劲华项目营销策划方案2013.7.31确定案.ppt

2020 4 16 1 劲华项目营销策划方案 2020 4 16 2 一 项目要点分析二 项目整体定位三 招商策略构想四 营销策略构想五 推广策略建议六 项目小组结构 2020 4 16 3 前言目前的地产行业市场是一个越来越规范的市场 而项目营销也是一个越来越专业 越来越细化的过程 工业地产与传统消费型地产有着本质的区别 只有打破常规 才能改变项目现状 这个道理大家都知道 但是如何打破 无疑是摆在劲华企业及我们面前的重要课题 值得花时间和精力研究 2020 4 16 4 一 项目要点分析 1 简析项目总用地面积 约64 57亩用地性质为 工业用地项目位置 南临昆石高速 北 西北边临普小公路 地形西高东低 总建筑面积 60127 6 10栋为自持1 9栋可租 售面积49971 84 露台可改造使用用面积 1840 32 项目物业 二手房 2020 4 16 5 2 项目重要问题 主要为营销推广中需要注意的 备注 消防设备 安保控制室 通信机房 应急照明 电梯 生活水泵等用电为一级负荷 其余为三级负荷 一级负荷用户应由两个电源组成 能承担本用户的全部一级负荷设备的供电 如 1 发生任何一种故障时 两个电源的任何部分应不致同时受到损坏 2 发生任何一种故障且保护装置正常时 有一个电源不中断供电 2020 4 16 6 3 开发商收益简析 抵押融资 物业销售 招商出租 开发商 银行 金融公司 诚意金 终端商户 产权人 物业管理 蓄客商户 入驻商户 2020 4 16 7 1 我们共同的课题 思考1 做生意 就是做局 如何布这个局 是帮助项目成功盈利的关键 最有潜力的核心业态是什么 哪些是我们要花大力气打造的 从哪里入手挖掘拉动项目快速营销的独特卖点 USB 二 项目整体定位 2020 4 16 8 思考2 兵马未动 策略先行 赢在起跑线上 品牌 产品 市场这三大策略 路线对了 市场就有 产品对了 消费就有 路线就是我们说的策略 策略清晰 定位正确 后面的系列营销进程才可能顺畅 2020 4 16 9 凡战者 以正合 以奇胜 善战者 先胜而后战 2020 4 16 10 核心问题 1 项目如何定位 适合的经营业态是什么 2 项目整体如何规划 布局 2020 4 16 11 成果 项目定位导向 2020 4 16 12 项目的定位说明 根据6月16日至6月30日的走访调查资料汇总分析 以及双方7月4日的工作沟通 提报 建议项目整体定位 加工 展示 销售三位一体的产业集群 2020 4 16 13 表现形式 物业 经营 1 住宿公寓1 专业化2 办公2 集中化3 主题市场3 地区化4 加工生产及配送4 网络化 2020 4 16 14 通过业态选择 业态落位的过程 兼顾推广 招商 销售 运营 成本等多方面因素 建议项目定位为 食品生产 加工 配送这个业种是当前区域市场的空白点 我们就对食品相关业种进行梳理 业态定位 目前劲华董事会决定以食品为主定位来招商 2020 4 16 15 目前云南注册的食品相关企业 31家食品添加剂生产企业4766家食品生产加工企业285家食品相关产品生产企业13295家食品生产加工小作坊 2020 4 16 16 业态可分为 原料加工 半成品加工 食品制造 食品检测 设计包装 食品仓储 运输 食品批发等八个产业链条 2020 4 16 17 业态类型又约分为三十七小类 食品饮料加工设备 储运设备 食品包装 粗加工水产品 饮料加工 水果加工 淀粉 坚果类 调味品 添加剂 咖啡豆 可可 方便食品 休闲食品 保健食品 罐头食品 蜜制品 软饮料食品 蔬菜制品 乳制品 冲饮品 糖类 豆制品 焙烤制品 生鲜禽蛋 米面类 粮油肉类 肉制品 生鲜蔬菜 生鲜水果 鲜活水产品 茶叶 酒类 蛋制品 食用菌 