基于历史文化角度的乡村旅游目的地定位研究

基于历史文化角度的乡村旅游目的地定位研究以莒县大石头河南村为例王秀明1 万东林2（1.曲阜师范大学地理与旅游学院,山东日照 276826；2. 山东三维旅游设计院院长，教授，山东济南 250100)摘要：我国的传统历史文化博大精深，源远流长，其中传递出的一些理念，与现代社会部分人满足精神需要的需求不谋而合，这个融合给我们乡村旅游目的地定位提供了一个启示。文章阐述了旅游目的地定位的内涵理论和USP定位理论方法，通过分析研究区人文环境的发展沿革，结合现代人追求精神满足的需求，探讨了基于历史文化角度的乡村旅游目的地定位的理念和方法。研究认为：莒县大石头河南村的乡村旅游目的地定位，应该以“卧龙文化”为核心进行主题定位，并将之贯穿于整个乡村旅游的形象设计、品牌打造、项目构思、活动策划、及旅游商品开发等各个环节中。关键词：历史文化；乡村旅游目的地；定位一、引言旅游目的地在整个旅游过程中越来越重要，当今旅游业的竞争已进入目的地竞争时代参考文献：1 高静,焦勇兵.旅游目的地品牌差异化定位研究基于品牌个性视角J.旅游学刊,2014,3:49-57.。旅游目的地的营销问题已经成为旅游目的地关注的重点，而目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，理清这3个概念的关系对于我们目的地的营销具有很大的帮助。学者高静（2009）辨析了了旅游目的地形象、定位及品牌化的关系，并建立了三者之间的逻辑链条2 高静.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析与关系模型J.旅游学刊,2009,2:25-29.。图1-1 目的地形象、定位与品牌化之间的逻辑链条（资料来源：高静，2009）在这个逻辑链条中，目的地定位是目的地的品牌化和目的地形象的出发点。目的地定位、目的地品牌化将直接影响目的地形象的核心化，根据旅游者对目的地的感知形象，定位旅游目的地的特色形象3 凌常荣,刘庆.旅游目的地开发与管理M.北京:经济管理出版社.2013:41.。对于任何一个旅游目的地来说，其营销的成功开展,都首先取决于制定有效的定位战略4 李天元.目的地营销的重中之重定位J.旅游学刊,2006,6:6-7.。在我国乡村旅游快速发展、乡村旅游目的地繁多并且同质化严重的背景下，如何进行乡村旅游目的地定位就显得十分重要。文章从我国传统的历史文化角度，结合现代人新的精神需求，探讨了莒县大石头河南村乡村旅游的定位问题，希望能给我国乡村旅游目的地的定位提供一个理念和方法。二、旅游目的地定位理论研究（一）旅游目的地定位内涵理论研究关于定位的理论最早是由美国著名营销专家艾尔里斯与杰克特劳特(RIes Trout)于20世纪60年代末在广告界提出的，他们认为：“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”5 Ries A,Trout J.Positioning:the Battlefor YourMindM.NewYork: McGraw-Hill,1986:59.。而最常被引述的定义为拉夫劳客（Lovelock）于1991年提出的；“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”6 Lovelock C.Service MarketingM.EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall,1991:110.。国外已有研究对目的地定位的界定所见不多，主要是直接引述 Lovelock 的观点7 曲颖,李天元.旅游目的地形象、定位和品牌化:概念辨析和关系阐释J.旅游科学,2011,4:10-19+48.。在当今世界上享有目的地博士(Dr.Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)认为目的地定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质8 Stanley C Plog.李天元,李曼译.旅游市场营销实论M.天津:南开大学出版社,2007:67.。