市场营销习题集和答案.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。第一章 绪论一、名词解释1、市场营销；2、市场；3、社会营销观念；4、营销管理；二、单项选择题1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ）A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者2、市场营销的核心是（ A）A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动3、维护性营销是针对（ B ）状态实行的 A无需求 B充分需求 C过度需求 D潜在需求4、无需求状态下营销管理的任务是（C） A维持性营销 B开发性营销 C刺激性营销 D再生性营销5、市场营销学产生于 ( B)A十九世纪末 B二十世纪初 C二战末期 D二十世纪五十年代6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（D） A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益7、市场营销观念的突出特征是（D）A以产品质量为中心 B以产品价格为中心C以产品产量为中心 D以消费者需求为中心8、企业奉行“消费中心论”是贯彻（B）A推销观念 B市场营销观念 C 产品观念 D 生产观念9、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？(B )A生产观念 B推销观念 C市场营销观念 D产品观念10、自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（B）A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念11、下列有关交换的说法哪个是正确的？（D ）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式12、哪种观念下容易出现“市场营销近视症”？ （ C）A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念13、市场营销组合的4Ps是指 （D ）A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销14、在买方市场条件下，一般容易产生（ C）A、推销观念 B、生产观念 C市场营销观念D、社会市场营销观念 E、产品观念15、下列关于关系市场营销的论述正确的是：（D） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要16、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（A）A、社会营销观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、生产观念17、关系营销的核心概念是建立（A ）的长期关系：A、企业与顾客 B、企业与供应商C、企业与分销商 D、企业与经销商 18、下列哪种说法是正确的？（C ）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D、有了欲望，需求自然产生19、现代市场营销的构架形成于（C ）A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后D、20世纪60年代 20、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( D) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念三、多项选择题1、 市场可以表述为（ABE）A商品交换场所 B商品交换关系 C商品交易过程 D商品流通过程 E具有购买力的顾客群2、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( BDE ) A供应者 B购买者 C商品 D购买力 E购买意愿3、营销管理的任务就是要调整市场（ABE）以实现企业目标A需求水平 B需求时机 C需求空间 D需求潜量 E需求性质4、在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素： （ABD ）A.消费需求的满足 B.社会的长期整体利益 C.努力推销已生产出来的产品 D.提高企业的经济效益 5、传统营销观念包括的类型（ABX） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念6、现代营销观念包括的类型（DE） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E社会营销观念7、生产观念产生和流行的客观经济条件是(AE )。 A产品供不应求 B产品供过于求 C环境污染严重 D产品质量高 E产品成本高四、判断题1、市场营销就是研究产品的销售。（F ）2、市场营销是销售部门的工作。 （F ）3、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（T ）4、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（F ）5、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （F ）6、市场就是商品交换的场所。（F）7、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。（F）8、市场营销者既可以是买主，又可以是卖主。（T ）9、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（T ）10、市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（F ）11、营销管理的实质是需求管理 （ T ）12、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（F ）13、产品观念被称为营销近视症（ T ） 14、市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（ F ）15、产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（F ）五、简答题1、试比较推销观念与营销观念的联系与区别。 2、市场营销管理哲学有哪几种类型？ 3、如何正确理解营销学中“市场”概念的内涵。 4、什么是市场营销？ 5、市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？六、案例分析题美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。1、 皮尔斯堡公司的营销观念发生了哪几次转变？2、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销概念发生转变？3、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？