品牌管理1.doc

1、品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌的构成要素品牌的显性因素：是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲;品牌的隐性因素（品牌的核心）：品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品牌含义的概括：包括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。3、品牌与产品、商标、名牌的区别品牌与产品的区别:产品是具体的，品牌是抽象的;产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求,品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉；两者形成的环节不同，产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化。联系：产品是品牌的载体和基础；品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础；品牌的价值需通过产品的使用来兑现。品牌与商标： 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念；商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年保护工业产权巴黎公约上，经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。品牌的内涵远远丰富于商标的构成，品牌根植于消费者的意识中，品牌是市场营销的有效手段。品牌与名牌的区别：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌；一般对品牌的衡量向量：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段，名牌是有时效性的。4、品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分：地区品牌：主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业；国内品牌：主要集中于汽车、家电以及高科技等行业；国际品牌：例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔卡丹等。根据品牌化对象分类：产品品牌：是指为有形产品赋予的品牌，,如消费品品牌和工业用品品牌；服务品牌：为无形服务所赋予的品牌；专业型服务品牌：为超市、酒店等服务行业赋予的品牌，如中国青年旅行社、香格里拉大饭店、中国航空公司、搜狐网等；生产型服务品牌：为耐用品的维护、咨询等售后服务赋予的品牌，如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”；组织品牌：为公司、非营利性组织赋予的品牌；公司品牌：与产品品牌一致，如：Sony、联想、海尔；与产品品牌不一致，如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华；非营利组织品牌，如：国际奥委会、红十字会、大学等；个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品；目的地品牌：将地理作为品牌化的对象，如城市品牌、国家品。根据品牌的统分策略不同划分：统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌。根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌。按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌。按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌。5、品牌的起源与发展品牌的起源：英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者。品牌的雏形：随着私有制和社会专业化分工的发展商品交换，生产者将特殊标记使用在产品上，给产品起特殊的名称。品牌的形成：品牌标志阶段-产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）。品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高。需求多元化品牌被注入了新的内容和含义，典型代表大卫.奥格威。品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1、品牌定位建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。2、品牌定位的策略产品角度：产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位，通常这一特征是竞争品牌不具备的，本质：将产品特色与品牌联系，弊端：容易被模仿；产品利益定位（产品定位的重要手段）根据产品带给消费者的好处进行定位。适用于：快速消费品和耐用品。弊端：竞争非常激烈；产品类别定位，将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定为与之不同的另外一种类型的产品，并成为该类别的代表词。弊端：很难将品牌延伸到其他品类中；产品价格定位，根据消费者群体的收入差异开展定位，常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种。弊端：很难将品牌向上或向下延伸目标消费者角度：消费者群体定位，是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象；情景定位，是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想。实质：为消费者设定使用品牌的情景；情感定位，就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位。情感种类：关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、挚爱等。定位基础：消费者的感性。竞争者角度：首席定位，即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。遵循：市场第一法则。通常采用“第一”、“最”等词来表达；关联比附定位，指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中，占领一个牢固的位置。甘居“第二”：该方法明确承认自己在行业中只能排名第二，与最优秀的品牌还存在差距；攀龙附凤：该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象；俱乐部定位：借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，来提高自己的地位形象，常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等。市场空当定位，在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。对比定位策略，即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。品牌识别角度：品牌文化定位，是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略。文化内容的不同：以民族精神为代表的历史文化；以企业经营理念为代表的现代文化，实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求3、品牌的重定位是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重定位的时机：原有定位老化、原有定位错误、原有定位模糊、原有定位过窄、竞争品牌模仿、原有定位遭遇变故4、品牌个性就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。5、五大维度美国品牌个性的五大维度（詹妮弗.阿克）：真诚、刺激、能力、精致、粗犷。中国品牌个性五大维度：仁、智、勇、乐、雅6、品牌个性的来源与产品有关的因素：产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等。与产品无关的因素：品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象。1、 品牌名称的设计原则简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则。2、 品牌命名的策略按产品带给消费者的不同利益层面命名，按品牌名称的来源渠道命名，按品牌名称的文字类型命名。3、品牌标志是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是品牌视觉语言的表达方式。