价格竞争PPT课件

1 第四章价格竞争与博弈 目的与要求 了解博弈论的基础知识 学会利用博弈论对价格竞争进行分析 主要内容 4 1博弈论的基本知识4 2博弈论应用于价格竞争 2 企业面临的问题 如何对降价做出反应 什么时候降价是个好主意 如何比你的竞争对手制定更好的价格 3 对顾客的价值 变动成本 竞争者的价格 利润 说明 公司的利润是介于变动成本与顾客认知价值之间 不过受到竞争产品售价的切割挤压 价格竞争 而呈现快速下滑的走势 图1 波诺玛 定价的果菜自动切割问题 掌控竞争定价 4 定价对于竞争定位的冲击 分等级策略 将市场分为低价位 中价位 高价位三个等级 价格愈高消费者对产品认知价值愈高 5 定价对于竞争定位的冲击产品设计成本定价市场定位 6 掌控定价竞争 某家特制玻璃厂商有两条产品线 GREENFLEX和RETRO 这两种玻璃的功能不大相同 但顾客却非常近似 而且这两种玻璃在顾客的公司里所扮演的角色也是一样的 此家玻璃厂商为这两种产品的龙头供应商 且这两种产品也都做的一样好 但GREENFLEX的销售量几乎是RETRO的十倍 分析的结果 GREENFLEX存在於一个聪明的产业 对手会避免在价格上竞争 而RETRO的竞争对手一遇到销售量下降便立即降价以求销售量回升 此外 RETRO为解决停产产品的存货而调降价格时 对手会为了保住市场占有率而采取全面性降价的方式 因此这个产业理所当然不会维持合理的价格水平和利润 7 中国电信明年2月底进军移动坚决不打价格战 2008年7月29日 中国电信将于明年2月底正式进军移动电讯市场 标志着其由固网电讯商发展成全业务营运商 而中电信母公司中国电信集团计划未来三年动用800亿元人民币以发展CDMA业务 王晓初昨天表示 公司希望在三年内把CDMA用户数由目前约4300万户倍增至1亿户 届时其在中国的移动通讯市场占有率将达15 中国为全球最大移动通讯市场 手机用户总数目前已逾6亿户 未来中电信不可能跟中国移动及中国联通在 移动通讯服务 价格上竞争 我们目标主要是争取城市地区的高端客户 王晓初说 中电信母公司未来三年将投资800亿元人民币以发展CDMA业务 首阶段则拨出279亿为网络升级 王晓初期望中电信利用固网宽频优势及庞大固网用户规模 在末来2 3年 使增值业务收入比重占移动通讯收入的35 8 2008年5月23日 工业和信息化部 国家发展和改革委员会 财政部联合发布 关于深化电信体制改革的通告 中国卫通将并入中国电信 中国电信收购中国联通CDMA网 包括资产和用户 中国联通与中国网通合并 中国卫通的基础电信业务并入中国电信 中国铁通并入中国移动 联通两网被拆分 GSM网并入网通 CDMA网并入中国电信 中国铁通并入中移动此方案实际是将原有6家运营商变成 3 1 方案 即中国移动 联通 中国电信三个主导运营商 每家运营商都将拥有固定和移动通信牌照 9 知理而后兵 价格战产生的原因 10 为什么中国的企业喜欢价格战 而都抱怨价格战 问 我是一家大型消费电器连锁店 类似美国的百思买bestbuy 的营销副总 过往两年我们一直深陷与当地同等规模连锁店惨烈的竞争之中 这一行业所有参与者似乎拥有同样的供应商 类似的经销策略以及雷同的促销战术 价格战更好像是竞争的唯一方式 请问我该如何摆脱这种竞争困境 11 格兰仕1995 2003年的销售信息 格兰仕是一家1933年成立的微波炉生产厂家 在1995年其在中国市场的份额为25 从1996年至2000年底 格兰仕共发动了5场价格战 因此成为全球最大的微波炉生产厂家 在全球市场上占有约30 的市场份额 在中国市场占有76 的市场份额 12 为什么中国的企业喜欢价格战 而都抱怨价格战 只要中国企业进入某一个市场 就会把其它竞争者都打死 然后最后自己也死了 中国长江商学院院长项兵 如此评论中国企业的杀价竞争手段与其造成的后果 中国价格 一直是各国企业闻之色变的名词 因为只要中国企业进入任何一个市场 就会凭借成本优势 