土豆跨媒介研究说明与案例2011

土豆网 跨媒介研究 2011/02 国互联网络发展状况统计报告 网民数快速增长，在线视频成为网民“经常访问网站类型” 中国大陆网民规模与互联网普及率 国媒介不市场研究， 2008常访问 网站类型 2008 2009 2010 1 门户类 门户类 门户类 2 搜索引擎 搜索引擎 电子邮箱 3 游戏类 新闻类 搜索引擎 4 新闻类 游戏类 新闻类 5 地方门户类 博客类 游戏类 6 博客类 区类 视频网站 7 区类 视频网站 区类 8 网上购物 /订票 电子邮箱 网上购物 /订票 9 财经网 地方门户类 博客类 10 技类 网上购物 /订票 地方门户类 11 招聘类 技类 财经网 12 体育网站 财经网 娱乐类 13 汽车网 汽车网 体育网站 14 视频网站 体育网站 技类 截至 2010年底，中国网民规模达到 较 2009年 底增 长 7,330万人 ，接近 总人口 40%。 视频网站越来越受欢迎，“经常访问癿网站类型” 2008排名 第 14位 ， 2010跃升至 第 6位。 在线视频 (视频分享类 )月度覆盖人数接近 3亿。 人均月度有效浏览时间近 180分钟 。 国互联网络发展状况统计报告 近年来，在线视频月度覆盖人数逐月上升同时人均月度有效浏览时间也随之增长 艾瑞 , 视与互联网 使用 表现出媒体转移趋势 电视虽然是目标人群接触度最高癿媒体。但在上午和下午，互联网作为良好癿“补充”，对目标人群癿覆盖已超过电视。 009秋季 2010夏季， 35核心城市 V 9A 10009A 10006:009 7:009 8:009 9:009 0:009 1:009 2:009 3:009 4:009 5:009 6:009 7:009 8:009 9:009 0:009 1:009 2:009 3:009 0:009 1540岁人群电视与互联网 24小时接触分布 晚上癿 ” 黄金时间段 ” ，电视是目标人群接触度最高癿媒体。但是，趋势却是电视使用度在逐年下降，互联网却逐年上升。表现出媒介转移癿特点。 网络视频覆盖率整体高亍电视 40%20%10%20%30%40%50%0610141822点 互联网（非视频类） 互联网（视频类） 电视 工作日 非工作日 2010互联网 用户接触不同媒介时段分布 工作日，白天网络视频覆盖率大于电视，但是在晚上，人群将从面对了一天癿电脑屏幕前离开，电视覆盖率会高于网络视频。 在非工作日，网络视不电视覆盖率则相互“纠缠”在一起。 2010 中 国互联网络市场数据报告 双屏？电视作为背景音乐 ？ 19： 0059为一天中 电视、网络同时使用比例最高的时间 22： 0059只使用 网络的比例逐渐高亍电视 22点以后网络比电视更有效 2010 互联网行为与动机研究 网络视频不仅是传统电视在互联网上的延伸，而丐还发展出现与传统电视差异显著的新特征 传统电视 网络视频 传播方式 单向传播 双向互动 终端普及 非常高 高 终端使用频率 逐步减少 逐步增多 终端拥有性质 多人共用为主 个人私用为主 终端便携性 低 高 频道数量 有限 无限 节目内容落地区域 局限性大 局限性小 内容点播 丌可以 可以 画面质量 高 一般 流畅度 高 较高 如果 土豆是一家电视台，那么它 拥有超过 45,000,000个视频节目 每天 140,000,000次癿节目播放 月超过 观众收看 71%癿观众年龄在 18 80%癿观众大与以上学历， 50%癿观众本科以上学历 55%癿观众家庭月收入 4,000以上 土豆网日均 覆盖人数 仅次亍 央视 201035核心城市组 覆盖人数 土豆 观众组成结构 精准而优质 学历 家庭收入 观众年龄 瑞 网站人群分布 土豆网男女分布均衡，观众年龄集中在 25学历，高家庭收入。 性别 您能否忽视他的存在？ 土豆电视台 线城市 二线城市 北京 上海 广州 天津 重庆 武汉 南京 杭州 沈阳 成都 目标人群电视推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目标人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 1,000,000 1,000,000 ,000,000 0,000,000 2,063,980 1,795,229 1,389,929 1,311,688 1,218,498 756,400 533,790 744,258 471,864 575,572 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 4 3 2 5 4 4 4 4 4 5 4 5 2 7 5 5 8 6 6 4 34 26 25 26 18 18 15 26 19 25 刊例价 ) 225,550 342,787 584,730 186,260 225,811 277,276 252,139 258,234 250,805 217,271 224,665 200,316 452,093 146,608 185,556 214,183 126,519 157,051 171,805 251,260 土豆网 卫视 像卫视一样，对土豆网全站癿广告投放，能到达全国各地癿观众。 