《市场营销》模拟试卷XVIII及答案

.市场营销模拟试卷xviii 及答案（依据仲崇高市场营销教材编写，题后是出题页码）一、单选题（ 30 1=30）1. 人类的各种（）是市场营销思想的出发点。p5需求需要欲望交换a. b. c. d. 2. 古老的营销观念，是以企业为中心，而（）是把重点放在消费者身上，努力使消费者满意。p9a.生产观念b.产品观念c.市场营销观念d.推销观念3. 市场的（）取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数多少。p15a.大小b.人口c.购买力d.购买欲望4.完全垄断市场的（）是完全依赖竞争而获得的市场优势。p17a.竞争性垄断b.政府性垄断c.私人管制垄断d.企业垄断5. 市场营销环境是指影响企业与目标客户建立并保存（）关系等营销管理能力的各种角色和力量。p29a.经济b.互利c.竞争d.社会6. 构成市场的第一因素是（）p32 a.经济b.技术c.文化d.人口7. 供应商是指向企业及其竞争提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，供应商所提供的资源，不包括（）p37a.原材料b.设备c.资金d.技术8.（ ）不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战、对企业的市场地位构成威胁。p41a.环境威胁b.社会公众c.媒介公众d.金融危机9. 当企业有环境危险时企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减少环境威胁的严重程度（）这是对策。p46a.促变b.转移c.减轻d.对抗;.10（.p56）是指为了满足自身需求或者家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。a.消费者市场b.直接市场c.间接市场d.需求市场11. 年龄对人们购买产品或服务需求的影响（）p61 a.甚微b.一般c.不影响d.影响大12. 消费者欲以尽可能少的支出获取最大的商品效用是（）因素影响的。p62 a.心理b.社会c.文化d.经济13. 产品在被购买之后就继续进入了，购买时期， 这时，（ ）人员的工作并没有结束。p66 a.企业b.营销c.商家d.技术14. 消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同，这是（）导致的。p81 a.人口因素b.地理因素c.心理因素d.购买行为因素15.（ ）指企业为求得自身生存和稳定发展而设置的行动纲领和方案。p107 a.战略b.管理c.竞争d.销售16. 企业市场营销各个战略要素相互联系，构成一个完整的战略体系，下列不属于要素构成的是（）p109a.战略思想b.战略方向c.战略目的d.战略对策17. 定义战略业务单位有两种导向：产品导向和市场导向。产品导向（）p112 a.抽象b.较广c.直观d.具有长期性18. 企业根据市场营销需求，不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这属于（）p117a.创新制胜b.优质制胜c.廉价制胜d.技术制胜19. 市场领先者，为了保持自己的竞争优势，维护自己的领先地位，将潜在的购买力转化为现实购买力，这属于（）策略。p120a.扩大市场需求b.发现新用途c.扩大使用量d.寻找新用户20. 下列不属于挑战市场领导者的是（）p124 a.正面进攻b.侧翼进攻c.手段进攻d.迂回进攻21. 丰田公司在其中档产品花冠的基础上，为高档市场增加了品牌（） p144 a.小明星b.佳美c.凌志d.大众22. 企业在调整和优化产品组合时，扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的长度，这是（）决策p149a.缩减产品组合b.产品延伸c 向下延伸d.扩大产品组合23. 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快时，说明产品已经进入（） p152 a.导入期b.成熟期c.成长期d.衰退期24. 中国海尔集团成功推出来海尔冰箱之后，又利用了这个品牌及图样特征，成功的推出了空调、洗衣机、电视机等新产品，这种决策称为（） p163 a.品牌归属策略b.品牌统分策略c.品牌扩展策略d.多品牌策略25. 在现代市场上企业要得到新产品。并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程，除了自己开发外，企业还可以通过（）来获得新产品的开发途径。p169 a.购买专利b.技术引进c.自主研制d.升级换代26. 当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使（）的价格。p186a.维持生存b.当期利润最大化 c.市场占有率最大化d.产品质量最优化 27.以下（）价格形式属于差别定价p193a.同一副眼镜，店长以顾客的衣着言辞分别卖出了不同的价格b.景点门票对某些社会成员给予优惠c. 对组团购买的顾客给予优惠d. 换季时举行的“大甩卖”活动28. 以下哪种不属于长渠道的基本形式（）p212 a.生产者代理商零售商消费者或用户b. 生产者批发商零售商消费或用户c. 生产者代理商消费者或产业用户d. 生产者代理商批发商零售商消费者或用户29. 随着市场竞争的日益加剧，生产厂商对分销的管理日益重视，很多企业将（）作为一项重要的营销工作。p219a.选择渠道成员b.激励渠道成员c.评估渠道成员d.培训渠道成员30. 通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客、吸引购买的一种（）促销手段。p256a.视觉b.广告c.网络d.传播二、填空题（ 10 1=10）31. 营销环境包括微观环境和 。p2932. 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个 发展水平的制约。p3533. 