油茶产业发展项目建议书.doc

油茶产业发展项目建议书 第一章、前 言 油茶是我国特有的油料树种，也是世界四大木本食用油料树种之一，我国油茶栽培历史已有2000多年。油茶树全身是宝，油茶籽含油量一般在30%左右，茶籽经过加工制成的茶油是一种优质食用油，色佳味香，营养丰富，属天然绿色食品，是国际粮农组织重点推广的健康型食用油之一，被誉为“东方橄榄油”。油茶树耐瘠薄，经济价值高，且不与粮、棉等农作物争夺耕地，在我国耕地已非常紧张的情况下，发展木本油料作为解决食用油需要的一个重要途径，也是山区农村经济发展的一条重要途径。随着我国国民经济的快速发展，社会的不断进步，人们生活水平的大幅度提高，茶油作为绿色健康食用油，逐渐被人们所认识所接受所喜爱。我国加入WTO之后，国内许多食用油品种因技术壁垒不同程度地受到市场冲击，但国内茶油价格却逐年攀升，并逐步打入国际市场，为油茶产业迎来一个极好的发展机遇，也为油茶的产业化打下良好的基础。因此，发展油茶产业，是有利于国土生态安全，有利于农业产业化经营，有利于农村经济发展和农民增收，对于建设社会主义新农村，具有重要意义。第二章、项目背景国家或行业发展规划油茶与油棕、油橄榄、椰子并称为世界四大木本油料植物，茶油的不饱和脂肪酸含量高达90%，远高于橄榄油、花生油和豆油，是与橄榄油相比美的高档植物油。目前我国年产茶油约27.7万吨，仅占全国食用油消费总量的1.23%，远远不能满足人民群众的需求。油茶作为粮油安全和“三农”问题的组成部分，在农村经济建设中占有不可忽视的地位，为此，发展油茶生产得到了党和国家的高度重视。2005年7月，由香山科学会议常务秘书长杨柄欣教授组织召集的“中国油茶产业发展战略香山研讨会”上，中国林业科学院经济林首席专家、研究员、博士生导师姚小华指出：茶油生产大面积低产、低效是制约茶油产量的根本原因。调动广大农民像当年地中海沿岸掀起橄榄油种植热潮一样种植油茶，是国家和原产地各级政府的当务之急。 党中央国务院对食用油发展极为重视，2007年出台了国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见（国办发200759号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。2008年元月，温家宝总理专门就我国油茶发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。国家林业局2007年在江西召开了“全国油茶产业发展现场会，并出台了国家林业局关于发展油茶产业的意见和国家林业局关于加强林业“菜篮子”工作的通知，旨在进一步加大油茶等木本油料生产发展的力度，并着手部署两江（长江、珠江）油茶产业带。指出建立以湖南、江西为中心产区，广西、福建、贵州、湖北、浙江、安徽、广东等省（区）共同发展的油茶区域化、规模化产业格局。2008年9月国家林业局又在湖南长沙召开了全国油茶产业发展现场会，回良玉副总理在会上做了重要讲话，再次把油茶产业发展推向一个新的历史高度。 福建省为了发展油茶产业，保障国家粮油安全，有效利用国土资源、繁荣偏远山区经济，促进林业又好又快发展，福建省林业部门根据全国油茶产业发展规划（2008-2015），因地制宜地编制了福建省油茶产业2007年至2020年发展规划。2007-2020年，福建省将在闽西北、闽东、闽中、闽南北部地区以企业投资为主，国家有关部门扶持为辅的方式投资9.17亿元，以新造林配合低改林的方式使全省油茶面积达400万亩，其中新营林250万亩以上，低改林126.3万亩。同时支持油茶加工企业1225家，形成龙头企业1015家。政策、法规依据1、关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见国务院（2009）2、国家农业综合开发办公室关于2009年产业化经营项目实行财政补贴的指导意见（【2008】208号）；3、关于促进油料生产发展的意见国务院（2007）4、关于促进食用植物油产业健康保障供给安全的意见国务院（2007）5、关于加快我国油茶产业发展的意见国务院（2007）6、全国主要木本油料产业发展规划（20082020）国家林业局（2008）7、 全国油茶产业发展规划（20092020）国家林业局（2008） 8、关于发展油茶产业的意见国家林业局（2007）9、关于加快油茶产业发展促进山区综合开发的意见国家林业局（2008）10、中国食物结构改革与发展规划纲要11、福建省油茶产业2007年至2020年发展规划；12、福建省油茶产业发展调查规划技术方案；引用标准依据1、食用植物油卫生标准GB2716-20052、食用山茶油国家标准GB11765-20033、欧盟食品标准EC1881-2006执行市场预测随着我国经济的快速发展和人口的增长。