北京2009年豪宅行销趋势－达观

2009年豪宅行销趋势 北京达观房地产经纪有限公司2008年10月24日 提纲 一 市场趋势二 客源趋势三 产品趋势四 行销趋势 一 市场趋势 金融危机蔓延全球 雷曼倒闭重磅炸弹 震动华尔街 全球金融海啸 救市政策纷纷出台全球经济放缓股市大跌后低迷油价金价有色金属大宗大跌失业率上升房屋销售指数下降投资信心指数下降 房价回归本质 07年万科降价带动全国第一波降价风金融危机后 08年第三季市场迎来了第二波降价风 10月降价手段与幅度明显 观望气氛在延续 初步预估观望气氛要持续半年到一年 客户回笼次数增加 大都在3 4次以上 成交比下降 中低端项目评剧40 50 1 高端项目80 100 1 成交速度下降 08年第三季度高端项目月均去化5套以下 房地产景气与行销关系 市场景气好 10个盘中有8个好市场景气不好 10个盘中只有2个还好 如何对应 专业 品质 让利 抗跌 最重要的对应是制造动能 市场不景气该如何钓大鱼 聚焦 回归客户产品利益 掌握客户能力 深化产品附加值 还原价值价格比 制造行销动能 二 客源趋势 高总价项目外来客户比例增加趋势 高端客户外来比例近7成原因 1 近几年房价高涨 需要外来客户支撑2 北京政治中心 宜居城市魅力 来源对比 柱状图 分北京外地外籍港澳台 山西 内蒙 河北 东北客户购买占主力 在整体经济下行的过程中 目前煤炭类能源型客户受到影响最小 资金实力雄厚山西人投资理念 购房胜于投资股票及基金等 政治 教育 商业关系到定向经营 媒体类能源型客户实力强劲 石油 金属 制造行业有所减少政界 金融近期开始谨慎购买山西 内蒙煤炭类购买实力较强 高端客户当前购买心理 抄底 收藏 购买 需求 应对高端客户 看掌控能力 低端项目业务看 亲和力中端或中高端项目看 亲和力 专业力高端项目看 亲和力 专业力 掌控力 掌控第一 三 产品趋势 豪宅公寓产品特性转换 一 合适的空间尺度 由面积集中在300 600平米转为更合适的尺度200 350层高大部分都在3 3米左右 转为符合长宽高比例二 更多转为成品房销售 客户成熟度 三 高品质大社区规划规模转向精致化的规划调整5000 10000元 平米的装修标准 建筑用材高档 园林精致四 地段 交通 景观 外部视野 配套完善 自身或完成 豪宅产品趋势 高品质 舒适度 成品房 设计感地段 景观 配套 物业信赖感 附加价值 执行整合纯度 基础标准 尊贵 安全 生活方式 原装性 四 行销趋势 客户在哪里 客户结构变化 经济低迷影响 观望情绪影响 经济格局影响 购买周期影响 认同标准 购买速度变化 行业人群变更 购买时间变化 产品导向变化 金融证券 政府 进出口贸易 生产加工 地产 新能源 新材料服务行业 中小企业 IT行业 餐饮服装 1 2月完成购买成交 3 4月完成购买 3月至5月 9月 10月 2009年6月之后集中呈现购买需求度 地段升值性纯粹性喜好度奢侈品 地段景观便利声望特殊需求 产品趋势为何 产品趋势变化 城市开发限制 竞争市场挤压 建筑新技术应用 客户需求导向 地段 景观 声望 便利 城市核心价值 自然资源价值 客户细分导致产品细分 2 2 1 n 分裂后产物 纯粹材料应用 整体建筑特殊功能利益 文化价值突出性 北京传统情节 开发者品牌忠诚度 三类典型人群依赖 豪宅的户型结构和面积不断放大的趋势将停止 城市核心区的公寓将两极分化 良好管理和周边环境成为最重要的得分因素 小区规模与房屋量体趋向2位数 规划的精致度重要性随之改变 产品价值如何切割 价值切割 利益点切割 阶层切割 拒绝 吸引 物质利益切割 个性化 精神利益切割 归属感 传承利益切割 收藏 血统 服务利益切割 安全贴心 信息源切割 传播方式切割 渠道切割 现场体验切割 客户有效性 如何增强客户信心度 本质原因 心理价值比降低 干扰因素 经济低迷不稳定个人总资产降低购买方式倾向贷款购买 抬升价值预期比例 转向快速决定购买客户 如何达成异地客户接触 异地客户行销 大盘长期高预算方式 纯粹豪宅 少量套数低预算行销方式 长期异地经营客户针对山西 内蒙 东北 辽宁 河北五大区域客户长期进行异地分支售楼处经营当代客户当地解决 煤炭 乳制品 电力 交通 金融各个领域行业协会及商会 直接取得在京有贸易往来客户 通过行业内平台直接经营 最终达成各自所在区域内的口碑传播 如何解决成交比 竞争市场 景气市场 非常规市场 常规大众行销 小众渠道行销 细分行销 如何让奢侈品变成生活必须品 80 大众常规需求 20 小众特殊需求 用餐 会客 睡眠 购物 家庭聚会 读书 私密 赡老 视听 散步 礼仪 上班 收藏 养生 传承 安全 特殊行为满足 决定需求必须度 如何让项目传播最有效率达成 100的6次方口碑传播的力量 传播质量 传播信任度 传播速度 传播精准度 传播影响力 把品牌拥护度转向销售第一线 把销售员转向客户介绍 更强调行销节奏与范围的控制 提高资源的利用率 广告行销转向话题性行销 事件行销在圈层里产生新的东西 意见领袖行销 业内 圈层 如何抢夺日益萎缩的市场 市场 品牌忠诚度 产品专属性 客群细分 圈层细分 贩卖梦想 贩卖现场震撼力 泛媒体应用 渠道行销 如何对抗更长时间的低迷市场