凡客诚品校园市场推广方案.doc

九江职业技术学院 JIUJIANG VOCATIONAL AND TECHNICAL COLLEGE凡客诚品校园市场推广方案班 级： 连锁1001班 设 计 者： 肖铭华 夏发斌 指导老师： 梅秀军 老师 设计时间： 2011-12-29 九江职业技术学院管理工程系5【摘要】针对大学生市场,分析凡客诚品在校园市场中如何推广，扩大校园市场份额及凡客成品在校园具有高品牌知名度、产品需求高、高体验评价和高服务口碑。本方案通过对校园市场的环境分析、SWOT分析得知凡客诚品在校园市场的潜力很大，并从传统营销策略和网络营销策略对凡客诚品在校园市场推广进行分析。【关键词】凡客诚品 校园市场 推广 营销策略 网络营销 环境分析一、目的1、背景凡客诚品在2010年9月推出了校园推广计划，经营帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款大学生青睐的服饰品类，并且专门推出了校园优惠团购活动。该公司有意在大学生群体中倡导“90后的时尚观”，即崇尚真实的自我表达。凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。2、目的在校园成功实现凡客诚品的产品和品牌推广，扩大校园市场份额；凡客成品在校园具有高品牌知名度，产品需求高，高体验评价，高服务口碑。二、环境分析1、社会环境分析凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。任何产品，只有适合目标消费群的需求，才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于25-35年龄阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应其他的消费习惯。2、目标市场分析在校园市场中，部分学生由于刚入校、校园网络不便利或者对网络购物心存芥蒂等，不接受电子商务给大家生活带来的便利，导致无法享受来自于互联网上的时尚快捷服务，于是凡客诚品在2010年下半年推出了凡客校园代理业务，校园代理可以深入学生之中进行更贴近学生心理的调查和实践，使更多的学生可以了解到凡客诚品，使更多的学生都能够享受到现代互联网的优越性喜欢上网络购物，同时促进电子商务的发展。中国高校是一个广阔的市场，大学生拥有巨大的数量，大学生是一个纯消费群体，大学生比较容易接受新的消费模式和消费观念，这给凡客诚品的校园推广带来了契机。3、凡客诚品校园推广的SWOT分析3.1、优势：1、凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围，不仅限于资产阶级，能够充分的开发市场，大学生是一个很大的消费群体，尤其是现在90后，有很先进的消费观念和很强的消费能力。2、真正做到薄利多销。传统服装产业利润一般高达60%，但凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，有的甚至一半还不到，利润达到30%。价格便宜并且实惠是最吸引学生的方面，所以对凡客的宣传推广是很有利的。3、重视体验而非服务，客户最最需要的是体验，凡客诚品在这点做到极致，首先仅从凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归的感觉，凡客诚品的物流配送也很快，同时凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外，凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，使凡客诚品有很好的额回头率，并且客户的评价也很高。凡客的这种模式为消费者提供了适合的购物环境，当然大学生也很注重购物环境，这样就满足了大学生追求自我追求时尚的心理需求。3.2、劣势：1、校园代理的推广方法比较单一，学生精力有限，推广力度低，很难达到深入人心使每个学生都能了解到凡客诚品，难以达到预想的效果。2、由于网络安全技术的不完善，有很多学生不愿意接受网络购物这一新生事物，不能彻底的做到使学生信任凡客诚品的真实度。3.3、机会：1、大学生网上购物日益流行有调查显示，有网上购物经历的大学生达到86.7%；而没有网上购物经历的大学生，只占所调查人群的13.3%。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行！说明大学生对网上购物这一行为能够接受，并且接受的比较迅速。2、大学生选择网购的原因。网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷。也有一部分人认为网上购物方式时尚、新颖，对网购比较青睐。3.4、威胁：1、品牌缺乏知名度和吸引力凡客以前专门销售男式衬衫，由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。这样对于许多追求品牌度的大学生客户来说就有不利影响。2、技术水平和安全性不高许多学生已经习惯了淘宝、当当这样的购物平台，因为他们的知名度、可信度和技术问题都有相当的提高和进步。三.凡客诚品校园营销策略:1、营销战略1.1、战略分析：从高处和长远的角度看，我们可以通过技术开发做，虚拟试穿体验，虚拟实体店购物体验，虚拟逛街体验，虚拟服装走秀，通过满足现代人的精神需求，来获取客户，挤出购买欲，占领市场份额。