食用油消费量将逐年上升，预计到2015年，中国人口将增加到14亿，按人均食用油消费22公斤计算。食用油的消费总量将达到3000多万吨。目前，我国各类植物油年生产能力为1000多万吨。即便每年增加10077吨的食用油供给量，10年后产量仅能达到2000万吨，需增加约1.8亿亩的油料播种面积，届时每年仍需进口1000余万吨植物油和油料等成品油脂，才能保障市场的正常供给。目前我国年产茶油约27.7万吨。仅相当于食用油消费总量的1.23，食用油消费结构极不合理，茶油人均年占有量仅为0.21公斤，远低于发达国家人均年占有量20公斤的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油总消费量的40以上。我国要达到人均茶油年占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口年达250多万吨，可见，未来茶油的市场需求非常旺盛。此外，油茶副产品茶枯、茶壳的利用价值也非常高。茶枯经深加工可生产茶皂素、抛光粉和饲料等。茶皂素是一种非常重要的工业原材料，广泛用于建材、日用化工、医药和农药等方面。我国生产的茶皂素一半以上销往欧美等发达国家，市场前景非常好。茶枯还可加工成具有较高营养价值的饲料，是鱼类养殖不可缺少的原料，市场前景广阔。近几年来，茶枯、茶壳的市场需求急剧上升，泰国、马来西亚等东南亚国家，每年从中国直接进口大量的茶籽和茶枯来进行加工、提取皂素、作生物农药和机床的抛光粉等，这些都促使茶枯、茶壳需求的上升。今后油茶副产品与油茶产品一样具有更加广阔的前景。 第三章、市场可行性分析 市场分析一、油茶的综合价值茶油的优异特性1、具有绿色食品性质的食用油脂 茶油又称油茶籽油，产自野生树种油茶（树），该树生长在崇山峻岭，不需要喷施化学肥料及化学农药，没有任何污染。 2、易于人体消化吸收 在常用食用油脂中，茶油所含优质脂肪酸最多（达到93），饱和脂肪酸（俗称脂肪）含量最少，不含难消化的芥酸，根据油脂理论可知，茶油绝大部分营养易于人体组织快速吸收利用。此性质也称为“亲肤性”。3、显著的降血脂性能 政府依据：2005年7月，中国预防医学会证实：茶油只清除有害的血脂（饱和脂肪酸和低密度胆固醇），而保留对人体有益血脂（高密度胆固醇），这对于保证人体正常的新陈代谢和防治心脑血管疾病有重要意义。由于茶油能够清除有害血脂（饱和脂肪酸和胆固醇），所以它具有清洁血液，降低血液粘度和疏通血管等功效。 4、较强的抗氧化性 茶油为典型的油酸、亚油酸类油脂，较强的抗氧化性是此类不饱和脂肪酸的共性；茶油所含丰富的维生素E是公认的强抗氧化剂。5、良好的生物膜流动性 由于茶油具有显著的降血脂性能，所以它能够清除附着在血管内壁上的脂肪和胆固醇，疏通毛细血管和动脉血管，增大血管输血截面，软化滋润血管，恢复其弹性，使血管保持年轻态。茶油确实有良好的生物膜流动性。 二、茶油是最好的保健食用油专家们把脂肪酸分为三类饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸。饱和脂肪名声欠佳，它会增加你得冠状动脉疾病、糖尿病和肥胖症的机率。研究表明，过多的摄取多不饱和脂肪酸（亚油酸）也不利于身体健康，但有些脂肪酸却对你的身体大有益处，那就是山茶油、橄榄油中含量丰富的单不饱和脂肪酸（油酸），它能提高血液的抗氧化能力，降低胆固醇，防止心血管疾病的发生。同时，还会降低诸如胰岛素拮抗性糖尿病之类因代谢失调而引起的疾病出现机率，是糖尿病、心血管患者及三高（高血压、高血脂、高血糖）人群首选的健康食用油。此外茶油中的山茶甙具有抗癌作用，是孕妇产后和老年人的最佳保健食用油。山茶油的烟点高（耐高温）含有丰富的人体自身不能合成而又不可缺少的不饱和脂肪酸。其他植物油煎至120时，便会产生少量苯、芘等有害健康物质；而茶油在煎到150时，也不会有此类变化，故茶油是最适宜在炸制食物时使用。专家们认为“喝凉水都长肉”绝对不是一句戏言，有的人忌油腻只吃青菜萝卜，但血压、血脂、血糖却降不下去，这是因为人体不能缺乏脂肪，如果不吃油，人体内也会自行合成饱和脂肪酸，而饱和脂肪酸正是引起高血压、高血脂、心脏病和肥胖症等“富贵病”的主要元凶。如果吃油，传统植物油所含饱和脂肪酸的比例偏高，多吃也会导致“富贵病”的发生。因此，提高食用油中的不饱和脂肪酸(油酸)的比例，才是防止富贵病发生的关键。橄榄油就是一种国际营养学界推荐的健康食用油，地中海沿岸盛产橄榄树，当地居民通过膳食大量摄入橄榄油，心血管系统疾病和肿瘤的发病率和死亡率比其它地区要低得多。