禽类 食品饮料代理加盟等 2020 4 16 18 食品种类分为四大品类 普通食品 无公害食品 绿色食品 有机食品 2020 4 16 19 其中原料 产品加工制造 包装等统称为上游产业链 运输 物流 分配 批发称为下游产业链 2020 4 16 20 人潮 经营人群和消费客流量 是项目营销 发展的基础 怎样吸引人潮 是总体定位必须优先考虑的问题是项目最高决策层必须要认真面对的课题 否则容易出现经营商家不稳定 面临2次招商带来的麻烦 2020 4 16 21 业态规划构想 我们暂时划分4个区域分别为 A区域 1 4栋B区域 8 9栋C区域 5 7栋D区域 10栋 业态分区方案另行提交 C区域 D区域 B区域 A区域 2020 4 16 22 68 75 14 36 10栋16 89 2 6层 1层 分析本案的指标数据我们发现2楼以上的物业显然是整个项目营销非常重要的部分 决定着项目50 以上的营销和收益成果 营销和收益 50 2020 4 16 23 操作时1层暂时压仓持有 进行意向性 定制式营销注意考虑2层的中性物业形态 6层的特殊情况 露台改造 要在价格和营销手段方面有所区别 从而保证利润最大化 整体物业划分货包 分期 分批推广招商 2020 4 16 24 以分区经营的思路规划图表 2020 4 16 25 三 招商策略构想 2020 4 16 26 客层定位综合来看 项目的经营人群可分为两大类 一种是生产加工企业或厂家直营店 大型综合品牌代理商 对物业的需求量大 要求不高 除了满足生产经营用房外 还要满足展示 销售 仓储 办公 员工住宿等 属长期性高价值人群 有带动作用 可作为项目主力业态 需求面积500 2000平方米及以上 2020 4 16 27 第二种是普通代理商和经销商 对物业的需求量一般 要求高 以小面积为主 一房多用 对物业去化贡献小 属单体经营 对价格敏感 是项目次主力业态 物业需求面积 50 300平方米左右 2020 4 16 28 其它生活 服务配套业态 对物业要求不高 属低比例业态 对聚集商业及消费人气有帮助 对物业去化贡献一般 属服务型业种 物业需求面积 500 1000平方米及以上 2020 4 16 29 投资型客层 对物业去化贡献大 对项目综合形态要求高 是高现金流人群 2020 4 16 30 企业类型 社区生活服务企业规模 1 8人形式 餐饮 快递 诊所 洗衣店等 企业类型 省级名优食品 及其它企业 企业规模 30 200人形式 直营店 总部基地 核心客户 重要客户 次要客户 企业类型 一般食品企业企业规模 2 10人形式 加工 批发 零售门店 企业类型 地方名优特色食品企业规模 10 100人形式 总店 分公司 办事处 配送 仓储 一般客户 目标客户类型简介 2020 4 16 31 综合来看 根据目标客层的性质 建议先产加工企业 后招销售代理商 形成经营的人气和商业氛围 吸引消费人群 2020 4 16 32 招商方式 在实际市场操作中 建议采取三权分离的模式为主导 所有权属于投资者 经营权由管理公司掌控 入场经营商家拥有使用权 将物业划分为多个产权进行招商 销售 最大程度实现物业的整体价值 使单个物业获得较高的市场租金与销售价值的增长空间 2020 4 16 33 招商模式定位 以产业为导向 工业带动商业 定向招商 依据项目的业态规划 安排具体人员重点落实适合项目主力业态定位的客户源 量身定做招商规划 以商招商 利用主力业态在其行业的影响力 扩大宣传 以吸引更多目标商家 广告招商 通过各种媒体宣传和推广活动 制造题材 扩大项目的影响 吸引目标客户注意力 促进招商 2020 4 16 34 招商会 邀请政府相关职能局的领导 有影响的媒体记者参加 企业领导 关系招商 行业协会公关 客户介绍 示范招商 从行业领袖企业入手 