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市场营销期末复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场及相关概念1.（从市场学角度）市场：是由那些具有特定欲望和需要并且愿意并能够以交换来满足这些需要和欲望的现实顾客和潜在顾客所组成市场=人口+购买力+购买欲望2.市场营销的含义：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动过程（飞利浦.科特勒的定义）：是通过创造和交换产品及价值，从何人是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程3.对市场营销概念的理解：(1)最终目的：满足顾客和企业的欲望和需要(2)核心：交换(3)实质：是一种社会过程和管理过程(4)交换过程的能否顺利进行，取决绝育营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.市场营销的相关概念（辨析）1.需要：没有得到某些基本满足的感觉状态，人们与生俱来的基本需要（不可被改变，只能满足）需求：指人们有能力购买并愿意购买某具体产品的与欲望（可改变创造）需求=购买力+购买欲望欲望：对获得某种满足基本需求的具体物品的愿望（可改变可创造）2.产品：只能够满足人们的需要和欲望的任何东西，无论是否有形3.效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：获得所需所欲之物而支付的货币，时间，精力，体力等 满足=效用-费用4.交换：只从他人处取得所需之物，而一起某种东西作为回报的行为 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 交换强调过程 交易强调结果 交易是交换的结果之一交易营销：建立在交易的基础上的营销关系营销：营销者与有价值的顾客分销商，零售商，供应商以及广告代理，科研机构等建立保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式交易营销与关系营销的区别（1） 关系。注重长期利益，交。注重短期利益（2） 关系。强调顾客忠诚度（3） 关系。注重双方或多方利益共赢，交。只注重单方利益最大化5.市场营销与市场营销者市场营销者：指积极主动的希望从别人那里去得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销管理：企业为了实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系，而进行的分析，计划，执行和控制的过程第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进一不同需求水平下市场管理的任务8种1.负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况 任务：改变市场营销正需求2.无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况 任务：刺激市场营销有需求3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况 任务：开发市场营销现实需求4.下降需求：市场对一个或多个产品的需求呈下降趋势的情况 任务：重振市场营销成长需求5.不规则需求：市场对某些产品的需求在不同的季节，不同的时期，甚至一天的不同阶段呈现出很大的波动的状况任务：协调市场营销规则需求6.充分需求：某种产品的的需求水平和时间与预测期相一致的需求状况 任务：保持市场营销充分需求7.过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 任务：降低市场营销充分需求8.有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求 任务：反市场营销无需求二市场营销管理哲学观念（主要是两个阶段 六种观念 三个中心） 两个阶段 六种观念 三个中心 生产观念 传统市场营销观念阶段 产品观念 以企业为中心 推销观念 市场营销观念 现代市场营销观念阶段 客户营销观念 以消费者为中心 社会市场观念 以社会为中心 推销观念与市场营销观念的对比：出发点 中心 方法 目标厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获利目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求获利第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望值比较后形成的感觉状态。顾客绩效：是指购买和使用产品后可以得到的好处，实现的利益获得的享受被提高的个人生活价值。实施顾客满意的途径：1、 顾客认知价值最大化*2、 价值链的有效管理3、 全面质量管理4、 组织变革与创新（234了解）（一） 顾客认知价值（CPU）*含义：指企业让渡给顾客，且能让顾客感到受到的实际价值一般表现：CPU=顾客购买总价值-顾客购买总成本顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币 资金等成本之和。顾客认知价值：1、顾客购买总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2、顾客购买总成本：货币成本 时间成本 精神成本 体力成本顾客忠诚 顾客忠诚的重要条件是高度满意1、 顾客忠诚度的层次： 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者全面质量管理TQM TQM含义：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。