而山茶油的成分与橄榄油极其相似，成分间的比例更优于橄榄油，茶油中还含有橄榄油所没有的特定生理活性物质如山茶甙，山茶皂甙，茶多酚等，其中山茶甙有强心作用，山茶皂甙有溶血栓作用，能防止血管硬化所导致的多种心脑血管疾病，而茶多酚具有降低胆固醇，预防肿瘤等多种作用，因而，茶油又被称为“长寿油”。 在我国医学名著本草纲目、农息居饮食谱、中国中医药大辞典中，都记载着茶籽油具有助消化、养颜、明目、清热润肺、解毒止痛、护发、减肥、清肠等食用效果，被誉为“东方的液体黄金”。因此被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。我国主要食用油各类脂肪酸对照表 单不饱和脂肪酸多不饱和脂肪酸饱和脂肪酸山茶油78.6%6%14%橄榄油72.3%10%15%花生油47%32%19%猪 油47%15%42.3%芝麻油41%43%15%葵花油25%63%11%黃豆油23%62%15%三、油茶的精深加工梯度系列产品开发茶油除了作为食用油之外，还能通过深加工生产高级保健食用油、医药和天然化妆品用油等；其最主要成分是油酸，能滋养皮肤，吸收对人体最有害的290320m的短波紫外线(UVB)的功能，制作天然高级美容护肤系列化妆品。日本大岛棒株式会社通过精炼制作的天然高级美容护肤系列化妆品，每10 mL售价1950日元，效益增加了几十倍。茶油在工业上可制取油酸及其酯类，可通过氢化制取硬化油生产肥皂和凡士林等，也可经极度氢化后水解制硬脂酸和甘油等工业原材料。茶油本身也是医药上的原料，用于制作注射用的针剂和调制各种药膏、药丸等。民间用茶油治疗烫伤和烧伤以及体癣、慢性湿疹等皮肤病。油茶枯饼可提取茶皂素、制刨光粉和复合饲料；茶壳可提糠醛、鞣料和制活性炭等综合利用，可以大大提高油茶经济效益。四、油茶的社会和生态功能我国是个多山国家，特别是南方低山、丘陵和岗地，有利于发展木本油料植物，向山地要油，发展木本食用油料是可行的出路。油茶是多年生木本植物，一年种植、多年收益。发展油茶产业，不但能开发与活跃山区和农村经济、提高农户收入，也能结合国家退耕还林政策，发展油茶生产，满足人民生活水平提高对优质食用油的需求。市场调查我国油茶产业现状1、我国茶油资源状况油茶是我国特有的油料树种，广泛分布于我国亚热带的南、中、北三个地带。调查表明，目前我国有油茶林种植面积4500多万亩(其中盛产期面积只占43.6)，主要分布在淮河、长江以南的14个省(区) 1100多个县市均有种植。油茶籽的产量，2007年全国为93.91万吨，比2006年的91.99万吨增长2.09，比2000年的82.32万吨增长14.08，平均每年递增1.91，平均每亩油茶籽产量为20.73公斤。全国油茶籽平均年产量，20062007年为92.95万吨比20012005年的平均年产量84.14万吨增长10.47。详见下表：20002007年全国及重点省(区)油茶籽产量（单位：万吨）地区2000年油茶籽产量2001-2005年油茶籽产量2006-2007年油茶籽产量合计2001年2002年2003年2004年2005年合计2006年2007年全国总计82.32420.6982.4785.2877.9587.4987.50185,9091.9993.91湖南省33.80179.3433.6236.0433.9738.2637.4571.6136.8234.79江西省19.4590.6717.1718.9616.3219.3218.9043.8723.0420.83广西11.8656.8613.4610.859.2711.5411.7424.7112.4512.26福建省6.3033.256.396.356.466.797.2615.667.598.07浙江省3.2517.373.033.283.303.424.348.203.824.38安徽省1.046.891.832.170.851.070.974.000.823.18广东省2.6314.922.822.983.092.983.056.093.132.96湖北省1.736.361.501.441.121.310.993.601.232.37河南省0.333.430.590.630.69O710.812.560.861.70贵州省0.824.971.000.970.931.011.062.661.201.46四川省0.443.290.431.021.190.400.251.390.361.03 