上河国际花园“特价房”活动执行方案210336722.doc

上河国际花园“特价房”活动执行方案 一、特价房活动推出背景分析上河国际花园目前在售户型全都是面积在140-180之间大户型，其总价都在50万以上，大户型因其总价高成为市场最大销售阻力，市场接受力偏低，客户群体狭窄，在目前本案广告推广力度明显减弱情况下，且受报纸、户外、电台广告费用高昂等特点下，开发商难以坚持长期投放，另根据目前广告宣传层面与内容分析，目前广告对外宣传内容都是以形象为主题，未突显价格及促销信息，其项目的“高性价比”未能真正得以体现，这使得广告宣传效应不能发挥至最佳，在市场上不能形成足够的热度与轰动效应。因此，结合目前大户型销售价格与广告推广两者情况下，举行特价房活动将有效促进、刺激项目的销售，将使营销与推广层面实现“由面到点”的转型。二、特价房活动总体实施策略 在价格层面上，实现由“低高低”整体价格营销策略，开盘公开发售期，大户型以低价入市，待进入目前持续销售期，随着工程的即将封顶，为进一步激活市场对本项目的关注，在价格上可实现每平米上幅100元/平米的价格调整，“涨价”策略旨在进一步激活市场，提高项目产品本身物业升值潜力，同时可提高市场对本项目的关注度，物业的升值将进一步起到促进部分持忧郁、观望态度的客户尽早下定成交，可有效摆脱市场对项目的观望姿态； 在价格实现“由低到高”的价格调整后，辅助推出“每周特价房活动”，其促销活动可有效带动、促进、刺激现场销售成交； 持续期的价格上幅阶段，营销与推广紧扣“特价房主题”，实现“由面到点”的转型，营销与广告需同步推行，其户外，围墙、报纸、电台、网络等媒体全部更新，将上河国际花园“每周一套3498元/平米特价房”促销信息迅速向市场传播（特价房促销时间集中在6.15-8.16，活动共持续9周，共计63天）； 随着价格由低到高的价格调整，待项目进入销售尾盘期，整体销售实现赢利时，因尾盘期，其产品大都是性价比较差单位，因此，在价格层面上，可再实现由“高低”的价格调整，为使尾货能在最短时间内进行抛货处理，在价格策略上采取“整栋一口价”方式进行最直接、最有效的营销手段进行尾货处理，最终实现项目100%销售目标（“整栋一口价”尾盘促销时间集中在8.17-9月30日，争取在9月底完成C5/6/7/8栋802套单位100%销售目标）； 在尾盘“整栋一口价”尾盘促销期间，所有户外、围墙、报纸、电台、网络等媒体全部将“每周一套特价房”活动主题更新为“整栋一口价”促销信息； 为扩大活动的影响力，每周特价房活动的举行应与相关媒体合作，着重活动的广告炒作与造势；三、特价房活动具体实施步骤每周特出一套特价房，特价房选择楼层、景观、位置较差的单位，以“3498元特价房”作为大户型市场噱头，吸引广大意向客户来电、来访咨询，引导广大客户来现场看房，为确保“特价房”能有效促进意向客户现场认购，将“特价房”与客户现场认购紧紧捆绑在一起，“特价房”的认购可分为三大步骤，以最终实现“套笼子”营销战术，确保大户型每周走量。第一步：以“3498元特价房”震撼推出市场，作为大户型市场营销噱头，引爆长沙楼市，冲击客户心理期望最底线；第二步：为确保“特价房”能有效促进大户型的销售，特价房采取设置认购门槛，凡在本周内（周一至周日）认购大户型的客户均有机会享受特价房的机会，客户认购时，现场根据客户认购大户型的顺序派发认购序序号一个（认购序号分正、副两联，副联由客户持有）；第三步：“特价房”采取“抽签形式”进行，抽签时间定在周日下午4.00整，客户携带副联参加抽签活动，客户将副联投入抽签箱，活动过程中，售楼部每周日，现场需布置冷餐，红酒，以温馨人性的抽签活动照顾每一位大客户情绪，通过现场的高品味的“红酒会”间接提升项目高端产品形象，抽签时，开发商领导现场致感谢词，并与客户举杯交流；第四步：抽中特价房的客户，所选房源将按照3498元/平米的价格政策进行执行，周末特价房活动除设置一名特价房名额外，另还额外设置6名纪念奖，此奖项设置，旨在加大奖品的抽奖率，促进、刺激平日现场客户认购数量，在抽奖过程中，可有效安抚其他未抽中特奖房客户情绪，加强客户抽奖的积极性与参与性。