TQM要求：质量管理的范围是全面的 质量管理贯穿质量提出，形成，实现的全过程 质量管理要求全员参加第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业张略规划与战略管理企业战略的层次结构 公司任务 一层 公司目标 总体战略 公司资源安排 总体战略二层 经营单位1 经营单位2 经营单位3 经营单位目标 竞争战略 经营单位资源安排经营战略 三层 研究与开发战略 生产战略 市场营销战略 财务战略 人力资源战略职能战略 企业战略管理的一般过程：战略分析 战略选择 战略实施 战略评价第二节 规划总体战略认识和界定企业使命 *界定企业使命的参考因素：1、 企业过去的历史和文化2、 所有者和管理者的意图3、 周围环境的发展变化4、 企业资源条件5、 企业的核心能力与优势规划投资组合（两种模式）1、 波士顿咨询集团法“市场增长率/市场占有率”矩阵高 低市场成长率明星类问题类奶牛类瘦狗类 相对市场占有率（与市场上最大竞争对手比）战略的采取：1、 明星类：发展2、 奶牛类：维持（相对弱小的可采用收割）3、 问题类：发展、维持、收割、放弃4、 瘦狗类：收割、放弃2、“多因素投资组合”矩阵通用电气公司矩阵法大 中 小市场吸引力 发展发展维持发展维持收割维持收割收割 强 中 弱 竞争能力 *制定新业务增长（规划成长战略）密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化1、 密集式成长战略：在现有领域发展新业务场 场市 市有 新现 现有产品 新产品市场深入产品开发市场开发多角化发展2、 一体化增长战略在在相关领域发展新业务3、 多角化成长战略在全新领域发展新业务必要性：1、原有产品或服务需要规模与经营规模的有限性2、外部环境与市场需求的变化性3、单一经营的风险性与多种经营的安全性 *同心多角化：新市场 新顾客 老技术 水平多角化：老市场 老顾客 新技术 综合多角化：新市场 新顾客 新技术第三节 规划经营战略成本领先战略（掌握）概念：是一个企业以力求使其总成本到行业最低水平作为战胜竞争对手的基本前提。战略核心：最大市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势实施途径：（1）、实现规模经济 （2）、做好供应商营销 （3）、塑造企业成本文化 （4）、生产技术创新第四章 市场营销环境第二节 微观营销环境*微观环境包括：企业本身 营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众1营销渠道企业（1） 相关因素对企业营销的影响供应商：是指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源饿企业和个人企业应与供应商保持良好的合作关系（2） 营销中间商 主要指协助企业促销，销售和经销其产品给最终购买者的机构。可分为中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构2竞争者（辨析）1 分类：欲望竞争者提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 属类竞争者满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代品 产品竞争者满足同类产品形式之间的竞争者 品种竞争者 品牌竞争者2 同行业竞争中竞争的激烈程度主要取决于：卖方密度 产品差异 进入难度第三节 宏观营销环境*宏观环境包括：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会文化环境第五章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费行为影响因素研究消费者购买行为的基本构架 （7W7O）有谁购买 who occupants购买什么 what objects为何购买 why objectives有谁参与 who organizations怎样购买 how operations何时购买 when occasions何地购买 where outlets消费者购买行为模式 营销刺激 外部刺激 购买者特征 购买者决策过程 购买者的反应 产品 经济的 文化 确认需要 产品选择 4p 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 方案评价 经销商选择 促销 文化的 心理 购买决策 购买时机 (营销环境)（环境因素） （个人因素） 购后行为 购买数量第二节 影响消费者购买行为的内在因素动机理论*1 需要层次论马斯洛 5我实现需要 实现理论与抱负 4尊重需要 社会地位荣誉、权力 3社会需要 取得社会承认和归属感的需要 2安全需要 维护人身安全去健康的需要 1生理需要 第三节 消费者购买决策过程一行为类型（简答，辨析，论述）企业任务品牌差异购买风险高购买风险低大复杂型变换型小协调型习惯型习惯性购买营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者适用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异寻求多样化的购买行为（变换型）营销策略：（市场领导者与市场挑战者不同） 市场领导者：力图通过占有货架，避免逃销和提醒购买点的广告来鼓励C形成习惯性购买 行为 挑战者 ：以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调试用新品牌广告来鼓励c行成习惯型购买行为.减少失调感的的购买行为（协调型）1.营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息复杂购买行为1 营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定简化购买决策过程2 C购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程第六章 组织市场和购买行为分析第二节 生产者市场和购买行为分析一.