2017第三季度市场开发部培训《软文撰写技巧》

,软文撰写技巧,市场开发部第三季度培训 李召华,2017,概念,所谓软文，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式。,严格意义上来说软文属于广告的范畴，其“软”是相对于硬广告来说的，其广告表现意图不是那么生硬，所以称之为软。“文”是软文的表现形式，说明软文是以文字的方式来展现广告的。,目录,CONTENTS,1,2,3,软文标题撰写技巧,软文正文撰写技巧,软文发布推广,4,软文“潜规则”,软文标题撰写技巧,1,软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修。,软文标题写作技巧,软文撰写目的,1-1,做一件事情之前一定要有明确目标。写作软文亦是如此，首先我们要明确为什么要写软文？,写作软文的目的一般有：增加产品的销售额、提升企业或品牌的知名度和美誉度、配合营销计划比如会议、年报、短信等）其他部分的执行、单纯的增加网站的流量等。 值得注意的只有连续性和计划性的发布软文才会取得较好的效果。,如何写好标题,1-2,“标题为皇” 标题是软文成功与否的关键！软文标题的重要性是大家有目共睹的，同样的文章，不同的标题，点击量可能会有天壤之别。所以一个有诱惑力的标题就等于软文已经成功了一半。想要写出好的标题还要靠平时的多多揣摩，观察。,如何写好标题,1-2-1,看标题，你想看哪篇文章？为什么？,用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖回馈消费者，百分百抽奖,如何写好标题,1-2-1,不要多说什么，因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去！,在信息繁杂的时代，谁的广告抓住的眼球多，谁的广告就更有效。而好标题就是长着锋利的爪子，能在一瞬间捉住消费者的眼球。以往的实战经验告诉我，一个好的标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心、虚荣心、性、占有欲、感情。,总之：软文命题的终极目标就是做实际的标题党！,如何写好标题“标题党”,1-2-2,一提到标题党，可能大多数人都会对其“恨之入骨”，不过标题党之间，也是有所不同的，按照标题党行为作风，可以分为：良性标题党和恶性标题党。,良性标题党以娱乐幽默为主，主要对象是那些喜欢新鲜有趣事物，容易被幽默性语言吸引的一类群体，这类群体拥有很多空闲时间，就算被标题欺骗也不会放在心上。,良性标题党,恶性标题党就是完全将标题当做诱饵，不择手段地将“饵”包装的千姿百态，但不过是绣花枕头，没有实质性的内容，只能骗取网友或者读者的点击。,恶性标题党,1-2-2,除了正确选择标题党的方向外，还要掌握一定的技巧。,技巧一：打感情牌。为了这个网站，我跟女朋友分手了技巧二：隐含意思。山东最美的12个地方，你去过几个？技巧三：现身说法。30岁的女人，你到底要什么？ 现身说法原则：真实、正面、散发正能量。技巧四：有针对性。单眼皮怎样变成双眼皮冬季最便宜的护肤窍门技巧五：不按常理。即使当公主养大，最终还要落入凡尘,如何写好标题“标题党”,技巧六：警醒作用。适合新闻类软文写法。技巧七：給与承诺。“降价”“优惠”“减肥效果”等。,如何写好标题“标题党”,1-2-2,案例分享,1-2-2,初级阶段标题：大学女生被qj，校园安全路在何方？ 点评：“女大学生”、“qj”等字眼有一定的吸引力，突出得好。,在网上看到的一篇文章一个标题党是如何练就的，其中有个非常好的例子，给大家分享下：请以“女大学生”“qj” 拟一个标题。下面是参考例子：,中级阶段标题：北大漂亮女生当众被qj，群众围观 点评：“北大”为我国知名学府，有话题性。“漂亮女大学生”进一步提高了吸引程度。“群众围观”易引发多方关注讨论。,高级阶段标题：北大漂亮女生当众被qj，百余人围观（有图） 点评：“百余人”有点睛之妙，而“有图”二字一出，更是谁与争锋？,如何写好标题-关键词,1-2-3,学会合理运用关键词,企业想要更全面深入软文世界，就得依靠“关键词”，“关键词”可以决定一篇软文是否成功。,如果挑选关键词？,关键词查询办法举例：,第一：根据百度下拉框、百度指数等工具。百度下拉框、百度指数、百度相关搜索都可以看到很多与核心关键词相匹配的热门关键词，我们可以根据这些关键词进行选择。,如何写好标题-关键词,1-2-3,第二：推荐百度风云榜。很多热门新闻、热门搜索我们都可以在百度上查看，这些热门搜索榜就成为我们筛选关键词的好方法。,第三：关键词推荐工具。网上有很多关键词推荐工具，我们可以多找几个进行评估，之后选择自己中意的关键词。,软文正文撰写技巧,2,软文正文写作技巧,如何写好正文,2-1,1、软文看到一半甚至看个开头就被读者放弃的软文是下等软文。 2、能让读者从头到尾阅读完的软文就是一篇不错的软文了。3、要是能让读者在阅读完之后产生购买欲望的软文就可以称之为软文中的精品了。,“内容为王” 软文的正文部分同样重要，可以说标题决定看不看你的软文，那么正文内容就直接决定是否看完你的软文：,软文的六种形式,2-1,悬念式,故事式,例如“人类可以长生不老?”、“什么使她重获新生?”、“冠心病，真的可以治愈吗?”等,例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等,新闻式,软文的六种形式,2-1,情感式,促销式,“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘的青春”等,“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”,科普式,2-1,1.