包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等。4、品牌标志的设计流程调研分析阶段、要素挖掘阶段、设计开发阶段、标志修改阶段1、品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为。2、品牌传播工具广告、公共关系、促销、人员推销四种传播工具的区别：广告：是指品牌所有者以付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性为主要内容的宣传活动。主要的品牌信息传播手段。品牌的广告创意诉求：功能性诉求广告，情感诉求广告，自我表达诉求广告。公共关系：产生于19世纪末20世纪初。主要任务：处理各种内外关系，为组织的发展取得良好的环境。是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。 促销：是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。人员推销：指以销售为目的，面对面的与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈的方式。3、主动公关和被动公关主动公关：是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为。按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关。被动公关：主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系。4、整合营销传播把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。5、整合营销传播的程序建立消费者资料库；研究消费者的行为；选择和消费者接触的时机；发展传播沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合1、单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。通常为企业品牌。优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度；有利于新产品进入市场，缩短投入期；能降低产品的广告宣传和促销费用。缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性；企业要承担巨大的风险，易产生株连效应；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象。实施单一品牌战略的条件：产品和行业特征：多为工业品和耐用消费品企业；各产品在产品质量、市场价格和目标市场上应具有一致性。企业自身情况：企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱；企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固；企业产品的市场容量不大；竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是提高销售。2、多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为。基本形式：一品一牌：指一个产品使用一个品牌。一品多牌：指企业将同一类别产品发展多个品牌。优点：适应市场的差异性；有利于提高企业总体市场占有率；分散企业风险；引入内部合理竞争。风险：模糊核心价值；增加成本；分散企业资源。多品牌战略的实施条件：企业的实力要雄厚；产品和行业特点：适用于生活用品、食品和服饰等日用消费品；品牌的细分市场容量要足够大；品牌的独特卖点应有足够的吸引力；品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；品牌营销和广告策略的差异性。3、主副品牌战略（复合品牌战略）是指以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为。前提条件：拥有一个成功的品牌。基本形式：企业品牌+产品或服务品牌。优点：能够减少宣传费用；突出产品个性；反哺主品牌。缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌；抗风险能力弱。主副品牌战略的实施条件：以较高的企业知名度为基础；行业特征（如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下。如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快）副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性；品牌传播以主品牌为核心。4、联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。合作形式：创造新产品、从事营销活动。企业实施联合品牌战略的目的：借助双方优势，形成强劲的市场竞争力，提升品牌资产价值。联合品牌的作用：实现优势互补，开拓新市场；降低促销费，节省投资；提高品牌的资产价值。联合品牌的风险：合作选择的错误；合作方的株连问题；破坏战略协调；合作结束后却被认为合作关系还在。联合品牌的类型：认知型联合品牌：合作形式：市场营销活动。目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度价值注释型联合品牌：合作形式：市场营销活动。目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）：是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质。前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌能力互补型联合品牌：是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程。前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势。联合品牌战略的实施条件：根据实际需要选择联合品牌的类型；合作品牌的产品类别要有一定的关联性；合作方的资源要能互补；品牌名称简练清晰；界定合作各方的权利与义务168、 品牌延伸类型按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸：是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品。品牌延伸的主要形式：具体延伸类型，升级换代式延伸，水平延伸，垂直延伸产品类别延伸：是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别。具体分类：连续性延伸；企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸；非连续性延伸；将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上根据延伸产品的品牌命名策略：单一化品牌延伸；主副品牌延伸（复合品牌延伸）；亲族品牌延伸，麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等2、品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础强势品牌。强势品牌的特征：较高的知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想品牌延伸成功的条件相似性。相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素。根据相似因素的不同：共同的品牌核心价值和个性。品牌延伸的最高层次。实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性；延伸产品与原品牌产品存在表面的关联度。相似的消费者沿着相同的消费者进行开发。技术上密切相关技术上的共通性品牌延伸成功的保障新产品的成功。延伸产品的市场需求量；延伸产品市场的竞争态势。市场品牌纷杂，市场格局未定直接进入市场。市场成熟，市场格局已定，市场存在有价值的空隙；企业的支持力度。充实的资源和有效的营销策略3、品牌延伸的步骤确定延伸类型：工具：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性。品牌黏度的测定：品牌与产品之间的黏着度：是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度。实质：品牌与产品的关联程度，产品特征的显著程度；品牌与市场之间的黏着度：是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。实质：品牌针对特定消费者关联程度选择延伸产品：明确现有的品牌联想和品牌识别。识别可选择的候选产品。