XXX纺织公司营销战略探析论文剖析

编号 南京财经大学本科毕业论文题 目XXX有限公司营销战略探析学生姓名学 号系 部商学院专 业市场营销班 级C2011201指导教师二一四年五月17 南京财经大学本科毕业论文（设计） 目 录摘要II第一章 绪论11.1 研究主题及意义11.1.1 研究主题及背景11.1.2 研究意义11.2 论文的结构和方法2第二章 我国纺织业宏观环境分析32.1 政治法律环境分析32.2 社会文化环境分析32.3 技术环境分析32.4 经济环境分析4第三章 淮安XXX公司SWOT分析63.1 淮安XXX公司简介63.2 淮安XXX公司的SWOT分析63.2.1 机会63.2.2 威胁73.2.3 优势73.2.4 劣势83.2.5 SWOT分析结论9第四章 淮安XXX公司营销战略探析114.1 产品差异化战略114.1.1 苏北纺织装饰业的开发114.1.2 丝绸面料的开发，迎合消费者的高档需求124.1.3 瞄准中东、非洲市场，扩大全球市场占有份额124.2 成本领先战略134.3 集中性目标市场营销战略134.3.1 集中性战略的优点134.3.2 集中性战略的局限性14第五章 结论与展望15致 谢16参考文献17摘要在经济全球化条件下，越来越多的企业面临着如何更好地开展国际市场营销的问题。我国加入WTO后，将在更大程度上与世界经济接轨，并逐步与世界市场融为一体。纺织行业是我国发展经济和拓展出口的重要产业，无论对增加就业，增加人民收入还是积累外汇，都有一定的贡献。我国纺织业经历了几起几落，目前在世界纺织行业中占有一定的地位。但是，随着，印度与越南等东南亚国家纺织业的兴起，以及意大利，巴西等欧美国家高技术含量产品的冲击，我国纺织行业正面临着前所未有的挑战。本文首先对本文的研究主题、背景及意义作相应的介绍；第二，用宏观环境的方式对我国纺织行业的现状进行分析；第三，对淮安XXX公司作简单的介绍并在纺织行业的大形势下对XXX公司作SWOT分析；第四，根据对淮安XXX公司的SWOT分析，对淮安XXX公司作出营销战略探析。最后是对淮安XXX公司的结论和展望。 关键词：淮安XXX纺织有限公司 纺织业 SWOT分析 营销战略南京财经大学本科毕业论文（设计） 第一章 绪论1.1 研究主题及意义1.1.1 研究主题及背景我国是纺织业生产和出口大国，纺织业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地应对市场风险的自我调节能力不断增强，给行业保持稳健的发展步伐提供了坚实的保障。 纺织业为我国传统的主导产业和支柱产业，是我国最早开放进入国际市场的产业，也是我国在国际市场上成长最好、增长最快、发展最完善的产业之一。目前，我国已经成为世界上最大的纺织生产大国。同时,我国纺织品和服装出口量居世界第一，在全球纺织品贸易中占有重要地位。1.1.2 研究意义研究意义：当前的中国纺织行业进入了一个新的发展时期，这个时期正是纺织行业产业升级的关键时期，因此对纺织业进行分析，了解我国的纺织业就显得尤为重要。本文以淮安XXX纺织有限公司为例，对我国纺织业发展作出分析。另一方面对淮安XXX纺织有限公司也有一定的意义： （1） 使公司准确把握市场机遇。通过对纺织业业和市场的分析，使淮安XXX纺织有限公司理解国家的有关政策、法规，了解纺织业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，制定正确、实用的营销策略，准确把握市场机遇。 （2） 营销战略的实施促进公司产品的开发，销售和推广。本文通过在纺织业目前的背景下淮安XXX纺织有限公司的SWOT分析，提出相应的应对策略。（3） 加速公司的营销进程。 