品牌建设与管理 PPT课件VIP

品牌战略与整合营销 杨浩强 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力 他们已别无选择 因为产品竞争已毫无优势 它们几乎没有差异化的可能 也无法靠定位 配销 促销取胜 所以品牌是市场竞争最后的指望了 Schultz 舒尔茨 一 何谓品牌 何谓营销 一 品牌的定义 1 只是记录产品的一个符号 一 何谓品牌 何谓营销 2 附加在产品上的价值 附加值 一 何谓品牌 何谓营销 品牌的价值 品牌的价值 附加在产品之上的价值 附加值 品牌的价值 消费者认知度 忠诚度 美誉度 一 何谓品牌 何谓营销 品牌是一个保证 是一个承诺 Haier 真诚到永远 基本理念 VOLVO 安全的保证GOME 买电器到国美 花钱不后悔 何谓品牌 产品 大多是有形资产依赖制造商实际交换之物品要素是原料 生产 技术等有功能意义注重价格容易被模仿生命周期短只从属某类产业价值逐渐衰减 无形资产依赖消费者认知与消费者沟通的符号要素是标记 形象 个性等兼有文化与象征意义注重价值 附加值独一无二生命周期比较长可以向其它产业延伸资产不断累加 品牌 品牌的价值 消费者认知度 美誉度 占有率 你是谁不重要 消费者认为你是谁最重要 注意力时代市场没有客观真实 只有认知中的真实 一 何谓品牌 何谓营销 营销的本质是交易 营销学是研究交易的策略 技巧与方法的学科 二 何谓营销 一 何谓品牌 何谓营销 亚当 斯密 交易是人类的天性 它促成了由此天性而形成的一切社会活动 并推动社会发展 无论是农业社会 工业社会 信息社会 人类的政治 经济 战争 知识及精神层面的各种活动都在受着交易形态的支配 交易无所不在营销无所不在 二 何谓营销 一 何谓品牌 何谓营销 经营理念说 生产导向观念产品导向观念促销导向观念顾客导向观念服务导向观念注意力导向观念 二 何为营销 一 何谓品牌 何谓营销 一 何谓品牌 何谓营销 传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的当供求关系发生转变时 供大于求的时代细分市场不断演绎 族群越来越细分竞争越来越激烈 营销手段层出不穷环境变化越来越快 产品生命周期在缩短产品竞争转向品牌竞争 功能性已转向文化 一 何谓品牌 何谓营销 营销工具的变化 卖方市场与买方市场已关系发生变化互联网改变了我们的生活 信息爆炸 传播提速 网络品牌现代营销开始发生本质的改变 数据库营销 网络营销 知识营销 体验营销 服务营销 一对一营销 水平营销 一 何谓品牌 何谓营销 三 何谓整合营销传播整合营销传播 从战略角度来制定一个优化的 可测渡的 有说服力的 统一的品牌传播计划 它包括内容整合与资源整合 这是一个从外向内的思考方式 内容整合 如何策划 与资源整合 如何使用 一 何谓品牌 何谓营销 三 何谓整合营销传播 内容整合1 区分消费者行为与产品需求 细分市场 2 提炼一个具有竞争力的利益点 诱惑点 3 确认消费群心中的品牌定位 基础 4 建立一个突出的 区别于其他的品牌个性 企业存在的价值 客户需求 客户是资产 整合营销的价值基础 哪些品牌拥有注意力 哪些品牌就有最大价值 一 何谓品牌 何谓营销 传统营销的组合 整合营销组合 4P产品 product 价格 price 渠道 place 推广 promotion 如何销售产品 4C顾客需求 customer 成本 cost 方便 convenient 沟通 communicate 将产品赋予生命 如何销售品牌故事 整合营销传播 一 何谓品牌 何谓营销 整合营销传播分广义与狭义 广义 从品牌战略角度出发 思考品牌价值与消费群需求沟通的传播方法 狭义 从产品角度出发 思考与消费群沟通的传播方法 一 何谓品牌 何谓营销 整合营销传播的两大支柱 需求信息与品牌 产品 性格了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为 信息品牌在竞争中的优势 核心竞争优势包括 品质 渠道 性格 象征性 故事 情感 如何将品牌或产品赋予生命 一 何谓品牌 何谓营销 1 关系营销 Relationshipmarketing 1 1 定义 发展 深化与顾客的关系与顾客直接接触 发展 一对一 关系建立顾客档案 对顾客进行细分 特别是工业品营销 为客户个性化 差异化量身定做 精细化运作1 2 操作要点基于顾客数据库的营销 CRM CustomerResourcesManagement 持续性 规范性交往 会员制 俱乐部 VIP卡 百联系统OK卡 二 整合传播营销的策略 劣势 Weakness 挑战 Threat 机遇 Opportunities SWOT分析 优势 劣势 机会 挑战 优势 Strength 三 市场分析与品牌定位 分析工具之一 五力分析模型 三 市场分析与品牌定位 分析工具之二 X公司价值链分析 施正荣的微笑曲线 三 市场分析与品牌定位 分析工具之三 三 案例分析 来自康奈尔大学的布瑞恩 万辛克博士 和同事一起完成了一份名为 雪城报告 的研究 在研究过程中 他们用相机拍下了240个家庭厨房中的一切东西 并考察了这些家庭的人数 布瑞恩 万辛克博士发现 最典型的情况是 与那些将软饮料置于不可见之处的女性相比 那些厨房中软饮料随处可见的女性 体重要高出25磅 同时 他也发现 厨房中水果随处可见的女性 在体重上比将水果置于不可见之处的邻居轻13磅 所以 我们可以通过控制食物的可见度来控制体重 也就是人们说的眼不见心不烦 老是看见这个东西 你总会想着要吃掉它 容易想起来 的影响 体现于我们生活的许多方面 也体现在人类决策机制研究的许多领域 投票时 似乎那些名字更眼熟的候选人 更容易获得选票 不论我们对其本人是否熟悉 当消费者面对不熟悉的产品时 他们倾向于选择已知的品牌 尽管该品牌质量可能更低 这个叫做 心智显著性 品牌的增长 都可以归结于两点 心智的显著性和购买的便利性 1 让你的消费者更容易选购你的产品 无论从这个心理诉求还是实际的购买当中能够更容易的购买并想到我们的产品 2 广告的原则是要能够极大的引起这个社会的注意 3 帮助消费者刷新并且建立这个新的记忆结构 4 保持竞争力和吸引力 不给这个消费者不购买的理由 忠诚度中国的消费者太不忠诚了 这是中国营销人士的抱怨 只要一打价格战 消费者立刻转移 有时只是有新的牌子新的概念出现 消费者就会尝试 所以 不少企业正积极推行客户忠诚度计划 其目的是让顾客没有变心的机会 这要求企业要善于及时掌握顾客的信息 随时与顾客保持联系 并追踪顾客动态 1 把最好的资源提供给最好的客户 对于想要参与忠诚计划的客户 首先要设立一定的门槛 这种限制型会员的政策会激发客户的渴望 更能增加忠诚计划的价值感知 并确保企业的服务营销资源最大限度的分配在那些回报最为丰富的客户身上 2 适当使用硬激励 要认识到硬激励会增加客户的消费 但并不是忠诚计划的基石 类似会员积分 消费折扣 奖励礼品之类的硬激励 能够改善短期的客户感知 但对长期忠诚