20002007年全国及湖南、江西、广西3省(区)油茶籽主要指标完成情况指标单位全国其中湖南江西广西一、2000年油茶籽产量万吨82.3233.8019.4511.86二、2007年油茶籽产量万吨93.9134.7920.8312.26三、2006年油茶籽产量万吨91.9936.8223.0412.45四、2007年油茶籽产量比2000年增长14.082.937.103.37五、2007年油茶籽产量比2006年增长2.09-5.51-9.59-1.53六、2007年油茶籽产量比2000年平均递增1.911.661.541.43七、2001-2005年油茶籽平均年产量万吨84.1435.8718.1311.37八、2006-2007年油茶籽平均年产量万吨92.9535.8121.9412.36九、2006-2007年油茶籽平均年产量比2001-2005年平均年产量增长10.47-0.1721.028.71 注：(1)资料来源：根据国家林业局有关统计资料整理； (2)表中所列省(区)为2007年油茶籽产量在1万吨以上的省(区)，并按其产量大小排列。在2007年全国油茶籽产量中，湖南、江西、广西3省(区)油茶籽产量均在10万吨以上，分别达到3479万吨、2083万吨和1226万吨。这3省(区)油茶籽产量为67.88万吨，占全国油茶籽产量的72.28；油茶籽产量在1万吨以上、10万吨以下的有8个省，即为福建、浙江、安徽、广东、湖北、河南、贵州和四川。这8个省的油茶籽产量为25.15万吨占全国油茶籽产量的26.78。 2、我国茶油生产状况目前，全国14个油茶主产区现有油茶加工企业近1700家，具备年产茶油110多万吨的生产能力，加工能力在500吨以上的企业就达178家，具有精炼能力的企业达到200多家，油茶加工业在全国已形成一定规模，具备一定基础。目前国内已出现的精炼茶油品牌有100多个，年加工量在110万 t左右。但茶油年产精炼油超过1000 t的只有20多家，如湖南省的金浩植物油有限公司、江西的青龙高科技股份有限公司等。很多外国资金也正在寻找各种契机投资我国茶油加工产业，如日本纪和农园株式会社、风铃梅株式会社联合与休宁县黄山徽山食用油业有限公司达成境外代理销售及合资开发协议，首批加工的保健茶油已开机生产。2008年部份省份油茶种植及茶油加工企业分布情况见下表：省份种植面积（万亩）现在加工企业湖南1778610江西1120433广西557362湖北14530福建19620安徽8030浙江250232云南5217从上表可以看出，我国油茶主要产地集中了大部分茶油加工企业，仅湖南、江西和广西三省就集中了1400多家油茶加工企业。目前我国茶油加工企业具有110万吨茶油的生产能力，但2008年全国茶油产量仅为27.7万吨，虽然油茶资源利用率接近100，但由于油茶籽的供应不足，茶油加工企业的实际生产能力仅为设计产能的25.18。大部分茶油企业开工期都只有三个月，一些规模较小的企业开工期甚至不到1个月，几乎到了无油可榨的地步。3、油茶副产业现状茶油除了食用还可开发其他用途的产品。目前我国对茶油化妆品用油如护肤、护发、按摩、防晒化妆品和香波系列产品已进入逐步试产阶段，广西林科院通过引进日本红花油茶精炼技术，生产出高级化妆品用油。茶油还可制取油酸、硬化油和硬脂酸，是生产肥皂、人造奶油、橡胶硬化剂、玻璃纤维乳化剂、塑料工业、机械工业的软化剂、润滑剂以及机械润滑油等工业品的原材料等等。在我国，油茶榨油后的茶粕大部分作为燃料烧掉，资源综合利用能力很差，浪费十分严重。而在国外，美国、法国和日本等国已掀起一场野生茶油美容、养颜的热潮，并已开发生产出了以茶油为原料的美肤油、美发油和护体油等茶油化妆系列产品，特别是日本还开发出了以高纯度茶皂苷为原料生产的茶皂胶囊产品，进一步拓宽了茶油及油茶产品在化妆品和医药保健领域的用途。近年来，湖南、江西、陕西和湖北等地对油茶榨油后产生的枯饼，开展了油茶皂素提取技术的研究，取得了多项国家发明专利，开发出了具有实用价值的农药添加剂，可提高药效，节省30以上的环保型新一代农药。更重要的是利用茶皂素所具有的杀虫、杀菌、消炎、镇痛、乳化、发泡和表面活性等功效开发生物农药和各种洗涤剂，如湖南大学研制成功的农药添加剂可使药效提高30，这些都将会成为油茶产业开发的新亮点。茶壳是油茶果的果皮，占茶果鲜重的5060。通常茶壳经晒干脱籽后往往作为废料处理或冬天取暖用。茶壳含有大量木质素、多缩戊糖和鞣质等成分，是提取糖醛、木糖醇和拷胶等工业原料，以及制作高级食品用活性炭的良好原材料，还能作培养基生产食用菌等。 茶油产量及销售量调查油脂是人体不可少的营养物质，随着全球人口增长和人们生活水平的整体提高，全球食用油的消费量逐年增长。我国人口众多，是世界上食用油消费大国。改革开放以后，随着经济的发展和生活质量的改善，加上人口增长的原因，食用油的需求量急剧增加，高品质精炼油的需求开始上升。为满足需要，我国于1985年开始从国际市场上进口油脂。1993年我国油料市场放开后，国内油脂更是供不应求，市场价格急剧上升。