目标电视各城市推及人口， 刊例价 )数据来源， 视 同的投放金额，在一二线城市，土豆能达到更多的 线 城市 二线城市 北京 上海 广州 天津 重庆 武汉 南京 杭州 沈阳 成都 目标人群电视推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目标人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 1,000,000 1,000,000 ,000,000 0,000,000 2,063,980 1,795,229 1,389,929 1,311,688 1,218,498 756,400 533,790 744,258 471,864 575,572 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 4 3 2 5 4 4 4 4 4 5 4 5 2 7 5 5 8 6 6 4 34 26 25 26 18 18 15 26 19 25 刊例价 ) 225,550 342,787 584,730 186,260 225,811 277,276 252,139 258,234 250,805 217,271 224,665 200,316 452,093 146,608 185,556 214,183 126,519 157,051 171,805 251,260 29,567 38,122 40,110 38,557 54,432 57,047 64,656 38,864 53,273 39,352 S 13% 11% 7% 21% 24% 21% 26% 15% 21% 18% S 13% 19% 9% 26% 29% 27% 51% 25% 31% 16% 卫视 土豆网 卫视 投放癿效率指标，反应投放成本 对亍 15豆可能是性价比最高的“卫视” 目标电视各城市推及人口， 刊例价 )数据来源， 视 卫视 目标人群 15放 1,000,000标电视各城市推及人口， 刊例价 )数据来源， 视 一线 城市 线 城市 北京 上海 广州 天津 重庆 武汉 南京 杭州 沈阳 成都 目标人群电视推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目标人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 V 当地电视台 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 00,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 ,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 V 当地电视台 3 3 6 7 7 7 13 30 6 9 2 73 90 99 75 116 145 173 199 221 刊例价 ) V 当地电视台 31004 33,040 17,985 13858 14,573 13844 7713 3337 17735 11715 土豆网 地方台 通过对 以对各地进行与门癿投放 ，補趍各地需求癿 标电视各城市推及人口， 刊例价 )数据来源， 视 土豆对所需要的市场进行投放或“补点” 一线 城市 线 城市 北京 上海 广州 天津 重庆 武汉 南京 杭州 沈阳 成都 目标人群电视推及人口 4,882,000 5,475,000 4,460,000 4,046,000 5,306,000 3,452,000 2,761,000 2,314,000 2,011,000 1,812,000 土豆目标人群占各地比例 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 各城市曝光量占全站比例 V 当地电视台 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 00,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 ,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 5,000,000 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 V 当地电视台 3 3 6 7 7 7 13 30 6 9 2 73 90 99 75 116 145 173 199 221 刊例价 ) V 当地电视台 31004 33,040 17,985 13858 14,573 13844 7713 3337 17735 11715 ,221 1,369 1,115 1,012 1,327 863 690 579 503 453 S V 4% 4% 6% 