新闻式 在诸多形式的软文中，最隐蔽，最常见的软文当属新闻式软文。它以类新闻的手法撰写软文，读者在读完后感觉就像看了一篇新闻，但是对其中宣传的产品、促销系却有了深入了解。,比如，一篇名为商人在机场弄丢68万元天价手机的手机品牌新闻软文，从标题中可以看出这是一篇很有新闻性的软文，“68万元天价手机”，充满了新闻点，诱导人们去了解这是一部什么手机，怎么弄丢的，是否找回等等。而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对该品牌的关注与感慨。,软文的六种形式,2-1,2.悬念式 悬念式的核心是提出一个引人入胜的问题，引起消费者的好奇心，后循序渐渐的展示如何解决和回答这个问题，这种方式要求逻辑性和常识性都要符合消费者思维。,比如：脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫美国睡得香，中国咋办?。 软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”。他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。,软文的六种形式,2-1,3.故事式 故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，受到读者的喜欢。软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。,比如，微博上有一篇热门的长微博千万不要用猫设置手机解锁密码，实则就是华为手机的一则软文广告。 文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、评论、点赞达26万，借助社交平台，传播效果极好。,软文的六种形式,软文的六种形式,2-1,4.科普式 这类软文就是把科普知识融入软文中,让别人学习知识的同时接受了商业信息，整个过程相当的自燃流畅。,就拿顾爷的女王范来举例，文章开头由叙述“拿破仑加冕”画里的逻辑错误引到拿破仑的皇后头上皇冠的来历：拿破仑为取悦心中女神，命令皇家工匠尼铎特制的珠宝。而这正是用来CHAUMET珠宝品牌的来历。,5.情感式 情感式的软文由于信息传递量大、针对性强，可以使人心灵相通，容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”很多行业都特别喜欢，也是特别有成效的一种形式。,软文的六种形式,2-1,青春不终场，我们的故事未完待续段落,软文的六种形式,2-1,只要一有空，我就去看他，即使晕船晕车，一见到他，所有的疲惫都会荡然无存。我们一起逛校园，一起吃遍他们校园周边的小吃，一起走街串巷。后来，他在学校附近租了一个小房子，我们就一起买菜做饭，做彼此喜欢的菜色。我的厨艺不佳，时而咸，时而淡。他总是嘲笑我，“如果我不要你，你可怎么嫁出去呀，上不了厅堂，下不了厨房”。吃完，他总是主动洗碗，说洗碗伤手，女孩子的手要好看。闲下来时，俩人一起看电影或是我爱的综艺节目，吃着喜欢的零食。而我要的小幸福也就是这样而已。相聚总是短暂，每每在车站要分别时总是泪眼蒙眬，同一个城市，分别和相聚的戏码却在不断上演。,平日里，我们便靠着不长不短的“远近程”电话，或者平淡深蕴的短信联系着。偶尔会有快递来的惊喜，小玩偶或是小零食，花样不断。不变的是德芙巧克力，生理期时我经常痛得死去活来，听别人说吃巧克力能减轻痛苦，从那时起，他便没有忘记过。现在，他到厦门的大学继续学习，而我也在厦门努力地寻找工作。爱上厦门的理由很简单，因为我爱的人在那里等着我。 我们手牵着手一起去海滩上奔跑，任海风吹乱发髻；我们背靠背坐在海边，听海浪与风的耳语。我在沙滩上画下了一颗心，里面有他，有我，还有厦门这座城市。17岁到23岁，2008年的腊月到2014年的炎夏，从懵懂青涩到相知相许。从在一起那天开始到现在，每天集一个带有我亲手刻上爱心的硬币如今已经装满了一盒又一盒，那是我们的宝藏。2500多天，不长不短的日日月月，曾经分分合合，幸而彼此都坚守着。因为彼此的陪伴，日子温润而美好。 牵起的手不轻易放开，我们还有无数个6年。青春不终场，我们的故事未完。,6.促销式 软文写作的终极目的就是为了促进产品的销售和公司的美誉度、知名度的提升，所以经常采取的是促销式软文来带动转化率。促销软文对于有购买需求的读者来说，通过价格、促销等方式刺激，更加易于成交。,软文的六种形式,2-1,以咪蒙的软文不能买买买的人生，不值得一提为例，通过深刻的合理化买买买的重要意义，推出小红书的，并随手放一张元购物红包，吸引消费者下载，关注、买买买。,软文正文撰写策略及方法,2-2,1、 “感心为上”法： 这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药品、保健品软文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真诚。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联系。,参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。,2、 “语不惊人死不休”法： 没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧！”，广告大师们非常强调创意灵魂，这种方法更侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息。