带动上下游的商家 特定社会群体 投资阶层营销 补位招商 在实际工作中 发现某个业态对项目有共性 对规划进行灵活调整 2020 4 16 35 其它方式 新闻事件 地产交流 博览会 发布会 节日促销招商 派发DM单等招商与销售同时进行 以招商带动销售 以销售促进招商 2020 4 16 36 招商渠道图 政府部门的政策支持 行业协会的资源优势是项目传播与招商的重要前提 行业协会 项目 网络 代理公司 广告媒体 行业展会 地州产品产地 政府 行业精英 PR活动 不同类型 区域的客群对应需求不同 本案招商范围要上升到全省范畴 2020 4 16 37 要点 形成 以商养园 以园促商 的可持续发展模式 放水养鱼 先做人气 再做生意 快速去化 回笼资金 不管处在项目营销推广的哪个阶段 都要考虑业态延伸的问题 目的 为进一步提升物业价值预留下扩展的空间 2020 4 16 38 基本原则 保持和政府部门 行业协会 行业龙头企业 以及金融机构等组织的良好沟通 以便及时掌握政府政策变动 行业发展动态 企业的需求 金融和资本市场的波动 以保障项目营销工作能够顺利完成 快速有效的吸引企业等经营人群进驻 2020 4 16 39 结论 营销要从产品开始 招商要从定位做起定位不明晰会出现招商方向混乱招商人员执行力分散 市场需求不明了无法形成产业聚集经营效应 最重要的是会增加招商难度 严重制约销售速度和质量 2020 4 16 40 四 营销策略构想 营销方式解析价格策略预期收益营销节奏客户档案建立 2020 4 16 41 开发企业 经纪公司 产品滞销 如何成功招商销售 2020 4 16 42 营销战略纲要补强项目软件环境 支撑总店经济定位确定营销战略原则 抛砖引玉 强势出击 品牌导向 前期充分铺垫 造势 蓄积客户展示营销引导目标人群不断制造 兴奋点 持续营销 2020 4 16 43 四个重点战略 一 整合区域资源 形成项目在区域的形象美誉度 建立区域形象总概念和企业对区域的认同感 借区域驱动项目 二 优先引进知名品牌企业和上游龙头企业 提升项目向心力 由企业品牌增值演变为项目产品增值 三 借助发展商实力 为项目提高认可度 在区域营销阶段 塑造在区域经济的领跑者地位四 项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源 2020 4 16 44 项目成功营销具备的前提和基础条件 2020 4 16 45 1 营销方式解析 返租策略 投资者在买下物业后回租给发展商 返租期限有5年 15年 或更长 我们建议5 10年 以租代售策略 先租赁 待租金总额达到总价 某一比例时 X年时 产权归商户 若中途租赁中止 产权归发展商 保租策略 首期款无需全额支付 只需支付首期款的一部分 然后委托给发展商经营3 5年 将租金用于抵扣买家余下未付的购房首期款 到期后返给买家自行经营 2020 4 16 46 以上策略根据实际情况调整使用 带租约销售策略 先招商并经营一段时间后 连租约一起对外销售 升值 回购策略 承诺若干年后物业将升值多少 如未达到则补偿差价 或者 返租 到期后 可以选择要求开发商回购 分期付款 减免租期策略 在一定期限内允许投资者分期分次付清 或者先行租赁 一定期限内购买 则减免租期内的租金冲抵房款 2020 4 16 47 2 价格策略假设均价租金推演销售价格推演返祖金额与市场租价 销售价之间的关系客户预期心理定价策略 实际开盘价格低于客户心理预期价格就会造成客户抢购现象 2020 4 16 48 假设销售均价8000元 假设销售均价6000元 假设销售均价4500元 假设销售均价5500元 我们采用假设定价法来推演价格模型 假定销售均价 2020 4 16 49 计算方式 销售价 年数 12月 月租金 