这一时期，我国植物油市场呈现以下三个特征：一是随着我国人民生活水平的提高，我国食用油消费量逐年提高，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。据统计，2004年全国食用植物油消费量达1750万吨，人均年消费量13.5公斤，2007年食用油消费量达2250万吨，人均消费量17.3公斤。与欧美等发达国家人均消费量45公斤相比，差距非常大。油茶仅占食用油总消费的1.23与欧洲、日本等发达国家橄榄油消费量占40以上相比，差距更大。因此，优质茶油未来有着广阔的市场发展空间。二是食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。我国是食用油消费大国，也是食用油进口大国。根据海关统计，2007年我国进口油脂油料，总计折油1509万吨，较2006年增加3066万吨，增长255。2007年，我国国产食用植物油为1035万吨，自给率仅为46，是我国历史上食用植物油自给率最低的年份。可以看出，我国的食用油还远不能做到自给自足，每年都需要花费大量的外汇进口食用油，以满足国内市场需要。而我国油茶生产从发展上看，我国油茶发展速度远远滞后于国外类似木本油料的发展。1972年，中国的茶油产量为13万吨，32年后的2004年，中国茶油产量不增反减，下降到了10万吨。而与此同时，橄榄油的产量却在突飞猛进，并风靡全球。上世纪60年代至70年代初，联合国组织在欧洲地中海地区所做的一项著名的“七国调查”，发现常年食用橄榄油的希腊人群癌症的死亡率是美国人的一半，患心脑血管疾病的人数只有美国人的1/20，使橄榄油的价值迅速提升，地中海沿岸形成了广泛种植油橄榄的运动。2004年，全球橄榄油产量就达到了300万吨，是1972年12万吨产量的25倍。而我国的油茶一直到2008年产量才达到了27.7万吨，而且有21.3万吨还属于毛油。产品价格调查目前，全国各油茶产区大多采用热榨法榨油，自2006年起，湖南开始引用了油茶脱壳冷榨工艺进行初级毛油的生产，生产的初级毛油市价每公斤2026元左右，与进口橄榄油的价格相比，相差十几倍。用土法压榨的茶油，市场价为25元kg，而精制成有机纯茶籽油，价格却高达280元kg；茶籽榨油后的枯饼，以前收购价300多元t，因可精深加工提取残油、生产精油、皂素、茶粕等系列产品，现在原料收购价提高到1900元t；素来不值钱的茶壳，由于可以加工提取糠醛、栲胶和木糖醇等，收购价已升至400元t；用茶籽壳加工成医用活性炭出口，价格高达7000元t。2008年山茶油部分品牌包装、组合、渠道、价位见下表产地品牌名称组合形式价位（元）销售渠道江西润心0.55L29.8218商超、网络、团购金世木香0.55L29.8198部分超市绿海1.83L125部分超市得尔乐0.5L40部分超市、网络广西OEM金龙鱼0.75L1.6L4886商超、团购万力山0.55L35288网络、团购福建OEM金海狮山0.5L0.523590商超、网络、团购、批发湖南金浩0.5L25L50200商超、网络、团购、批发苏仙0.55L 网络、团购中粮滋采0.75L 部分超市安徽黄山礼品装238网络上海香韵2.5L；2.05L6；1.65L6 商超北京佳节0.7522.4L90165网络、团购浙江金勺0.52L礼品装 网络、团购茶之语0.25L4、0.52礼盒装 网络、团购旺盛0.55L 网络、团购国外市场调查茶油是我国特有的资源性产品，生长于东经10001220和北纬18183434之间；中国是世界上山茶科植物分布最广的国家，是世界上最大的茶油生产基地，除此之外只有东南亚、日本等国有极少量的分布。我国的茶油出口贸易可上溯至20世纪初，海关记录了20世纪初至抗战以前(19121937年)我国共出口油茶原油33557 t，平均每年1312 t。新中国成立后也将茶油作为一个出口创汇产品，改革开放后，茶油及其副产品的价值得到了重新认识，茶油出口欧、美、日、韩和东南亚国家的数量在不断扩大，还有茶枯、茶皂素等综合利用产品。特别是我国加入WTO以后，作为我国特色产品的茶油不但没有受到国外油料的冲击，反而开拓和占领了国外食用油的高端市场。随着西莫普勒斯女士的营养学专著欧米伽膳食被世界誉为国际营养标准后，人们对食用油标准有了更深层次的理解。欧米伽膳食七项原则之一就是选择富含3脂肪酸的食用油为主要食用油，之二是敬告人们少食玉米油、红花油之类的食用油。欧米伽膳食其精髓所指的是：高含单不饱和脂肪酸、富含3脂肪酸结构的所有食物。而同时俱备这两条的，又恰恰以中国山茶油为最佳，其营养价值超越了国际原先认为最高营养的橄榄油。正基于此，中国的山茶油被 西莫普勒斯女士誉为“世界上最好的食用油”，逐渐得到了全世界的认可，走入了国际食用油市场。 