促销组合策略PPT课件

欢迎各位莅临指导 2 第一节促销组合策略 考纲要求 1 掌握促销 促销组合的概念 2 了解促销策略的类型 理解各促销方式的优缺点及促销组合策略的运用 3 主要内容 一 促销组合的概念二 制定促销预算的方法三 各种促销方式的特点 优缺点四 影响促销组合的因素 4 一 促销组合的概念 1 促销的定义 促进产品销售营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户 促进其了解 信赖并购买本企业的产品 以达到扩大销售的目的 谁与谁沟通 沟通什么 怎么沟通 达到什么目的 5 促销的实质 营销者与购买者之间的信息沟通促销的目的 引发 刺激消费者产生购买行为促销的方式 内容 人员促销 人员推销 非人员促销 广告 营业推广 宣传报道 典型例题 例1 为了有效地与购买者沟通信息 可通过来传递有关企业及产品的信息 可通过各种方式来加深顾客对产品的了解 进而促使其购买产品 可通过各种手段来改善企业在公众心目中的形象 还可利用来面对面地说服顾客购买产品 6 2 信息传递程序中的三个基本环节 译出 译进 反馈 注意 干扰 问题 典型例题 例1 消费者对信息的反映再传给营销经理 称为 A 译进B 反馈C 译出D 干扰例2 一家企业利用电视广告宣传一种卫生用品 由于电视台安排不当 播放时间正好是家庭晚餐的时间 使人们听了反感 这是信息传递过程中的 A 译进问题B 译出问题C 反馈问题D 干扰问题 一 促销组合的概念 7 3 促销组合 营销信息沟通组合 四种方式的组合与搭配促销组合策略 四种促销方式的选择 运用与组合搭配的策略 包括如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配 一 促销组合的概念 8 4 促销的作用 提供情报增加需求突出特点稳定销售强化形象 一 促销组合的概念 9 二 制定促销预算的方法 量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法典型例题 例1 填空题 2011年高考题 企业常用的制定促销预算的方法是 量力支出法 法 竞争对等法和法 例2 目标任务法可促使管理人员将和直接联系起来 便于进行 分析 例3 忽略了促销与销售额之间的因果关系的制定促销预算的方法是 A 量力支出法B 销售额比例法C 竞争对等法D 目标任务法 定义 优点 缺点注意区分 10 三 各种促销方式的特点 优缺点 一 特点 11 典型例题 例1 可以多次重复同一信息 体现了广告的特点 例2 广告只能对听众或观众进行独白 而不能与其对话 体现了广告的特点 例3 是最昂贵的沟通方式 例4 营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺激和引诱顾客购买 体现了其特点 12 二 优缺点 三 各种促销方式的特点 优缺点 13 典型例题 例1 判断题 营业推广是一种强刺激 短时间的促销手段 例2 能够通过文字 音响以及色彩的艺术化进行信息传递的是 A 广告B 人员推销C 营业推广D 宣传报道例3 以下属于双向沟通的是 A 广告B 人员推销C 营业推广D 宣传报道 14 四 影响促销组合的因素 一 产品种类或市场类型 15 二 促销总策略1 推动策略 定义 以中间商为主要促销对象 把产品推进分销渠道 推向最终市场 具体方法 访问推销 网点推销 演示推销 服务推销 采用推动策略 人员推销作用最大 图示生产企业 批发商 零售商 消费者2 拉引策略 定义 以最终消费者为主要促销对象 大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品产生兴趣 产生购买行为 具体方法 广告信函销售 邀请销售 代销试销 信誉促销 最有效的方式 采用拉引策略 广告作用最大 16 典型例题 例1 推动策略的促销对象是 方法有 和 作用最大的方式是 例2 在拉引策略的方法中 最有效的形式是 A 广告信函销售B 邀请销售C 代销试销D 信誉促销 17 三 购买准备过程的阶段知晓阶段 广告 宣传报道作用较大了解阶段 广告作用最大 其次人员推销确信阶段 人员推销作用最大 其次广告购买阶段 主要是人员推销发挥作用 四 影响促销组合的因素 18 四 产品寿命周期阶段 四 影响促销组合的因素 19 典型例题 例1 在知晓阶段 作用最大 A 广告B 人员推销C 营业推广D 宣传报道例2 从影响促销组合因素的产品生命周期角度分析 当产品生命周期处于成熟期时 应增加 A 公共关系B 人员推销C 营业推广D 广告 20 知识拓展 有一家服装公司 在其风衣初上市时 采用推销员带着样品和产品目录走访批发商和零售商 大力推销自己的风衣产品 但批发商和零售商均不愿意经销此种新产品 产品销售严重受阻 经过一段时间后 企业改变促销手段 运用大众传媒如电视 广播 报纸等 大力宣传此风衣的种种优点 创造出消费者强烈需要此风衣的局面 于是成群的消费者涌向百货商店购买此种风衣 迫使零售商不得不向批发商订购 而最后批发商亦不得不向此公司订购此种新产品 根据资料 请回答 1