以销售均价8000元 推演出月租金价格 租价推演 2020 4 16 50 计算方式 销售价 年数 12月 月租金 以销售均价6000元 推演月租金价格 2020 4 16 51 计算方式 销售价 年数 12月 月租金 以销售均价4500元 推演出月租金价格 2020 4 16 52 计算方式 销售价 年数 12月 月租金 以销售均价5500元 推演出月租金价格 2020 4 16 53 综合以上推演结果 2020 4 16 54 销售均价推演 举例说明楼层销售价格推演表 2020 4 16 55 假设开发商心里预期价格为6000元 举例租金价格 33 33元 月 44 45元 月 A如果返租策略5年开发商预期心理价 返租年份 每年 租金元 月 市场销售单价6000元 5年 12月 33 33元 月 8000元 B如果返租10年开发商预期心理价 返租年份 每年 租金元 月 市场销售单价6000元 10年 12月 44 45元 月 11334元 举例说明 2020 4 16 56 b 楼层销售价格推演表 销售价格和市场租金的高低有关 并不是凭空定价 6000元 的价格不符合市场价值体系 让物业没有溢价空间 表一 以6000元 推演 2020 4 16 57 表二 以8000元 推演 8000元 的价格不符合市场价格体系 营销难度大 2020 4 16 58 表三 以4500元 推演 4500元 的价格低不符合市场价格体系 达不到预期收益 2020 4 16 59 表四 以5500元 推演 5500元 的价格符合市场价值体系 建议采用价 2020 4 16 60 返租重点 在返租过程中要考虑收租额与返租金额成正比 因为本项目很多情况未定 我们为了便于计算和具有代表性 就先设定以下条件 销售均价8000元 销售面积 49971 84 假设返租5 10年的策略执行 100 销售 从表中可以看出返租与租金的密切关系 如果租金与返租不成正比就会造成亏损 返祖金额与市场租价 销售价之间的关系 2020 4 16 61 返租金额 项目总价 返租比率 2020 4 16 62 3 预期收益 销售预期收益总面积 单价 总收益 2020 4 16 63 5年租金 月租 12月 5年 总面积 招商预期收益 5年预期招商收益 A 44 45元 月 2020 4 16 64 B 33 33元 月 5年预期招商收益 5年租金 月租 12月 5年 总面积 2020 4 16 65 客户预期收益按987 04 单层分隔2个产权则单个厂房面积是493 52 2020 4 16 66 2020 4 16 67 预期收益 招商收益 销售收益按销价8000元 4 9970亿元 0 9993亿元 3 9977亿元 租价均按33 33元 月 按销价6000元 3 9976亿元 0 9993亿元 2 9983亿元 租价均按33 33元 月 代理商预期收益 100 满销售100 满足 招商106万销售代理600万元 开发商预期收益 2020 4 16 68 从签订合同之日 整个营销周期划分 根据具体情况再做调整 筹备期 两个月形象导入 大约为两个月 认筹蓄水期 大约为六个月 开盘强销期 大约为六个月 持续热销 尾盘期 大约为四个月及以上 4 营销节奏 2020 4 16 69 A 工作要点 预热期 项目预热期招商签约 内部认购工作流程及执行要点 强销期 营销工作流程及执行要点 持续期 营销工作流程及执行要点 执行修正往来文件 项目招商销售情况总结 项目策划执行修正方案 内容 根据招商销售状况和市场动向的反馈 适时调整营销计划 置业手册中心内容 根据项目优势编选的租赁购房须知 各阶段项目业态卖点的序列 2020 4 16 70 项目运作组的确定人员的到位 项目入市效益分析盈利模式 营销构架 物料 定位 入市 