第二章 企业战略规划和营销管理过程一、名词解释1、 市场开发；2、密集型增长；3、一体化增长；4、多角化增长；5、市场渗透；6、后向一体化；7、前向一体化；8、同心多角化；9、水平一体化；10、水平多角化；11、集团多角化；12、企业战略规划二、单项选择题1、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( D )战略。 A淘汰 B维持 C拓展 D选择性拓展2、企业将不同产品推向新市场的发展战略属于（B）A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多角化3、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ B ） A水平多角化 B同心多角化 C密集性增长 D集团多角化4、市场渗透战略适用的情况是（ C ）A现有市场新产品 B新市场现有产品 C现有市场现有产品 D新市场新产品5、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现( B )战略的表现。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D横向多角化6、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D水平多角化7、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)A保持 B收割 C拓展 D放弃8、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（A）A 市场营销组合策略 B 促销组合策略 C 产品组合策略 D 服务组合策略9、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( B )寻找市场营销机会的方法。A.产品开发 B市场开发 C市场渗透 D多种经营10、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（D）A.产品开发 B.同心多角化 C.市场开发 D.水平多角化11、下列哪种产品属于金牛产品（B ）A.销售增长率高但相对市场占有率低的产品。 B.销售增长率低但相对市场占有率高的产品。 C.销售增长率和相对市场占有率均低的产品。 D.销售增长率和相对市场占有率均高的产品。12、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，这种多元化增长的方式是（B ）A、集团多元化 B、水平多元化 C、同心多元化13、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（C ）A、 水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化三、多项选择题1、波士顿矩阵法是根据（CE ）对产品评价的方法A市场潜力 B市场容量 C市场占有率 D市场结构 E 销售增长率2、密集型发展战略包括（ABC）A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D一体化 E多角化3、一体化增长战略的类型有 (ABE)A前向一体化 B后向一体化 C向上一体化 D向下一体化 E水平一体化4、多角化发展战略包括（ABE）A同心多角化 B水平多角化 C纵向多角化 E横向多角化四、判断题1、企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。（ F）2、在波士顿矩阵中低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类产品。（F ）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（F ）4、经营多角化策略亦称一体化经营策略。（F ）5、市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率（ F ）6、市场占有率是指企业占有市场范围的大小（ F ）7、由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略（ F ）8、企业购并处于竞争地位的同类型企业称为水平多角化（ F ）9、企业购并处于竞争地位的同类型企业形成企业集团称为集团多角化（ F ）五、简答题1、什么是企业的战略规划？战略规划一般包括几个步骤？2、企业在什么情况下采用密集型增长、一体化增长和多角化增长战略？3、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和横向一体化增长。第三章 市场营销环境分析一、名词解释1、 市场营销环境；2、恩格尔定律；3、家庭生命周期；4、宏观环境；5、微观环境；6、营销中介二、单项选择题1、下列属于宏观环境的要素是（C）A消费者 B中间商 C社会文化 D竞争者2、生产家用轿车的企业与房地产公司是( B )。A平行竞争者 B愿望竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者3、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B）A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境4、生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（C）A愿望竞争者 B普通竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者5、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（B） A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品竞争者 D品牌竞争者三、多项选择题1、企业宏观营销环境因素包括（ABD）A经济环境 B人口环境 C 竞争环境 D社会文化环境 E 相关社会公众2、企业微观营销环境因素包括（BCE）A经济环境 B供应商 C 竞争者 D 社会文化环境 E 中间商3、影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（CDE）A储蓄与信贷 B消费结构与模式 C价值观念 D宗教信仰 E风俗习惯4、下列属于企业可控的营销因素有（ABCD）A产品 B 价格 C分销 D促销 E 政策5、企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（ABE）A消费者收入变化 B消费者支出模式 C消费者价值观念 D消费者价格反应E储蓄与信贷6、一个企业的竞争对手可以分为以下几类（ABDE）A愿望竞争者 B平行竞争者C转售竞争者 D产品形式竞争者 E品牌竞争者7、下列属于社会文化的因素有（ABCD ）。A、宗教信仰B、风俗习惯C、道德观念D、价值观念E、地形地貌F风度气质8、下列属于企业的微观环境的有（ABD）A、竞争者 B、公众 C、家庭 D、中间商四、判断题1、消费者与公众属于营销的微观环境因素（ T ）2、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素（ F ） 3、市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（ T）五、简答题1、简述构成企业营销环境的因素。2、简述市场营销环境的基本特点。3、简述企业宏观环境构成因素。