商业零售企业忠诚顾客的培育模式研究.doc

Abstract With China s accession to the WTO a large number of world class retail enterprises to enter China will bring opportunities for Chinese retail enterprises and challenges In addition the development of China s retail industry retail outlets increased greatly the customer has the right to choose more and more the retail enterprises in order to win more customers to provide quality services In the fierce competitive environment who have more customers who will be able to win Cultivate customer loyalty is an important means of retail enterprises to gain competitive advantage Customer loyalty refers to the customer for a business a brand of product or service to the recognition and trust of customer satisfaction it is constantly strengthening results And customer satisfaction tend to perceptual feeling different customer loyalty is customer in the rational analysis on the basis of it the recognition and trust customer satisfaction is an attitude and customer loyalty is related to the purchase behavior Customer loyalty is an important tool to enhance the competitiveness of retail enterprises especially the increasing competition in the retail industry profit margins shrink case retail enterprises should pay more attention to the problem of cultivating customer loyalty Keywords loyalty rational analysis retail purchase behavior 目目 录录 1 1 引言引言 1 2 2 研究背景研究背景 1 2 1 顾客忠诚度的变化 1 2 2 营销观念的发展过程 2 2 3 营销策略的转变 2 2 4 零售业市场现状 3 3 3 我国零售企业经营存在的问题我国零售企业经营存在的问题 3 3 1 顾客第一 的理念需要加强 4 3 2 商品的性价比不具备优势 4 3 3 店面规划合理性有待提高 4 4 4 提升我国零售企业顾客忠诚度的策略提升我国零售企业顾客忠诚度的策略 5 4 1 加强服务过程管理 5 4 2 加强员工管理 5 4 3 实现顾客期望管理 5 4 4 树立质量和品牌优势 6 4 5 提高顾客让渡价值 6 4 6 增加顾客的价值转换成本 6 5 5 总结总结 7 参考文献参考文献 8 致谢致谢 9 1 1 引言引言 企业客观环境以及顾客自身的变化使得顾客重要性不断地提高 这使得企 业越来越关注顾客 不得不对顾客资源加以科学管理 以便更充分 合理地利 用 由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高 企业必须站在顾客 立场上 以顾客价值为出发点开展营销活动 培育和维护忠诚的顾客群体已经 成为企业市制胜的重要策略 顾客忠诚管理应运而生 实施顾客忠诚战略是市 场环境对企业提出的必然要求 同时对企业也具有极其重要的意义 首先 提 高顾客忠诚度有利于增加收益 有研究证明一个公司的顾客忠诚度若提高 5 其利润就能增长 25 一 85 30 忠诚的顾客是零售企业长期可靠的客户 是 企业利润的主要贡献者 因为忠诚所带来的收益是长期的 并具有累积效应 顾客的忠诚度越高 与企业合作的时间就越长 就越能为企业带来长期稳定的 收益 其次 提高顾客忠诚可以降低营销成本 