国内关于目的地定位的研究是 20 世纪 90 年代末作为目的地形象研究的一个分支开始的。当前国内学者对目的地定位的概念内涵尚未形成一致认识，其界定方式多元化9 曲颖,王京传.国内旅游目的地定位研究综述J.地理与地理信息科学,2011,4:89-93.。高静（2009）指出旅游目的地定位的认识是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定，对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述10 高静.旅游目的地形象、定位及品牌化:概念辨析与关系模型J.旅游学刊,2009,2:25-29.。曲颖，李天元（2011）认为旅游目的地定位涵盖了开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略和监控目的地定位战略实施有效性五大定位工作环节。其中“开发目的地定位战略”是开端环节，也是最为基础和关键的一环，统摄、指导所有其他环节工作的开展11 曲颖,李天元.国内外旅游目的地定位研究比较分析及国内研究国际化刍议J.北京第二外国语学院学报,2011,11:6-13.。通过以上国内外学者对目的地定位理论内涵的研究界定我们不难看出，对于目的地定位，我们着重的是目的地展示给旅游者的目的地所能提供的最独特利益和市场最应该牢记的是哪些品质。针对性的旅游目的地定位能够给目标市场旅游者带来旅游消费的动机和精神需求的满足，而且独特的、个性化的目的地定位更是旅游目的地吸引机会市场的重要手段。（二）USP定位理论在如今竞争激烈的旅游市场竞争中，旅游目的地的营销思路需要发生转变，由过去以旅游资源、旅游产品为中心转变为以旅游者需求为中心。而且随着旅游目的地同质化的越来越严重，旅游者迫切需要知道：一个旅游目的地到底能给予游客什么样的旅游体验，与其他旅游目的地的区别在哪里。因此，USP理论在目的地定位及营销中的应用成为当务之急。USP(Unique Selling Proposition) 理论，在经济学领域上代表独特的销售主张或独特的卖点，USP理论的特点是找出该商品的与众不同之处，以最独特的不同之处作为产品最大的卖点。USP强调的是第一声“呐喊”，市场不会给你任何机会喊第二声百度百科,USP./.。USP 理论自提出后经不断丰富、发展和完善，现在已上升到品牌的高度12 徐燕,洪燕云.USP理论在旅游目的地品牌形象定位中的应用探析J.蚌埠学院学报,2012,06:49-51+59.。USP着重的是最个性的、最与众不同的特征，是我们进行目的地个性化差异定位中最常用的方法和途径。在旅游目的地定位中应用USP理论，可以为旅游目的地差异化定位提供一定的理论指导，避免在目的地定位中出现失误和偏差；而且独特的、个性化的目的地定位可以增强旅游目的地的吸引力和感染力，为目的地营销宣传提供便利，有利于提高旅游目的地的知名度和旅游者的忠诚度。三、研究区概况笔者根据莒县志和走访资料整理.（一）自然条件大石头河南村位于山东省日照市莒县峤山镇，西距莒县县城约15公里，西北距峤山镇中心约10公里，南与龙山镇交界，东接艾蒿洞村，西邻薛家村，北隔河与大石头河北村相望，总面积约5000余亩。南北向交通干道杏园路从村庄西侧穿过，南通旅游路，北达桑园镇，交通便利。大石头河南村气候温和，雨量充沛，光照充足，为典型的暖温带季风气候，据最近30年气象分析:全年主导风向以NNW、NNE为主，年平均气温12.1，四季分明，气温最高月份25.5，气温最低月份2.9，全年平均日照2450.5小时，年平均降水量809毫米，主要集中在6-9月间，年平均风速2.7米/秒，大于0的积温4587.8-4685，无霜期为182天。该村地处日照东港区与莒县之间的丘陵山地，东、西、南三面环山，北面临水（大石头河）。南部为花岗岩组成的著名文化名山梁甫山山脉，主峰梁甫峰，海拔569.5米，现为莒县第一高峰，与周边的院山、乔子山、庐山等连成一片。梁甫山山脉连绵，奇峰怪石，深涧清溪，松涛云海，景色宜人；中部以山前缓丘地貌为主；龙溪自南向北，穿村而过；流入大石头河。大石头河南村均属大石头河水系，源于梁甫山的溪流，均汇集向北流入大石头河。