从校园推广角度看，针对大学生这个特定的群体，通过市场调查方法，了解学生信息和校园市场的特性，找出问题原因，确定符合校园的推广方案。1.2、目标市场：在校就读的大学生，包括经常上网的和不经常上网的两大人群。1.3、市场定位：互联网时尚生活品牌，凡客诚品提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。2、传统营销策略从最传统的营销策略出发，即4P策略，从价格、产品、渠道、促销方面来进行针对大学生的推广。2.1、价格策略：主要是指产品的定价，针对大学生这个独特的市场，凡客应该根据地域性的不同推出不同的商品不同的价格。根据所在地域的消费水平制定合理的价格。2.2、产品策略：主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，大学生尤其是90后很注重时尚和个性，凡客诚品推出的服装款式应该紧跟时代潮流，不仅要有质量也要有风格。宣传到位，产品更要有自己独特的地方，彰显凡客魅力。产品的关键是打造品牌，形成自己产品的一种品牌，只有形成了自己的品牌，我们的产品才会更有竞争力。2.3、渠道策略：凡客的销售渠道主要通过网络，大学生是一个庞大的利用网络的群体，这对凡客的营销是很有利的，凡客主打网络广告，我们可以在互联网上很容易的发现凡客的广告，可谓是无孔不入，不占用大量的空间，却做得很完美，很有影响力。2.4、促销策略：主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，凡客诚品招募校园代理进行网店的宣传，校园代理针对凡客诚品和大学生做一些调查问卷，发现大学生的需求，凡客诚品根据这些需求制定合理的面对大学生营销计划。2.4.1、人员推广：凡客诚品的校园代理可以通过问卷调查法、访谈法等方法进行市场调研，了解并发现大学生的市场需求，凡客可以根据调研结果针对大学生制定营销计划提供相应的产品同时凡客诚品的校园代理可以通过宣传单对其产品进行宣传，使在校大学生增强对凡客的认知。2.4.2、广告宣传：凡客可以通过以下方式进行广告宣传：1、定期为每班分发若干本产品名册，供同学传阅。2、对学校各项活动冠名赞助，增进同学们对凡客品牌、产品的认识与了解。3、换季等季节、气候变化大时，挑选最适合当前天气气候的产品，在学生流集中的校园场所大力推广。4、“校报 + 插页广告”：校报作为学校的“形象报”和“宣传报”，是不便于做广告的。但是，它可以作为广告搭载的媒体。校报的独特发行模式“免费发行和定点派送”，作为一种免费报纸，其特殊的发行模式为插页广告提供了机会。5、校园区生活信息展板：展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒介平台，极大地培养了学生的阅读兴趣、满足了学生对生活服务信息需求。凡客诚品可以利用展板进行广告宣传，有利于提高凡客在校园中的知名度和影响力。 2.4.3、营业推广：凡客可以通过以下方式进行营业推广：1、打折：由于打折促销直接让利于消费者，让消费者非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。2、赠品：赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。3、会员、积分：凡在凡客诚品购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引大学生再次来店购买，以及介绍新买家购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在消费者。2.4.4、公共关系：与校方展开全方位的合作：1、与餐厅合作：餐厅是学校人气最旺的地方，凡客可在餐厅的适当位置设立广告牌。2、与校营业厅（通信公司）合作：双方可开展互惠的促销活动。例如，营业厅可以在大学生充值一定金额的话费时，获赠一张凡客诚品的代金券；同时，当大学生在凡客诚品购物满一定金额时，既可获赠校园营业厅的代金券或某项新业务免费试用的机会。3、网络营销3.1、利用新浪腾讯等微博微博现在作为一个主流的社交平台，利用微博，实时公布最新的动态和消息。跟微博打通接口，实现即时公布，即时回复，赢得信誉，扩大宣传。3.2、利用网络广告在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络渠道：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易平面媒体：DM杂志、报纸、读者。学生经常会浏览一些门户网站，这对于学生市场的发展也是很有利的。3.3、QQ营销，人人营销凡客诚品可以与腾讯谈合作，利用QQ这个平台宣传凡客诚品，可以做几个凡客的QQ头像，也可以让凡客提供QQ的皮肤界面，利用QQ空间，QQ农场等进行宣传。也可以在腾讯页面新闻中发布凡客最新的产品及促销信息。学生使用QQ率是很高的，这种宣传可以使每一个用QQ的学生了解到凡客诚品。人人的主要适用人群为大学生，所以可以起到很好的宣传效果。3.4、电子邮件营销校园代理可以在学校收集到学生的邮箱和电话号码，以便给用户发一些促销的信息，也可以对老顾客进行回访。电子邮件的内容尽量少用一些文字类的东西