生产者购买行为的主要类型（名词，主要辨析）企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型（1）.直接重物：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品（最简单的购买类型）（2）.修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格，价格，或其他交易条件后再行购买（3）.新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务（最复杂的购买行为，购买成本和风险较大）四影响生产者购买决策的主要内容环境：需求水平 经济前景 资金成本 技术发展政治法律制度 竞争组织：目标 政策 程序 组织结构 制度人际：职权 地位 态度 说服力个人：年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化（影响因素5个，加上经济因素（最重要）五生产者的交易导向与购买决策过程 （简答） 2.生产者的购买决策过程 提出需要 明确产品规格 物色供应商征求供应建议书 选择供应商签订合同绩效评价 采购者可以通过以下途径物色供应商：（1）企业派出采购者在全国各地寻求（2）网上寻找（3）招标（4）通过展会第八章 目标市场营销战略第一节 市场细分一 概念 （辨析）1. 市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为一句，区分具 有不同需求的顾客群体的过程理解：（1）.细分的依据需求的差异性 （2）实质（强调）过程二.市场细分战略的产生和发展 大量营销阶段 19世纪末-20世纪初 产品差异化营销阶段 20世纪30年代以后 目标营销阶段 20世纪30年代后三.市场细分作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力四市场细分的标准消费者制定市场细分的标准：（1） 地理环境因素：国家 地区 城市乡村 城市规模 人口密度 不通气候地形地貌等（2） 人口因素：性别 年龄 收入职业（3） 心理因素：社会阶层 生活方式 个性 购买动机 价值观念 价值取向（4） 行为因素：购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 态度等五条件（原则） （掌握） 可区分行性 可衡量性 可进入性 可赢利性 稳定性第二节 市场选择一 选择目标市场的模式 1.市场集中化：企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。1：1 特点：最有针对性的满足某类消费者 缺点：抵抗市场风险的能力很差 使用条件：1.企业具备在市场从.事专业化经营或取得目标利益的优势条件 2.限于资金、能力，只能经营一个细分市场 3.细分市场中没有竞争对手 4.准备以此为出发点，取得成功后更多的细分市场扩展2.产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。1：m 优点：企业专注于某一种或某一类产品的生产，会形成技术优势，在该领域树立形象 缺点：当该领域被全新的技术取代的时候风险大 使用条件：1、实力强大或一般实力的企业都可以 2、同质化产品市场3.市场专业化：指企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品。M：1 优点：能有效分散经营风险 缺点：当这类顾客整体需求下降时，面临销售量大幅度下降的风险。 使用条件：规模实力强大的企业 异质化产品市场4选择专业化：企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场 优点：最有效分散经营风险 缺点：不能做到专业化，企业的资源容易分散 使用条件：具有异质化市场5全面覆盖：指企业生产多种产品去满足条件顾客群体的需要二目标市场战略 （1）无差异性性营销战略（适用的选择模式：产品市场集中化） 含义：把企业整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本经济性 缺点：不能满足所有消费者需求 一旦该种产品需求下降，企业将面临较大风险（不易分担风险） 适用范围：大企业（2）差异性营销战略产品专业化含义：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同市场营销组合优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力缺点：营销费用大适用范围：大企业（3） 集中性营销战略市场专业化含义：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销优点：小企业可以大大节省营销费用和增加盈利缺点：经营者承担风险较大适用范围：资源较少的小企业（较适合）（4） 一对一营销战略选择专业化 含义：目标市场细分到最后一个层次“细分到一个人”和“定制营销” 优点：可降低营销成本，可最大限度的满足消费者需求 适用范围：对于服务业最为适用（5） 饭市场细分化市场全面化 含义：不是不进市场细分，而是强调不能将市场过度细分，把握适当的度，甚至可以在适当的条件下粗化市场二 选择市场目标市场营销战略的条件1. 企业资源2. 产品同质化3. 市场同质性4. 产品所处的生命周期阶段5. 竞争对手的目标市场覆盖战略第三节 市场定位一 定位的概念和方式1， 市场定位：（也称产品定位，竞争性定位）是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置（即，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置）二 战略1. 