大石头河发源于五莲县岔河沟村北，于峤山镇东部入莒境，至墩头乡汇于袁公河，镇内河段长约21,5公里，流域面积约60.5平方公里。入袁公河口底高程109米，平均坡降7.81米公里，行洪流量554立方米秒，河上建有峤山中型水库1座。大石头河两岸多山，汛期水流湍急，砂石滚滚，因以得名。大石头河在本村河段底高178186米，境内段长约1.1公里，河中有鬼斧神工的“石公亭”和“石母亭”两座巨大奇石，据说大石头河也因此而得名。该村植被状况良好，尤其是南部梁甫山，森林覆盖率高达95。由高大乔木、灌木，草本、地被等组成。植物群落类型主要由常绿针叶林、落叶阔叶林、落叶灌丛、草本等类型。常绿针叶林主要分布在海拔300米以上的梁甫山山体上，主要以马尾松、黑松为主；落叶灌木主要是麻栎和刺槐所组成；落叶灌丛以栎类灌丛为主；禾本以禾草丛和杂草丛为主；人工植被主要为以板栗、核桃等为主的果园。（二）人文环境1、历史名山大石头河南村境内梁甫山，乃历史名山，位于莒县东15公里处，主峰梁甫峰（石升顶）海拔569.5米，素有“莒地第一峰”之称，更以历代文人的梁甫吟闻名天下。相传战国时期，齐伐莒，齐将梁甫战死，葬于此山，故得名。建安十一年（206年）八月，15岁的曹植第一次随父东征海贼管承，至城阳郡淳于(安丘东北)和日照一带。纵观曹植一生足迹，唯独这一次东至“边海”，并根据在莒县梁甫山所见贫民的困苦生活写成梁甫行：八方各异气，千里殊风雨；剧哉边海民，寄身於草墅；妻子象禽兽，行止依林阻；柴门何萧条，狐兔翔我宇。汉献帝建安三年（198年），曹操拆琅邪郡、北海郡、东莱郡、东海郡等地置城阳郡、利城郡、昌虑郡。城阳郡领东武、莒、诸、姑幕、壮武、淳于、高密、昌安、平昌、夷安、安丘、黔陬，改属青州刺史部。郡治在东武。2、神秘文化梁甫山下的大石头河南村，山环水绕，恰若世外桃源，自古就是藏龙卧虎之地，也是远古文化的重要发源地，并留下了人鬼未分的年代（大汶口龙山文化）“河南村遗址”，当地人也叫“狗窝”，有立碑，出土有古人戴在前额的“阴鋶”，又名“阴遊”。据传古人云：“深山野处，荆棘丛生，人烟稀少，妖邪频生，人鬼不分。古人为分人鬼，便用泥捏成心形阴锍，木石灰烧熟，戴在身上、扣在额处的是人，没有的便是邪鬼。”故有“走到梁甫阴，人鬼自然分”之说。3、古老村寨大石头河南村自古就是莒东重镇，清朝时期就已经有了“磐石大寨”。村四周筑圩墙1500余米，宽2米，高6米。设东、西、南门，门楼上修建炮楼，以防捻军及土匪侵忧。清朝还设立有大石头河南村“集市”（逢四、九），商业发达，村中商铺林立，主要有：“正心成”（安丘）、“同祥泰”、“同祥公”、“恒昌泰”等数十家。民国时期，设莒县第二区。1945年始，分别设莒县第九区、第十一区，区公所就设大石头河南村。1950年后撤区设大石头乡，乡公所仍驻该村。大石头河南村王姓，先祖自洪武二年自海东18村（福建）迁居此地，生有四子，长子王启，次子王谦，三子王正，四子王贯（东老林谱碑），王谦逃荒相洲，即现在的北杏，第一代共产党人王尽美系此北杏王之主。解放前，该村虽地处山区，这里是南来北往的客户、骆驼队的落脚点，商业发达。村里也有部分“财主”，且极善经商，村中有围子垟、岗楼、大宅院，金银财宝很多。1947年斗地主分田地，地主死后没交代财宝下落。有人说：宝贝都埋在西伏山大前汪西崖。1982年，村民王光祥打地基就挖出银元500块，据说部队也来人挖去一筐宝物。但该村地主的财宝库一直没人发现，至今探宝者络绎不绝。4、卧龙齐聚姜太公为炎帝神农氏54世孙，姜姓、吕姓始祖。吕氏春秋首时说：“太公望，东夷之士也。”后汉书郡国三注引博物记云：“太公吕望所出，今有东吕乡。又钓于棘津，其浦今存。”“吕”即“莒”，“东吕乡”即莒城之东乡里，梁甫山下大石头遗迹处也。通典称：莒县东，则当日太公辟纣居东海之滨即是其家。莒地其祖籍地也。以至于齐国姜姓、吕姓子孙一有大难就逃亡、隐居在莒地的“老家”。此处亦是“毋忘在莒”所在地。吕氏春秋直谏有云：“使公毋忘出奔于莒也”，说的是齐桓公称霸之后，鲍叔牙有一次在酒宴上提醒齐桓公不要忘了逃亡莒国时的情景。“毋忘在莒”还有一出处，公元前284年，燕将乐毅伐齐，攻克齐都临淄，齐缗王出奔莒城，次年被臣下所杀。其子法章在莒城被拥立为襄王，率众保莒城以拒乐毅，乐毅连克70余城，唯莒与即墨不下。后燕军为田单火牛阵所破，襄王守莒而终于复国。