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力德国际汽车城汽配城项目营销推广策略方案目录前言4 第一部分：市场分析5一、中国汽配市场发展状况5二、包头汽配市场发展状况6三、总结分析10第二部分：项目分析11一、 项目概况11二、 规划设想11三、 项目SWOT分析13四、 总结分析14第三部分：项目定位15一、 项目整体定位15二、 客群定位15三、 价格定位16四、经济测算19第四部分：营销操作策略20一、营销策略图解21二、营销整体思路22三、核心卖点提炼23四、销售政策策略24五、招商政策策略26六、推案步骤分解28七、销售执行策略30第五部分：营销推广策略33一、 推广策略图解34二、 整体推广策略34三、 媒体分析36四、 媒体组合策略38五、 媒体选用39六、 费用预算40前言兵法云“上兵伐谋”、“谋定天下”，策略是取胜的关键，对于一场战争是这样，对于一个房地产项目的营销策划也是如此。在策划过程中永远是定位引导方向，策略决定行为，那么采用什么样的策略，制定什么样的计划将会决定我们最终取得什么样的成果。我们经过前期细致、周密的市场调研，掌握了大量有关汽配行业市的信息和资料，这些资料为我们对包头汽配市场发展现状和趋势，汽配城目标消费群体及其投资心理、以及策略制定提供了大量的依据。同时，基于在项目定位及规划的精要认知基础上，我们将从营销方面进行多方面的深入分析，并以此制定出围绕项目定位的营销策略及主要销售安排，以期实现项目营销问题的全面解决。第一部分：市场分析一、 中国汽配市场发展状况1、中国汽配行业发展现状2010年我国汽车保有量将达到7600万辆，仅次于美国的2.4亿辆而超过了日本的7500万辆排名世界第二。中国汽车行业的迅猛发展，带动了汽车配件售后市场的繁荣。据了解，我国现有大大小小各类汽配经销商6余万家。经销商数量大，并且有进一步增加的趋势，部分业外人士受汽配业前几年高利润的诱惑，随着汽配城的招商不断加入进来，另外不断有经销商的工作人员跳槽出来独立经营。全国各地大大小小的汽配城、汽配街如雨后春笋般建立起来；很多业外人士向汽配行业投资，从业人员剧增，汽配行业规模在不到十年的时间迅速膨胀，在汽车行业中占据了重要的地位。2、中国汽配城发展现状汽配城兴起于上世纪90年代，是符合中国国情的产物，是中国目前最主要的汽车配件流通形式。据中国市场联合会统计，全国共拥有汽配城近600余家，年平均交易额超1000亿元。各地汽配市场数以万计的汽配经销商，创造了上百万人的就业机会，促进了地方经济的发展。汽配城的发展存在着许多问题。一、汽配市场重复建设非常严重，恶性竞争加剧，严重扰乱了正常的汽配经营秩序。汽车销量的“井喷式”的增长，使汽配产业出现了虚热现象，大量业外资金涌入，促使汽配城建设热火朝天。但这些汽配城建设带有强烈的房地产投机的性质，出现了不少“泡沫”市场，入住商户稀少，门前罗雀，成为空城。二、汽配城无序规划、无序经营、无序竞争比较严重。许多汽配城建设后，出现有场无市，名存实亡。汽配城入住商户大部分是非公有经济个体，鱼目混杂，良莠不齐。二、 包头汽配市场发展状况1、包头汽配行业发展现状2010年，包头市机动车保有量为34万辆。截至2010年9月，包头市城市居民每百户拥有家用汽车突破20辆，同比增长40%。随着包头汽车产业发展，同时带动汽配市场迅猛发展。包头汽配行业主要分布于110国道与210国道交叉路口周围地带、莫尼路与三八路一带、哈囤高勒路一带以及东河巴彦塔拉大街。经调研包头整个汽配市场约有300家汽配门市，汽配市场经营面积估计将近24000平米左右。2、包头汽配行业存在的问题包头存在许多汽配集中带，但大都规模小，没有形成气候。为了争取到更多的客源，也不乏有部分商家经销一些假冒伪劣产品。用“散、乱、差”来概括包头汽配市场恐怕不算过分，由于各汽配市场大多沿街为市，缺乏统一的质量管理，导致假冒产品充斥，也导致市场价格混乱。再说“差”，缺乏统一规划的市场，门面设计随心所欲，影响市容，而地处城内的市场，运输也不便。包头汽配行业的困境其实从另一个层面传递出一个商业信号，那就是一种新型的商业地产汽配城即将在包崛起。3、包头汽配市场的行业特性汽配行业与汽车维修、汽车物流等行业紧密相联，相互依存，经过对包头汽配市场调研，共调研155家汽配店，整个经营面积大约为12000平米，每家经营户实际面积大约为80平米左右。