陶醉白酒成都市场推广总纲

陶醉成都上市 推广 总纲 上海喜形悦色品牌机构 第一部分 餐饮市场调研 成都市场餐饮渠道的特征描述 1、渠道规模偏大 2、渠道分散不够聚焦 3、餐饮比例特殊 （纯中餐 40%，混合餐饮 30%，火锅 30%） 4、白酒单店吞吐量低 5、经销商对操作空间的要求偏高 6、餐饮加价率偏高 给我们带来以下的思考： 1、小盘带大盘的能量不够，或者需要启动的小盘数量巨大，对企业前期的投入提出严峻的要求 2、由于渠道分散，不够聚焦，所以不宜单渠道突破 3、如何限制经销商的操作空间 4、针对目前市场状况， 如何准确定位，如何跟市场上的成熟品牌竞争，选择哪些渠道启动，选择何种推广模式，如何进行前期陶醉品牌文化传播的造势等等 是我们接下来重点研究的课题！ 第二部分 主要价格带观察、主要竞争对手分析 从整体来说，成都市场格局较为稳定 高档产品（ 300元以上） 茅、五、剑、国窖、水井坊、红花郎 中档产品（ 100 丰谷系列（特曲、二品、中华）、泸州醇系列 郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五粮春 中低档产品（ 100元以下） 郎酒原浆系列、丰谷中低端系列、小角楼、江口醇。 针对陶醉自身的定位，我们将目光聚焦到中档产品 通过考察，我们将 丰谷系列和郎酒系列列为主要竞争对手！ 目前成都市场最为抢眼的品牌为 丰谷系列（特曲、二品、中华） 特别是其主导产品 丰谷特曲 （商超终端价 135元）销量抢眼， 逐渐成为成都热销通货产品。 成都几乎每个酒店、商超都能看到丰谷系列的产品， 并且陈列排面大、产品全 郎酒系列 郎酒在成都建立分公司，设立 酒店部、促销部 ，系统的运作市场。 分公司和其经销商都配备自己的销售团队。 郎酒销售团队负责指导及监督经销商销售团队的推广工作。 在终端通过 买店进场、专场促销 等方式 极力加强在终端与消费者深度沟通的力度。 通过三年的坚持和系统完善，收获今日红花郎的井喷效应。 （白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促销员也能保持在 150位， 旺季促销员达到 200位； 今年郎酒成都分公司进场费支出在 200万以上 ） 我们可以从丰谷系列和郎酒系列的成功中看到 他们都在酒店终端精耕细作！ 郎酒模式在成都已属创新，但是与省外成熟的终端模式相比，其系统尚有一些需要完善的地方。 丰谷系列虽然在成都市场热销，但其依旧无法回避品牌短板的缺陷。 这些都为我们陶醉攻打成都市场留下了机会与发挥空间。 第三部分 陶醉进军成都 （一）未来成都市场白酒的价格走势 （机会） 通过对近几年白酒行业的观察与研究， 我们发现 中档偏上的这个价格带正在快速崛起并且成长迅猛 这个价格带会是未来全国范围 内政商新锐的黄金价格段 年轻、时尚、又不乏传统底蕴 是这个价格带品牌的共同标签 先行者 五粮春 依托着五粮液名酒的品牌价值，成为名门之秀。 相对于尊贵典范的五粮液，五粮春代表着年轻活力。 年轻却不乏传统底蕴 与陶醉神合气同。 五粮春核心价格段在 168终端表现价） 破局和超越者 洋河蓝色经典 告诉我们 时尚和个性也是竞争力 依托洋河的品牌根基 用 “蓝色经典”、“男人的情怀”、“绵柔” 三剑合一 重新绘制清新的品牌个性 在行业中快速超越，成为行业热议的 “洋河现象” 洋河蓝色经典的快速崛起再次证明 年轻、时尚又不乏传统底蕴的品牌天赋和气质 对未来政商新锐的巨大吸引力 同时再次证明 168跟进和受益者 新泸特在价格调整后再现活力，在湖南市场表现抢眼 这个价格带 （ 168288） 的市场机会 1、有效避开地方性强势品牌的核心价格区间 避免无谓的消耗 （地方性品牌难以企及的高度） 2、一线名酒涨价后留下的价格空挡 （一线名酒不屑主攻或强攻，正是我们发力的机会） 