近几年来，公司负责人经常参加展览会，展示品牌，推介本公司纺织产品，积极的宣传，为公司“立足苏北、面向全国、走向海外”的目标的实施做出了贡献，也为公司开设对外贸易事业做出了相应的准备。本文通过对整个纺织行业的分析，以及公司的具体分析，提出相应的营销战略，推动公司的整个进程。1.2 论文的结构和方法本文的主要结构和内容包括：首先，对本文的研究背景及目的做相应的介绍；第二，用宏观的方式对我国纺织业的现状进行分析；第三，对淮安XXX纺织公司进行简单的介绍并在纺织业的大形势下对淮安XXX公司做SWOT分析；第四，根据对淮安XXX公司的SWOT分析，对淮安XXX公司做出营销战略探析；最后，对淮安XXX公司的结论和展望。南京财经大学本科毕业论文（设计） 第二章 我国纺织业宏观环境分析2.1 政治法律环境分析 为加快我国纺织业的发展，我国在2009年4月24日提出了纺织工业调整和振兴规划和“保增长、调结构、扩内需”方针政策，着力推进纺织业结构调整和优化升级，实现健康、平稳和可持续发展。规划与政策指出：第一，继续巩固“东桑西移”成果，夯实行业发展基础；第二，深度挖掘市场潜力，扩大纺织产品的消费；第三，加快技术改造步伐，增强自主创新能力，并且积极培养纺织自主品牌，提升行业综合竞争力，改善目前世界对中国出口纺织为“中低档”产品的看法；第四，加强各国交流与合作，取长补短，使纺织行业焕发新的活力。 2.2 社会文化环境分析 文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。人们成长于特定的社会中，社会塑造人们的基本信仰和价值观，确定他们与周围人们的关系的世界观随之形成。营销策略必然要考虑到每个国家，地区和民族的文化特征。不同的国家，民族，地区会有不同的风俗，偏好与风格，因此，我们需要根据如上的不同，制造出相对应的产品。虽然存在差异，但绝大多数的人还是需要质量好、价格适宜的商品。因此，我们需要根据这一共同点，创造出相适应的商品。2.3 技术环境分析 我国加入了世贸组织，享受了ATC协议待遇，为我国纺织品服装出口铺平了道路，但新的贸易壁垒保护主义势力日益盛行，各国又设立了“绿色壁垒”。“绿色壁垒”限制了不符合生态环境保护要求的纺织品及服装进入市场，特别是发达国家凭借其雄厚经济实力和先进技术优势，通过国内立法或特定区域性环境标准，限制别国产品的进入。发达国家规定进口纺织品必须同时实施环境管理认证 (如1501400) 和产品安全认证 (生态纺织品认证)。纺织行业要克服技术壁垒的束缚，就需要不断提升产品的质量，全力获得绿色与环保证书。淮安XXX纺织有限公司注重产品质量，已经获得了两项权威证书：国际绿色产业协会的会员证书和国际环保纺织协会最新版本的Oeko-Tex Standard100标准证书。值得关注的是，公司拿下了Oeko-Tex Standard100标准证书，成为淮安地区少数几家通过此项国际生态认证的纺织企业。在产业技术方面，我国纺织技术装备也是比较落后的。目前，日本、巴西、韩国自动丝机85以上，而我国只有42.6；意大利无梭织机比例达90以上，而我国仅为15.4。2.4 经济环境分析 加入WTO，纺织品贸易自由化使得我国纺织服装企业深受其惠。特别是在2005年已全面取消配额，我国纺织服装业将可以进一步扩大出口。但由于中国不是以市场经济国家身份加入WTO的，因此在入世后中国仍需要为自己的市场经济地位做进一步的外交努力。由于被认定为非市场经济国家地位，中国入世议定书第15条规定，反倾销条款有效期是到2016年底，同时第16条规定，特保条款有效期是2013年底。这些条款同样适用纺织品。因此242条款失效以后，中国纺织品仍可能面临其他国家的贸易保护措施。 美国市场一直在中国纺织品服装出口中占据重要地位，支撑着众多国内纺织企业的出口贸易。2012年上半年中国纺织业出口面对的最大问题是美元持续贬值、劳动力成本上升导致纺织业成本上涨，利润空间被大幅压缩甚至亏本。