包头市场上汽配经营户用于经营场所的基本上为单层或二层商铺，其中二层商铺一层往往用于经营与办公，二层用于生活居住，由于汽配行业特性，所经营产品多为铁器商品，很沉很重，2层以上货物不易搬放与运输，所以大多二层作为其居住场所，个别汽配经营户把二层作为库房使用，目前使用2层店铺的汽配经营户约80%将二楼作为居住场所，一楼用作经营办公场所。调在调研中我们发现大多数汽配经营户不仅有自己的独立经营门市，而且在经营商铺附近配备有仓库，库房面积一般都在100-300平米之间。门市经营面积与库房仓储面积比例大约为1：2，就是说每个经营户需要仓储面积为150平米左右，那么整个包头汽配市场估计需要将近50000平方的库房。由于包头属于重工业产业中心，有一机、二机等几大重汽生产基地，所以包头汽配行业在内蒙古处于领导地位，包头成为内蒙古周边地区汽配店、汽修店货源地之一。4、包头即将展开汽配城市场竞争格局包头目前已经有规划中汽配市场，目前正在建设中包头瑞盛国际汽配城将成为我们力德国际汽车城旗下的汽配基地最大竞争对手，包头瑞盛国际汽配城与我们公司相比，存在诸多优势，那么我们需要对我们竞争对手做充分分析，做到知己知彼的情况下方能从从市场竞争中取胜。项目类别瑞盛国际汽配城力德汽配城项目规模规划总占地面积约275亩，其中一期占地面积为90亩地。规划总占地面积约476亩，其中一期规划占地面积为308亩。地理位置地处滨河新区G210国道以西机场转盘以南。位于包头市的东北侧，南至高压走廊，北至一级公路青大线、东到一级公路包固公路。配套设施目前滨河新区有完整完善市政配套设施。目前属于毛地一块，没有任何配套，力德集团全力以赴完成道路等市政配套设施。产业规模汽配商铺、物流中心、仓储中心、商务楼、配套住宅等（主要以汽配为中心）。主要功能有：小汽车4s店、车管所、汽车装饰、汽车配件、二手车市场、小车物流和驾校。本组团内功能围绕小汽车的销售和其他衍生服务展开，为人提供全方位的小汽车相关服务。产品形态项目（一期）采用围合式建筑，内部分布有12幢建筑单体，商铺为三层建筑，其中一层层高5.8米，二层三层3.2米，可做办公仓储生活用途，各建筑单体预留货梯位置。单个商铺为三层，开间3.9-4.2米，进深10米左右，面积110-180不等。具体规划未定。工程进度项目已经开工，并且在210国道与110国道交叉口设置售楼部，预计9月份开盘。未开工，销售部未进场。价格定位6000元/平米以上。未定价。招商策略汽配城共有商铺近600家，针对投资客和自营户采用不同的销售策略，鼓励自营户购买，自营户较投资客购买有更多的折扣优惠。前期设想招商针对经营户给予三年免租期。企业实力沈阳瑞盛(集团)公司旗下的瑞盛国际汽配城是全国连锁汽配品牌市场，为国家发改委、商务部认定的国家汽车及零部件出口基地企业。自2005年始，以沈阳总部为核心，在鞍山、营口、长春、锦州、哈尔滨等地成功打造过多个专业汽配城。力德集团是包头当地一家实力雄厚民营企业，集团下设力德投资、德力装饰、等四家公司，集团在小车整车销售方面有着丰富经验与关系。小结分析：优势：1、从规模上来讲，我们项目规模宏大，汽配城只是整个汽车产业园区一个子项目，庞大的汽车产业规模，以及汽配基地本身规模，形成产业规模效益，从而形成本项目核心竞争力。2、从产品价格上来讲，力德集团在整个项目角色是城市运营商，或者称之为一级土地运营商，这样我们在土地成本上有极大优势，我们的产品将制定有竞争力的市场价格。3、从项目发展空间来讲，我们汽配基地周边有充分发展空间，而瑞盛汽配城规划土地有限，将成为制约其项目发展的瓶颈。劣势：1、从企业实力来看，瑞盛集团与力德集团都是实力雄厚的企业集团，但是瑞盛依托沈阳发达重工业，成为国内一家著名汽配连锁品牌，在汽配城招商运营方面有着丰富经验，而我们力德集团虽然在小车整车销售上有着丰富的经验，但是我们公司汽配城招商运营方面缺乏经验。2、从地理位置来看，瑞盛汽配城地处滨河新区G210国道以西机场转盘以南，而我们项目已经在大青山脚下，区位交通瑞盛汽配城更加便利。3、从市政配套设施来看，瑞盛汽配城周边有比较完善的市政设施，而力德汽车城还处于一块不毛之地，目前正在修路。4、从项目进度来看，瑞盛已经抢占市场先机，目前已经抢占战略高地，在包头汽配核心区域-110国道与210国道交叉口处设置接待中心，预计9月份能够进入销售期，而我们项目还在修路。 三、总结分析1、中国汽车行业的迅猛发展，带动了汽车配件售后市场的繁荣。2、包头城市整体规划不断的发展以及汽车行业的巨大发展潜力，为汽配专业市场的出现与发展带来了巨大的机遇。3、汽配行业与汽修、汽车物流等行业紧密相联，相互依存，汽配行业有其独有行业特征，这就要求我们按照汽配行业特征与汽配经营者的需求设计符合市场需求的建筑产品。