马斯洛相信需求是按层次来满足的，并且随着每一级需求得到满足则其他需求就变得更加重要了，每个人必须得到的 满足，这是不能选择的。p5834. 实际消费或使用产品或服务的人是指 使用者。p6435. 现在已经成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。p7836. 生产者市场的购买者是工业用户，其购买的目的是为了 。p84 37.在大企业，特别是多种经营的企业 是企业最高层次的战略。p10838. 是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。p15439. 企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做 。p18840. 所谓差别定价就是 定价， 它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。p193三、简答题（ 6 4=24）41. 市场营销的概念和核心内容是什么？p542. 人们在一项购买决策过程中可能扮演的角色是？p6443. 市场定位的概念是什么？请问他的定位战略又分为哪几种？p9344. 市场营销战略是由几个要素构成，具体指什么？p10945. 市场竞争有哪几种战略？p13146. 产品组合决策，企业在调整和优化产品组合时，依据情况可以选择什么决策？p149四、论述题（ 2 8=16）47. 美国著名心理学家马斯洛对人的需要进行了系统的独到的研究，他把人的需要描述成具有五个层次的金字塔。怎样把这五层次需求理论运用到市场营销当中？p57 48.市场定位在市场营销中的重要性？p93五、案例分析（ 2 10=20）49. 案例一：华方公司功能纺织物的营销方案目前， 市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：利用药物的疗效形成的纺织品。利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子(0.3 0.5 微米，约为头发丝直径的十分之一)编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经织或针织，做成纺织品，或者不经编制而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环 ; 抗紫外线，对人体有保护作用; 可以保暖，减少人体热量失; 可以保鲜， 同时可以杀菌。华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到300 万元， 利润收支平衡，市场营销费用为600 万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。市场需求。国内功能纺织品的市场容量195 年大约为 10 亿元人民币，之后几以较快的速度增长，1998 年之后有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人给老年人送礼也会占购买者很大比例。产品分类。该类产品主要包括; 内衣系列 ; 床上用品系列 ; 护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。竞争情况。 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人 员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内客包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主。通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。在促销手段上以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。宏观环境。 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。在国际市场上，目前仅有我国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此类产品也会有一定的需求。目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，例如新型的太阳帽和外用衬衫。另外， 天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在天年的产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。p282（1） 分析华方公司的优势与劣势？（2） 华方公司的目标具体是？50. 案例二从“海底捞”学营销管理近来在各大图书销售排行榜上，一本企业管理类的图书已经连续数周名列前茅，从五月份推出到现在其热度不减，其表现完全可以用惊艳来形容。这个传说中的企业就是海底捞，这本畅销书就是海底捞你学不会。“海底捞”， 这家起源于四川简阳的民营企业，从当初只有4 个人， 4 张桌子， 8000 元现金的小店面起步，经过 17 年艰苦创业和快速发展，成为当今全国知名的火锅品牌。光在北京一地，从 2004 年至今， 海底捞一口气就开了20 家火锅店， 家家火爆到客人要排上数个小时的队，就连北京城最热的三伏天，当其他火锅店都关门大吉的时候，海底捞平均每天每桌还要“翻三次台” ， 24 小时人流不断，不能不说是一个火锅奇迹。企业简介：海底捞餐饮公司成立于1994 年，以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心， 改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务; 在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。