2008年下半年，国外市场需求不足成了中国纺织业面临的最大障碍。金融危机对纺织品国际需求的影响并不限于美国市场，在全球化的环境下各国经济联系紧密，欧洲、东亚等国家和地区都受到不同程度的波及。市场需求不振带来的是市场国进口总量的下降。2009年，受全球金融危机的冲击，国际市场需求大幅度急剧萎缩，70%左右依赖出口的中国纺织业受到了重创。在中国纺织产品出口的全球前10个主销市场中，除对印度和巴基斯坦出口有增长外，其它主销市场都有较大降幅。对美国、意大利、日本、香港、英国、德国、韩国和法国的出口额降幅分别达到26.76%、29.85%、18.73%、34.74%、19.48%、12.98%、23.84%和21%（如图2-1）。出口额在前9位的我国省市纺织出口都有下降，尤其是浙江、江苏、上海、山东纺织出口的强省市，其降幅分别为19.37%、24.34%、23.24%、20.26%。在国内外著名的我国各省市纺织企业也大多面临出口严重下降的情况，普遍遭遇到了危机的冲击。中国的外贸依存度已经达到70%，经济因素对国际政治利益的触动已经越来越强烈。图2-1 2011-2012年真丝绸商品月度出口额走势图 南京财经大学本科毕业论文（设计） 第三章 淮安XXX公司SWOT分析3.1 淮安XXX公司简介淮安XXX纺织有限公司是一家中韩合资企业纱线深加工纺织类高新技术企业，公司致力于纯天然纤维的深加工、高档绿色环保纺织品的开发和生产，是目前国内设备专业、技术先进、规模化生产的丝光棉纱线生产企业之一，拥有自营进出口权。 公司系专业化生产丝光棉的企业，年生产能力为1500吨，主要产品为16s/2-120s/2之各色丝光棉纱线，产品主要用于生产丝光棉T恤等丝光棉类的服装以及丝光棉头巾、毛巾、袜子和丝光棉绣花线等。 公司引进了成套意大利生产设备和先进的检测仪器，聘用了研修于日本以及国内丝光染色行业的专业技术人员。在生产过程中坚持使用无损人体健康的环保型染化料助剂，并获得了瑞士国际环保纺织协会OeKo-Tex standard 100标准的纺织品认证证书，产品行销欧、美、日、韩等国和港、澳台地区。3.2 淮安XXX公司的SWOT分析SWOT是一常用工具，是我们分析问题的两个层面：产业环境和社会环境层面分析 机会与威胁；企业技术层面和经营层面分析一 优势和劣势。 3.2.1 机会 淮安XXX公司的机会表现在： (1)中国加入WTO给纺织带来的机会。加入WTO，入世后， 欧美市场配额、关税壁垒等限制的逐步取消和解除，棉花、羊毛等纺织原料进口配额的全面提升，以及国内棉价市场的放开等，为中国纺织业提供了广阔的市场。另外，发展纺织装饰业，可增加市场商品的有效供给，有利于消费结构的调整，纺织装饰品在汽车、飞机、船舶、火车等交通工具上的应用，也有广阔的前景。 (2)政府的支持。近年来，淮安市政府大力引导和积极扶持纺织产业的发展，通过政府的引导，与淮安国际商城、楚州纺织业强强联合，打造苏北纺织业的“航空母舰”。据悉，这项工作正在稳步推进。上月，省、市发改委已对项目进行了可行性研究，一旦可行性报告获批，必将着手建设规划。(3) 国内B2B平台的兴起。国内B2B平台在近几年已经兴起，我们所熟知的有阿里巴巴，慧聪网等。一方面，公司可以利用阿里巴巴国际站平台宣传自己，树立自己的企业形象，增强竞争力。另一方面，通过在阿里巴巴平台展示自己的产品，吸引经销商的目光，对自己的产品进行营销。3.2.2 威胁 淮安XXX公司的外部威胁表现在：同类制造商的威胁。自2005年1月1日全球纺织品贸易配额取消之后，近日美国国际贸易法庭就美国纺织品制造商为避免受到来自中国纺织品的竞争冲击而向奥巴马政府提交寻求保护的请愿书签发临时禁令，要求政府对从中国进口的纺织品施加新限制暂停考虑。