据调查，中国茶油在国内市场其价格低于自身的价值（与橄榄油相比）但在国外市场却表现非凡。在国际市场上，茶油的价格远高于国内市场(约10倍以上)。2008年在日本、美国、英国上市的中国精炼茶油，其价格都在每公斤400元(人民币)以上，在台湾市场上，茶油的价格均高于200元（人民币）每公斤。市场预测国内市场需求预测油脂是人体不可少的营养物质，随着全球人口增长和人们生活水平的整体提高，全球食用油的消费量逐年增长。我国人口众多，是世界上食用油消费大国。改革开放以后，随着经济的发展和生活质量的改善，加上人口增长的原因，食用油的需求量急剧增加，高品质精炼油的需求开始上升。为满足需要，我国于1985年开始从国际市场上进口油脂。1993年我国油料市场放开后，国内油脂供不应求，市场价格急剧上升。随着我国经济的快速发展和人口的增长，食用油消费量逐年上升，据统计，2004年全国食用植物油消费量达1750万吨，人均年消费量13.5公斤，2007年食用油消费量达2250万吨，人均消费量17.3公斤。与欧美等发达国家人均消费量45公斤相比，差距非常大。预计到2015年，中国人口将增加到14亿，按人均食用油消费22公斤计算，食用油的消费总量将达到3000多万吨。目前，我国各类植物油年生产能力为1000多万吨，即便每年增加10077吨的食用油供给量，10年后产量仅能达到2000万吨，需增加约1.8亿亩的油料播种面积，届时每年仍需进口1000余万吨植物油和油料等成品油脂，才能保障市场的正常供给。目前我国年产茶油约27.7万吨，仅相当于食用油消费总量的1.23，食用油消费结构极不合理，茶油人均年占有量仅为0.21公斤，远低于发达国家人均年占有量20公斤的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油总消费量的40以上。我国要达到人均茶油年占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，缺口每年达250多万吨，可见，未来茶油的市场需求非常旺盛。 产品出口或进口替代分析我国人多地少(全国有13亿人口，18亿亩耕地)，解决城乡居民吃饭与食用植物油问题的矛盾十分突出。就食用植物油来说，只在18亿亩耕地上做文章是难以解决的，因此发展木本油料，向山地要油将成为我国解决食用油不足的长期策略。我国食用植物油的缺口很大，近60的植物油需要国际市场来提供。根据海关统计，2007年我国进口油脂油料总计折油1509万吨，较2006年增加306.6万吨，增长255。2007年，我国国产食用植物油为1035万吨，自给率仅为46。是我国历史上食用植物油自给率最低的年份。可以看出，我国的食用油还远不能做到自给自足，每年都需要花费大量的外汇进口食用油，以满足国内市场需要。随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业进口中国原料制作茶油产品，以及国内企业开发出来的茶油产品销售海外，必将成为一种趋势。价格预测本项目产品，主要以小包装产品面市，部分产品用于团购所需采用礼盒包装，由于公司成品在项目运行后的第三年才有产出，因此项目产品定价按现行精制茶油市场价格的80作为出厂价计算，各产品具体定价及销售收入见下表：名称规格单位数量单价（元）一级品精制山茶油0.5kg瓶100000035.00 一级品精制山茶油1kg瓶40000070.00 二级品精制山茶油0.5kg瓶100000030.00 二级品精制山茶油1kg瓶40000060.00 一级品精制山茶油0.5kg2盒100000100.00 附产品-茶粕-吨4315.311500.00 附产品-茶壳-吨3260.45300.00 附产品-茶皂素-吨575.3720000.00 市场营销战略食用植物油市场简要情况高端产品，价格多在70元以上,以葵花籽、花生油、玉米胚芽油、山茶油、橄榄油为主，多属于成长型的明星产品。中端产品价格在5080之间，主要是调和油。低端产品有大豆、菜籽色拉油、精制油,价格都在50元以下。购买高端油产品的主要有三种人：第一类是收入较高,易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者,对于这样的人,应该采用全规格，因其收入较高,选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格；第二类是保健意识较强，愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采取大规格，此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格；最后一类是易受广告影响,现场促销活动气氛感染的感性消费者。 