万科_齿轮行动_项目判断逻辑运营报告_53PPT

齿轮行动 运营走访回顾 走访 方法 问题 策略 跟进 齿轮 1. 走访 13 个人 13 个城市 25 天 80 个项目 200 个竞品 1500 页 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 上海站 杭州站 苏南站 南京站 沈阳站 天津站 北京站 深圳站 东莞站 广州站 佛山站 1. 走访 奥运开幕 奥运闭幕 上海站启动 走访 方法 问题 策略 跟进 齿轮 经营计划能否完成及完成比例？ 销售问题由销售解决？ 产品问题是设计问题？ 把产品做准还是把产品做好？ 市场决定经营计划还是经营计划决定市场？ 2. 问题 项目 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 整体逻辑 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 市场 项目 容量：区域市场容量不足 项目 A：位于城市卫星城 区位交通： 至城市外环 25便捷交通手段，2012年通轻轨 客户来源： 80%来自本地 往年成交量： 052万平米 总建面 60万平米， 08年计划 7万， 15% + 市中心 卫星城 A 外环 区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整 容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 项目 A：位于城市规划新区 市场容量： 片区市场容量有限，本项目下半年可售资源 片区同价位产品上半年成交量 =6 区位交通： 通极其不便利，客户导入困难 区域容量要等 2年后地铁线通车才可能改善 A 公路 项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配 市区方向 规划地铁 容量：市场容量萎缩对项目的影响 项目 A：所在市场容量萎缩 项目定位： 由于 2，受市场容量萎缩影响非常大 产品竞争力： 在同类产品中，产品力评级一般 销售状况： 去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工 市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况 2 再次改善 首次改善 首次置业 市场成交结构变化 0710 0801 0804 0807 萎缩量： 再改 争：同质化供应过大 多项目在同一板块 供应同质化： 标准化首置产品 供应量过大： 市场供求比从 2上升到 科楼盘供应合计占 33% 出现新竞争者 J，分流客户 项目产品力评级： BJ=AC B 板块 C A J 市区方向 环线 多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争 定位：产品与土地错位 项目 A： 土地属性： 区交通不便，配套不成熟 产品结构： 再改产品比例高，占下半年可售套数的60% C）首改（2A、2B）再改（3A、3B、3C）比重首置（1C）首改（2A、2B）再改（3B、3C）置首改再改空巢 做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配 定位：根据竞争关系合理定位 市场竞争情况 项目 A： 万科项目，北侧河景，总建面 100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大 项目 B： 品牌开发商，总建面 150万，离项目 备开发沿河高层高端产品和联排产品 项目 C： 本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强 项目 D： 上市公司，低价拿地，总建面 200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市 高端市场供求比为 5： 比上半年的 D C A 市区方向 项目定位需考虑竞争和供求关系，项目 普通再改为主 B 市场 竞争 区域市场容量不足，与项目规模不匹配 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 市场容量萎缩对项目的影响 区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧 产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位 产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场 容量 定位 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 项目 产品 产品性能：配套不足带来产品性能不足 项目 A：配套不完善的 土地属性： 项目规模： 总建面 60万平米 配套现状： 有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建 入住情况： 入住率不到 10%，老人孩子少 销售情况 ：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便 配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售 本身 产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降 产品 A：竞争力下降 库存时间： 1年以上，存货约 100套 销售状况： 近 3个月去化慢，平均 3套 /月 销售动作 ：近 3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低 竞争状况： 周边出现新项目，其产品 相同，但竞争力更强 对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓 时间 产品力 产品 A 产品 B 产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配 项目 A： 土地属性： 产品定位： 第二居所 产品选择 ：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等） 置户型 产品解决方案要与客户需求相匹配 价格：单价过高带来的总价竞争力不足 项目：首置产品 07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力， “ 客户做跑了 ” 市场调整： 产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢 价格回归： 部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到 06年 10 12月 市场调整时，合理调整定价保持性价比 价格回归 070108030808价格 成交套数 价格：装修配置过高造成总价过高 毛坯成本装修成本项目：首置产品，分毛坯和全装两种 目标客户：首次置业客户 毛坯单价： 4600 全装单价： 5800 装修成本占比： 21% 毛坯销售速度： 20套 /月 全装销售速度： 6套 /月 产品标准 装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高 客户标准 毛坯成本装修成本毛坯成本装修成本21% 10% 产品 配套规划不足带来产品性能不足 产品力衰减带来产品竞争力下降 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快造成总价过高 产品配置过高造成总价过高 户型面积偏大造成总价过高 产品性能 产品价格 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 项目 销售 销售：来访量与转化率 项目 A： 加强推广，扩大来访量 项目 B： 尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价大，效果差 