4、未来规划建设中，瑞盛国际汽配城将成为我们项目汽配产业方面最强劲的竞争对手。第二部分：项目分析一、 项目概况1、本项目位处包头力德国际汽车城的汽配组团，位于青大线南侧，世纪大道西侧。项目距离市区20公里，目前项目周边仅有包固公路、青大公路分别和九原区、青山区相连，规划中的世纪大道预计两三年内通车，届时项目与市区的距离缩短为7公里。 2、汽配组团地块分为A-14、A-15、A-16、A-19、A-20等5块地块，一期开发A-15、A-20两块地块，合计总用地面积308亩，总建筑面积337500平米，其中汽配城建筑面积100285平米。二、 规划设想 1、目前规划设计部对项目汽配城初步规划意见本项目建筑规划应该着重遵循“以人为本”、“以通为本”的原则，以实现商铺经营、使用价值的最大化。汽配组团一期开发A-19、A-20两块地块,开发面积308亩，规划区域内有汽配库、单身公寓、酒店式公寓、培训中心，总建筑面积337500平米，这里我们只研究汽配中心市场操作策略，汽配中心一期规划100825平米，分为A、B、C、D四个区域，建筑形态为三层建筑群，共24栋建筑，其中A1、B1、C1、C5、D1、D5六栋朝世纪东路以及青大公路均为外街铺，其余店铺均为内街铺。2、我司对汽配城规划提出以下建议：1）产品规划建议，目前产品形态设计为三层，经调研一层作为经营办公场所，二层作为居住场所使用，三层基本上没有什么实际使用价值，根据汽配经营户对库房需求为1：2，也就是说一个汽配经营户经营着一个50平方的汽配店，需要配备一个100平方的库房。那么我们需要考虑就是调整我们产品规划，同样为三层的建筑，一层功能设置为汽配经营场所，二三层设置为库房或者办公居住场所，为了能够让二三层成为库房的可能，必须解决货物上下搬运便利性的问题，我司建议在三层建筑中设置货梯（电梯），二楼、三楼中间设置2.4米走廊，走廊两侧为各库房房间，所以这里我们强调只是概念上三层底商，实际为上下三层分别为三个不同房间，并且设置内置楼梯，连接上下各房间。2）从商铺销售与商家经营的角度考虑，我司建议所有商铺面积不能大，本项目每栋配件库规划南北进深为20米，为南北两间店铺，每间店铺进深为10米，我司建议店铺开间设计为4.2，这样每间店铺面积控制在126平米。一层层高设置为5.5米，二三楼层高为3.5米，扩大产品使用空间，有利于货物的摆放。3）采用现代建筑设计手法，用笔直的线条、光亮的镜面来承载现代工业的产物汽车。使整个商街充满独一无二的现代语境，摆脱传统工业厂房建筑低档和呆板的感觉。4）地块东是世纪大道与力德东路的交汇口，是本项目最重要的主入口，此处是展示本项目高档专业形象的关键位置，建筑规划以小广场、项目名称大型广告牌相结合的建筑为主，具有项目昭示性效果。5）根据经营户对经营面积需求角度考虑，采用框架结构、可相互打通的“百变”商铺最适宜商家经营。铺铺临街，大小适中，易经营，同时也易投资，符合开发商回收资金和经营旺场的利益。6）本项目是汽配专业市场，故在楼板承重方面应当充分考虑到商家货品堆放的需要，建议楼板承重在1000千克/平米以上；另外，市场内商铺智能化综合布线、数字有线电视信号、宽带全部入户，垃圾处理站也应该布局在适当的位置，充分体现人性化的原则与商家的经营需求。三、 项目SWOT分析内部环境外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、力德国际汽车城核心产业，产业集群优势明显。2、本项目规划业态丰富，体量宏大，规模优势显著，引领西北地区同类市场。3、市政配套设置不断完善，尤其未来将规划公交站在配件中心，这将缩短居住对项目与市区心里距离。1、本项目离城区较远，目前周边配套不完善，整体配套形成周期较长。2、目前周边无市场经营环境，新的市场经营氛围有待培育。3、开发商没有发地产发开的经验以及运营汽配城招商管理方面的经验。机会（Opportunities）SO指向：发挥优势利用机会WO指向：借助机会克服劣势1、项目属于包头十二五规划发展的汽车产业城，得到政府的大力支持。2、包头零散的汽配行业急需出现一个统一规划、统一管理汽配城。1、以项目规模以及政府支持扩大项目影响力，增强投资者投资信心。2、巨大汽车产业化规模是吸引汽配经营户的投资重要因素。1、规避区域的负面信息，强化区域未来的优势。2、企业设置班车，方便有投资意向客户，日后增加公交路线，缩短与城区距离。