清洗剂营销策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除专业：财务管理班级：财一 学 号: 10CW0115 学生姓名：李晓娟 时 间：2012年6月07日露源清洗剂营销策划此文档仅供学习与交流 目录公司简介 3 市场调研 3 内容概要3 策划主体3 公司推广方向 3 产品介绍 3 品牌概念4 背景与环境 4 产品分析 4 确定目标 4 营销策略4 实施方案6 营销预算6控制管理6 附表17附表28附表38 露源清洗剂策划书l 公司简介 露源清洗剂是我有限责任公司生产的一种绿色环保的产品。我公司是太原市内的一家小型企业，创建于2010年，坐落于太原市小家堡乡新建路15号。主营民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消毒杀菌、家居清洁、空气清新等”五大类三十多个品种。在中部崛起政策和党政机关、政府等社会各界的关心、支持和帮助下，我公司近2年来均保持较快增长速度，综合实力与日俱增，同时也是市区政府的主要经济来源。我公司的营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区）、直辖市。同时我公司在当地的口碑和信誉一向被消费者所推崇。 l 市场调研近年来，随着市场需求的不断改变，各式各样的清洗剂被推陈出新，自此中国清洗剂市场进入了快速发展期，同时低碳、环保、绿色也不可避免的成为其发展的关键词和重要的衡量指标。 目前，清洗剂用品行业分为民用清洗剂和专业清洗剂两大类，其中，专业清洁项目主要应用于餐饮、酒店等公众场合的商业清洁，就中国专业清洗剂市场来看，竞争较为混乱，随着人们卫生意识的不断提高，专业清洗剂逐渐被推出中国市场，但由于这一市场领域技术要求严格，以至于部分中国清洗剂企业无法攻关，而外资企业相对来说优势较为明显，如美国泰华施、艺康等，在中国市场上也有许多类似企业，如宝洁、白猫等。l 内容概要此次营销策划主要是为了做好企业转型的铺垫，顺应市场趋势，即绿色市场。同时打开露源清洗剂的领域，我们公司将采用一系列的方案，将我公司在目标领域内的新产品的年销量在企业其他洗涤产品的基础上提高20%以上。（方案如：创建“露源”的品牌并设计专属“露源”的商标，选择气质相当的形象代言人，通过网络、电视、广播杂志等各种传媒手段去宣传，开展各种现场活动等） l 策划主体 市场的发展不仅需要环保概念，更需要行动，特别是中国洗涤剂的环保 我公司为了顺应市场的发展减少环境的污染，最新推出一款环保的洗涤剂露源清洗剂，它的推出将带动企业转型的纽带，这款产品将在2012年8月份面向市场。l 公司推广方向根据绿色营销观念，即在人们追求健康（HEALTH）、安全（SALF）、环保（ENVIOROMENT）的理念下进行产品营销推广：绿色需求绿色研发绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费。据此将露源清洗剂更好的推向市场。l 品牌概念（由来） “露源”在字义上是“露”和“源”的组合体，“露”象征着自然环保，“源”象征着企业原料来源广和企业实力的雄厚。加在一起意味着露源清洗剂不光将有政府的支持和经济的支持。l 产品介绍 此产品是消费者生活当中的便利品（日常用品）。露白清洗剂特性：环保无毒、不含壬基酚、无的甲醛、无荧光剂、无氯漂白剂，零污染;不伤衣服、肌肤,不起静电，不留残物；泡沫少、好清洗、省水省时。 露源清洗剂的用途：适用于衣物、锅碗瓢盆、玻璃、沙发、地板、陶瓷、蔬果等。露源清洗剂的功能：能有效清洁、去除农药残留物，更可靠的抗菌抑菌，是目前市 场上最好的天然的全方位清洗剂。 产品价格：20元一桶500ml，100ml可兑水400ml（稀释使用），1桶=5桶，更实惠， 更实用。 l 背景与环境 市场状况：目前市场上的清洗剂大部分都是“术业有专攻”，并且品牌居多，琳琅满目，清洗剂的销售大部分都是通过网上订购的方式获取，一般不能及时满足消费者的需求。 产品状况：露源清洗剂是企业的一款新产品，“露源”品牌无形之中便为产品打开了一扇窗。 竞争状况：目前洗涤产品的其他大企业（宝洁、纳爱斯、雕牌等）暂无转型的迹象，要时刻注意他们的动态，及时更改营销策略。同时，白猫公司生产的清洗剂已经有了很好的发展。1994年到今，洗涤产品产品量由11万吨增至30万吨；销售收入由5亿元增至17亿元；总资产由3.7亿元增至11亿元，市场占有率达到11%，其中餐具洗涤剂达到50%以上，牢牢占据着国内的榜首地位。