确认执行 B 工作计划作业表 招商方案确认推广步奏制定 招商费用投入租 售节点控制 招商 营销执行 方案动态调整营销强力执行后期服务工作 综合资源分析提炼项目发展模式市场定位及业态方案 行业环境分析市场竞争环境分析目标消费群环境分析 2020 4 16 71 C 工作计划作业成果表现 2020 4 16 72 D 市场测试 根据房地产市场交易的一般规律 房地产通常有三个黄金销售周期 4 5月 9 10月 12月 次年1月中下旬 其他时间通常为房产销售的淡季 因此 在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备 推广和客户积累工作 在旺季进行房地产的集中销售 解决房源去化问题 2020 4 16 73 项目现场体验 推介说明会等各种市场 各工业园区 各种展示会 等派发DM单上面直接与商家沟通 形成点对点的营销 2020 4 16 74 预计 初步将招商期间定位2年 招商过程有购买的客户就直接销售 第一年完成整体招商的30 第二年上半年完成整体招商的20 下半年完成20 两年共计完成招商的70 另外30 自持 和投资客 2020 4 16 75 我们会建立一套完善的客户档案对每个客户实行动态管理 保障招商工作的顺利推进为销售工作提供支撑为后期服务打好基础 5 客户档案建立归类 2020 4 16 76 项目的定价策略是整案的灵魂 我们根据不同的时间节点制定相应的营销策略在项目入市前 根据项目特点 对项目进行合理的有计划的销控 控制项目招商 销售走势 对1层 包括价格 面积等 进行合理销控 让产品价值最大化 提升项目实收均价 2 6层物业 在招商过程中采用挤压 划分区域发售 保证价格基础上 保证其租售率 营销期望值过高会影响销售周期甚至让整个物业滞销 增加项目风险 而我们所采用合理的价格入市会带来项目旺销局面 总结 2020 4 16 77 整合营销推广 IMC 模型 整合和实施营销推广策略 监督 评估和控制整合营销推广方案 营销推广对目标受众的影响力 从了解到行动 人员销售目标 五 推广策略建议 2020 4 16 78 1 宣传推广模式首先必须明确到底本项目的营销推广主线索是什么 针对本项目我们主张采用 区域推广 产品推广的模式进行宣传 2020 4 16 79 2 推广理念卖项目 先卖区域经开区的产业特性和优惠政策是企业的孵化器 潜力无限 卖项目 先卖产业项目整体定位为总店经济 起点高 集群化 提供浓厚产业氛围 卖产品 更卖生活在总店经济园区工作 不仅是工作那么简单 配套完善 生活便利 卖产品 更卖服务提供的不仅是最具经营成本优势 管理方面全部按照现代园区理念进行 2020 4 16 80 3 宣传推广渠道招商与销售不是要有多高的知名度 而是要有针对性和有效性 直接决定了项目的客户能不能找到你 工业地产的客户具有一定的隐秘性和稀缺性 通常推广的有四大传播渠道 网络 行业 户外 展会论坛 因此我司建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢 才会形成一个相对完整的项目营销推广体系 会形成非常实效的工作流程 2020 4 16 81 推广规划流程选定广告公司 推荐选择合作广告公司 最终由甲方选定 2020 4 16 82 中心内容 广告战略目标项目分析及广告定位主题及广告语提炼广告创意表现工作主题 分阶段广告策略及计划分阶段媒体策略及发布计划投放频率及规模 预算 2020 4 16 83 工作内容VI 推广主题 方式 渠道 策略 步骤 项目形象包装的类型 风格 业态招商和销售的入市时机 节奏 付款策略 附加促销手段 项目形象界定和推广目标 媒介选择与组合 宣传推广方案的拟定 宣传推广费用的估算 产品推广所需的资料的设计与要求 CI 楼书