近代败退台湾的蒋中正经常提起这个历史典故，以此来鼓励国民党人不要忘本 笔者根据网络资料整理.。今天，站在历史的高度去看蒋中正的“毋忘在莒”，无疑会发现蒋介石终其一生坚持的是“一个中国”立场，念念不忘的是“中华民族的大一统大业”。在“一个中国”的理念上，国共两党是认同的，这是不争的事实。“台独”分子发起的看似可笑的“去蒋化”活动，其目的也就是挖掉蒋介石所坚持“一个中国”的“毋忘在莒”精神13 郭儒仕.毋忘在莒M.香港:中国国际文艺出版社,2014:26.。据本传及年谱记载：诸葛亮本琅琊阳都（今临沂市沂南县）人，幼年丧母，父诸葛珪，曾“初居山左，读书梁甫山下”。诸葛亮把“梁甫”和“齐王、齐相、齐城、三士”联系到了一块，写出了千年绝唱梁甫吟：步出齐城门，遥望荡阴里；里中有三墓，累累正相似；问是谁家墓，田强古冶子；力能排南山，文能绝地理；一朝被谗言，二桃杀三士；谁能为此谋，国相齐晏子。正是因为姜太公、齐小白、齐缗王、诸葛亮等如此多的“王侯将相”先后隐居于梁甫山下，“诗仙”李白也效仿诸葛亮，淋漓尽致地唱出他的梁甫吟：“长啸梁甫吟，何时见阳春。君不见，朝歌屠叟辞棘津，八十西来钓渭滨。”意思是说：姜太公离别东吕乡大石头河的“棘津”，八十高龄西入函谷关，钓渭滨，见周王，卧龙腾飞。另外，南北朝时期著名文学评论家刘勰，以文心雕龙巨著，成为中国“雕龙”第一人，其原籍也在莒县境内大石头河南村这一带。纵观历史，姜太公、齐桓公、谭子、齐缗王、诸葛亮、刘勰几大“卧龙”齐聚于此，梁甫山下的大石头河南村利用“群龙”威风，打造中国“卧龙第一乡”，对发展区域乡村旅游意义重大。图1 梁甫山位置图（来源：天地图）四、研究区目标市场的精神需求分析人是社会活动的产物，一定会有物质需求和精神需求，人的物质需求和精神需求是相互联系又相互区别的。所谓精神需求，是人们因社会环境和条件的影响，对社会生活、社会秩序、社会安全等有关切身利益的重大问题所产生的精神方面的强烈要求17 张艳国.论精神需求J.天津社会科学,2000,5:36-40.。随着我国改革开放和社会主义现代化建设的快速发展，人们的生活水平进一步提高，大部分人的物质需求已得到了满足，而人们的精神需求也越来越丰富多彩，需求的层次质量也得到了大幅度的提高。人们的精神需求出现了一些新特点，也更加趋于多样化。本文重点关注了研究区主要目标市场人群的精神需求情况。随着社会主义市场经济的发展，人们的心态出现了对传统的叛逆。使当下人们的精神需求呈现世俗化倾向，重理想转向了重现实，重集体转向重个体，而且精神信念相对淡化。在当前日益丰富的物质和财富面前，信念因为它的非物质性而逐渐失去其原有的强大吸引力，对一些人来说，真理和信念并不是那么重要，在信念和利益发生冲突时，他们常常会选择利益。就当下中国来看，现实主义、实用主义的不断高涨导致了人们精神信念的淡化，“英雄主义”逐渐消解，“明哲保身”成为人们现实生活中的首选18 王玉霞.当代中国人的精神需求研究Z.北京交通大学硕士毕业论文,2008:20-23.。我国社会主义初级阶段的经济发展极大的满足了人们的物质需求，也强化了与发展物质财富直接相关的精神需求中的知识需求方面，为人们的精神需求的全面发展准备了条件、奠定了基础。为了在激烈的市场竞争中存活下来，就必然要求人们加强对有关知识的学习19 仲彬.社会主义市场经济条件下人的精神需求的特点J.南京师大学报(社会科学版),1999,5:30-36.。商场如战场，这其中就有很大一部分人赶不上市场经济发展的节奏，在社会主义市场经的发展浪潮中落伍。而且随着我国城市化水平的提高和老龄化社会的到来，满足城市老年人的需求问题已越来越成为社会和谐发展的重要方面，而满足城市老年人的精神需求更成为当前迫切的问题。随着社会流动的加剧，带来了老年人与子女生活的分离，造成了老年人具有强烈的亲情需求，但由于市场经济的压力，大多数子女还是很难经常性的陪在老人身边的，所以老年人的文化娱乐需求就显得十分重要。老年人退休之后有了大量闲暇时间，从长期紧张、有序的工作与生活状态突然转入到松散、无规律的生活状态，需要转移精神依托，寻找新的乐趣20 李倩.基于需求理论的城市老年人精神需求研究Z.