把那个市场的产品价格 拖下无底的深渊 让处在同一个市场的各国企业 无钱可赚 13 原因 中国企业喜欢用杀价竞争来抢占市场 是因为他们根本与欧美企业处在一个不同的世界中 因此观念与做法 都有很大的差距 在欧美 企业之间绝对是极力避免价格战 因为价格战会为公司带来灾难性的后果 并且被认为是管理上的失败 但在中国 价格战却是主要竞争策略之一 价格战在中国被认为是一种合理的 有效的商业策略 在过去十年的中国市场中 已爆发了无数价格战争 而赢得这些价格战的企业CEO们 就像是历史上重要战役的伟大将领一样 往往能得到英雄式的崇拜与尊敬 因为他们掳获更多消费者的心 获得更高的市占率与丰厚的利润 中国的很多企业处于增长型行业 市场高速成长 同类型企业众多 经济规模庞大 消费者的价格敏感性不同 中国有一群对价格非常敏感的消费者 在美国 消费者的价格敏感度就没有这么高 美国的市场是比较有阶层性的 降价是会增加一点销售量 但增加的幅度不会像在中国市场一样那么大 14 长虹的价格战 长虹在自己发起的价格战中 将自己生产的彩色电视机价格 降价幅度从8 降到18 一场厮杀下来 存活下来的中国制造商 从59家 减少到42家 长虹的市占率因此从16 增加到31 25英寸的彩电市场涨幅最大 从21 上升至超过45 同时也迫使一些外商退出中国市场 让中国国内品牌的市占率 从36 增加到60 这场价格战 改变了中国电视机市场的版图 让中国厂商保住了自己的市场 长虹执行长倪润峰也因此成为中国民族企业的英雄人物 15 中国的彩电市场早在1996年初就已经高度细分化 有生产厂家多达130家 但是 年销售量超过50万台的厂商只有12家 年销售量超过100万台的厂商只有4家 平均来说 多数厂商的销售量不超过12万台 它们的经营步履维艰 因为大多数公司都属于当地政府所有 在当地市场中受到保护 因此 任何充满抱负的中国公司欲扩大销售额 以及欲通过市场进入或兼并取得规模经济的空间很小 此外 中国的电视机市场是一个 两极市场 国外品牌服务于高端市场 在中国市场占有主导地位 当地品牌在低端市场中互相竞争 由当时的首席执行官倪润峰领导的长虹公司被认为是当时中国最大的且效益最好的彩电生产厂家 它拥有17条生产线 其产能是第二大彩电生产厂家的至少一倍 此外 长虹也是最大的电视机主要零部件 注塑机 电子零部件 遥控器 制造商 这是公司战略中的一个关键要素 公司战略的另一个关键要素是 长虹位于中国的一个欠发达地区 四川 这为公司提供了成本优势 每年增加20 的净利润 远远超过多数国内竞争对手 16 长虹公司在1989年 1996年 1999年三次发起价格战 1998年4月 康佳 TCL和创维发起价格战 长虹保持沉默 国内彩电市场1998年经历几次价格战后 已经形成寡头垄断格局 长虹 康佳 TCL三足鼎立 1999年4月 长虹宣布全面降价 但没有达到抢占市场份额的目的 2001年2月 长虹再掀降价狂潮 TCL 厦华跟进 但市场没有出现购买热潮 彩电微利时代来临 行业平均利润2 3 面临整体亏损 2003年4月 长虹北投普及计划 降价最高40 等离子彩电与之抗衡 进行差异化竞争 一个月后 长虹海外被反倾销 低价战略招质疑 2004年4月 美国宣布反倾销裁定 几乎关闭大门 17 价格默契存在一些列条件 寡头 长期博弈 市场成熟 行业利润率低 产品同质化 可口可乐与百事可乐的价格默契 力帆 宗申 隆鑫三家重庆摩帮联盟 18 长虹虽被视为最有实力的国内电视机生产厂家 但其发展前景也并非有长久保障 事实上 长虹公司取得的成功以使其成为国外制造商的新近目标 由于受到中国巨大市场份额的吸引 国外厂商对于中国电视机行业的投资已达到白热化的程度 全球十大电视机生产厂家都同时在中国迅速地扩大生产 一家全球大型的彩电生产厂家当时制定了一项商业计划 大胆地预测 在今后三年 只要在中国的投资达到30亿就可以摧毁中国最大的竞争对手长虹 长虹不禁对其未来的长期生存担忧起来 