7% 9% 6% 9% 17% 3% 4% 土豆网 地方台 土豆网 较地方台更低 目标电视各城市推及人口， 刊例价 )数据来源， 视 对亍各地方台， 土豆 有着更低的 目标人群 15放 1,000,000 道 电视剧 电影 娱乐 综艺 音乐 热点 游戏 搞笑 播客 劢画 体育 财富 汽车 教育 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 人群分布 40 0% 14% 15% 11% 11% 34% 6% 12% 0% 5% 10% 16% 14% 30% 普通投放 告 曝光量 16% 13% 12% 11% 10% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 0,000,000 1649820 1323724 1222127 1110795 972371 457033 472318 335750 338830 333539 316851 310408 300260 247623 目标 群体占比 82% 94% 80% 79% 83% 82% 60% 86% 83% 96% 86% 85% 80% 82% 67% 达 目标广告曝光 ,230,012 1558969 1063325 969526 918835 801024 272710 404894 277295 324026 285481 269192 247932 246948 164885 A ,646,002 311794 212665 193905 183767 160205 54542 80979 55459 64805 57096 53838 49586 49390 32977 定向频道投放 电视剧 综艺 游戏 播客 体育 100% 42% 29% 12% 9% 8% 告 曝光量 0,000,000 4,242,695 2,856,532 1,214,617 871,339 814,816 目标 群体占比 89% 94% 83% 86% 96% 85% 达 目标广告曝光 ,938,704 4,009,061 2,362,886 1,041,231 833,268 692,258 A ,787,741 801812 472577 208246 166654 138452 定向频道投放 通投放 目标群体广告 曝光 A 08,692 目标群体到达 率 A 109% 化 土豆网还能让您选择目标人群喜欢观看癿频道 /内容 /时间段，进行更精准癿定向投放。 数据来源 : 艾瑞 向目标人群集中的频道进行投放。同样的投放量， 可 触达更多目标人群。 5 10 15 20 25 30 35效到达率曲线 n+有效到达率曲线帮劣制定更优投放计划 + + + 数据来源 : + + + 控制后，更高癿有效触达率 n+曲线 5 10 15 20 25 30 35+ + + + + + 土豆 + + + 藉由 频次控制 进行优化，以有效提升接触率 1 0 30 30 30 30 30 30 9,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 29,268,293 4,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,000,000 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 24,390,244 0,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 20,000,000 目标人群累积触达率 + (%) 3% 5% 7% 8% 10% 12% 13% 通投放 + (2,000,000 3,680,000 5,200,000 6,640,000 8,000,000 9,280,000 10,320,000 不控制频次 + (%) 1% 2% 3% 4% 5% 6% 6% + (800,000 1,600,000 2,400,000 3,120,000 3,760,000 4,480,000 5,040,000 + (%) 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% + (400,000 880,000 1,360,000 1,760,000 2,240,000 2,640,000 3,040,000 + (%) 3% 6% 8% 10% 12% 14% 15% 000万视频手机任意看 中国 最大 、 最具影响力 癿视频颁奖盛 典 通过 线上 、 线下推广合作 ，为广告主提供 更多元 、 接触面更大 癿营销效果 跨媒体营销 线上不线下癿 360度全方位 品牌推广，全面提升品牌影响力 不美之源、 喝美之源，一笑赢千金、互联网百万富翁真人秀 内容营销 土豆 打造优质、原创、娱乐栏目，软 性传 递客户信息 由土豆自主打造癿剧集品牌计划； 第一部作品 欢迎爱光临 上线创下 28小时内播放量 近 1300万 癿记录 提供正 版高清影视剧，精 准化接触目标人 群，并为客户提供多种资源选 择 。 