威胁（Threats）ST指向：发挥优势战胜威胁WT指向：克服劣势避开威胁1、由于我们项目规模宏大，汽配城用作缓慢，面临瑞盛汽配城即将入市，而包头汽配市场规模有限，这将成为我们项目成功巨大挑战。2、消费者对新市场的认可需要一个培育的过程。1、利用汽配城的知名度和与市中心的距离，弱化区域概念。2、抢占市场先机，逐步建立市场的第一关注度，打击竞争对手。1、弱化区域概念，强调项目未来巨大的发展潜力。2、后发治人，实现产品差异化，提高产品市场竞争力。3、创新的营销手段，能够打击我们竞争对手，抢占客户资源。四、总结分析1、包头汽配市场规模有限，目前包头短期内将出现2个大型汽配城，这就决定我们需要考虑：如何抢占市场先机？，如何抢占客户资源？，如何在赢取瑞盛国际汽配城的市场进攻？这是我们项目成败的关键所在。2、目前瑞盛汽配城项目已经启动，我们采取后发制人的策略，这里我们需要认真考虑产品如何定位才可以实现产品差异化，形成产品市场竞争力，同时要兼顾开发公司、汽配经营户、投资者三者利益的平衡。3、项目离市区有段距离，位置较偏，周边没有市政配套，没有形成产业环境，销售过程中，我们要考虑如何克服客户投资抗性？第三部分：项目定位一、项目整体定位本项目属于力德国际汽车城旗下子项目，其规模可以说在内蒙古难有项目可以与之匹敌，在包头只有瑞盛汽配城可以与之相争，但是本项目依托力德国际汽车城，其瑞盛汽配城难以与本项目之匹敌。我们从地域性和项目功能上考虑，利用项目自身的规模优势和区域优势，将项目打造成：西北地区最大的汽配仓储物流中心西北地区汽配物流一站式服务基地二、客群定位1、 商铺消费特征分析投资客户1）本地投资客:地段要求强烈。这部分客户的投资潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投资回报率，如何打动其投资欲望是本项目成功运作的关键。无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容。2）异地投资客:从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起到的作用越来越大。这类人群进行异地投资时除了看项目的升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，要想争取到这些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项目顺利去化的有效补充手段。 3）潜在投资客户：每一个地区都会有一批“富不外露”的人，相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调者可能正在寻找合适的资金出路。他们更看重的是投资能够保值增值，低风险，这部分人适合在吸引他们注意力后进行点对点的营销方式。2、 投资者定位1）当地与周边具有超前投资理念的投资客户。2）寻找资金出路的投资者。3）公务员、企事业中高层管理人员。4）有闲置资金的厂矿老板、私营企业主、个体工商户。5）汽配行业有一定经济实力有自主投资意向的经销商、代理商、厂商等。三、价格定位关于市场定价目前一般有三种定价方式：1、成本定价法，2、市场比较定价法，3、租金反推法。市场比较法是我们比较常用市场定价法，但是目前我们项目只用瑞盛汽配城可以成为我们项目定价参照项目，一般使用市场比较定价法要选用3家项目以上作为参照项目，而采用租金反推法必须知道当地租金水平和投资回报率这两个关键要素，但是项目目前还是一片荒芜之地，所以本项目采用成本定价法得出基本定价，可以参照周边地段物业的市场价格以及瑞盛汽配城的市场价格调整定价。1、按成本定价 1）土地成本：一期土地定价：50万/亩，汽配库按照规划设想3层建造，容积率为1.2楼面造价：500000/(666.7*1.2)=624元/平米 2）建安成本：3层框架结构（有电梯），1300元/平米 3）配套成本：200元/平米 4）绿化硬化成本：50元/平米 5）前期工程费用：80元/平米 6）管理与营销费用：按照营业额5%计算 7）综合税费（含营业税、所得税等）：按照营业额12%计算 8）不可预见费用：按照营业额3%计算 9）期望净收益比率：按照营业额30%计算 基本定价：4508元/平米（如果汽配库商铺售价4508元/平米，项目整体开发利润将达到30%，项目利润比较客观）。 市场均价：4500元/平米。2、 按返租三年定价 1）返租方案确定，长期返租，将增加项目以后经营风险，短期返租，不仅可以投资者信心，还可以对项目经营进行统一规划与运营，进一步增强项目成功的可能性，本项目建议返租期为3年，返租期三年返还租金将直接算入定价。 