目前是中国合成剂行业最大企业，众多产品获国优、部优、市优称号，其中白猫牌洗衣粉和超浓缩洗衣粉荣获并连续保持国家银质奖，还连续四年荣获全国最畅销国产商品“金桥奖”第一名。“白猫”商标现已被认定为上海市著名商标。“白猫”产品不仅誉满全国，同时还出口到10多个国家和地区。 分销状况：露源在大部分城市都有自己的经销商/代理商/零售商，网络覆盖面较广，同时他们之间的配合大体上呈现良性状态。 政治环境：国务院近日印发的国家环境保护“十二五”规划（以下简称规划），提出将“切实解决突出环境问题”作为一项重要规划任务，以解决饮用水不安全和空气、土壤污染等损害群众健康的突出环境问题为重点，加强水、大气、面源污染等综合治理，明显改善生态环镜质量。 目前中国的环境情况：目前中国的环境情况不太乐观，由于化学用品的过度使用造成水污染情况严重，超过了水的自净能力，环保产品的开发迫在眉尖。 人文环境：随着改革开发以来，消费者的生活质量一天天提升，当代消费者不光追求外光和实用性，更注重它的安全性和环保性。l 产品分析SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）优势：企业拥有先进的科技研发团队、质优的生产设备，技术装备先进，管理 规范到位，环境保护严格。2年来，露源致力于环境与生态保护建设，严格控制 三废排放，努力实现人、企业、环境、社会的和谐共处。劣势：在清洗剂产品领域内，露源还是一个新进入者，可能会受到其他已在此领域已发 展很好的企业的排挤，以至于产品滞销。机会：国家对环保清洁产品的支持与扶持，在融资、贷款、审批等方面提供了便利的条 件。同时可借助这款产品突破自己发展的瓶颈。威胁：产品推出后，由于产品的同质性，在未来发展时期还会有更多的相似产品出现，在此种情况要不断的创新，不断的超越自己。若存在伪品牌的可能，在投放产品时要先想好应对措施（法律手段）。同时注意企业商业秘密的安全性。l 确定目标 区域范围：主要的受众对象山西省太原市小店区及其附近地区 针对对象：主要针对生活消费者，饮食业和服务行业的经营商等 销售量：每月达60万瓶以上 销售毛利率：销售毛利润每月达到20万以上l 营销策略第一步：选择目标市场1 市场细分由于产品是一种生活便利品，是消费者购买的一种周期性产品，可以根据消费者的需求目的进行划分，分别为家庭使用和经营服务行业（如清洁公司、餐厅、干洗店等）使用。在第五次人口普查数据显示小店区总家庭数为1242620户（见附表），据统计小店有规模的大中饭店有111家左右，小餐馆基本上是它的10倍左右，可见产品需求的对象的广泛型。2 目标市场的选择首先对细分市场进行评估，由于露源清洗剂的需求顾客是整个地区所必须的消费品，而且产品在功能上一致可能仅是包装上有大小之分，所以露源采取“一把钥匙开一把锁”的战略，从而更集中的树立产品和企业的形象。由于清洗剂是常用品，消费者重在看质量，这样可以把重心放在产品质量上，然后对不同部分的消费者销售我们的产品。3 市场定位该公司是进入市场的一个新进入者，与现有竞争者共存的战略是公司的明智选择，这样既有经历去研发更新产品，同时还可以规避两败俱伤的风险。但是公司要考虑产品独特性，以便消费者进行辨别和选择。在产品推广过程中，要选择性的与其他竟争者合作，做到共赢。第二步：对SWOT分析结果进行综合分析第三步：设计营销组合 1 产品策略该公司的产品主要涉及的范围主要是日化产品，露源清洗剂可以说是公司的一种全新环保产品，是洗涤类当中的一个产品项目，此新产品与其他产品相互之间的组合会影响企业的利润和未来的发展前景。在此同时要注意新产品的生产周期，立白清洗剂的生命周期如右图所示（图表分析：预测在产品0-1时期，可能存在滞销的可能性，所以销售量几乎没有;在产品1-3时期，由于产品在消费者的认知范围的扩大，所以产品销量呈现一个上升状态；在3-4时期，是产品信赖者的一个选择性时期；在4-以后，产品忠实消费者已经稳定。）在了解产品生命周期后，要维护好自己的品牌，品牌如同一个企业的门户，品牌是消费者信赖的依据。在产品包装上要同其他产品相照应，以利于消费者接受新产品。在服务方面要本着诚信和和善为最基本的原则。通过各种途径将产品更好为消费者喜爱。1 价格策略由于露源清洗剂是日常消费品，产品需求缺乏弹性，若产品被公众接受后可适当的提高价格增加利润。此产品在进入市场时选择地区间价格无差异化，消除价格歧视。进入市场之前以成本为导向制定出合理的价格，以求达到消费者满意的价格水平，同时还要兼顾公司、中间商、零售商之间的利益。2 分销策略 可以在小店区域内在大部分地区选择3-4个代理商，并同时对这些代理商进行产品的培训，并在产品定期的活动中给予产品的支持和资金的支持。