维持老顾客比争取新顾客的成 本要低许多 新顾客对公司产品和服务的认知度较低 开拓新市场需要耗费大 量资金进行广告宣传 而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高 所以对 公司的宣传促销活动比较敏感 更容易做出积极的反应 因此 针对老顾客进 行的促销活动成本要低的多 并且 忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司 的产品和服务 而且还会向其亲朋好友积极推荐 宣传介绍公司的产品和服务 对周围相关消费群体的购买活动施加影响 这种口碑传递效应 常常比广告更 有说服力和影响力 因此 忠诚顾客还是公司开拓新市场 赢得新顾客的重要 力量 2 2 研究背景研究背景 2 12 1 顾客忠诚度的变化顾客忠诚度的变化 随着信息技术的发展和成熟 人类社会从电气时代步入了信息时代 促使 了新经济的诞生 在新经济条件下 营销环境发生了根本的变化 生产力水平 的提高使得供给大于需求 使得市场由卖方市场向买方市场倾斜 顾客获得相 对更大的权力 要求企业必须从顾客价值出发才能生存下来 效率的提高要求 企业对市场的变化必须做出快速准确地反应 否则将被市场所淘汰 在新经济 条件下 顾客具备了一些新的特点 经济 政治和产业结构的巨大变化使得消 费层次增多 从而引发了顾客观念和行为发生变化 消费个性增强 社会网络 化 信息化的加快 使顾客接受信息的渠道越来越广 接受信息更加全面和便 利 从而拥有了更多的选择机会 同时 网上购物平台缩小了时间和空间对消 费的限制 顾客足不出户便可进行消费 这意味着顾客的品牌转换成本大大降 低 这使得顾客越来越分散化 而且这种趋势会随着经济和技术的发展而加剧 另外 顾客消费能力增强且日趋复杂化 呈现出大型化购买的趋势 由于经济 的发展 人们生活水平有了很大的提高 顾客的消费能力大大增强 这表现在 购买量的扩大 平均每次消费额的增加 因而顾客对企业利润的贡献率比过去 高得多 科技的成熟使得模仿变得轻而易举 企业的核心产品在市场上不再是 独一无二的 即使是新产品和新技术竞争者也能以很快的速度模仿 产品和服 务的同质化趋势日益明显 企业间争夺顾客资源的竞争越来越激烈 因而企业 经营获利的方式也发生了变化 企业营销管理的重点由技术性因素向人本因素 转变 2 22 2 营销观念的发展过程营销观念的发展过程 随着经济的发展 企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化 市场 营销经历了从生产 产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念 再到现 在以需求为导向的顾客观念的过程 生产观念 产品观念都是从企业或产品的 角度出发 经营管理的重点是产品 推销观念则是以销售作为重点 目的是获 取利润 这三种观念都忽视了营销中很重要的环节 市场和顾客 现代市场 营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段 以管理为导向的营 销观念注重确定一般需求 并且比竞争对手更有效 更有利的传送到目标市场 以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润 认识到顾 客的需要 设法满足颞客的期望是营销的真正开始 在这样的现实条件下 企 业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来 研究顾客的需 求和爱好 寻求更好的满足途径 从而探究出顾客价值的内生过程 以不断增 加的顾客价值来提高顾客满意度 并建立长期牢固的顾客关系 最终提高顾客 忠诚度 随着营销观念的变化 营销策略也经历了以管理为导向到以需求为导 向的发展历程 上世纪 60 年代初麦卡锡提出了著名的 4Ps 营销组合战略 即产 品 价格 促销 渠道 这一战略奠定了市场营销工作的基础 企业以顾客为 焦点 争取新顾客 留住老顾客 扩大顾客群 建立亲密的顾客关系 分析顾 客需求 创造顾客需求等 都是最关键的营销课题 2 32 3 营销策略的转变营销策略的转变 留住老顾客指企业与顾客保持持久的 密切的关系 不断地向顾客销售他 们原先购买的产品和服务 将顾客转化为终身顾客 通过满意顾客的口头宣传 不断地增加新顾客 同时 企业较易为老顾客服务 不必花费大量时间和营销 费用 向老顾客销售新的产品也能节约大量成本 企业更能赢利 3Rs 理论的 核心就是企业必须为顾客提供优质的产品和服务 以提高顾客满意度 最终使 他们成为忠诚顾客 面这优质顾客将成为企业利润的重要来源 与传统的营销 理论及其营销策略相比 现代营销关注的焦点有了重大的转变 营销理论和实 践都有了重大的创新 这主要体现在 从以产品为中心到以人为本以顾客为中 心的转变 从吸引顾客到维系顾客的转变 从交易型到关系型转变 这种转变 都是随着经济发展而产生的 2 42 