最适宜的是采取小规格，虽是感性消费者，掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买900ML、1.8L的小规格产品。营销思路 高端产品的价格较高，为鼓励消费者的尝试购买，一定要强调小规格产品的铺货。 广告投放尽量做到线上空中广告与地面线下活动相结合。 统一的宣传CIS系统,防止宣传价值分散和流失。 主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传,切忌面面俱到。 制定松紧有度的长久推广计划,高端新品的推广是一个较为持久的工作。 上市初期切忌进行特价或赠品捆绑，刚上市就捆绑赠品，消费者会引以为习惯。推销方式本项目产品属于日常生活用品，日常生活用品的推销通常采用人员推销和广告推销二种方式。人员推销：由公司组织人员进行活动促销、事件营销及团购营销，同时在全国寻求经销人、代销人，采取委托代销的方式进行产品推销。广告推销：根据对食品行业广告优势的分析，确定本项目产品在人员推销的同时，将充分利用广告推销的优势进行产品促销。推销措施 活动促销在产品面市时采用持续、多样化的小型活动进行产品营销:针对第一类消费者,可以选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化的产品陈列为基础，重在产品介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展。第二类消费者一般是中老年为主体,所以比较适合早上以中老年较为集中进行早间锻炼的公园社区等为活动场所，产品及健康咨询、小规格特卖、血压血脂测量等活动融合在一体。第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭证，即开即奖。 事件营销成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用，本项目产品定位于食用植物油高档市场，根据高端产品的产品特性，营销选择对象宜“上”不宜“下”，把教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门都会在相应的节日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动，此类表彰活动基本上都有媒体报道，企业提供对表彰者的产品赞助，通过与媒体的沟通，将出现在媒体上的形象进行特写或是放大，同时在媒体上同步刊登软硬广告，加强效果。 团购营销高档食用油的销售很大程度上集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆日，每年节庆日团购至少占据着三分之一的食用油销量，本项目产品同时重视团购所起的带动作用，在确定价格体系时保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。 销售和经销机构的建立项目实施后，公司会在产品上市前在中国较大的城市中寻求代销合作商，并适时成立销售分公司，采取片区经理管理模式逐步建立自身的销售网点。初步确定自身销售网点短期内在南方各省市自治区的省府城市为主（北方地区对茶油的认识程度相对较低，可做为长期营销市场进行开发），各省份相对较发达的城市为辅。直销业务部片区经理经销商经销商经销商片区经理片区经理 客 户销售分公司销售点全部采取分店式，每个地区设一家销售点、由经销点自负盈亏、执行统一销售价格，在此基础上公司下幅5%百分点，完成年初合同销售量任务后再下浮2%。经销（代理）商必须具有独立法人资格。200公里以内公司送货到目的地、200公里以外公司与经销（代理）商各承担一半运费。现款现货、若经销（代理）商资金紧张可凭资产抵押在公司贷款、利率按同期银行贷款利率。 公司与经销（代理）商之间是供销、信贷支持的复合关系。 对销售业绩优良的经销（代理）商实行奖励：子女公司就业、公司办理社会保险。 对公司直销网点，由公司垫支在各区域成立，垫支金额从销售网点的利润提存中逐渐扣收。 公司直销人员拿入公司人事考核，经销（代理）商不拿入公司人事管理。 公司直销与公司委托经销的其他待遇一致。公司产品 经销商 经销商 经销商 经销商 担保人业务经销信贷支持信贷担保广告及宣传计划品牌树立离不开媒体的宣传，优质天然山茶油也需要媒体的支持。媒体关注的品牌不一定知名，但知名的品牌一定离不开媒体的包装。做好广告宣传，打响自主品牌，争取花最少的钱，收到最好的广告效益是食用油生产企业面对激烈市场竞争，立于不败之地的关键所在。