（1） “东桑西移” 西部竞争者的威胁。目前我国正在实行“东桑西移”政策，西部竞争者的优势在于：劳动力成本低，单位面积产茧量高，产值高，收入期望值低；产业发展政策扶持；纺织厂资金周转快，规避风险容易。（2） 国内纺织在国际上的品牌性不明显。当今的国际纺织市场是“中国的丝绸原料，意大利的商标，国际市场的价格”。中国拥有悠久的纺织历史，良好的纺织环境，但并没有制造出对应的商品。在国际市场上，我国一直没有像 “华伦天奴”、“娇娇”这样的国际品牌。3.2.3 优势淮安XXX公司的优势表现在： （1） 技术优势。 技术方面，突破了绿色壁垒，拿到了技术证书：国际绿色产业协会的会员证书和国际环保纺织协会最新版本的Oeko-Tex Standard100标准证书。（2） 区位优势。江苏北部中心城市，市境北接徐州，东北连云港，东接盐城市,南接扬州市,西南连安徽天长市,西北连宿迁市，西南靠近南京。全市地处江苏省淮河两岸，邻江近海,是南下北上的交通要道，区位优势独特。（3） 生产能力强。 公司拥有10000平方米的生产厂房，专业生产丝光棉。目前，淮安XXX纺织有限公司已成为淮安地区较大的丝光棉生产企业，年生产丝光棉达1500吨。 3.2.4 劣势淮安XXX公司的劣势表现在：公司经营范围过小，急需拓宽。目前纺织业已往多元化的方向发展，然而，淮安XXX公司主要的营业范围是丝光棉，做到“术业有专攻”是公司一项良好的发展策略，但要想在纺织领域占得一席之地，还是需要适应纺织的多元化发展趋势，开发其他纺织产品。目前，淮安XXX纺织有限公司在纺织其它产品的生产与销售方面还处于初步阶段。(1)消费者定位过窄，不适合现在的纺织发展趋势。 淮安XXX公司主要生产丝光棉，将销售对象定位在国内中型企业，定位过窄，失去了其他阶段类型的客户。 (2) 缺乏国际市场信息搜集。公司没有一个成型的市场信息管理系统，对外部环境以及竞争对手的产品信息、国际市场动态等基础市场信息的收集很少，对客户资料，消费者市场调研资料也很少收集或整理。(3) 缺乏必要的人力资源支撑。淮安经济发展水平较为落后，淮安XXX有限公司在外贸方面还处于起步阶段，外贸人才比较缺乏，在拓展国际市场方面存在一定的困难。3.2.5 SWOT分析结论 内部分析外部分析势优（S）1、 技术优势2、 区位优势3、 生产能力优势劣势(W)1、 消费者定位窄2、 缺乏信息收集3、 缺乏贸易人才机会（O）1、 加入世贸组织2、 政府支持3、 B2B平台的发展1、 顺应经济全球化的浪潮，明晰国家政策2、 发扬自身拥有的优势，借电子商务平台，打开市场1、 根据不同国家，不同文化，生产不同产品，拓展消费者2、借助政府收集信息，招揽人才威胁（T）1、 “东桑西移”西部竞争者的威胁2、 国内纺织的品牌性不强1、 倡导采用更科学的养蚕方法，降低原料成本2、 树立品牌意识，提升品牌知名度1、 寻找更合适的原料货源2、 挖掘人才不仅限于外贸，从蚕到品牌营销各方面都需要招揽从以上分析可以看到，淮安XXX公司在纺织产品的出口无论在量的供应、质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都己面临着严重的挑战。我们尽可能利用公司的优势(突破了相关绿色壁垒、国家与当地对纺织业的政策支持等)，克服劣势 (出口业务刚刚发展不久，定位比较窄)，最大限度地克服威胁因素(来自同行的竞争、纺织品牌性不明显)的策略。特别是在现在加入WTO后，更需要公司去掌握正确的营销策略来指导实际业务的操作，以提高淮安XXX公司的竞争力。 南京财经大学本科毕业论文（设计）第四章 淮安XXX公司营销战略探析在上一章节，分析了淮安XXX公司的优势、劣势、机会和威胁，这一章节将根据淮安XXX公司的SWOT分析，结合苏北纺织业的内外部环境，提出公司的营销战略。