4、分析营销环境有什么意义？如何进行环境分析？ 5、消费者支出模式的变化有什么规律？六、案例分析美国某烟草公司调查了解到影响该公司业务的因素有：1、公共卫生局要求国会通过一项法令，规定所有卷烟包装盒均须印上警告文字：“据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少7年”。2、越来越多的公共场所禁止吸烟。3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟叶将大量减产，烟叶价格将上涨。4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。5、国外卷烟市场需求量激增，主要是发展中国家和地区。6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。根据以上资料回答以下问题：1、以上哪些因素是市场机会？哪些因素是环境威胁？2、画出机会矩阵分析图和威胁矩阵分析图，将以上环境因素填入矩阵图，并对最重要环境因素的作出分析。第四章消费者市场和消费者行为分析一、名词解释：1、消费者市场；2、社会阶层；3、相关群体；4、生活方式；5、知觉二、单项选择：1、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（C ）提出的。A波登 B赫杰特齐 C马斯洛 D温得尔.斯密2下列属于生理动机的是（C ）。A对某商品特别喜欢而产生的购买动机 B购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C为求温饱与安全(删了)而产生的购买动机 D为组织家庭与延续后代而产生的购买动机3、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ C） A、生理需要B、安全需要 C、自我实现需要D、社会需要4、消费者购买行为过程的起点和终点是（ D）A一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B从顾客向售货员询问到交易完双方道别C从走进商店到交易完走出商店D、从需求产生到对所买商品的最终评价5、下列表达中正确的是（D ）。A生理的购买动机比心理动机更为复杂B动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态C动机是推动人行动的内在力量D动机由外在和内在的刺激所产生6、“刺激-反应”模式的顺序应该是（A ）。A、刺激需要动机反应 B、需要刺激动机反应C、刺激动机需要反应 D、动机刺激需要反应7、消费者购买决策过程的顺序通常为（A）A、引起需要-收集信息-评价比较-决定购买-购后感受B、引起需要-评价比较-收集信息-决定购买-购后感受C、收集信息-评价比较-引起需要-决定购买-购后感受D、决定购买-引起需要-评估比较-收集信息-购后感受8、制约顾客购买行为的最基本因素是（D）A、 社会因素 B、 经济因素 C、个人因素 D、 文化因素三、多项选择题1、影响消费者市场购买行为的主要因素有(ADE )A、个人因素 B、企业因素 C、技术因素 D、社会因素 E、文化因素2、以下是个人直接受其影响的相关群体（ABC）A、朋友 B、邻居 C、家庭 D、工会 E、知名人士3、以下哪些是消费品市场的特点？ （ ACD ）A、小型购买 B、专家购买 C、市场分散 D、专用性不强4、消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（ A D）A、角色 B、消费者的年龄 C、生活方式 D、社会地位5、家庭权威中心点的类型有（ABC ）。A、丈夫决定型 B、妻子决定型 C、共同决定型 D、各自决定型6、下列属于文化的因素有（ABCD ）。A、宗教信仰 B、风俗习惯 C、道德观念D、价值观念 E地形地貌 F风度气质7.下列属于消费者信息渠道商业来源的是（CD）。A、家庭 B、邻居 C、展览 D、推销员 E、消费者评审组织四、判断题1、决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（T ）2、卖方构成行业，买方则构成市场。 （ T）3、在顾客购买决策阶段，能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走，把对商品的责任留下来”。（ T）4、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（F ）五、简答题1、简述消费者市场的特点。2、简述马斯洛需求层次论的内容。3、简述消费者购买行为类型4、简述消费者购买行为的详细模式。第五章 组织市场及其购买行为分析一、多项选择题1、具有派生需求的市场有（BCD）A、 消费者市场 B、生产者市场 C中间商市场 D政府市场、垄断性市场2、以下市场属于组织市场（BDE）A、 农产品市场 B、生产者市场 C工业品市场 D政府市场 E、转卖者市场3、生产者购买决策的类型有（ABE）A、 直接重购B、修正重购 、C合同订购D、批量购买 E、全新购买4、影响生产者市场购买决策的因素包括（BCDF ）A、产品对企业的重要程度B、组织因素C、人际因素 D、个人因素E、推销力度F、环境因素5、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ABCD ）A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、政府市场E、国际市场二、判断题：1、 生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机（ F ）2、生产资料需求缺乏弹性（ T ）3、生产者市场需求是最终消费派生的需求（ T ）4、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。（F ）三、简答题：1、 简述生产者市场的特点。2、简述生产者市场购买决策类型。3、简述生产者市场购买决策过程。第七章市场细分化、目标化和定位一、名词解释1、 市场定位；2、集中营销；3、无差异营销；4、市场细分；5、目标市场；6、差异营销；二、单项选择题1、 市场细分的客观基础是（A ）。A、需求的差异性 B、需求的同质性C、需求的客观性 D、需求的有效性2、无差异性目标市场营销策略的最大优点是（ B）。A、策略的有效性 B、成本的经济性C、实施的便利性 D、结果的可控性3、市场定位是指（B ）。A、产品在市场上所处的位置 B、产品在消费者心目中所处的地位 C、产品的销售对象选择 D、产品的销售渠道选择4、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（ A）A、 无差异性目标市场策略 B、差异性目标市场策略C、集中性目标市场策略D、密集性目标市场策略5、无差异性目标市场策略主要适用于（B ）情况。A、企业实力较弱 B、产品性质相似 C、市场竞争者多 D、消费需求复杂6、市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家（D ）提出的A、波登 B、赫杰特齐 C、马斯洛 D、温德尔斯密7、用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划以分为（ C）个细分市场。A、十 B、二十四C、三十 D、四十八8、（ C）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。