它必须设法快速地增加市场份额以支持其未来发展 通过一系列的访谈 调查与分析 公司得出一个令任何西方管理人员震惊的结论 价格战是一种理想的武器 19 了解并引导竞争对手 据研究显示 厂商的价格确实具有高度的互相依存性 一般而言 当价格调降10 的时候 竞争对手的价格会随之调降7 1 相较之下 广告反应弹性的平均数仅为0 38 价格反应虽是常态但是程度却因情况而有所差异 20 价值时代的来临 近年来定价竞争层面日益重 奇异电器公司董事长杰克 韦尔奇 JackWelch 因此预言 价值时代 ValueDecade 即将来临 而且将因为下面情况而产生严重的全球性价格竞争 1 核心产品差异性缩小2 全球产能过剩3 贸易壁垒大幅减少4 有效率的资讯和经销系统5 顾客的态度 我不管你有什么技术 我只管价格 韦尔奇认为 如果你无法以全球最低的价格出售顶级产品 你就出局了 21 服务升值 在原材料价格下跌的同时 服务业的价格不断上涨 过去40年里 美国服务消费价格提高了七倍 增速比耐用消费品快了一倍多 后者的价格提高了3 3倍 过去十年中 服务业价格的上涨速度比耐用消费品快了两倍 工资的增长证实了这一趋势 商品生产者的薪酬以年均2 6 的速度递增 服务生产者薪酬的年增长率则为4 通用电气60 的利润来自服务业 而1980年的服务业只占16 4 我希望它能达到80 他说 22 4C分析 客户 Customer 价格敏感性 细分市场 婴儿 幼儿奶粉 工业客户的准时送货 稳定质量 药品质量 利益相关者 Contributor 行业内相关者的关注 转售商 同盟者 供应商 政府 Motorola在中国推销低价手机 红蜻蜓鞋业10 利润 竞争对手 Competitor 成本结构 生产能力 战略定位 大英百科全书 格罗里埃巴尔克全书 互联网 公司 Company 企业的成本结构 生产能力 战略定位 iPhone降价 23 24 非价格手段的价格战 首先可以选用质量竞争方式 即通过增添新功能或开发新增值服务项目 或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通 以增强产品质量或服务质量的差异化 从而削弱客户对价格的敏感度 例如 1997年金融危机时 东南亚经济不景气 豪华酒店为了吸引顾客入住 只好纷纷加入价格战的行列 但是 丽嘉酒店 Ritz Carlton 却选择了另一条路 酒店的总经理用音乐 鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客 总经理还将他自己的手机号码登在报纸上 以便人们可以直接向他订房 每位入住的客人都可以享受24小时的 技术管家 服务 包括修手提电脑和其它电器 入住超过5个晚上的客人将得到一个绣花枕套 当其他豪华酒店开始降价时 它们提供豪华设备的能力也开始下降 这意味著将不再有鲜花和纸巾 服务人员也将大大减少 而丽嘉酒店保持了它的价格 因而可以继续提供各种服务 而且在当时的情况下是以更低的成本提供这些服务 更重要的是 它保住了自身在顾客中已有的高档形象 避免了对品牌价值的损害 25 不战而屈人之兵 通过各种途径让你的对手知道你具有低成本 也可以对他们起到威慑作用 德国电信就定期发布运营效率指标 其远低于同一地区的其他运营商的变动成本结构 使得竞争对手不敢在价格上做文章 全球著名制造及销售商美国莎莉集团 SaraLee 的产品可变成本很低 但是定价却远远高于竞争对手 一旦发生价格战 他们可以将价格降至竞争对手的成本价以下 在某地 一家百货商店宣布与一家连锁超市联手反击另外一家连锁超市 原先 三家超市里人们经常购买的79种品牌商品中 只有一部分价格相同 两年后 价格相同的产品种类几乎翻了一番还多 而且 这些商品的总体市场价格也有所上升 原来 这三家商店都停止了价格战 26 不提价是等死提价是找死 全球最大的零售商沃尔玛2008年10月22日表示 将提高中国供应商的质量标准 