第1年返租金6%，在销售价中抵扣， 第2年返租金7%，第3年返租金8%，三年后停止返租。2）返租后价格确定资金年收益率按12%计，3年的返租租金折算为资金现值：第一年成本为6%第二年成本为7%/(1+12%)=6.25%第三年成本为8%/(1+12%)2=6.38%三年返租成本=6%+6.25%+6.38%=18.63%项目前三年针对经营户实行免租三年政策，也就是三年租金收益为0。按成本定价折算，返租后市场定价：4500/（1-18.63%+0）=5530元/平米。3、 市场溢价 今年预计项目可能实现均价为5500元/平米，如果项目明年开盘，设定每年市场溢价率为5%。 市场溢价=5500元/平米*5%=275元/平米。市场定价：5500元/平米+2275元/平米=5775元/平米。 本项目最终市场定价：5750/平米 四、经济分析1、 项目规划说明：我们汽配城产品形态为上下3层，容积率规定为1.2，汽配城一期地块规划面积83571平米，建筑面积100285平米。产品进深设定为10米，开间设定为4.2米，那么整个项目商铺总数约600间。2、 经济估算：1）总营业额：5750元/平米*100285平米=57664万元（按照最终定价5750元/平米作为项目预估价格）2）土地成本：624元/平米*100285平米=6258万元3）财务成本：6258万元*(1+12%)2-1=1592万元（资金年收益率按12%计算）4）建安成本：1300元/平米*100285平米=13037万元5）配套成本：200元/平米*100285平米=2005万元6）硬化绿化成本：50元/平米*100285平米=501万元7）前期工程费用：80元/平米*100285平米=802万元8）管理营销成本（按照营业额5%计征）：57664万元元*5%=2883万元9）税费成本（按营业额12%计征）：57664万元*12%=6919万元10）不可预见成本（按营业额3%计征）：57664万元*3%=1730万元11）三年返租成本（返租成本18.63%）：57664万元*18.63%=10743万元12）汽配城一期总投资额（不含税费）：28808万元。 13）汽配城一期净收益为：11194万元。整体投资收益率:净收益/总投资额=38.9%第四部分：营销操作策略一、 营销策略图解：市场形成，市场繁荣 经营者利益点： 各类政策支持优惠专业硬件及管理服务租金优惠行业聚集效应经营效益硬软件提供，政策扶持政府部门利益点：规划执行成功政绩本地行业品牌树立，市场繁荣政绩效益开发企业及行业税收 效益人气、就业机会政绩便民、利民形象、口碑政府管理职能转化机构改革政绩利润开发企业利益点：企业品牌、口碑树立资金积累开发管理经验获得政府奖励投资者利益点：回报保障升值潜力 效益、政绩投资回报、信心扶持、政策利润、人气专业市场，品牌、价格、便利消费者利益点：体验“一站式”消费的便利 人气、口碑二、营销整体思路1、 先声夺人：目前我们力德国际汽配城受到来自瑞盛汽配城的挑战，瑞盛在地理位置、市政配套等方面优越于我们项目，而且瑞盛汽配城有着丰富的汽配城招商运营管理，并且其工程进度以及市场推广进度要早我们将近一年。从目前市场发展态势来看，如果我们项目明年操盘，包头汽配行业的300个汽配经营户中优质客户将被瑞盛汽配城抢占，那么我们力德汽配城将面临更加严峻市场形势，要想能打赢这场争夺客户的战役，重要的就是一个“快”字，兵法云“兵贵神速”，所以我们要迅速抢占部分市场客户资源，给竞争对手造成“先声夺人”的局面，取得我们汽配城发展第一场战役的胜利。2、 双管齐下：经过努力，争取到部分经营户投资我们项目后，这就为我们项目成功发展种下一粒种子。有了这些经营户投资我们项目，将极大增强投资者的信心，部分经营户不准备投资，但是准备扩大经营规模，这些经营户投资本项目后将增强他们来此经营发展的信心。这时我们准备两件事情，第一件事情就是招商，第二件事情就是销售，招商的成功能够提高投资者投资信心，同时能够提高产品溢价，为项目整体发展带来更多利润。招商、销售“双管齐下”，不仅要实现项目销售利润，也为项目后续经营发展带来保障。3、 步步为营：整个项目前期针对经营户的抢夺战略，后期根据销售排期分为蓄水、开盘、强销、收官等阶段，我们要在各个阶段采用不同销售策略、促销策略并且配合市场推广，使每一次活动都是海陆空三军协同作战，全方位立体式战争。项目每走一步，稳稳当当，保证能够实现阶段性的发展目标，“步步为营”，最终实现项目整体效益。