A、市场细分 B、细分市场C、目标市场 D、终端市场9、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（ D）。A、推销 B、促销 C、竞争 D、市场定位10、一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（A ）组细分标准比较合理。A年龄、性别、家庭收入水平B性格、职业、生活态度C购买时机、购买动机、用途D购买频率、购买利益、年龄 11、不属于有效市场细分原则的是（C）A可衡量性 B可区分性 C动态性 D经济性12、无差异性目标市场策略面对的是（A ）A整体市场B一个子市场C多个子市场D相关市场13、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（A）A集中市场营销 B差异性市场营销 C整合市场营销 D无差异市场营销 14、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为（D）A产品市场选择型 B产品市场集中型 C产品专业化 D市场专业化15、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（D）A市场专业化营销 B 目标市场营销 C产品差异营销 D定制营销三、多项选择题1、 在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（BCD ）。、个性 、职业 、收入 、家庭规模 、爱好 2、 按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（ABDE ）等因素。A、对商品利益的追求B、对商品的忠诚程度C、购买动机 D、所处的购买阶段E、对商品的态度3、 影响目标市场策略选择的因素有（BCDEF ）A、购买者的可支配收入状况 B、产品特性 C、市场特性D、产品的生命周期 E、竞争对手的市场策略 F、企业的资源积累状况4、 对消费者市场进行细分的标准有（ABCD ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素5、 企业在进行市场定位时可以依据（ABE ）A、产品特性 B、用途及特定的使用场合 C、需求D、零售商 E、使用者类型 F、竞争的需求6、有效的市场细分必须满足如下条件(ABDE )A经济性 B可衡量性 C可接受性 D差异性 E.稳定性7、生产者市场细分的主要标志有（ABE）A用户行业类别 B用户地理位置 C用户购买动机 D用户购买心理 E用户购买规模8、消费者市场细分的标志有（ABCD）A地理 B人口 C心理 D行为 E用途9、以下不符合有效市场细分原则的有（DE）A可衡量性 B可进入性 C经济性 D 动态性 E 无限性10、在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有（BCDE）A生活方式 B教育 C年龄 D性别 E收入11、选作目标市场的条件有（ABCD）A潜在需求量大 B有足够购买力 C企业有竞争优势D企业有能力进入经营 E有完善的物流系统 12、良好的市场定位的要求企业的产品( ABE )。 A符合消费者需要 B有明确的形象 C价格低廉 D质量优异 E有别于竞争者产品四、判断题1、市场细分的依据是消费需求的差异性（ T ）2、为准确选定目标市场，市场细分越细越好（ F ）3、心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（ F ）4、目标市场是企业要进入的地域空间（ F ）5、产品专业化是向不同市场提供同种产品（ T ）6、市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（ F ）7、食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略（ F ）8、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略（ T ）9、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略（T ）10、产品导入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场（F ）11、同质产品宜采用无差异目标市场策略（T ）12、市场定位是确定目标市场的地理位置（ F ）五、简答题1、简述市场细分的作用2、简述市场细分的基本原则3、简述消费者市场细分的变量4、简述生产者市场细分的变量5、简述目标市场选择的范围6、简述目标市场策略类型及特点7、简述制约目标市场选择的因素8、简述企业定位策略9、简述市场定位步骤六、案例分析题（一）美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1） 这种细分是否有效？（2） 该公司的营销策略是如何体现的？（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。1、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（三）日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司通过市场调查与分析，发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。其推出了以下四种产品：司机用泡泡糖（以强烈的刺激消除司机的疲倦）、交际用泡泡糖（清洁口腔，祛除口臭），体育用泡泡糖（含多种维生素），轻松性泡泡糖（添加叶绿素，改变人的不良情绪）。公司同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种。江崎公司的泡泡糖产品上市后，取得了巨大成功。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额（25），当年销售额达175亿日元。1、 江崎公司进一步细分成人泡泡糖市场的依据是什么？2、 此案例对你有哪些启示？（四）在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场分别采取什么样的目标市场策略？（3） 你认为设立保健食品店对城市老年人是否有吸引力？原因是什么？第八章产品策略一、名词解释：1、 产品；2、核心产品；3、形式产品；4、附加产品；5、产品生命周期；6、产品组合；7、产品线；8、品牌；9、商标；10、包装二、单项选择题1、产品组合的长度是指企业所拥有的（B）的数量。A产品品种B产品项目C产品品牌D产品线2、企业经营产品线的条数称为产品组合的（B）A长度 B宽度 C深度 D密度3、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（D）A缓慢渗透 B快速渗透 C缓慢撇脂 D快速撇脂4、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（A）A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品5、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C） A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期6、在产品生命周期的( D )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。