为代表的加华工业园为此逐步回绝了部分订单，同时高管人员转而去到配套更为成熟的越南和朝鲜市场开发新的工业园区，以便不时之需。 柬埔寨汽车消费市场概览汽车意味着什么？自由和经济增长。汽车对全世界人民来说是一项革命性的技术。汽车使得人们可以以一个世纪之前完全不可想象的方式生活、工作和娱乐。汽车创造了什么？就业，就业，还是就业。制造六千万辆汽车需要大约九百万人直接参与制造车身和相关的零件。这占到了全世界制造总用工量的百分之五以上。据估计，每一个直接汽车生产工作支持了至少五个其他间接工作岗位，其结果是超过五千万个就业人员要归功于汽车工业。从第一章的内容也可以发现，柬埔寨的经济持续增长，汽车业的繁荣和发展也为其做出了不小的贡献。要想做出利于企业自身发展的营销策略，首先需要对所立足和开拓的市场有一个客观的分析和认识。每一个汽车市场都有其独特性，在 TF 汽车公司准备进入的柬埔寨市场，笔者做了以下的归纳：1.柬埔寨汽车市场宏观环境利于原装进口汽车销售。柬埔寨实行的是自由市场经济制度，并且没有外汇管制，更令人难以置信的是，全国都以美金为主要流通货币，而柬币瑞尔只是充当了零钱找替之用，对新车进口没有任何准入限制，汽车及零配件进口和销售也没有数量限制，为大量引入进口车提供了独特的环境优势。值得一提的是，柬埔寨政府对进口原油的价格控制的比较好，全年的平均售价在 5100 瑞尔-5250 瑞尔，折合美金元左右。并且这个数据对于每年 GDP 保持 7%的增长而言已经维持三年没有变化。这也为车辆使用尤其是大型豪华越野车、皮卡的使用提供了基础条件。柬埔寨政府征收的单位车辆的道路使用税为每年 25 美金，执行新车两年一次，旧车一年一次的车辆安全检查。各大商业保险公司推出的车辆财险中根据车型的不同也有相对低廉和购买便利。但是柬埔寨对车辆进口整车征税较高，约为以指定指导价的 %,对SKD 和 KD 组装税收率基本在 100%以内。2.柬埔寨本地不具备汽车本地化生产的条件很遗憾的是和东盟其他邻国比较起来，尤其是西首的泰国、东首的越南的发达的汽车工业相比，柬埔寨的汽车工业完全像一个还没有出生的婴儿，因为柬埔寨迄今为止没有建立任何一个规模像样的汽车生产、组装厂，也无汽车零部件配套生产厂，仅有一些小规模的汽车修理厂。仅仅在远离首都金边 200 公里的西哈努克港口外的外岛上有美国福特的一个散件组装厂，时断时续的加工福特的皮卡“森林人”基础车型，年产量顶峰时期为 4000 辆。由于 SKD 和 KD的所需要的的进口散装汽车部件与整车进口没有过多的关税优惠，因此进口汽车和本地组装在成本核算上没有很大的利润空间差异。而在东盟十国的架构形成后，柬埔寨对泰国、马来西亚、越南制造的汽车也仅仅给予了 10%的免税优惠，这也比例也不足以支撑东盟汽车制造强国进口部件至柬埔寨组装。3.豪华车销售是本地汽车市场重要利润来源但是令人惊奇的是，柬埔寨的汽车消费市场一点不冷清，相反是令每一个到访的人为之惊叹不已。路上奔驰着的豪华车从劳斯莱斯到玛莎拉蒂不胜枚举，而普通人能够拥有的 spark、visto 等车型也随处可见，这些车辆都是进口的。柬埔寨目前行政区划分为 26 个省，但其主要的汽车销售市场都集中在首都金边，金边的汽车市场又主要集中在俄罗斯大道的沿线 10 公里范围内。该地区拥有路虎、美洲豹、MG、宝马、大众、奥迪、福特、现代、起亚、丰田、马自达、本田、三菱、日产等豪华 4S 店。这些 4S 店主要是以销售进口新车和零配件为主附带维修保养，可谓比之中国更具备 4S 店的标准概念。但奇怪的是大多数消费者仍然习惯去路边的汽车市场购买新车甚至是豪华品牌的汽车。大多数人甚至不知道 1996 年丰田就在金边建立了标准的 4S 店承担丰田全系列车型的销售还兼顾雷克萨斯品牌的授权维修站。