三、核心卖点提炼1、 规模效应竞争力：包头唯一的汽车产业园区，西北地区最大的汽配仓储物流中心项目体量较大，总规划面积将近6平方公里，是包头市是政府十二五规划重点建设项目，本项目能够借助政府政策支持，发挥力德在包头汽车行业的优势，将形成包头汽车产业集群优势。2、 政府政策支持：政府十二五规划重点工程项目 我项目是包头市政府重点支持的项目，在政策支持、政府领导重视等方面有操作空间。3、 地段升值潜力：无限升值潜力借助政府政策支持，发挥力德在包头汽车行业的优势，将形成包头汽车产业集群优势。产品入市价格低，但随着城市主力产业汽车产业的发展，地段商业价值拥有巨大的升值潜力。4、 开发商竞争力：实力、大型、控股、集团化包头当地有影响力的民营企业，以经营房地产、汽车贸易、装潢装饰、石材等多元化产业集团，有雄厚经济实力。5、 产品竞争力：开放式BLOCK街区、独立门市、宽门面、浅进深，超级实用性我项目产品为独立商铺，具有独立性、高收益、在投资产品中具有独特优势。项目户户临街，无经营死角，产品门面宽、进深浅，户户临街，具有一定的市场竞争力。6、 投资竞争力：持久回报以及稳定性汽车是全国持续走热的产业，而且随着国民收入的持续增长，汽车已经成为未来最具发展潜力的行业，而汽配是与汽车产业啮合最紧的一个主流产业，被誉为“21世纪的朝阳产业”，汽配与商业地产的结合，使得项目成为具备持续增长力、持续高回报的潜力型商铺。四、销售政策策略1、 销售优惠政策：1）针对自营客 优先登记自营客的认筹时间早于投资客，预计2011年9月开始针对自营客认筹，而2012年8月计划开盘销售。 优惠购买2011年凡参加认筹活动的自营客给予特惠价，价格将按照成本定价来吸引自营客参加认筹。2012年汽配城产品 将对所有客户开放价格，自营客购买持营业执照给予5%的折扣点。 又卖又租市场经营的前三年，如果自营客持续自营则分别给予自营客每年分别给予6%、7%、8%的市场经营补贴。 限时开业自营客需签定协议，保证在市场开业时入场经营，否则取消租金返还。2）针对投资客介于项目地理位置偏远，需要有一个市场培育的阶段，为了增强投资者的购买信心，建议本项目实行“三年返租销售”，市场经营的前三年给予租金补偿，三年后不予补偿，投资者按照市场租金收取。 第1年返租金6%，在销售价中抵扣， 第2年返租金7%，第3年返租金8%，三年后停止返租。设置第一年租金在总价中或者首付款中抵扣，第二年、第三年我们实实在在真金白银兑现项目的承若，增加项目口碑宣传效果。、销售辅助策略1）目前项目接待中心与市区直线距离20公里，位置偏远，不方便客户到达，我司建议在市区主要路段租赁一间临街底商，作为公司在市区分销点，方便客户了解项目信息。2）项目未来规划设有公交路线，但是项目开发周期长，公交通车短时间内难以实现，我司建议由公司设置班车，每天固定5次，解决项目与城区交通问题，缩短项目与市区百姓的心理距离。3）我司建议公司向电信部门申请一个便于民众记忆的号码，例：保利3333333，民航2222222，我们项目5555555。五、招商政策策略1、招商优惠政策：1）针对在汽车服务行业内享有一定声誉及影响力品牌连锁店、经销商、代理商等给予3年免租期使用，三年后按照市场租金收取，同时享有优先选铺权。3）前50户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受开业补贴5000元。4）前51-100户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受开业补贴2000元。5）银行为租、售经营客户提供融资支持6）按揭贷款、小额流动资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。7）政府给予免税或者减免税收等优惠政策。8）市场推广支持，在正式开业的前期，由起汽配城统一在有关媒体进行广告宣传，且不收取经营者的广告费；正式开业后，统一进行汽配城市场推广活动，为商户提供售后服务。2、招商运营策略：1）制约措施 自营户购铺者，按约定条件进场经营，每年可领取经营补贴；若不遵守，扣除优惠款。 经营保证金：为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还。 租赁保证金：租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。2）经营要求 租户必须符合汽配城的整体经营规划（业态分区）要求。 