产品差别化战略：是从产品质量，款式等方面实现差别2. 服务差别化战略：是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务3. 人员差别化战略：是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势4. 形象差别化战略：是在产品的核心部分与竞争者同类的情况下塑造不同的产品想想以获得差别优势第九章 竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析一行业竞争观念（如何识别竞争者从行业竞争角度识别，宏观 从业务范围角度识别，微观1. 销售商数量及产品差异程度 完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争 行业结构的5种类型2. 进入与流动障碍障碍高，先期进入的企业能获取高与正常水平的利润率障碍低，其他企业会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化优点：降低成本，控制增值流，能在各细分市场中控制价格，成本，在税收最低处获取利润，使无法实现纵向一体化的劣势缺点：价值链中的部分环节缺少灵活性，维持成本高6. 全球经营二，业务范围导向与竞争者识别1. 产品导向竞争者识别概念：指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品市场使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路 企业实力薄弱，无力从事产品更新战略：市场渗透，市场开发2. 技术导向与竞争者识别概念：指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品任然有良好前景战略：产品改革 一体化发展3. 需求导向概念：指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类产品去满足这一需求条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力，运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力战略：新产业开发4. 顾客导向与多元导向顾客导向：指企业业务范围确定为满足某一群体的需要 使用条件：在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势且能够将该顾客群体转移到公司新增业务上多元导向：指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围 适用条件：企业拥有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行经营能力第三节 市场领导者的战略一 市场领导者战略（一） 扩大总市场1、 开发新用户：转变未使用者 进入新的细分市场 地理扩展2、 寻找新用途3、 增加使用量：提高使用频率 增加每次使用量 增加适用场所（二） 保护市场份额六种防御战略：阵地防御 侧翼防御 以攻为守防御 反击防御 机动防御 收缩防御（三） 扩大市场份额三种考虑因素：(1) 经营成本(2) 引起反托斯行动的可能性(3) 争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它的利润第五节 者与市场利基者战略一 追随者战略分类1. 紧密跟随指在各个细分市场和产品价格广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司2. 距离跟随（模仿者）指在基本方面模仿领导者，但是在包装广告价格上又保持一定差异的公司3. 选择跟随（改变者）指在某方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司三 市场利基者战略特征：（简答）1.具有一定的规模和购买力，能够盈利 2.具有发展潜力 3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵第十章 产品策略第一节 产品整体概念一 整体产品概念的层次核心产品：指向顾客提供的基本效用或利益形式产品：产品的基本形式（核心产品借以实现的形式：品质 式样 特征 品牌及包装）期望产品：期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（销售中）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和。说明书等潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状况的产品（研究整体产品概念对企业的经营意义 理解） 有利于企业在多个层面上展开竞争 满足消费者需求 体现了以顾客为中心的现代营销观念三 产品分类 （辨析） 消费者购买决策过程 日用口 便利品 冲动购买品 应急用品 选购品 同质选购品 异质选购品 特殊品 特殊品牌 质量 款式 非寻觅品 无需求产品 第二节 产品组合一产品组合及其相关概念产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合线结构。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品 因素：密度 长度 深度 关联度 四 产品组合决策 产品组合决策调整扩大产品组合：开拓产品线的宽度，加强产品线的深度。 当预测现有产品线的销售额和盈利可能下降时缩减产品组合：市场不景气，原料能源供应紧张时产品线延长：向下，向上，双向延伸产品线现代化产品线特色化和消减决策*向下延伸条件：1.利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平低的顾客慕名购买此产品线 中的廉价品 2.高档品销售增长缓慢，企业资源设备没有得到充分利用 3.