,软文正文撰写策略及方法,2-2,案例：（1） 采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文；（2） 又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：从家庭“煮”妇到家庭主妇，通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用爱仕达的无油烟锅，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。,3、 “一石激起千重浪”法 这种方法以出奇招致胜，具有非常大的风险性，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而峰回路转，“柳暗花明又一村”。,软文正文撰写策略及方法,2-2,案例：十多年前，当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅，加上其软文炒作，使其他品牌措手不及，人无我有，再加上CCTV-1焦点访谈的跟进，在炊具市场上气势如虹，一举确立其在压力锅行业的龙头地位。,4、 “扯虎皮撑大旗”法 借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文，激发、引导消费者的购买欲望，往往会取得事半功倍的效果。,软文正文撰写策略及方法,2-2,案例: 1）、爱仕达铝压力锅的以旧换新软文。主要内容：爱仕达借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年，超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患，爱仕达推出以旧换新大行动，旧铝压力锅折价X元，敬请广大消费者赶快行动起来！,2）、爱仕达无油烟不粘锅的推广软文主要内容：爱仕达厨房“硝烟大战” 中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康随着人们生活水平的提高，健康、环保意识也得到了逐步加强，人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习，厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可产生大量油烟，“家庭煮妇”须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而引起疾病，医学上称为油烟综合症。,软文正文撰写策略及方法,2-2,5、 “傍名秀”法 时下，在广告宣传上比较流行“傍大腕”“傍名牌”，在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同样可以取得良好的效果。李冰冰最喜爱的几款包包,软文正文撰写策略及方法,2-2,6、 “别出心裁”法： 这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章，力求给人耳目一新的感觉。,软文正文撰写策略及方法,2-2,案例：(1)广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告 奥美广告公司征求号角鹄 号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。”一次，当奥美需要登“征人启事”时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：1、 精通策略，拙于执行。2、 优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。3、 无药可救的一群。 4、 才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。5、 号角鹄天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。,7、“软硬兼施”法 这种方法主要是软广告和硬广告结合在同一个版面投放的方式，这个投放方式往往广告软文占很大的版面，通常以整版和半版投放，尽量照顾读者对广告信息充斥生活每一个角落的厌烦情绪，软广告占了绝大部分的版面，而且不露声色，看不到任何广告的痕迹，通篇不谈任何产品和品牌，只是让你猜谜一样地提出、分析消费者关注的问题，仅仅在同一版面的某个角落以豆腐块大小揭露谜底的形式推出硬广告，介绍产品的品牌、产品的功能，与大篇幅的软文遥相呼应。 尽管读者最后有了一个“豁然开朗”的感觉，你大篇幅的软文如果对了读者的胃口，他会为你的良苦用心所折服，即使让他有一个“上当”的感觉，最多也是一笑置之。这种方法适用于保健品、特效药品、特殊功能性产品、个性化消费产品或市场细分程度较深的产品等。,软文正文撰写策略及方法,2-2,8、“拟人”法： 在这个娱乐至死的年代,逗逼、扯皮、萌化、物品拟人化,往往最能引起消费者的关注。把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化，以增加软文的可读性、趣味性。案例：细数厨房油烟的种种恶行,软文正文撰写策略及方法,2-2,9、“图文并茂”法： 图文并茂，相辅相成，以图片与文字相结合的形式传达信息，在形式上比较直观。