随着柬埔寨投资热潮的掀起以及国际汽车租赁巨头 AVIS 安飞士的加盟，暹粒、西港这样人口仅有 8 万左右的重点旅游城市也开设了多家标准国际品牌 4S 店。4.二手车销售构成了本地市场的基础份额除去新车的销售以外，柬埔寨的汽车市场其实有 70%的是二手车销售，尽管这一数字正在逐年下降，除得益于人民生活水平的提高，对汽车的了解的加深和关注，也得益于柬埔寨即将颁布的限制二手车进口条例。柬埔寨大部分都以走私二手汽车、摩托车为市场的主力产品，因此拉低了市场整体汽车销售价格的水平。对于有渠道进口并且与海关有特殊关系的商家而言，造成了市场公平竞争环境的瓦解。消费者长期以来没有可靠的市场信息渠道。举例说明，市场中 10 年车龄的 1 吨级别轻卡售价在 9500 美元，8 年车龄的 1 吨轻卡售价高达11000 美元。10 年车龄的丰田或者韩国双龙的伊斯坦纳面包车售价也在 12500美元左右。相对信誉较好的大型二手车商会在网络上搜寻美国或者欧洲的 3 年以内的次新车，通过物流公司运输回国，交予清关公司进行相关进口手续的办理。在最后的完税过程中，往往大型车商利用和海关的良好关系，缩短清关流程，甚至通过暗箱操作行贿海关相关人员，只按照基础比例的 60%-70%缴纳关税，腾出了巨大的利润空间。而一般私人或者小型贸易商会选择从大型车商的剩余资源中挑选部分车型进行零部件的更换达到车况较好的销售目的。柬埔寨汽车市场没有所谓的车辆报废年限和环保检测项目，因此小型车商往往选择车型是使用 15 年以上的日本二手车，集中在丰田的花冠、凯美瑞、RAV-4、凌志RX 系列越野车、本田 CR-V.这些车型从美国或者日本原装进口，售价低廉，往往使用的是成熟甚至是过期的技术，因此进入柬埔寨后不会面临维修困难的问题，大部分只需要机械修理，或者从泰国引进零部件更换即可。所以柬埔寨本地用户很青睐这些旧车，却忽视了这些年限较长的车辆可能引起的安全隐患。 乘用车情况从目前汽车消费市场乘用车使用情况来看，可以看做是柬埔寨经济社会的一个缩影。体现出了极端的贫富差异分化。同时也体现出了柬埔寨这个社会在高速经济增长的过程中发生的盲目追求外在，意识错位的现象。根据柬埔寨公共工程交通运输部的统计，柬埔寨汽车登记数量从 2013 年一月到五月增长了 20%.而截止 2012 年年底，全国在册登记车辆数目也只有 14万辆。可见汽车消费的井喷现象即将拉开序幕。表显示了车辆登记数量 137,828 辆，相当于比 2012 年增长百分 20%,其中小汽车 19,888 辆，增长了 19%,摩托车数量是 117,940 辆。据经济学家称，这些数据体现了柬埔寨经济增长快速，商业和私人用车需求加速了车辆进口的增加。当然，这儿不能忽视的一个问题是，这里面的数据包含了较大数目的二手车交易，而新车交易量只占 20%的市场份额。从目前成交的二手车来看，主要集中在丰田的1995年-2001年的凯美瑞，售价在 7000 美元左右；2003-2007 的凯美瑞，售价在 27000 美元左右；2005-2007汉兰达 V4,售价在 25000 美元左右，凌志的 2003 年 RX300 售价在 20000 美元左右；2010 年 RX350 售价在 45000 美元左右。可以通过上表看出二手车消费的主力军集中在丰田这一家在东南亚覆盖率最广的日资汽车厂。而新车的消费则百花齐放，顶级品牌的豪华车型受到潜在消费者的青睐。 商用车情况柬埔寨的商用车使用主要集中在三个领域：旅游业、农业、建筑房地产业。柬埔寨的旅游资源主要集中在金边、暹粒（吴哥窟）以及西港三个城市。一般的游客都会选择从暹粒进出，而暹粒国际机场距离市中心只有 8 公里的路程，即使是吴哥窟这样一个三天才能粗略游览一圈的景区也只有离市内 10 公里左右的车