先高档市场建立厂牌信誉，后低档扩大市场市有率和销售增长率 4.补充企业的产品线*向上延伸条件：1.高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率吸引 2.技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件 3.企业要重新进行产品线定位第三节 产品市场生命周期产品生命周期包括：投入期 成长期 成熟期 衰退期二 产品周期各阶段特征与营销策略（简答 辨析）（一） 引入期之产品投入是市场的最初阶段提高知名度（定高价）特点：1.生产批量小，销量小 2.没有建立理想的销售渠道和分配模式 3.价格决策难以决定 4.广告费用和其他营销费用开支较大 5.产品技术和性能还不完善 6.利润很少，甚至出现亏损 7.没有现实竞争者策略：1.加强市场预测，掌握市场容量。 2.收集反映，改良设计 3.制定合理的价格 4.选择适当的分销渠道 5增加促销费用开支，加大促销力度价格水平高 低 促销水平 高 低快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略 营销策略（条件必掌握）（1）快速掠取策略（撇脂战略）高价高促销 实施条件：1）市场上有较大的需求潜力高费用 2）目标顾客具有求新心理急于购买新产品并愿意为此付出高价高价 3）企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌高费用 （2）缓慢掠夺策略高价低促销 实施条件：1）市场规模相对较小，竞争威胁不大 2）市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑。 3）适当的高价能能为市场所接受（3）快速渗透策略低价高促销 实施条件：1）产品市场容量很大。 2）潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感 3）潜在竞争比较激烈。 4）产品的单位制造成本可随产生规模和销售量夸大迅速下降（4）缓慢渗透策略低价低促销 实施条件：1）市场容量较大 2）潜在顾客易于或已经了解此项新产且对价格十分敏感 3）有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列成长期成熟期衰退期各时期的特点与营销策略P262-P264第三节 新产品开发一 新产品的概念及种类概念：只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品类型：全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少三 新产品开发的程序构思筛选产品概念形成与测试商业分析结果产品研制（是） 终止（否） 结果市场营销（是）批量上市 结果 终止(否) 终止 （否）第五节 品牌与包装策略 多品牌策略：指企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌 好处：1)能够避免同一品牌下的负面株连效应 2）可以在品牌分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础 3）多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。包装策略：要素：商标或品牌，颜色，图案，材料选择，形状，标签品牌资产的构成1. 品牌名称和品牌标识2. 品牌名称和品牌知名度3. 品牌名称和品牌美誉度4. 品牌名称和品牌认知度5. 品牌名称和品牌联想6. 品牌名称和品牌忠诚度7. 附着在品牌名称上的其他资产包装策略：1. 类似包装策略2. 等级包装策略3. 分类包装策略4. 配套包装策略5. 复用包装策略6. 附赠品包装策略7. 更新包装策略第十一章 定价策略第一节 影响企业定价的基本因素 一 影响企业定价的主要因素1. 目标定价（主要包括：维持生存，当前利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化）2. 产品成本3. 市场需求4. 竞争者的产品和价格5. 政府的政策法规6. 产品的特点第二节 确定基本价格的一般方法一 成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法）二需求导向定价法（包括认知价值定价法，反响定价法和差别定价法）三竞争导向定价法（包括随行就市定价法，投标定价）第三节 定价的基本策略基本策略：一.折扣定价策略 主要类型：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让 二.地区定价策略 主要包括：FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价 基点定价：指企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂家价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际从哪个城市起运 基点定价方式比较适合的情况：1.产品运费成本所占比重较大 2.企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 3.产品价格弹性较小 三心理定价策略 包括1.声望定价 2.尾数定价 3.招徕定价 4.中间价格定价 5便利定价 6.习惯定价 7.整数定价名词：招徕定价策略指零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价以吸引顾客差别定价策略：（需求导向，简答）差别定价的主要形式：1. 顾客差别定价法2. 产品形式差别定价法3. 产品地点差别定价法4. 销售时间差别定价法差别定价的适用条件（简答，辨析）1. 市场必须可以细分，且各个细分市场必须表现出不同的需求程度2. 以较低的价格购买的