租户必须严格遵守汽配城有关经营管理规定及相关规章制度，服从汽配城的统一管理，维护汽配城的声誉。 租户在汽配城经营必须遵守相关的法律、法规。 租户必须按照汽配城的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。租户未按规定时间入场经营的，视为违约。3、经营管理策略：1）经营管理方式 公司需要引入“专业的汽配城经营管理公司”；或者“公司成立汽配运营管理团队”进行汽配城整体招商运营管理。 组建汽配城经营管理部门，聘请行业内专业的汽配城管理者。2）经营管理内容 组建或聘请专业的汽配城经营管理公司，引入先进的管理理念。 按照经营主题，统一招商，并作好相应的功能分区安排。 把握商品的结构，引导商家经营。 统一整个项目形象（内铺、街铺），统一信息发布。 对力德汽配城作统一推广，提升汽配城的整体市场形象和知名度。 组织政府有关部门、发展商、经营商共同参加市场的管理委员，制定管理规定。 今后时机成熟，成立具有行业特点的中介服务组织或行业协会（如举办大型的公关活动，组织商家参观、考查、举办各类汽配展销会、交易会等）。六、推案步骤分解1、推按步骤分解说明：根据整体策略设想，项目整体推案分为，招商预售期、蓄水期、开盘期、强销期、二次强销期、尾盘期六个时期， 2011年开始进入招商预售期，抢占市场部分自营客资源，以备为我们项目种下经营成功的种子。从2012年进入蓄水期、开盘期、强晓期、二次强销期、尾盘期等五个时期。2、推案步骤划分图解项目推广周期分为、招商预售期、销售蓄水期、开盘期、强效期、二次强销期、尾盘期六个时期，根据销售情况和房源剩余的不同其期限的划分也有所不同。各个阶段的工作重点不同，其推广主题和推广策略也会有所调整。其中招商工作贯穿于项目的始终，无论在何阶段招商工作依然进行，具体划分时间如下图：招商预售期 蓄水期 开盘期 二次强销期 尾盘期营销主线主力商家引入，内部认购招商工作为项目的主要工作，贯穿于项目的始终项目形象宣传招商信息发布项目成就宣传，优惠信息、开盘信息、VIP卡客户解筹。项目卖点品牌商家宣传促销信息发放VIP卡，近一锁定客户造成市场压力，增加投资者信心招商成果宣传、开盘信息、项目卖点、销售方案、销售火爆信息。房源基本售罄信息、优惠信息、促销信息、招商信息、配套设引进和宣传。加快房源的去化速度，实现快速销售项目卖点、优惠信息、促销信息、已进驻商户宣传蓄势到高峰，使销售达到最高潮利润品牌销售造势快速去化尾房，实现资金回笼进入下一轮开发。11.8 11.12 12.2 12.5 12.8 12.9 12.10 12.12 13.1 七、销售执行策略1、 销售目标计划 1）2011年10月前，与50名汽配经营户签订认购协议，定金为20000元/户，并且收取定金100万。 2）2012年销售目标计划（返租销售，第一年返6%，直接在总款抵扣，实行总款返租）时间段销售比率价格（元/）销售面积（）销售额（元）回笼资金（元）8月份30%5600元/30086158372704元79186352元9月12月55%5800元/55156300710512元150355256元 1月2月15%5700元/1507380761134元40380567元按揭完成后 269922175元合计100%529844350元2、 招商预售期策略 1）时间：2011.8-2011.12 2）公司决策层与设计院迅速确定项目总体规划图，以及产品户型图等项目规划蓝图。 3）公司决策层与营销策划部确定产品特惠价格，确定招商优惠政策，将针对自营客开展概念营销，向客户推销我们项目产品概念。 4）开展人海战术，一对一营销，对包头整个市场汽配经营户进行邀约，介绍项目以及各项政策，开展项目产品说明会。 5）与有意向的经营户签订协议，认筹金额为20000元，认筹协议将确定价格。销售、招商各项优惠政策，将写入协议之中，增强客户投资的信任感。6）活动营销：开展项目产品说明会。（日后见项目产品说明会执行方案）3、 蓄水期策略 1）时间：2012.2-2012.82）采取阶梯式优惠政策3）蓄客第一阶段为“撒网”阶段，凡是到场进行登记的意向客户，可在开盘当天享受99折（但需详细填写意向房源登记表）。此阶段对于价格只报价格区间（底商价格均价5300元/平米-5800元/平米），销售部需在此阶段对客户意向店铺，价格预期等信息进行详细摸底并反馈策划部，为制定销售策略及发售价格提供基础；4）蓄客第二阶段为“收网”阶段，在蓄客数量达到开盘推货数量3倍时（600组客户），通知第一阶段所有登记客户开始办理VIP卡，并提交相关贷款征信资料，持VIP卡在开盘当天可累计享受97折；此阶段价格区间缩小，对外报价（均价5500-5600元/平米）；销售部此阶段需对客户付款方式进行统计，对贷款客户的征信资料与购买资格进行审核。