新标准11月起将从服饰等部分产品开始执行 并最终涵盖公司所有产品 在目前食品安全 产品质量等关注度越来越高的情况下 沃尔玛此举无疑能赢得消费者的信任 但对此 有供应商称 在原料涨价 劳动力成本上升的情况下 沃尔玛的采购仍极少提价 提升质量标准也是为供应商一直提出的提价要求 设门槛 在提质不提价的情况下 供应商的日子会更加难过 有的供应商无奈地戏言 给沃尔玛供货 不提价是等死 提价是找死 27 兵胜于外 提醒消费者 当心低价带来的风险一个年轻人 男 拿着手机 心情烦躁 是手机辐射所致 年轻人的母亲说 换CDMA手机吧 换CDMA手机 而且马上就换 后来 年轻人 男 换了CDMA 心情舒畅 情况好多了 广告结束最后出现 中国联通 这个广告结束 马上又有一个广告出现 年轻人 男 还是那个人 拿着CDMA 而他的父亲出来说 又换手机 GSM手机不是很好吗 严厉质问儿子 信号稳定 接通率高 质量好 换什么 又质问 这时候 年轻人的妈妈 还是前一个广告的 出来说 那咱不换了 此广告结束后 出现 中国移动通讯 28 强调低价带来的其他负面影响纽特甜味剂公司唯恐生产同类产品阿巴斯甜的其他企业在它的专利使用权到期后挑起价格战 争抢它的客户 尤其担心可口可乐或百事可乐这样的大客户改换门庭 专用其他公司生产的阿巴斯甜 实际上 这两家公司当时已经在动摇了 为了防患于未然 纽特公司拟定了应急计划 并知会两乐公司在亚特兰大呵呵纽约的高层经理们 一旦其中一家转买其他公司的阿巴斯甜 纽特就发动为期一周的广告闪电战 提醒消费者在这两家生产可乐的大公司中仅有一家使用纽特甜味剂 由于碳酸饮料市场十分巨大 而纽特甜味剂这一品牌在无糖意识较强的消费者中早已深入人心 所以无论是可口可乐还是百事可乐都不敢轻举妄动 怕自己的市场份额和短期利润受到影响 寻求相关利益者的援助 29 直接价格手段 灵活处理 而不是简单的降价 第一 企业可以运用复合选择 如多方定价 按使用时间 地域定价 捆绑定价等 只是为那些处于竞争威胁之下的细分市场而降价 例如 当年麦当劳在美国面临塔克贝尔 TacoBell 的价格大战挑衅时 就是通过将单一的汉堡产品的比较巧妙地转化为午餐套餐的比较 最终成功取胜 第二 企业可以用数量折扣或客户忠诚活动将自己隔离在全面价格战之外 只是对某些价格进行调整而避免全线降价 这样可以将价格战控制在一定范围中 也可以减少价格战进入其它市场的机会 例如 家乐福等大型超市通过推出自有品牌 如 家乐福 牌日用品等 的产品 一方面满足了低价客户群的需求 另一方面保护原有的价格体系不受侵蚀 从而杜绝全线降价的局面 第三 如果竞争对手的价格策略直接威胁到我们的重要客户资源时 我们就必须在价格上针锋相对 以牙还牙 在这种情况下 果断快速的降价反应 要比慢慢地 逐步的让步有利 因为快速的价格反应通常会给竞争者一个明确的信号 我们决心志在必得 30 囚犯的两难问题 大多数的市场都有一种降价的自然倾向 若是不加以节制 利润就会遭受侵蚀 囚犯的两难问题最能说明这种自然倾向 佛列德和泰德是一桩刑案的涉嫌人 警方将他们两人隔离侦讯 并且鼓励他们可以自白 警方分别告诉两人 如果两个人都否认犯罪 只需缴交一小笔罚金就可离开 可是警方又说 如果只有一人承认 另一个不承认 那承认的人就可以回家了 不认罪的人就要判重刑 而如果两人都认罪的话 那么你们只需吃一阵子的牢饭 31 囚犯的两难问题 表 一 佛列德 F 和泰德 T 的两难困境 32 囚犯的两难问题 我们如果以佛列德的角度来思考 假如泰德认罪的话 表 一 右 我该怎么做 如果我认罪 我会被判轻罪 4 如果我不认罪 我会被判重罪 2 所以 如果我认为他会认罪 那我也要认罪 假设泰德不认罪 表 一 左 这时我如果认罪 我就自由了 3 如果我不认罪 我必须付一小笔罚金 1 所以我认为他不会认罪 那么我应该认罪 33 囚犯的两难问题 结论是 不管泰德打算如何 佛列德好都认罪 而泰德的想法很可能也一样 所以两人都落入4号方