在小部分地区（人口分散型地区）直接与零售商进行产品销售。如下图 批发商 零售商 生产商 代理商 渠道1 零售商 渠道2委托-代理角色关3 促销策略 对于此次的商品销售先进行人员的招聘和培训，进而进行广告的宣传，但要注意的是公关部门要准备好处理应急事件的发生，做好危机处理工作;要与其他政府机关和各方处理好关系.l 实施方案 我们将采取活动前、活动中、活动后进行一系列的活动，由于露源清洗剂在8月正式进入市场，此活动方案将在5-6月份进行，从而实现预期目标。（1） 活动前 活动主题绿色环保，爱护环境 人员招聘方面在各大人才市场进行招聘，人员要求：积极向上、形象良好、口吃清析、初中以上文品、肯吃苦等并与劳动者签订劳动合同。（有经验者优先录用）人员培训内容进行人员素养、企业文化、企业区域划分、产品信息（优点、作用、缺点、如何使用等。设施职员着装一致、在超市销售点的柜台设置统一化等。商标自己设计属于自己的商标（要求：符合绿色的概念，突出公司的文化，有自己的特点等） 与各媒体交流与地方电视台、各商场、公交车、广场、肯德基附近等人流密集地点能播放电视广告的地方进行合作洽谈。（注意：价位合理性） 地区熟悉了解各个小区、餐厅、服务类企业等需求对象的地理位置了解清楚。制定企业政策制定活动中的奖励政策，以激励各位工作人员。现场活动方面现场活动地点要提前联系好（如：与小区居委会打好招呼）。（2） 活动中 品牌推广一方面进行广告宣传，另一方面可以通过开展公益事业提高品牌知名度。（如：开展公益性捐款、支助贫困山区、救济自然灾害的地区等）在这方面可以参考“王老吉”的案例。广告宣传正值夏天，各大媒体集中在下午5:00-12:00播放露源清洗剂的广告，在人流密集的广场或商场进行发放宣传页等。同时广告要重点突出产品特点绿色环保。人员推销销售人员先划分好地区，主动上门与超市（美特好、唐久等）、酒店、餐馆等企业去洽谈，在洽谈的过程中要说明来意、公司文化、产品优点与发展趋势等，最后与企业签好合同（产品购买合同，违约合同等）。“见证奇迹活动”进入社区进行产品特点进行验证，如：化学反应证明它无污染、通过洗衣服活动证明它不起电和不伤衣服、以及餐具实验等。网上订单将产品在网上进行销售，注重快、价格优惠、货真价实等优点。顾客网络可以建立微博或QQ群将顾客联系起来，可以互相推荐同时方便我们了解消费者动态。答疑解惑中心建立答疑解惑中心，为消费者提供使用方法等有用信息。（3） 活动后利用建立的QQ群或微博可以通过消费者的留言和交谈认识到我们的产品缺陷，以及时进行调整;定期回访大、中、小企业，了解公司在销售渠道或产品方面的缺陷，以便及时调整;对活动中成绩优异的员工进行物质或非物质奖励，对一般的员工进行口头激励并鼓励他们新的一月开始，加油!l 营销预算（见附表） 企业在小店区每月的毛利润预计达到22万以上，通过在家庭数折半每月时用一瓶，餐厅（大的每月每家用10瓶，小饭店每月每家用2瓶），服务行业每月每家用10瓶。（数据保守估计，不包括网络销售）在成本方面，由企业出成本核算单，根据核算单定价。在费用方面，最高每月平均控制在10万。（与各方走动关系方面另外计入）广告费用:20万/年，人员费用根据小店区最低工资保守估计80万/年，活动开展设施等200万/年见附录l 控制管理在策划与实施过程中，要逐一进行进度、成本、质量、风险等控制，做到预防为主，防治结合。总结：通过立白清洗剂的绿色推广，为公司的环保转型奠定坚固的基石。附表：1小店区第五次人口普查结果总人口491250男249805女241445家庭户户数124206家庭户总人口(总)400126家庭户男201174家庭户女198952附表2：损益表营销损益表范围单价/元数量/瓶销售额/元成本元/件成本额广告等销售和管理费用毛利润2062103124206015931545183500630001552500家庭184007200156000餐厅1312260990045100000222215 附3：山西省2011最低工资资料四个类别的最低工资标准划分是按照我省119个县(市、区)的经济发展和居民收入状况而划定的。一类：全日制用工月工资由720元提高为850元。适用区域为：太原市迎泽区、尖草坪区、杏花岭区、万柏林区、晋源区、小店区、古交市，大同市城区、矿区、南郊区，阳泉市城区、矿区、郊区，长治市城区，晋城市城区、泽州县，朔州市朔城区。 二类：全日制用工月工资由670元提高为780元。适用区域为：太原市清徐县，大同市新荣区，长治市郊区，潞城市，晋城市高平市，朔州市平鲁区、怀仁县，忻州市