4 零售业市场现状零售业市场现状 随着我国国民经济高速增长 人民生活水平有了显著的提高 市场需求不 断增加 零售业在中国获得了长足的发展 在过去的 20 年中 全社会消费品零 售总额每年以 15 的速度增长 成为仅次于美国和日本的第三大零售市场 零售业将是未中国最赚钱的十大行业之一 目前 国内的零售业态包括百货店 超级市场便利店 专业店 专卖店 购物中心 大型综合性超市和仓储式商场 等 其中 超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的 6 超市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端 3 3 我国零售企业经营存在的问题我国零售企业经营存在的问题 载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值 就是指顾客将通过购买商品和服务得到 的收益与付出的成本进行权衡后 对商品和服务做出的整体评价 顾客是零售 活动的对象 零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析 以合适的价 格为顾客提供满意的商品和服务 并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物 渠道 通过这些措施培养顾客的忠诚度 科特勒指出 顾客购买商品和服务的 本质在于追求价值最大化 他们通过判断哪一家提供产品的价值最大 进而做 出购买决策 他还提出了顾客让渡价值的概念 即顾客价值与顾客成本的差值 顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益 顾客成本是指顾客 为购买商品或服务而付出的全部成本 顾客在购买商品或服务的时候 总是希 望在从中获得最大的利益同时 最大程度地降低成本 也就是使顾客让渡价值 达到最大化 因此 在激烈的市场竞争中 零售企业需要以顾客的心理为出发 点 要么降低顾客成本 要么增加顾客利益 如果将这两个方面相结合就更能 吸引顾客 顾客价值不是由企业决定的 而是由顾客自己决定的 顾客对购买 某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较 并进行评价 因而零售业在提 供产品时 应从顾客的心理角度出发 从关系营销的角度来阐述顾客价值 他 认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系 但零售企业与顾 客之间存在长期的持续关系 顾客在感知价值的过程中 不仅关注此次购买行 为能带来的价值 还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值 因而零售 业应与顾客保持良好的关系 3 1 3 1 顾客第一顾客第一 的理念需要加强的理念需要加强 加强对顾客的关注是零售企业取得成功的关键所在 在国外的零售企业关 注企业文化建设的同时 都会提出与顾客相关的服务理念 例如 关爱顾客 是家乐福的服务理念 它让企业员工在日常工作过程中重视与顾客的相关细节 工作 国内很多零售企业也打出了 顾客是上帝 等口号 但是在具体实践中 却不是这样做的 往往忽视了顾客的感受 也没有站在顾客的角度考虑问题 影响了顾客对企业的忠实度 3 23 2 商品的性价比不具备优势商品的性价比不具备优势 价格是消费者在购买商品时主要考虑的因素之一 因此合理的价格成为零 售企业得以发展的基础 与国外零售企业相比 我国零售企业在这方面还存在 很大差距 如 家乐福提出了 每日所需的低价单品 的竞争竞争策略 其成 功赢得顾客的关键在于选择顾客对于价格最敏感的商品 通过大批量采购模式 节约了中间的成本和获得较低采购价格 但是国内零售企业由于受规模 资金 管理水平等方面因素的制约 还无法开展大批量采购 从而使得商品的价格较 高 导致与沃尔玛 家乐福等外资零售业相比 商品价格不具竞争力 3 33 3 店面规划合理性有待提高店面规划合理性有待提高 顾客选择购物场所的另外一个关键因素是店面的规划和与之相关的购物环 境 好的店面规划包括卖场的分类布局 合理的商品布局和个性鲜明方的招牌 等都会影响到顾客的购物感受 大多数国外零售企业注重为顾客提供宽敞明亮 的购物环境 同时有专业的导购员为顾客服务 具备清晰的卖场分类指示牌 合理的卖场商品位置摆放 设立了快速 便捷的结款通道 提供宽阔充足的停 车场所 此外 国外很多零售企业都开展了 大件商品免费送货 免费购物 班车 等贴心活动 极大地赢得了消费者的好感 而国内很多零售企业没有为 消费者提供舒适的购物环境和购物通道 使消费者在购物过程中产生不愉快的 情绪 从而导致顾客流失现象严重 4 4 提升我国零售企业顾客忠诚度的策略提升我国零售企业顾客忠诚度的策略 4 1 加强服务过程管理加强服务过程管理 顾客在购物过程中感受到的服务质量是影响顾客感知价值的主要因素 国 