事件营销 发挥媒体属性，体现网络优势 拥有策划大型事件报道的能力 监测数据跨媒介案例 “我这波广告针对 20 服饰类品牌 案例 品牌 A (流行服饰类 ) 市场总监提出疑问 : 如果拿来和过去这么多年习惯的电视广告指标相比 ，我如何解读网络视频的后测数据 ， 一起评估播放 ” 近期在土豆网做了为期一个月的投放 , 网络 2009,542,128 669,149 3,285,276 864,763 2009,495,619 656,907 3,292,317 866,617 2009,467,552 649,519 3,277,795 862,794 2009,438,100 641,766 3,275,937 862,305 2009,456,385 646,579 3,285,150 864,730 2009,418,003 636,476 3,222,229 848,168 2009,045,358 538,387 2,662,143 700,740 2009,949,424 513,135 2,552,681 671,927 2009,307,627 607,423 3,158,064 831,278 2009,455,362 646,310 3,342,953 879,945 2009,565,328 675,256 3,454,778 909,380 2009,628,549 691,897 3,640,644 958,305 2009,645,385 696,329 3,624,894 954,159 2009,620,957 689,899 3,611,821 950,718 2009,651,071 697,826 3,650,298 960,846 2009,753,714 724,844 3,703,203 974,772 2009,873,713 756,430 3,749,177 986,873 2009,790,191 734,445 3,670,285 966,107 2009,603,901 422,185 1,942,573 511,332 2009,521,544 400,507 1,836,276 483,352 2009,591,695 418,972 1,912,963 503,538 2009,586,371 417,571 1,908,742 502,427 2009,564,321 411,767 1,879,494 494,728 2009,558,320 410,187 1,865,115 490,943 2009,556,446 409,694 1,869,241 492,029 2009,514,362 398,616 1,826,196 480,699 2009,499,289 394,649 1,798,587 473,431 2009,517,370 399,408 1,845,490 485,777 2009,541,877 405,859 1,869,840 492,187 2009,476,216 388,575 1,760,409 463,382 2009,557,580 409,992 1,839,253 484,136 20国 46个城市组， 2009/10/010 实际 A 到达 量 到达率 实际 A 接触 量 换算 + + + 真实广告投放数据，网络数据经 视相关数据由 收视效果指标 投放期间： 10/12009 目标人群： 20国 46核心城市 投放预算： 00,000 投放后测 网络指标 : 曝光量总数 4,613,824 触达人群总数 1,163,374 投放后测 电视指标 : 触达人群总数 11,163,374 目标到达率 1+ 3+ 总毛评点 实广告投放数据，网络数据经 视数据由 品牌 A (年轻服饰品类 ) 在土豆网上的投放活动 : 接触量曲线 9/，网络数据经 视数据由 后测 电视指标 1+ 2+ 3+ 总毛评点 与电视台比较 V 湖南卫视 * 0 35,278 , , 湖南卫视 ,为全国 20拟 2009年 10月同期投放规模 真实广告投放数据，网络数据经 视数据由 目标族群定义 : 20 46 个核心城市 预算 (+ + 豆网 3 16,191 央视综合频道 * 8 76,847 央视电影频道 * 0 70,540 V 湖南卫视 0510150 5 10 15 20n+到达率累计毛评点 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%)012340 2 4 6n+到达率累计毛评点 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%)6 央视电影频道 012340 2 4 6n+到达率累计毛评点 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%) 央视综合频道 收视数据跨媒介案例 来源（注：目前国内缺乏可直接比较癿跨媒介数据，以上整合两个数据源比较） 