m-zone-report(quali)-动感地带调研报告PPT课件

M ZONE新广告效果测试要点报告 敬呈北京移动通信公司提交AC尼尔森市场研究有限公司2003年9月27日 报告目录 研究背景及研究目标 为了配合周杰伦个人演唱会在北京的举行 北京移动近期推出了针对M Zone的两项市场营销活动 活动一 入网有礼即在8月20日 9月20日期间入网M Zone的用户可以获得 50元话费 周杰伦VCD活动二 互动游戏在9月7日前通过互动游戏赢周杰伦演唱会门票北京移动希望针对这一投放 进行投放效果的评估 AC尼尔森有幸被邀请递交本次调研的设计方案 项目背景 研究目的 基于AC尼尔森对中国移动本次品牌名称及标识测试目的的理解 拟以以下方面为本次调研的研究目的 营销活动 入网有礼 和 互动游戏 的认知及对动感地带用户的影响活动认知程度及了解程度认知渠道两项活动对受众的吸引力两项活动对受众的影响 品牌的影响 参与兴趣的影响等 不尝试 不考虑购买的原因 研究目的 对两项营销活动平面广告的认知及评价了解受访者对广告所传达信息的理解信息传达的准确性信息传达的清晰性传达信息的吸引力传达信息与工作和生活的相关性对传达信息的喜好了解受访者对广告表现手法的认同表现手法的独特性表现手法的冲击力广告对受访者的使用影响传达信息和表现手法对动感地带形象的影响 研究设计及M ZONE新广告介绍 定性座谈会 研究设计 分组及与会人合格基本条件 15 19岁新人类组15 19岁 在校学生 5位目前动感地带用户 其中2位是活动期间 8月20日 9月20日 入网的动感地带用户 另外2 3位为动感地带潜在用户且打算未来1个月内入网动感地带时尚 容易接受新事物的学生20 25岁时尚组20 25岁 大专院校在校生和刚参加工作的人 5位目前动感地带用户 其中2位是活动期间 8月20日 9月20日 入网的动感地带用户 另外2 3位为动感地带潜在用户且打算未来1个月内入网动感地带 时尚 容易接受新事物的年轻人 城市 北京 组数 n 2 北京 在哪个城市进行 座谈会时间 9月15日 9月16日 M zone平面广告 入网有礼篇 M zone平面广告 互动游戏篇 结论与策略建议 结论一 入网有礼促销活动实行话费赠送的方式 较大程度迎合了目标受众的需求 对潜在用户在该期间入网动感地带起到一定推动作用 以往用户选择动感地带的主要动机是短信资费优惠 而入网有礼活动的推出使目标群体体会到动感地带在资费上提供的实在优惠措施 对近期入网动感地带起到一定推动作用 话费赠送的方式是消费者普遍认为最实际的优惠措施 也是入网的主要动力另外该活动连赠5个月话费的方式对目标用户也具有一定吸引力该活动对于目前短信需求不大而没有入网的潜在用户起到一定的促进作用所赠送话费不仅针对于短信同时也可用做通话费用 结论一 入网有礼促销活动实行话费赠送的方式 较大程度迎合了目标受众的需求 对潜在用户在该期间入网动感地带起到一定推动作用 另外 活动期间入网动感地带还可以得到偶像的CD对于相对年轻的群体 15 19岁在校学生组 也具有一定的吸引力 但是对于更多目标用户来说不是主要的入网动力 结论二 入网有礼平面广告不仅符合目标受众对动感地带该活动广告的观看需求 而且吸引受众关注活动具体内容 优点表现形式独特该广告区别于以往周杰伦的动感地带形象广告 而是针对活动本身为主要诉求 故对受众进一步了解该优惠活动起到一定的促进作用 送50元 的白色字体可清晰体现出是优惠的活动主题画面中可以看到的短语内容符合目标受众的短信使用情况 因此很快理解到是与短信有关 与动感地带有关 黑色字体的句子堆在一起 只能看到该句话的部分内容 表现形式独特 吸引再次观看该广告 结论二 入网有礼平面广告不仅符合目标受众对动感地带该活动广告的观看需求 而且吸引受众关注活动具体内容 优点同时符合动感地带帅气 时尚 前卫的动感风格 基本符合目标受众对该广告的观看需求黄色与绿色的背景明亮动感 与黑色字体配搭具有较强的视觉冲击力 乱 热闹 的画面具有较强的视觉冲击力 与众不同的风格符合年轻时尚的群体对广告的观看需求 同时符合动感地带帅气时尚的动感形象 短信堆在一起与动感地带涂鸦标识的风格一致 突显个性与时尚 结论二 入网有礼平面广告不仅符合目标受众对动感地带该活动广告的观看需求 而且吸引受众关注活动具体内容 缺点该平面广告在清晰传递主题方面有所欠缺白色字体过小 不引人注意 应更加突出标题 结论三 得奖机会小 偶像的影响力有限 