提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力 项目 成交量都不高 项目 A： 来访量少，转化率高 项目 B： 来访量多，转化率低 来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免 “ 销售问题销售解决 ” 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 项目 运营 运营：开工销售节奏不匹配带来的存货过大 项目：开工销售不匹配 存销比高： 存货 1000套，计划 08年销售 400套， 09年销售 600套（达到取证条件近一年后才推售） 工程进度快： 截至 08年 8月，住宅全部封顶 匹配开工与销售节奏，降低库存 081209120712工程量 销售量 运营：销售问题带来的库存过大 项目 A：通过加推完成销售计划 销售状况： 每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大 项目 B：先卖好卖的 销售状况： 有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了 0 1020304050607080901001101010101010103030303030303030303030301010101010101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 每月销售 每月新增库存 上月库存 库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来 1 运营 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 运营 走访 方法 问题 策略 跟进 齿轮 3. 方法 项目 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 销售 容量 竞争 定位 竞争分析法 产品力评级法 销售预测法 确定竞争片区，计算市场容量 根据产品力评级，判断市场份额变化 依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度 两个 80%原则 片区内 80%以上的客户选择在片区内置业 80%以上的房子被本片区客户购买 片区与客户原则 位于竞争片区以内，具有接近的产品定位 到访客户重合度较高的项目 流失客户选择的项目 避免仅仅选择价格标竿项目 片区划分法 竞品选择法 竞争分析法 产品力评级法 首次置业产品线综合评级：云山诗意 A、岭南新世界 A、万科云山 B、富力城 C 土地属性 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城 优势 白云新城辐射区域（政府重点发展区域） 有景观资源 白云新城内 地铁上盖 周边配套较完善 白云新城内 交通较便利 配套非常完善 交通便利 配套不佳 劣势 交通不便 配套不完善 环境不佳 评级 B A A B 产品力 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城 优势 低容积率纯高层 社区园林景观好 立面品质感强 中式园林 户型实用 成熟大盘 围合式园林 成熟户型 园林景观较优 劣势 产品形态和土地属性不相 符合，过于小众 产品品质感一般 品质感一般 评级 C A B C 总价 万科云山 云山诗意 岭南新世界 富力城 主流总价 75656570评级 B A A B 市场预测法 市场规模和份额 ： 去化和价格趋势： 库存及新增： 计划完成预测： 库存 88可售 81片区市场 626 477 1103 科 170 0 170 1118首置 1054 63% 9% 753 1区成交量平稳，成交均价缓慢下跌 125152 161 141 17416213973307390762576588140833083701 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月片区市场成交套数 单价（元 / 平米）101017155112288989501881386238973968294951 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月万科成交套数 单价（元 / 平米） 8万科云山成交 片区成交 8销售速度 套 /月 8计划完成率 市场份额 按 1170 13 65 38% 产品竞争力评级： 云山诗意 A、岭南新世界 A、万科云山 B、富力城 C 市场预测法 市场规模和份额 ： 去化和价格趋势： 库存及新增： 计划完成预测： 库存 8881首改 片区市场 1172 1100 1786 科 1 775 776 118首改 1284 14% 917 如需完成计划 519套，市场份额需达到 57%； 10月底开盘，每月需要实现 260套，压力较大。 43% 46 64 220 202 220 275 2579925 992585007843 7783 7491 75271月 2月 3月 4月 5月 6月 7月13 11 33 16 19 72 159607 9673 966810245100079264 92401月 2月 3月 4月 5月 6月 7月8可售资源 8月已售 市场 份额 按市场平均供求比计算 519 776 15 57% 产品竞争力评级： 富力桃园 A、金域蓝湾 B、金沙湾 B 走访 方法 问题 策略 跟进 齿轮 市场 项目 容量 定位 份额 产品力 销售 性能 价格 来访量 转化率 = = X X 选择正确的市场定位，保证市场容量 把握市场变化趋势保证市场容量 提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力 合理调整价格，提升性价比 改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率 拓展客户推广渠道，增加来访量 竞争 把握市场供求和容量变化 4. 策略 建议 6项原则 1、主动调整产品，不产生新库存 2、降低库存，坚决处理死库存 3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划 5、珍惜客户，严把产品、服务质量关 6、谨慎项目发展 4、优化成本 4. 策略 建议 4. 策略 建议 开工 销售 停 价格 速度 降 在建 未建 调 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 停开工 停开盘 调在建 调未建 降价格 降速度 市场 区域市场容量不足 多项目竞争 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 产品与土地错位 细分市场选择偏差 配套规划不足 产品力衰减 房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快，总价过高 产品配置过高，总价过高 户型面积偏大，总价过高 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的卖了 开盘销售率低 产品 运营 4. 策略 建议 容量： 区域市场容量不足 区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配 多项目竞争 定位： 产品与土地错位 细分市场选择偏差 降低 销售速度， 停止或减缓 后期开工；拓展新市场并 调整 产品定位 降低 销售速度， 停止或减缓 开工 确定 角色， 调整 节奏 在售部分 调整价格 出货，在建未售部分争取 调整产品 ，未建部分坚决 调整产品 4. 策略 建议 产品性能： 配套规划不足 产品力衰减 产品特征与客户需求不匹配 产品价格： 单价提升过快 配置过高 面积偏大 调整产品 完善配套 设施 坚决 调整价格 调整价格 到合理区间 调整产品配置，从而 降低总价 调整价格 出货， 降低销售 计划，后期产品调整 户型设计 4. 策略 建议 运营： 开工量与销售目标不匹配带来存货过大 通过加推完成销售计划 降价，把好卖的