图片可采用卡通的形式，也可以数幅图片故事连载的形式，在故事叙述时把你的产品卖点诉求隐蔽地表露出来；也可用夸张的富有视觉冲击力的图片，甚至可以采用“超现实主义”的方式表现图片效果，先把消费者的目光吸引过来，便会顺理成章地走近你希望的广告效果。,软文正文撰写策略及方法,2-2,10、图表比较法：通过与不确指的同类产品的功能性比较，以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来。11、问卷调查法：巧妙设计测试性的问卷，然后同一版面以计分的形式给出问卷结果，不同的分值有不同的结论，不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题。这种方法用于非处方药品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妆品、房地产等等。12、借题发挥法：这种方法的要旨是结合事件，巧设名目，褒贬参半，名贬实褒。案例：吉利美日与日本丰田的官司之争，不管官司胜与败，吉利都是赢家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再说。13、小题大做法：从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系，然后集中力量，旁征博引，命中目标，要旨是一鼓作气，把气球吹大。案例：刚刚故世的前麦当劳老总为一个词有辱麦当劳员工，致公开信给美国总统，结合其它有力举措，实现麦当劳的中兴。,软文正文撰写策略及方法,2-2,软文传统写法及互联网写法,2-3,A 传统媒体软文写法 发布在传统媒体的软文，主要还是采用新闻体的方式来撰写。使软文的内容，结构更像一篇新闻。此类软文可以使用新闻惯用的词汇来增加软文的新闻性 下面我用案例来说明下传统媒体软文常见的惯用词汇！,例文1：“神舟三号”葫芦里装啥药？,时间、地点词汇：“近日”、“昨天”、“正当的时候”、“月日”和“在我市”、 “商场”、“家住街的”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 14 日上午10 点30 分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。 “快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。,这才是目标广告。找个鳌头说出需要宣传的东西，接下来就可以阐述。,软文传统写法及互联网写法,2-3,例文2：曝光“洗之朗”热销背后,新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。,软文传统写法及互联网写法,2-3,身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“公司”、“产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融入到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合二为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。,例文2：曝光“洗之朗”热销背后,软文传统写法及互联网写法,2-3,全文中多处运用新闻源由和身份词汇，给软文的可读性添彩不少，也一步一步地吸引读者读完全文，从而接受了企业所要表达的多方面信息。,B互联网软文写法 互联网时代带给大家的是信息量爆炸式增长，读者的阅读习惯也有很大的改变。读者基本上不是在读，而是在浏览，很少有人能像读书一样看完网站上的每段文字，而是把整篇文章用最快的速度浏览。这就要求软文的写作排版格式有利于这种方式的浏览，下面是几点需要的注意的地方：,软文传统写法及互联网写法,2-3,a不要书写很长的段落 在电脑上阅读大段的文字，这样很容易让读者的眼睛感到疲劳，产生厌倦感。最好的方式是两三句话就分为一个段落。因为连成一片的大段文字，很容易让读者头晕脑胀，失去了阅读的兴趣。,软文传统写法及互联网写法,2-3,b尽量使用小标题 软文的写作条理要简洁清楚，逻辑结构清晰。以黑体及稍微大一点的字体列出小标题，非常有利于用户在浏览的时候就能快速的抓住软文的重点内容。如果用户想看个明白的话，自然的就会详细阅读。,c尽量使用列表和要点分列 和小标题的使用一样，也有助于读者快速抓住文章的结构及要点。,软文发布推广,3,软文发布推广,1,百度平台,2,3,艾瑞网,软文街,百度文库,一个便于发软文的地方，可以申请专栏作者。,比较大的软文发布平台，合作网站媒体有1000多家。,百度知道,软文发布渠道,3-1,软文写好了，也发布到潜在客户经常出现的地方了。不是软文营销的结束，恰恰是软文营销的开始。前面也说了软文广告遵循计划、组织、实施、修正的操作规律，所以效果跟踪是必须的。 1. 展示量：取决于你发布软文的平台，发布软文不能单方面的追求展示量。应注重产品目 标客户群的针对性。,软文效果跟踪,3-1,2. 点击量：点击量的多少直接相关原因就是标题的吸引力。如果标题展现量足够高的话，而点击量很低，这就说明标题没有诱惑力。访客没有点击的驱动力。这个指标可以来衡量软文的标题。,3. 浏览量：浏览量即软文被浏览的次数。浏览量是反映软文效果如何的重要指标，在一定程度上浏览量的多少就直接判断出软文营销成功还是失败。不过即使在网络上也很难统计到用户到底有没有阅读完整篇的软文。,4. 反馈量：这里的反馈量衡量方法多种多样，可以是打开网站的次数或者是电话订购的数量。这个指标应该根据企业的营销战略来决定。,软文效果跟踪,3-1,5. 转载量：企业发布的软