具体奖励名额定制如下：特等奖3498元特价房一套 1名一等奖价值6000元液晶彩电 1名二等奖价值4500元自动洗衣机台 2名三等奖价值3000元挂式空调 3名 纪念奖红包200元 1个家庭1个（中奖者不再发放），所有前来参加的客户均可获得开发商赠于的纪念奖200元红包一个四、特价房活动具体流程时 间主 题 内 容负责人 下午3.00-3.30现场清理与布置 现场停止一切外界客户接待，清理现场，对现场进行布置；刘坚强协助：所有置业顾问 下午3.30-4.00 接待客户入场 背景音乐响起，欢迎客户入场； 置业顾问对客户进行登记，引导客户入座，并要求客户将副券投入抽奖箱内 刘坚强协助：所有置业顾问 下午4.00 -4.05 开发商领导致感谢词 活动正式开始 开发商致感谢词，并向客户介绍此次活动设置奖项与抽签规则 刘芬 下午4.05-4.15 欣赏项目3D宣传片 客户观看项目宣传片，更深入了解项目 蒋峥 下午4.15 -4.20 开发商领导做项目开发规划介绍 开发商营销总监喻胜代表天润五江做项目开发规划介绍，表明开发商社会责任心和项目开发理念 对广大长期给予上河国际花园莫大关注和支持的客户表示衷心感谢 鼓励广大客户以老带新 喻胜 下午4.20-4.25 红酒品鉴 红酒品鉴 开发商营销总监喻胜为广大客户倒酒并举杯共饮喻胜协助：刘芬 汤正江 下午4.25 -4.40 抽奖时间 现场抽奖时间，对抽奖名单进行公布 现场安排人员进行拍照与摄影 刘芬拍照：汤正江摄影：开发商红包派发：蒋峥 下午4.40-4.45 开发商致活动结束词 开发商销售经理刘芬致活动结束词 所有置业顾问恭送客户离开 刘芬 刘坚强 备注： 下午3.00整开始清场，对现场进行布置，停止接待外来客户； 活动开展前一天和当天上午11.00（即周日和周日上午11.00），客户所接待的业务员分别进行2次电话通知，提示客户周六3点45分赶到售楼部，活动正式开展时间为4.00整； 现场奖品设置突显礼品的体积和重量，给予现场客户强大实物印象，考虑到大都客户自己有私家车，中奖客户自己负责中奖礼品的运送，开发商不对此负责。五、特价房活动具体时间：日 期（周日）周 期执行方协助方2009年6月21日第1期天润五江恒通6月28日第2期天润五江恒通7月5日第3期天润五江恒通7月12日第4期天润五江恒通7月19日第5期天润五江恒通7月26日第6期天润五江恒通8月2日第7期天润五江恒通8月9日第8期天润五江恒通8月16日 第9期天润五江恒通备注：特价房促销时间集中在6.15-8.16，活动共持续9个周期，共计63天）；六、特价房营销目的与意义： “3498元特价房”，诱惑力极强市场促销噱头，户外广告、报纸广告将目前的形象广告向价格促销广告转型，并结合当前即将开展的“点对点客户开发”同时进行，通过直投派单形式将项目促销信息迅速向市场传播，迅速提高意向客户来电、来访； 每周一套3498元特价房、一台价值6000元液晶彩电、2台价值4500元自动洗衣机台、3台价值3000元挂式空调等共计7名中奖名额，强烈冲击客户心理欲望，带动、促进现场认购，确保大户型的每周走量数量逐步提升； 每周日下午4.00的抽签活动，名义上是抽签，实质上是大客户“红酒会”，是开发商领导与大客户情感营销的绝好机会，为下一阶段大客户“圈层营销”作为铺垫； 树立开发商良好社会形象，树立项目高端品质形象，加强大客户对本项目情感认知归属感，加强大客户对开发商，对项目的情感忠诚度； 每周日大客户的红酒会将是每周销售部旺场营销的一种方式；七、相关活动物料准备（长期使用，做好之后，由开发商负责保管） 数 量备 注 条幅 2个 上河国际花园周末“3498元特价房”抽奖活动 欢迎广大业主回家 条形桌 1条 放置酒杯 红桌布 1条 覆盖桌子 酒杯 50个 酒会中客户使用 红酒 若干 根据当周成交客户数量确定 发言讲台 1个 售楼部门口接待台（直接使用） 花蓝 2个 放置发言讲台桌上和酒桌上 电视机 1台 播发项目3D宣传片 音响 1组 用于现场活动（音响带2个麦可风） DVD 1台 播发项目3D宣传片 歌碟 5个 用于现场背景音乐播发 红包袋 若干 用于现场发放红包 水果 若干 用于现场客户品尝 槟榔 若干 用于现场客户品尝 糖果 若干 用于现场客户品尝 饮料 若干 用于现场客户品尝 爆竹 若干 用于欢送客户离开 备注： 考虑到项目产品档次、客群档次、活动周期及媒体合作，整个特价房活动应做为大户型营销中重要促销方式，整个活动的举行本着严谨、正规、不求铺张但要不掉档次思路进行开展； 客户抽奖区就设置在售楼部洽谈区； 现场水果、饮料等冷餐直接布置在每个桌位上，客户可自取；“红酒会”将是整个活动中最具有品位色调一个环节，现场单独设置两个条形桌，所有酒杯为“高根酒杯”，酒杯摆设成“金字塔型”（考虑到红酒会的品位档次，建议开发商聘请专业的调酒师到现场，将其整个活动打造成一个真正意义上的“红酒盛会”，调酒师可在中间单独为客户进行调酒； 考虑到活动的品位档次、现场活动的严谨与正规，建议开发商聘请主持人进行现场主持，活动所需音响设备不能缺少