评估候选产品（可行性分析）选择延伸方式：单一化品牌延伸：企业规模不大、产品相关性强、产品种类少；主副品牌延伸：企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同设计营销计划评估延伸效果：心理效果：品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响；经济效果：品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响；品牌效果：品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响1、 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。2、品牌维护的策略品牌的法律维护：是指品牌的商标保护策略。商标权利包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等。注意事项：商标使用的时效性；商标设计应该与众不同。品牌的经营维护：是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。主要内容：保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象；质量是品牌的基础。维护高质量的品牌形象的途径：评估产品目前的质量；掌握消费者对质量要求的变化趋势；从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象。品牌的更新策略：产品更新：全新产品和改进产品。依据：根据消费者的需求；品牌的重新定位：竞争环境迫使企业改变品牌的定位；时代变化引起的再定位；品牌名称的更新：一般因企业经营战略发生变化而改变；品牌标志的更新：原则不能偏离品牌的核心价值建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度：收集消费者的各种信息；研究消费者需求，开发新产品；征询关于品牌的相关意见；加强两者的感情联络。3、品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态。4、品牌危机的成因外部原因：他人的陷害：出于竞争或其他的原因；媒体报道：由于时间和知识的局限或不负责任；受到其他品牌的牵连：其他相关品牌的负面影响。假冒品牌；品牌代言人的影响；宏观原因。如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等；自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总称。狭义自然灾害：迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡内部原因：决策失误（最可怕）：如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等；低水平管理包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等；生产性错误是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误。品牌危机的重要成因之一；广告错误5、品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称.品牌危机管理是一个系统工程：品牌危机的预防：品牌危机管理的首要任务。具体工作：树立企业全员的“危机意识”；严格监控企业运营各环节；建立品牌自我诊断制度；建立信息检测系统：扑捉品牌危机征兆，提供潜在危机解决对策；建立品牌危机管理小组：完善品牌危机应对策略，排除险情品牌危机的处理：品牌危机管理的核心内容。原则：主动性原则、快捷性原则（最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内）、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则。品牌危机处理的一般措施：成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延；对危机事件进行调查；为企业下一步的行动提供支持；组织对外的信息传播；对危机事件采取必要的处理措施；迅速实施适当的危机处理策略。原则：维护消费者的利益。策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等；做好危机沟通：明确沟通的对象。受害者：直接的利益相关者；新闻媒体：危机事件传播的主要渠道。主动配合新闻媒体。及时通报危机处理的情况与进展；员工：消除顾虑，收集建议；社会公众：企业生存与发展的基础；准确选择沟通的时机：危机发生的第一时间，危机真相大白的时间；传播渠道的选择，大众媒体和口碑。坦诚地公开危机真相：自己的责任：勇于向社会承认；别人故意陷害：通过各种手段加以证实。有效方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持。品牌危机的恢复管理：对内措施：总结品牌危机中的问题，完善品牌危机预警系统，加强员工危机教育；对外措施：搞好对外传播活动（危机的善后进行、企业今后经营工作的重点）1、品牌资产的构成大卫.阿克教授提出的五角星模型：品牌资产的五个角：品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度、品质认知度、品牌其他资产。品牌知名度：是指某品牌被公众知晓和了解的程度。提高品牌知名度的方法：创造独特且易于记忆的广告；不断展示品牌标志；运用公关手段；运用品牌延伸手段品质认知度：是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。 相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、服务、价格、渠道等。品质认知度的层次：听说而已，有所了解，比较了解，非常了解。作用：为消费者提供购买的理由；为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础。提高品质认知度的方法：保证高品质：承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重创新；传递高品质信息：设计品质认知信号、广告宣传；提供有效保证与寻求支持；完善服务系统。品牌联想：是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和。作用：品牌差异化和品牌延伸的基础。建立良好品牌联想的方法：讲述品牌故事；借助品牌代言人；建立品牌感动（载体：公益广告、公益活动）品牌忠诚度：是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度。反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标。品牌资产中的核心因素。品牌忠诚度的层次：忠诚购买者（最高）：不仅产生感情，甚至引以为傲；情感购买者：产生深厚的感情；满意购买者：满意品牌，不愿意改变；习惯性购买者：基于习惯购买行为，易受到市场干扰；无品牌购买者：只关心价格。培养品牌忠诚度的方法：给顾客不转换品牌的理由（推出新产品、更新广告、举办促销等活动）；努力接近消费者，了解市场需求；提高消费者的转移成本（途径：增加品牌差异化的附加价值）其他资产：指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产。如专利、专有技术、创意等2、万宝路品牌资产计算假设2009年万宝路品牌的销售额为360亿美元，行业平均利润年率为22%，行业资本产出率为60%，税率为30%，无品牌资本可以得到的净利润为5%。求2009年万宝路品牌资产价值。（假设品牌强度系数为20）解：营业利润=营业额*平均利润率=360*22%=79.2亿美元理论资本=营业额*资本产出率=360*60%=216亿美元一般利润=理论资本*无品牌资本的利润率=216*5%=10.8亿美元品牌利润=营业利润-一般利润=79.2-10.8=68.4亿美元理论税收=品牌利润*税率=68.4*30%=20.52亿美元纯利润=品牌利润-理论税收=68.4-20.52=47.88亿美元品牌价值=纯利润*品牌强度 =47.88*20=909.72亿美元 3、品牌资产评估（了解）一、基于财务的评估早期的资产评估方法-成本法、市价法和收益法成本法： 1 历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价计算方式对品牌投资的计算：具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用缺陷：成本的归属问题。无法反映品牌的现在价值。没有涵盖品牌的未来获利能力2 重置成本：按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法考虑因素：品牌重置成本、成新率计算公式： 品牌评估价值=品牌重置成本成新率其中：品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100%市价法：通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比