3、这个价格带还代表着 刚迈入事业上升通道的白酒消费群体 年轻有活力的社会精英、政商新锐 （他们拒绝茅台的老气横秋，反感五粮液的中庸和做作） 由此，这个价格带的消费状况表现为强烈而个性 代表未来白酒核心消费群的成长趋势 时尚，朝气，自信，个性化又不乏传统底蕴的陶醉， 与这样的目标消费者气质契合，主攻这样的价格带 对陶醉而言具有巨大的竞争优势和机会 因此，陶醉现在和未来都要牢牢锁定这个消费群 陶醉未来的核心价格带 168元 （终端表现价） 在成熟市场可以适当向上或向下延伸 但不宜过多，以免影响核心消费群的忠诚度和对品牌的价值理解 二、企业资源 （优势？） 沱牌的高度与实力 1988年，沱牌曲酒获 “中国名酒 ”称号。 建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。 具备年产销沱牌系列酒 20万吨的生产能力， 是中国最大的优质白酒制造企业之一。 四川白酒的 六朵金花之一 如今，更有 舍得占领超高端俯视群雄 ！ 09年沱牌全系列产品在成都销量目标为 3400万元； 而同期郎酒到 9月为止 已经提前完成今年的销售目标 2亿元。 而品牌实力、产品品质更为薄弱的二线品牌丰谷 在成都销量更在郎酒之上。 3400万 200000万以上 在成都市场中， 接受调研的每个消费者都对沱牌白酒的品质认可有加。 但是品质优势却没有转化为市场份额。 品质优势变成了品质过剩。 如何将沱牌的 品质优势转化为市场份额 不仅仅是陶醉品牌重点研究的课题！ 也是沱牌亟须解决的课题！ 蜀中有大将，陶醉当先锋！ 三、对比竞品的操作空间 （劣势） 丰谷系列或者郎酒系列在各个渠道中的利益空间表 （缺） 对比未来陶醉在成都市场上的竞争品牌 丰谷系列和郎酒系列 无疑，陶醉在起步阶段就被甩下一大截！ 无论是经销商还是酒店老板，抑或是消费者 对于新品，大都都采取观望态度！ 综合考虑到企业的资源，企业的成本运作等等 我们发现，与竞品相比，我们可以拿出的利润空间 毫无优势可言！ 因此，在上市初期， 如何回避利润操作空间的缺陷，关系到陶醉顺利上市的进程 四、推广模式的确定 （机会） 参照目前众多企业运用的战斗模式 1、分公司制 2、总代理制 3、 1+（设立一个办事处，找若干经销商） 对于陶醉而言 目前都不适合 分公司制， 我们的前期投入以及营销团队都不成熟 总代理制， 由于陶醉是新品牌，风险很高，经销商一般都不敢进行大的投入 1+我们在成都的经销商资源有限 综合考虑陶醉的实际情况， 我们不能单纯的用其中一种模式 总结我们之前若干实战的经验 我们最终选择了这条路 成立陶醉成都办事处，精耕细作三个月 等待优质经销商，时机成熟将整个系统移交 这样新型的模式可以解决大问题 1、回避掉新品牌找经销商难的问题 我们自己直接做市场 2、回避各个渠道加价的费用问题 3、回避掉利润操作空间不够的缺陷 4、有助于更好的寻找优质经销商 最大程度将 陶醉在成都“陶醉”起来 五、陶醉的天赋与品牌力 （优势） “陶醉”让人联想无限 . 与陶醉有关的联想都是美好的！ 陶醉，是心灵的满足 是超越身心的和谐 更是是一种惬悦妥帖的生活态度， 随心而动的价值取向。 这样的意境为品牌带来宽阔的延展空间，潜力巨大。 陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉 陶醉是传统文化的精髓 陶醉品牌， 时尚、年轻又不乏传统底蕴 陶醉，是古人孜孜以求的境界 也是现代人梦寐以求的生活状态 这就是陶醉的品牌天赋 除此之外 陶醉具有普遍认知的显性文化，具有广泛的文化认同感 同时陶醉是没有明显地域属性的品牌名称， 又让陶醉有着跨越区域发展的品牌机会 六、陶醉产品线的设置以及 各自的使命 （风险） 聚焦才有力量，对于新品上市尤其重要 我们将陶醉产品线压缩 在成都目前我