4.1 产品差异化战略目前，苏北纺织制造业普遍存在着结构性矛盾突出、技术水平低、装配落后、公司组织结构不合理、原料的生产与流通体制不畅、原有的劳动力成本优势被其他省份迎头赶上等问题。面对加入 WTO后的机遇和挑战，同时针对上述问题，淮安XXX纺织有限公司必须积极思考对策，采取相应措施，努力提高竟争力。进行纺织产品的国际贸易，最重要的是产品。淮安XXX有限公司一直专注于产品的创新，制造出的商品深受国内外消费者的喜爱。 通过对本产业作深入细致的研究，力求发现那些为客户所注重的方面或特点，努力满足这些需求，做到别出心裁，使竞争者难以模仿，而且也使价格敏感度较低的顾客产生对产品的忠诚感，再配合高价策略，便能使企业赢得高水平收益。下面是产品发展的几个方向： 4.1.1 苏北纺织装饰业的开发随着苏北整体经济的不断发展，纺织装饰业因其独特的行业特性将有十分美好的发展前景。（1）日前，苏北装饰类在江苏纺织品行业进出口的比重是出口占15%，而进口则占42%，这与苏南纺织品发达地区相比进出口结构存在较大差距，纺织行业“十二五”规划提出到2015年装饰用纺织品的比重要调整到21% 。发展纺织装饰业，可增加市场商品的有效供给，有利于消费资金的回笼和消费结构的调整，有利于满足人民日益增长的消费需求，是形成新的消费热点的一条有效途径。因此，在这样的背景下进行装饰业的开发是具有可操作性的。（2） 国内环境。苏北装饰面料与全国先进水平还有一定的距离。换一个角度讲 ， 就是苏北装饰面料就产品技术来说还有很大的发展空间。而产品的发展空间，也就是市场的发展空间。这个问题可以从两个方面论证：第一，目前苏北每年需从其他地区采购许多装饰面料，用于宾馆等高档消费场所及部分家庭的装饰。如果苏北装饰布能够达到采购面料的同等水平，本地人将不会高价采用进口面料(进口面料的价格是国产面料的515倍)。所以，苏北装饰布在这个领域有很大的发展空间。第二，作为高附加值、深加工产品的纺织装饰面料在出口领域大有可为。众所周知，我国加入世贸组织，无疑对纺织品的出口带来新的机遇。只要纺织装饰业不断提高生产技术及产品水平，巨大的国际市场将为其提供施展的舞台。4.1.2 丝绸面料的开发，迎合消费者的高档需求不断开发新的丝绸面料，不但能够开创新的服装，而且能够跻身于时装界的流行趋势中。开发新的面料服饰，需要良好的把握世界丝绸服装面料的最新动态，潜心研究国际市场瞬息万变的流行趋势的内在变化规律。我国的丝绸服装发展历史悠久，有着良好的基础条件和人文优势，设计师需要将丝绸的文化品位与丝绸服饰设计紧密结合起来，引导和提高消费者的审美，从而达到设计产品与消费者的消费需求相一致的完美状态。4.1.3 瞄准中东、非洲市场，扩大全球市场占有份额近年来，在中国出口商品交易会（即广交会）上，中东客商受欢迎的程度与日俱增。经济主要依赖石油出口的中东地区，各种轻工类商品基本依赖进口，每年的贸易总额达亿美元之多。 非洲幅员辽阔，资源丰富，有着良好的投资与合作环境。习近平主席的8项举措与李克强总理的5项建议，向中国纺织服装企业发出了强烈的“进军非洲”的信号。大多数非洲国家的政府都非常欢迎中国企业去投资合作，不仅是希望吸纳投资，也希望向中国企业学习经营管理、出口和市场开拓方面的经验。中非两国传统的深厚友谊，也为我国纺织服装企业进入非洲市场奠定了良好基础。进军非洲，带来的是中非双赢的局面。中国纺织品服装长期以来具有的价廉物美的特点，非常符合当前非洲人民的消费需求。4.2 成本领先战略产品成本的高低往往直接关系到该产品在市场上的竞争地位和市场占有率的高低。公司要制定出恰当的市场价格策略来保证产品顺利打入并占领目标市场，并使价格策略与产品策略、促销策略和渠道策略有机结合，相互呼应。针对我国纺织制造出口多头对外，自相杀价，造成低价销售的被动局面，应组建我国纺织业的的综合商社，在这个过度竞争行业里形成一定程度的平衡。