沈阳理工大学硕士毕业论文,2012:19-20.Research on Rural Tourism Destination Positioning Based on Historical and Cultural Perspective- A Case Study of Henan Village in Ju XianWang Xiu-ming 1 Wan Dong-lin2（1 College of geography and tourism, Qufu Normal University, Shandong Rizhao,276826;2. Professor, Shandong 3D tourism Graphic Design Institute , Professor , Shandong Jinan,250100）Abstract: The history of Chinas traditional culture is broad and profound, has a long history, some of the ideas which passed out, and modern society people meet the spiritual needs of the needs of the integration of us agree without prior without previous consultation, rural tourism destination location provides a revelation. This paper expounds the connotation of the theory of tourism destination positioning and USP positioning theory method, through the analysis of the evolution of development the humanities environment in the study area, combined with the modern pursuit of spiritual needs, discusses the ideas and methods of historical and cultural perspectives of rural tourism destination positioning. Based on the research that: Juxian large stone village of Henan rural tourism destination positioning, should take Wolong culture as the core theme orientation and runthrough image in the whole design, the rural tourism brand building project conception, planning activities, and all aspects of tourism product development etc.Keywords: Historical Culture; Rural tourism Destination; Orientation作者姓名：王秀明 （Wang Xiu-ming）出生年月：1989年12月性别：男民族：汉籍贯：山东省临沂市沂水县作者单位：曲阜师范大学地理与旅游学院Author Unit：Qufu Normal University, College of Geography and Tourism单位所在地：山东省日照市烟台北路80号Unit Location：No. 80 North Yantai Road, Shandong, Rizhao City单位所在地邮政编码：276826作者简介：王秀明(1989)，男，汉族，山东省临沂市人。曲阜师范大学地理与旅游学院在读研究生，研究方向为旅游目的地（景区）规划与管理。 万东林(1964)，男，汉族，山东省菏泽市人。山东三维旅游设计院院长，山东省旅行社协会副秘书长，曲阜师范大学研究生导师，中国高端旅游创始人，参加过多个旅游规划、国土规划编制工作