A介绍期 B成熟期 C衰退期 D成长期7、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（D）A比较深 B比较宽 C很广 D关联性强8、营销学中换代新产品是指（D）A应用新技术、新材料而研制成的新产品 B满足新的需要而仿制的产品C对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品 D采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品 9、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（B）A大量市场营销 B差异市场营销 C集中市场营销 D无差异市场营销10、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有：（ B）A一条 B三条 C十七条 D八条11、将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内，这种包装策略称为（ C）A一致性包装策略 B一次性包装策略 C组合包装策略 D再使用包装策略12、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。他凭借的是（D ）A企业形象 B商标 C标准色 D品牌13、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（A ）A使竞争很快产生 B新产品的投资回收较慢 C不适应高收入阶层 D以上都是14、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（B ）。A家庭寿命周期 B产品市场寿命周期C产品自然寿命周期D产品技术寿命周期15、在产品生命周期的投入期,企业的市场策略主要围绕价格水平和促销水平而进行选择。以低价格和低促销费用推出新产品的市场策略是(D)A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策三、多项选择题1、整体产品包括（ABC）A核心层 B形式层 C延伸层 D实体层 E包装层2、产品的包装具有(ABCDE )的作用。A保护产品 B美化产品 C方便使用 D增加收益 E提高声誉3、企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是(ABCE )。A消费者对价格很敏感B产品已广为人知C竞争者容易进入D市场规模小E企业促销能力薄弱4、企业产品组合的要素是（ACE）A广度 B高度 C 深度 D密度 E长度5、品牌延伸有以下几种做法(BCD )A相向延伸 B向上延伸 C向下延伸D双向延伸 E向内延伸6、企业在产品投入期采用快速撇脂策略的条件是(ABCD) A产品鲜为人知 B市场规模和容量都较小 C消费者对价格不敏感 D企业欲树立产品高质高价的形象 E竞争者容易进入该市场7、从企业营销角度新产品包括（ABCD）A全新产品 B换代新产品 C改进新产品 D 仿制新产品 E品牌新产品8、品牌包括（ABC）A品牌名称 B 品牌标志 C商标 D品牌化9、下列属于成熟期的特点是（ CD）。A消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B销售额迅速增长 C市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D竞争最为激烈四、判断题1、包装属于整体产品概念中的附加产品（ F ）2、产品质量是整体产品的核心（ F ）3、售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分（ T ）4、品牌仅在一定时间和地域受法律保护（ T ）5、商标是经注册，取得专用权的品牌（ T ）6、企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌（ F ）7、产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量（ T ）8、某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期（ F ）9、儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，这就是附赠品包装。（ F）10、新产品就是我们从未见到过的产品。 （ F） 11、商品的市场寿命周期和商品的使用周期是同一回事。 （F ）12、产品的市场寿命周期有多种表现形态。（T ）五、简答题1、简述如何理解整体产品概念2、简述产品组合策略类型3、简述品牌决策的内容4、简述常用包装策略5、简述产品成长期的主要特点及其对策6、简述产品成熟期的主要特点及其对策7、简述产品介绍期的主要特点及其对策六、案例题（一）早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。（二）摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998V8088系列的产品策略特点。公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000￥8 000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。回答以下问题：1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？2、试分析评价这些策略？第九章 定价策略一、名词解释：1、 现金折扣；2、交易折扣；3、需求价格弹性；4、成本导向定价法；5、需求导向定价法；6、撇脂定价策略；7、渗透定价策略；二、单项选择1、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（C）A无弹性 B缺乏弹性 C 富有弹性 D单元弹性2、企业产品订价的最终目的是( A )A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求3、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（C） A垄断竞争 B寡头竞争 C完全竞争 D完全垄断4、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B） A撇脂定价 B渗透定价 C目标定价 D加成定价.5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价6、在完全竞争情况下，企业只能采取( B )订价法。A成本加成 B随行就市 C拍卖 D边际成本7、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C）A现金折扣 B累计折扣 C非累计折扣 D 数量折扣8、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（C） A统一交货定价 B分区定价 C基点定价 D部分运费免收定价9、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（B）A成本加成策略 B差别定价策略 C心理定价策略 D组合定价策略三、多项选择题1、在以下条件下，需求可能缺乏弹性( ABCDE )A市场上没有替代品