楼盘营销推广方案.doc

楼盘营销推广方案（以百川世纪楼兰城为例）下面为PPT制作要点，请大家参考！一、项目概况百川世纪楼兰城位于人民东路与广场路交会处，由三幢建筑构成。分别是住宅项目楼兰银座；写字楼项目百川名家；会展和酒店项目会展中心和楼兰宾馆。楼兰银座位于地块的东南角，总建筑面积40152.54平米。由两幢塔楼和商业裙楼组成。地上一到四层为商场，每层面积2438.53平米；两座塔楼分别为23层和20层，该部分总建筑面积25521.02平米。楼兰银座建筑采用框剪结构，无梁无柱，平面可自由分割；外观俊朗而不失灵秀、自由豁达而又内敛。规划设计上充分利用周围丰富的景观资源，将整个建筑融入周边环境，让每一位业主充分拥有城市景观的同时享受生活的静谧。户型充分借鉴发达地区的居住理念，在充分彰显业主尊贵的同时更注重实用性；住宅户户通风采光，室内格局全部动静分区，干湿分离；所有户型均采用双卫结构，体现户主的身份，保证生活的私密性。楼兰银座层高2.9米，配备4部进口日立NPH电梯；中国电信、宽带、有线电视全部接入；配电采用双回路供电系统；地板辐射采暖系统，每户安装壁挂炉。二、SWOT分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势） O（机会）无与伦比的地段优势 准现房，年底可以入住独有的自然、人文环境优势 市场对住宅需求旺盛，多层价格攀升超前的规划设计 消费者对该片区有较深的情感区位文化内涵丰富W（劣势） T（威胁）建安成本高导致销售价格较高 市场供需失衡，高层严重过剩项目开发周期长，消费信心不足 市场竞争激烈，进入恶性竞争阶段工程进度慢，无法按时交付 消费者缺乏消费决策信心三、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：3.1主力消费群体1、消费群类型个体经营户2、职业特征；从事服装、贸易、加工、服务等行业的个体业主或通过投机手段迅速暴发的暴发户。3、心理特征：有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己“镀金”。宣传中的文化品位及市场的热点对其有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。3.2辅助消费群体1、消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。3、心理特征：高学历、高智商，年龄多为3040岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的。3.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼办公。3.4团购市场团购市场也是我们的主要目标市场，其市场份额应占到该项目销售总额的30%以上。团购主要针对一些效益好的事业单位和大型企业展开，通过价格政策和关系营销实现销售。四、影响消费决策的主要因素为了更好的研究消费者的消费心理和行为，以此制定营销策略和传播策略，我们与销售人员进行沟通后，得出以下结论：影响消费决策的因素：依次为地段、环境、户型、价格、开发商品牌、物业配套及朝向；地段和环境的关注度极高，说明这部分消费群极为重视生活的周边环境，而地段和环境也是本项目的最大优势，应充分进行买点挖掘和传播；价格的虽然位于消费决策的第四位，但该部分消费群体对价格的敏感性并不十分强烈。因此通过推广和说服提升项目价值，配合价格政策的应用比本身降价意义更大；家庭决策和为孩子考虑是影响消费者购买的主要影响，这说明这部分消费群充分考虑到家人及孩子的生活及成长。因此生活氛围的营造和以孩子为突破（如教育、人文）的营销手段应充分应用；提高生活的品质是大多数消费者的消费心理，而体现个人荣誉感也是目标客户追求的价值，因此体现项目的尊贵和专属性十分重要；在信息获取方面，主要以人际传播和路过现场为主，而从大众媒体获取信息十分有限。由此销售现场包装和公关推广成为最有效的沟通手段；五、营销战略及营销策略5.1营销战略在对市场和项目充分分析的基础上，结合目标市场消费特征，我们确定了差异化的营销战略，并提出品牌营销的思路，即借项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。5.2营销的指导原则1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；2、销售与营销整合、实现推广与销售的良性互动局面；3、重建销售模式，全面提升销售力；4、注重事件营销及新闻统筹的作用，扩大传播效果；5、销售节奏把控得当，全面提升销售成果；6、注重品牌形象的统一，利于二次营销及企业整体形象的提升。5.3概念建设概念建设是本案推广的核心，是项目定位的核心，是对外传播的主题，是消费者对项目认同产生的统一价值取向。鉴于现阶段项目的名称不能很好的体现项目的品牌和核心价值哦，因此我们有必要对项目名称进行重新定义。1、项目名称A、命名原则： 对原品牌进行延续，保证名称延续性； 体现项目定位，符合目标客户消费心理； 充分彰显文化内涵，便于传播记忆；B、项目名称：楼兰银座重新命名为：楼兰世家颠峰杰作（或尊贵豪庭）百川名家重新命名为：百川名家商务杰作2、核心概念：楼兰世家颠峰杰作我的广场我的家3、概念支撑每一个概念，必须靠很多分概念的支撑，因此，我们提出以下分概念，以便对核心概念丰润：消费概念：尊贵府邸永世相传区位概念：人民东路广场腹地，CBD尊贵属地生活概念：身居高处襟怀万象品质概念：颠峰杰作舍我其谁规划概念：绿色家园景观豪宅户型概念：蝶式户型绚丽多彩5.4项目包装鉴于楼兰世家颠峰杰作项目现场环境极差，不利于提升项目的形象及销售促进，特建议对项目现场进行包装。1、将现场施工莎网更换成销售展板，配合T型旗、彩旗烘托现场气氛；2、项目裙楼顶部悬挂刀旗，外立面悬挂巨副；3、进入售房部通道用T型旗包装；4、更换售房部门头牌；5、售房部内部根据销售功能分区进行从新布局，更换项目主背板和销售展板，屋顶悬挂挂旗；6、设置背景音乐，播放钢琴曲或萨克斯音乐；7、增加售房部灯光照明，烘托热烈气氛；8、与装修单位和建材商合作，建设若干样板房； 5.5销售节奏销售节奏的把控对销售成果起着至关重重要的作用，针对楼兰世家的销售特点，特制定如下销售节奏：阶段工作重点阶段性目的预热期（9月15日10月15日）确立企划方案； 项目现场包装；建立有效的销售模式全方位进行业务员培训建立系统有序的销售管理流程概念传播，事件营销准备 进行团单推介；完成热销前的准备工作，使推进系统有序；塑造项目概念，提升物业形象，引起消费欲望强销期（10月1511月30日）样板房建设完毕，现场推广展开；目标客户档案建立；大规模广告传播全面展开； 事件营销全面展开 实施销售控制；现场氛围营造； 举行大型推介促销活动；户外布标、彩旗气氛渲染； 开盘发售；形成现场看房热潮公关造势，广告配合促销跟进，达成旺销维持期（12月1日以后）小量广告配合促销，重在人际传播；客户反映统计分析；未成交意向客户回访，力促成交； 调整下阶段主力推广产品；小区入住氛围营造； 降价清盘推出特价房；以现场自然销售为主，配合广告维