VIP卡办理需缴纳20000万费用，开盘当日办理VIP卡的客户可以冲抵20000元首付款。5）蓄客第三阶段为“捕鱼”阶段，开盘前一天对外释放最终开盘价格（出街成交价格制定根据前期对客户的预期价格及市场价格进行摸底后制定）及开盘方式，最终确定客户的购买意向，开盘当日成交除享受第一、二阶段优惠折扣外，可获赠车载冰箱一台（价值3000元/台）。销售部确定最终可成交的数量，提前通知客户准备的首付款金额，提醒客户签约时需准备的资料及注意事项。4、 开盘策略 1）时间：2012年8月8日 2）地点：项目接待中心 3）现场活动：举办开盘剪彩仪式，暖场文艺表演活动，现场销售氛围布置，促使客户成交。4）促销活动：当日对前期蓄水客户解筹，当日签约客户可以享受97折优惠外，还可以获赠车载冰箱（价值3000元）一台。5、 强销期策略 1）时间：2012.82012.9 2）由于开盘造成热销局面，整体价格上浮200元/平米 3）由于蓄水期的客户积累以及开盘成交客户，做出详尽客户分析报告，根据报告做“精准投放”，在有效广告基础上，加大广告市场投放力度。4）推行老带新政策，对老客户带来新客户的，给予老客户奖励3000元，新客户可以享受99折优惠，同时能够造成口碑宣传效应。6、 二次强销期策略1）时间：2012.92012.122）促销活动，此时间是地产销售金九银十，抓住旺销时节，并且利用中秋、十一国庆两大节日做好节日促销推广活动，从多角度、多方面开展多种促销组合活动，进一步推动旺销局面。7、 尾盘期1）时间：2012.12012.2，具体时间视销售情况而定。2）宣传主题：项目少量房源剩余，增加市场压力；配套设施进驻，提高项目附加值。3）活动营销：客户答谢酒会第五部分：营销推广策略一、 推广策略图解线上推广系统组合电视广播平面报纸大型户外网络媒体公交广告力德汽配城营销推广的核心价值主张西北地区最大的汽配仓储物流中心心西北地区汽配物流一站式服务基地现场包装印刷物料短信DM单促销活动电话营销线下活动系统组合二、 整体推广策略1、 一“招”两用“招”指招商。项目的推广除了正常的媒体宣传之外，其它展开的与项目有关的活动其实都可以看作是推广的手段，而且其效果比媒体传播更为明显，招商为项目前期重要工作内容，在招商的过程中，难免去拜见客户，其实对客户的拜访就是一次有效的一对一传播。所以招商工作不仅是招商，同时也可以作为一种有效的宣传媒体。2、 移花接木充分借助已进驻力德汽配城商家的品牌效应，来增加自身的影响力，把别人品牌影响力转化为项目本身的影响力。这样不仅有利于壮大自己的声势，同时也为进驻商家做了宣传，也提升了竞逐商家的品牌知名度，可以说是互惠互利。3、 优化媒体组合1）针对不同媒体的传播特点，“取其长，弃其短”，互相补缺。注重大众媒体与小众媒体的结合，所以在推广上除了利用大众媒体之外，小众媒体同样重要，大小结合才能形成全方位。立体式的传播网，才能更好、更广、更有效的传播。2）针对包头市场，户外和公交广告是前期形象宣传的最有效媒体，DM单和短信则是发布及时信息的有效媒体，报纸则对增加项目的权威性和可信度具有一定的效果。所以在本项目的宣传中，前期以户外和公交广告为主，然后点缀报纸广告来增加项目的可信度，最后频繁使用DM单和短信来告知项目的及时信息和卖点。4、 新闻媒体炒作1）新闻媒体炒是介于广告和新闻只之间的一种宣传方法，虽不同于广告，但效果缺远远超过广告。2）对于本项目来说，可以抓住适当节点，以软文的形式在报纸上发布，如动工开始、开盘、营业等。5、 充分发挥口碑传播效应1）口碑传播又称羊群效应。简单点说就是亲戚朋友的介绍，这种传播在所有的传播方式中最有效果。2）对于本项目来说，一定要维护好前期的客户关系，保持项目良好的口碑，利用他们对本项目的认同来影响更多的客户接受本项目，从而达到有效的传播效果。6、 事件营销1）结合当时热点事件，进行活动营销，聚焦市场注意力，增加消费者对本项目的关注度；2）利用活动节点制造持续的宣传热点，增加项目势的积累，保证项目的顺利销售；3）将项目的卖点融于活动宣传中去，如招商成果展示，制造销售热点。三、媒体分析1、 平面媒体（报纸）1）包头本地报纸以包头日报和包头晚报为主，其中包头日报为政府机关报纸，多位政府单位、企事业单位订阅，包头晚报日发行量40000份左右，发行面比日报广泛，晚报整版价格根据版面不同在1.6万