从水果营行倒闭看五大症结案例-生鲜电商为何多亏损？.doc

从水果营行倒闭看五大症结案例 生鲜电商为何多亏损？从今年12月水果营行南宁店率先出现突然关停情况以来，紧接着，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店也大量关门。甚至在12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。据了解，目前已有5000多名员工工资被拖欠。据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。而中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。自2016年10月在广西南宁开设门店以来，水果营行，这家宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业，以燎原之势席卷全国。其官网数据显示，截至2016年12月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市，开设300余家线下实体店。而在未来3年，水果营行还计划继续扩张为10000家实体店，实现遍地开花。然而，就是这么一个生鲜“巨无霸”公司，却在一夜之间轰然倒塌了。水果营行控股有限公司2016年成立于深圳，其母公司为香港联合国际集团。工商登记资料显示，该公司注册资本为10亿元人民币，成立之初的法定代表人为香港联合国际集团董事长谢国辉。从今年12月水果营行南宁店率先出现突然关停情况以来，紧接着，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店也大量关门。甚至在12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。据了解，目前已有5000多名员工工资被拖欠。也有大批会员要求清退预付款。水果营行推行的会员制是预付款方式，会员在会员卡中存入一笔资金，然后刷卡消费。其以“存2000元送4000元”等为诱饵，诱使大量消费者存入大额预付款，有的多达上万元。据一名在水果营行办理会员卡的郭先生表示，今年5月份，水果营行推销人员曾前往其公司推销会员卡。在“充1000送300”的巨额优惠之下，郭先生公司有几十人办卡，其中优惠力度最大的是“充5000送3000”。更严重的是投资人的巨额投资欠款。水果营行曾宣传称，该公司采用“合伙人众筹”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额100万元，北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。以投资100万为例，共收回200万，同时获得水果营行10万股原始股权。可是，随着水果营行的倒闭，投资人的钱似也成了泡影。还有供应商的货物欠款。据南方都市报报道，12月17日在水果营行深圳总部，有来自全国的数百名供应商集体要求偿还此前欠下的货款。来自广州的张先生向记者表示，自己被拖欠了300万元的货款没法收回，光是他知道的广州供应商被欠下的货款就超过2000万。员工的工资、会员的储卡余额、投资人的投资欠款以及供应商的货物欠款，汇聚很久的风险在一下子爆发了。庞大的资金链条断裂，自上而下每个环节都亮起红灯。据南方略团队对水果营行模式的调研分析，主要有如下原因：1，盈利模式不清晰，不足以支撑宏大的商业模式。在水果营行的金融收益和产业链收益没有形成之前，该公司只能通过产品销售和平台招商模式来获得收益。然而，实际情况是，水果营行这种办会员卡巨额补贴的销售模式使单店经营不可能盈利，那么唯一的资金来源就是招商加盟的费用收入。水果营行加盟商的单店投资在100-120万元。在大量招商推广资金投入和高额门店拓展与经营成本下，水果营行的实际现金流是负增长的，在此种商业模式下，仅靠招商收入来维系企业资金流是非常危险的，一旦出现招不进新的加盟商，资金链就立即断列，企业崩盘。2，单店盈利能力差不足以支撑高额回报。水果营行实行会员充卡消费，进行高额的返利会员销售，同时，水果营行门店经营管理能力一般，且有的门店的员工人数多达近20人，经营成本高昂，另一方面，水果营行没有上游的产品采购优势，水果采购来自水果批发商，没有水果基地的直采优势;在采购价格高，经营成本高的情况下，水果营行单店的盈利能力严重不足，而且水果营行承诺给加盟投资者每月销售额10%的回报，这无疑更加增加了盈利压力，水果营行的单店盈利，不足以支撑高额的会员返利，也不足以支撑高额的投资回报。3，无核心竞争力注定失败。水果营行用了仅一年时间就疯狂开了300家店。做实体店经营其实是需要在产业链整合、品牌建设、运营管理能力打造、人才体系建设、网点资源开拓等方面进行系统化，专业化、精细化的运作。不管是生鲜020还是社区020，都离不开实体店运营这个坎，都离不开企业核心能力与核心竞争力打造。而在分析水果营行之所以失败的原因时，品途网CEO刘宛岚也认为众筹、O2O等新概念挽救不了缺乏核心竞争力的企业。她说：“零售行业的核心竞争力一定是来自于如何打造高性价比的产品，缺乏这个基础去玩金融就是玩火自焚。水果这样的生鲜行业因为其消费的高频很容易被认为是一个能带来高额现金流的地方，然而也正因为其高频，品质一旦出现问题又更容易被唾弃，从而失去在市场上的立足之本。”生鲜O2O行业有巨大市场，在业内看来是块大肥肉。从2016年起，电商巨头纷纷布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店等综合型电商均无缺席。也出现了大量的垂直创业公司，如Dmall、爱鲜蜂、社区001、小e代购、即买送等等。但业内人士指出，成功运营生鲜行业的毕竟只属于少数。据每日经济新闻报道，中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。而中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。那么，阻碍生鲜O2O行业前行的瓶颈是什么呢？1，生鲜难保存，运输中易损耗。如果没有降低损耗的办法，亏损几乎是一定的。最理想的状态是零库存，即消费者下单后马上从农场拔下新鲜的商品运送过去，中间不需要多余的存储环节。2，生鲜商品的配送时间要求高。生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。3，物流成本高昂。平均物流成本占15%到20%，有的则高达30%到40%。目前市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多，物流价格或冷链磨合也不理想。4，用户习惯难以培养。生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯，只要消费者不改变亲临选购的习惯，生鲜电商就无法做大。此外，线下店铺不可能只承担原有的零售职能，而是要和线上业务对接，这需要很多的新尝试和成本投入，中间能否达到效率的最大化也是生鲜电商们需要面对的问题。5，产品标准化低。中国农产品的标准化程度比较低，电商往往无法让老百姓看到实物。另外有的时候，老百姓已被线下渠道品相完美但都用化学方法保存的产品忽悠了。而反观现在做得比