在这种情况下，淮安XXX公司将产品定位在中高端，这样一定程度上避免了低价销售，自相杀价的情况。公司主要产品丝光棉的平均价格在每吨 1000元左右，有一部分高端产品达到了几千元，而市面上一些无品牌的丝光棉通常只有几百元一吨。公司可以在保证质量的同时，继续走价格中高端的策略，并逐步扩大自己的品牌影响力，逐步实现“飞向世界”的目标。4.3 集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略又称为“密集型目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。4.3.1 集中性战略的优点首先，集中性目标市场营销战略可以集中营销目标，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；其次，营销策略的针对性较强，可以节约生产成本和营销费用；再次，生产的专业化程度高，满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高知名度。4.3.2 集中性战略的局限性集中性营销战略的局限性主要体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏这较大的经营风险，一旦目标市场发生较大的变化，如消费者趣味发生转移、强大的竞争对手进入、新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。差异化战略，成本领先战略，集中性战略各有利弊，淮安XXX公司到底该采取哪一种策略，应综合考虑：企业资源或实力、产品同质性、产品所处于生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销战略等因素。淮安XXX纺织公司主营纺织、皮革、印染纺织原料及辅料，拥有纺织业的高新技术，致力于纯天然纤维的深加工、高档绿色环保纺织品的开发和生产，公司引进成套的意大利的检测仪器，聘用有专业人才。根据以上分析，淮安XXX纺织有限公司更适合用集中性市场营销战略，集中于纯天然纤维的深加工，高档绿色环保纺织品的开发，发挥公司最大优势，将更有利于公司的生存与竞争。第五章 结论与展望在科技日新月异的当今时代，随着世界纺织行业竞争加剧，传统纺织业的变革势在必行。面临严峻的国内国际形势，我们要积极应对。在企业的努力和政府的协助下，完成丝绸产业升级。企业注重创新，加强自助品牌建设，提高产品创新种类和科技含量，努力从产品发展战略向创新战略转变，做有自己特色的产品，提高产品的利润率和附加值。并且做到主动与国际接轨，引进先进的管理技术。注重适度调整，转移国际市场冲击。注重扩大内需，拓展国内市场。然而随着经济全球化的趋势，企业更有内外并重，开辟新型国内外市场。网络营销贸易也是当今能效高、成本低廉上网一种销售模式。一些企业可借助网络平台，在网上开店来拓展自己的营销渠道。 纺织工业是我国的传统工业，改革开放以来，中国纺织工业以平均年增长率13%的高速度发展，基本上形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体素质也逐年提高。虽然经历了两次经济危机，有过两段时间的低迷，但如今全球经济正在开始复苏，纺织业也正在逐步回温。尽管，中国纺织业仍有许多劣势，比如技术力量的薄弱、设备的不先进等，但国家给与政策的关心与扶持也会对纺织行业带来有利的影响。国家出台了政策，上调纺织产品的出口退税税率，加快退税速度。本文运用SWOT分析法从行业环境，企业自身环境对淮安XXX纺织有限公司进行了一步步的分析，最终推出了公司的营销战略。由于本人知识水平有限，分析不到位之处，敬请谅解。南京财经大学本科毕业论文（设计）致