造成用户参与本次短信互动游戏的兴趣较低 另外该类活动被认为不适合采用短信互动游戏的方式 通过对该类活动以往的认知及参与经历 用户普遍对该活动参与兴趣较低 主要原因是 获奖机会小根据以往自己或朋友的参与经验 用户数量巨大 而奖品数量非常有限对抽奖的公正性表示怀疑1 是否会真的按规则执行 2 即使抽到 是否能在指定地点领到奖品 尤其是当领奖地点是在非移动营业厅短信游戏的参与环节较长 玩起来太复杂 流程太长 结论三 得奖机会小 偶像的影响力有限 造成用户参与本次短信互动游戏的兴趣较低 另外该类活动被认为不适合采用短信互动游戏的方式 通过对该类活动以往的认知及参与经历 用户普遍对该活动参与兴趣较低 主要原因是 偶像的影响力有限不是自己喜欢的偶像就不会参与是自己喜欢的偶像 会直接买票 不会通过这种方式赢取15 19岁群体对偶像有比较狂热 对有关偶像的一切都会采取积极追随的态度 但具有较强的不定性而20 30岁群体对待偶像的态度相对理性 不易激情投入 结论三 得奖机会小 偶像的影响力有限 造成用户参与本次短信互动游戏的兴趣较低 另外该类活动被认为不适合采用短信互动游戏的方式 改进建议如果该类活动采用短信互动游戏的方式 建议可以考虑以下改进 会在某些程度上增加参与的兴趣可设立一定的标准 达到该标准就会赢得奖品 可设定不同标准的奖项建议该类活动可采用对现有动感地带用户事先不告知的抽奖活动 不仅可以带给用户惊喜 增加对动感地带品牌的忠诚度 并且可以吸引更多的潜在用户未来考虑入网 动感地带可以带给用户惊喜 值得购买 考虑加入 结论四 互动游戏平面广告与以往动感地带形象广告类似 活动本身表现不突出 且投放周期短 故而认知情况较低 现有用户基本通过1860短信知道该活动 对平面广告认知较低该活动的期限限制使广告投放周期较短 影响受众对该广告的普遍认知广告画面为周杰伦大头像 与以往动感地带形象广告相似 且过于形象化 无法使受众直接了解到活动本身 从而放弃观赏该广告动感地带以往形象广告多以周杰伦代言 因此目标受众看到该广告的普遍反映是动感地带的 形象 广告 不会过多关注 一看到周杰伦就知道是动感地带的广告 不会想到动感地带推出的活动 对未来动感地带营销活动广告策略的建议 从所有与会受众对动感地带营销活动的广告要求上看 广告应以实际的活动为主要诉求 同时广告的表现形式和整体风格需要与动感地带的时尚 年轻的形象相符合 两种价值的丧失将使动感地带该类营销活动的广告失去独特的吸引力和观赏阅读力目前动感地带已被目标群体认定是年轻人的通讯品牌 具有时尚 个性张扬 年轻的形象 这一形象的认知和认可度都较高 相对而言 目前受众更关注与自身相关的实际的推广 营销活动 和由此带来的实用性与益处 目标受众对活动内容的信息需求已构成广告关注的主要支点 因此广告应避免纯形象化的宣传或与形象化宣传类似的创意 对未来动感地带营销活动广告策略的建议 对于平面广告宣传渠道的建议从所有与会受众来看 对于报纸媒体上的平面广告相对关注程度较高 较为显著的版位且篇幅较大的广告关注度会更高 提及的主要报纸有 北京晚报信报北京晨报精品购物虽然目前15 30岁群体接触互联网较多 且上网频率较大 但是广告被观看的可能性较小 因此需要谨慎选择方式进行投放网络上自动弹出的广告画面基本上不观看就被关闭QQ中的广告通常不会观看 动感地带用户特征 对受访者的观察 个性特征 本次所招募受访者普遍为比较时尚 前卫且个性较强的年轻人 他们的主要特征如下 15 30岁时尚年轻群体不仅在穿着 使用物品等外在上追求前卫 与众不同 而且对于个性化的生活不同年龄段的年轻群体也存有不同程度的追求15 19岁认为个性是最先尝试新事物 引领时尚 另外 充分表现自己 认为和别人不一样就是个性20 30岁认为个性是按照自己的想法和方式 不在意别人怎么看 但不会过分的张显自己的个性 该类群体对待偶像的看法上存在明显的差异15 19岁群体对偶像有比较狂热 对有关自身偶像的一切都会采取积极追随的态度 但具有较强的不定性而20 30岁群体对待偶像的态度相对理性 不会盲目追随偶像的一切 对受访者的观察 移动通讯需求 对于移动通讯需求的差异15 19岁新人类 对于短信的需求相对最大 是与朋友和同学随时联络的主要方式 而通话使用主要是方便家人联络 潮流 时尚的体现 是目前年轻人交流的主要方式上课时只能用短信新业务 新功能的最先尝试者GPRS上网短信互动游戏聊天交友相对于20 30岁年轻群体 通话和短信对他们来说