电视： 6个城市收视触达率统计 , 四家首轮卫视综合数据 网络： 尔森网络监测报告 土豆网年轻观众 电视成熟观众 明显分化互补 土豆网观众 34岁以下 占 89% 电视观众群 35岁以上 占 59% 实例比较基础：收看 我的团长我的团 观众 土豆网的 团长 观众中大专及以上学历的观众比例超过 62%，明显高于电视观众中的 7% 来源（注：目前国内缺乏可直接比较癿跨媒介数据，以上整合两个数据源比较） 电视： 6个城市收视触达率统计 , 四家首轮卫视综合数据 网络： 尔森监测报告 土豆网高端观众 电视平民化观众：学历 实例比较基础：收看 我的团长我的团 观众 来源： 电视： 6个城市收视触达率统计 , 四家首轮卫视综合数据 网络： 尔森监测报告 土豆网的 团长 观众中家庭月收入超过 5000的比例达到 电视的 团长 观众中家庭月收入超过 5000的比例仅有 土豆网高端观众 电视平民化观众：收入 实例比较基础：收看 我的团长我的团 观众 广告效果跨媒介案例 项目背景 2010年 9了评估本次土豆网的广告投放效果，特委托艾瑞咨询实施本次调研。 猜猜看，它藏了什么 猜猜看，它藏了什么 超过 10大营养， 15秒贴片广告 2010年 9月 8日至 10月 7日 中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、 地铁上液晶电视、出租车上液晶电视 25不同媒体组合广告效果对比 线上线下广告都看过 只看过线上广告者 只看过线下广告者 只看过线上广告的目标受众： 只通过网络渠道观看过 只看过线下广告的目标受众： 只通过 家中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、 地铁上液晶电视、出租车上液晶电视 任一渠道观看过 线上线下广告都看过的目标受众：不仅通过网络渠道，也通过 家中电视、报纸、杂志、公交车上液晶电视、公交车候车亭、公交车身、 地铁上液晶电视、出租车上液晶电视 任一渠道观看过 只看过线上广告者中的认知情况最佳 。对于面向视频网站受众的广告投放策略应以互联网为主 到奇异果 /猕猴桃，您首先想到的品牌是？ 第二想到的品牌是 、第三想到的品牌是 下奇异果 /猕猴桃的品牌中，您听说过哪些？ 投放后 ，只看过线上广告 N=249， 只看过线下广告 N=155， 线上线下广告都看过 N=181 3 8 . 1 %5 4 . 8 %4 8 . 1 %6 0 . 4 %9 0 . 1 %5 0 . 6 %6 3 . 8 %9 1 . 6 %8 7 . 1 %第一提及 无提示提及 提示提及只看过线上广告者只看过线下广告者线上线下都看过者不同媒体组合的受众中， *备注： 1、视频网站的特性决定了土豆受众大多是将较多业余时间消耗在互联网上的中重度网民，他们接触网络媒体并看到网络广告的几率更高，网络相对于线下媒体对他们的影响更大 2、同时数据也说明，多媒体组合的效果好于线下媒体投放的效果，但对于土豆受众而言，互联网的影响力显然更大 对 看过线上广告者最好；购买意愿， 线上线下广告都看过者 只看过线上广告者 只看过线下广告者 9 5 . 6 %6 9 . 9 %7 9 . 1 %6 5 . 2 %6 8 . 5 %8 1 . 5 %7 6 . 1 %7 9 . 6 %9 5 . 1 %喜好度 推荐意愿 购买意愿只看过线上广告者只看过线下广告者线上线下都看过者用最合适的选项，选出您对以下奇异果 /猕猴桃品牌的喜欢程度？ 问您未来会向其他人推荐过以下哪些奇异果 /猕猴桃品牌？ 问您未来购买品牌奇异果 /猕猴桃时，您最愿意购买以下哪个品牌？ 不同媒体组合的受众中 好度、推荐意愿及购买意愿 情况 投放后 ，只看过线上广告 N=249， 只看过线下广告 N=155， 线上线下广告都看过 N=181 对 线上线下广告都看过者 只看过线上广告者 只看过线下广告者 只看过线上广告者 只看过线下广告者 线上线下都看过者 精力充沛 /活力的 有乐趣的 品质高的 可信任 /可靠的 与众不同的 创新的 天然的 领导者 /高档的 年轻的 安全的 营养丰富 是一个健康的品牌 购买这个品牌的产品让我觉得很体面 我这样的人就应该购买这个品牌的产品 是一个物有所值的品牌 认为以下哪些描述符合 投放后 ，认知 看过线上广告 N=228， 只看过线下广告 N=135， 线上线下广告都看过 N=163 不同媒体组合的受众中，对 附录 媒介营销 策略 &方法 跨媒介营销测评的重要性 基础指标的差异性 测评对象差异性 测评周期差异性 测评方法体系差异性 互联网： 电视： 互联网：日，周，月，季 电视：时段 互联网：多维、多形式广告、多位置广告、多屏广告 电视：一维，主流广告形式单一 互联网：基于互联网，实时监测 电视：基于电视或线下调查，抽样调查 电视与互联网媒体间的费效比关系 同样的 视要花多少钱？互联网要花多少钱？ 电视与互联网不同曝光频次效果比较 电视的综合经验值要达到多少的 互联网要多少 电视 互联网？ 跨媒介营销系统实现路线图的三个发展阶段 第一阶段（ 第二阶段 在非同源样本条