面对如此多的媒体、宣传阵地和宣传形式，本项目应根据企业自身的特点做出选择。(1) 企业对自己市场定位、产品定位要明确，对自己的客户源要清楚，对企业、产品的实力要有一个客观的认识和评价。(2) 选择的广告宣传阵地和方式要适合自己。本项目是从事山茶油生产经营，因山茶油行业的特殊性，与企业做生意的几乎全部是业内人土或同行，所以尽量选择业内的专业媒体或展会，通过制作精美的彩色样本或多媒体宣传片来提升公司的形象和实力。可多参与一些公益活动的宣传，以及食品行业中有价值奖项的评选，以提高企业的信誉度和知名度。举行新闻发布会或技术论坛。组织新闻发布会或技术论坛是借此进行企业宣传，产品宣传，扩大影响力和在媒体上免费“广告”的好形式。组织新闻媒体专项采访，考察活动，这是有意识、有目的地针对企业拟定的主题而开展的媒体宣传。有利于引导消费群体，扩大企业和品牌的影响力。促销价格制度本项目产品上市时，考虑到客户的接受过程，产品价格将低于定价的2-5%，在市场占用达到一定程度后，可根据产品销售实际情况逐渐将产品价格提高到公司初步定价。产品销售费用预测项目产品销售费用采用销售额百分比法进行预算。根据公司产品，并参照国内同类企业销售费用标准，本项目产品的销售费用按销售收入总额的2%进行核算。由于前期的网点建设，受建设费用的影响，前期网点建设费用占总销售费用的50%。广告宣传预算。按正常的企业管理广告投放比例，一般而言企业在成立的初期或产品刚刚面世之初，企业的广告宣传投入应占该企业当年销售费用的30%以上，在企业发展上升阶段，广告宣传投放应占企业当年销售费用的15%以上，在企业发展到顶峰时，广告宣传投入应占企业当年销售费用的5%至15%左右。按正常年份销售收入14595.85万元计算，年销售费用额为291.92万元。第四章、投资的必要性发展油茶产业可缓解耕地资源日益短缺的矛盾我国是一个多山的国家，丘陵山地约占70左右，人均耕地仅为世界人均耕地的1/3左右。土地利用变更调查结果显示，目前，全国净减少耕地253.74万公顷，人均耕地已由2002年的0.098公顷下降为0.095公顷。其中生态退耕是耕地面积减少的主要因素。而油茶生产在山区，不与粮棉争地。目前全国14个油茶主产省区现有2.6亿亩宜林地，有相当一部分适宜种植油茶，发展潜力十分巨大，可有效缓解食用油供给压力和耕地紧张压力。目前，新品种油茶林亩产茶油已达50-80公斤。在稳定现有油茶林面积的前提下，通过大力推广新品种和新技术，可使亩均产油提高到50公斤以上，总产量达到250万吨以上。如果再在适生地区扩大油茶林面积1000万亩，总产量将达到300万吨以上，可占到我国食用植物油总产量的25%左右。据测算，种植1亩良种油茶，其产油量相当于种植1.15亩油菜或2.3亩大豆。若以油茶亩均产油40公斤计算，相当于置换出7500万亩耕地用来种植粮食。 因此发展油茶经济林产业是缓解土地资源和人口承载量矛盾的有效途径之一，对于我国有效利用有限耕地资源意义深远。油茶产业是优化食用油结构，提高人民健康水平的需要2004年，我国卫生资源消耗已超过8000亿元，用于心脑系统疾病的卫生消耗约为3000亿元。2005年9月，卫生部副部长王陇德披露：当前我国每15秒就有一位心血管病患者死亡。2006年10月，国务院新闻办公室首次发布的中国居民营养与健康现状调查表明，因摄入植物油过量和优质脂肪酸不足，派生出近5亿高血压、高血脂、糖尿病、超重和肥胖病人。5亿之众，何等触目惊心！中国疾病预防控制中心营养与食品安全所张坚副主任指出，这些迅速增长的慢性疾病已成为夺走国人生命的重要原因之一，主要是由于食用油脂摄入过量、油脂结构失衡引起的。上海市营养学会会长、上海第二医科大学史奎雄教授指出：要解决这一严重问题，必须从预防干预着手。茶油能有效防治心脑血管疾病、降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三脂的升高，集营养、保健、美容等多种功能于一体，也是属于国家“十一五”支柱产业计划中所列的“营养产业”，随着中国居民健康改善条例的出台，茶油生产和消费符合科学的食用油结构，是提升中华民族健康水平的重要举措。油茶产业可为发展生物能源提供保证国土资源部顾问、国家行政学院教授方克定指出，油料作物既是经济作物也是能源作物，其加工产品系列都将构成国民经济的支柱性产业。伴随能源问题的日益突出，为解决能源危机，各国都增加了能源作物。优质食用油供应食用，低标准食用油用于工业，成为未来各国解决能源问题的必然趋势。目前我国油茶林面积5500万亩，占我国木本食用油料面积的80%以上。若干年后，当我国目前亩产70100公斤的低改油茶技术得到普遍推广的时候，以野茶油替代低质食用油，不仅能让百