外零售企业在服务细节方面做得特别好 国内零售企业还存在很大的差距 例 如 开心购物家乐福 是家乐福大卖场提出的顾客服务口号 它体现了该企 业的经营宗旨和服务态度 即让顾客满意 给顾客提供快乐的购物体验 零售 企业要建立与加强顾客与企业的情感联系 可以通过 一次购足 整洁宽敞 的购物环境和周到专业的服务等来提升顾客感知价值 零售企业应对顾客的购 买动机和价值观进行调查 以此为依据平衡消费者的价值得失感受 通过这些 举措 可以提高零售企业的核心竞争力 零售企业为消费者提供的不仅是商品 还有服务 这两者共同构成了消费者的感知价值 因此 零售企业在保证低价 的基础上 还应加强对服务过程的管理 将有助于顾客感知价值的提升 进而 提升他们的忠诚度 4 24 2 加强员工管理加强员工管理 零售业的核心竞争力表现在独特性和不易模仿性上 并不要求零售企业在 每个方面都做到出类拔萃 只需在其中某一两个方面做到行业前列 其他方面 处于中等水平即可 无论是产品进货渠道的选择 产品的陈列方式 销售结果 的统计与分析 还是员工的服务水平 都需要员工的参与 这些都对零售企业 的竞争力产生影响 因此 高素质的员工是企业形成核心竞争力的关键 零售 企业要想提升顾客价值 就需要完善员工的招聘与选拔流出 为企业挑选出合 适的人才 针对员工开展培训活动 使他们掌握更多的工作技巧 并帮助他们 进行职业生涯规划 将个人的兴趣爱好 性格特点与职位相匹配 激发员工工 作的兴趣和积极性 提高他们的工作效率 员工素质和能力的提高为企业提升 核心竞争力提供了基础 是企业获得可持续发展的关键 4 34 3 实现顾客期望管理实现顾客期望管理 一方面 可以通过对服务过程的有效管理实现顾客的期望 零售企业在执 行外部营销策略的同时 进行顾客购物过程中有效的情境化管理将可以提升顾 客感知价值 根据顾客的需求层次和产品的自身定位 零售企业可以采取相应 的营销活动向顾客展示商品的质量及功能 同时 零售企业还可以通过购物环 境 工作人员的服务和营销宣传活动来影响顾客的感知价值 例如 购物环境 宽敞舒适 工作人员服务态度良好以及合适的营销宣传活动来提升顾客的感知 价值 需要注意的是 过度的营销宣传活动会给顾客留下不好的印象 进而降 低感知价值 因此 通过有效的情景管理 可以提升顾客的感知价值 另一方 面 顾客感知价值是影响顾客决定是否购买的关键要素 因而零售企业应从顾 客感受的角度出发 找出影响顾客感知价值的重要因素 并对这些因素进行合 理规划与布局 如何平衡顾客对产品的感知价值与感知成本 是零售企业提升 核心竞争力的关键 如果顾客在购买过程中的感知超过了自己的预期 就会感 到惊喜并增加对产品的好感 影响下一次购买的行为 反之 如果顾客在购买 过程中的感知低于自己的期望 就会产生不满的情绪 如果零售企业了解顾客 对产品的感知评价标准 就能采取相应措施 实现顾客的期望 使顾客的感知 价值高于期望值 4 4 树立质量和品牌优势树立质量和品牌优势 提升企业形象质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 是产品满足明显 的或隐含的各种需要的能力 是产品的生命线 是品牌成功的基础 强势品牌可 以帮助顾客解释 加工 整理和储存有关产品或服务的识别信息 简化购买决策 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险 增强购买信心 4 5 提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值 顾客让渡价值是总顾客价值与顾客总成本的差 二者的差越大 则顾客的让 渡价值也就越高 这里的总顾客价值包括产品 员工的服务 人员 企业形象 等价值 顾客总成本包括货币价格 时间 精力 体力等成本 价值是一种心理 体验 不同的人会有不同的感受 零售企业必须建立顾客的个人档案 深入地了解 顾客的需求特点 以便更加清楚地了解顾客的让渡价值 争取在每次与顾客的交 易过程中 尽可能地满足顾客的需求 使顾客的让渡价值最大 只有这样才会有 利于企业和顾客关系的加强 以及顾客忠诚度的进一步提高 4 64 6 增加顾客的价值转换成本增加顾客的价值转换成本 所谓转换成本是指顾客从一个服务提供商转到另一个服务商所花费的代价 如果转换成本小于转换所带来的收益 则顾客对服务性企业的信任度就低 如果 转换成本大于转换所带来的收益 则顾客对企业的信任度可能会高些 顾客转换 行为的发生是由于期望某一种行为更能满足自己的期望价值 作为零售企业来说 应 该通过价格优惠 赠送购物卡片等多种形式 使消费者感到与另一个零售企业交 易需要付出更多的转换成本 从而减少顾客退出 保证顾客对本企业产品或服务 的重复购买 5 5 总结总结 培养顾客的忠诚度是零售企业赢得竞争优势的重要手段 顾客忠诚度的培 养是一项系统性的战略工程 其核心是维系顾客 提高顾客的满意度 零售企业 实施该战略的主要措施是 提供优异的顾客价值 正确处理顾客的抱怨 与顾客保