十六年来，公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地， 2009 年营业额近10 亿元，拥有员工一万 多 人 。营销模式 : 情感营销海底捞源自一线员工所见、所闻，并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留 住人心的、非标准化的“顶级服务”。这个叫海底捞的火锅企业，颠覆了人们对“服务” 的既有认识。这是一个理念先行，项目随后的企业。最让人惊讶的是，你在这里消费时会前所未有地体会到，你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心! 感动是必然、正常的、感慨万千的，而达到这种效果，在其他餐饮企业是何其罕见!2006 年 6 月 23 日，“大象挤进了蚂蚁窝” ，拥有肯德基、必胜客等品牌的著名餐饮集团美国百胜餐饮上半年度“中国)区域经理大会”全体200 余人，齐齐涌入海底捞北京牡丹园店。与其他客人不同，他们这顿饭的目的是“参观和学习，提升管理水平”。在随后的一年多的时间里，北大光华管理学院两位教授对海底捞进行了深入研究，甚至派人“卧底”当服务员，总结海底捞的管理经验。教授们好奇的是，海底捞服务员对职业的认同感，竟远远高于他们所带的mba 班学生。重庆市火锅协会会长、小天鹅集团总裁何永智也发出号召: 我们要学习海底捞的创新措施，提升重庆火锅产业的消费附加值和重庆火锅的整体档次。一时间，各行各业掀起了一股向海底捞“学管理”、“学营销”、“学服务”的热潮。 “海底捞”俨然不再是一个火锅店的代名词，转而上 升 成 为一种 现 象 。按照海底捞餐饮有限责任公司董事长张勇的话说，百胜的到访“简直是大象向蚂蚁 的学习”。这个比喻不无道理。作为跨国餐饮巨头，每个百胜区域经理手中都有至少36家门店，面当时海底捞全国的门店数加在一起，还不到20 家。在张勇的理念中， 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮。而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”目益丰富。20047 月，海屈捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。在追成捞，顾客能真正找到“上帝的感觉” ，甚至会觉得“不好惠思” 。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已 经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布 在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形，等位区里人声票沸，等待的人数几乎与就餐的相同，这就是传说中的海底捞等位场景。海底捞却把这变成了一种愉悦:手持号等待， 原本是一个痛苦的过程， 码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食 ; 如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间 ; 或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页 ; 还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历 : 在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折蹲了大概 5 次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布， 以免热气模糊镜片; 服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻。每隔15 分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾; 如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏; 抽烟的人，他们会给你一个烟嘴， 并告知烟焦油有害健康; 为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品 ; 过生日的客人，还会意外得到一些小礼物，如果你点的莱太多，服务员会善意地提醒你已经够吃 ; 随行的人数较少，他们还会建议你点半份。餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句:“怎么没有冰激凌?” 5 分钟后， 服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来:“让你们久等了，是刚从超市买来的。”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小; 如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走。这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。管理模式 : 家庭化、人性化在每一个海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，由个大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评判，一经评上就会推广到各个分店，员工可以获得200 2000 元不等的奖励。员工们的自觉与热情，来自于张勇一个最朴素的思想: 员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客! 在海底捞，每天两班倒的员工，白班的一直会被安排白班， 晚班的一直会上晚班。 这样员工不需要被迫改变作息时间来适应。这样细心的安排还包括:员工宿舍离工作地点不会超过20 分钟，全部为正式住宅小区， 且都会配备空调; 有专人负责保洁以及洗衣服; 公寓甚至配备了上网电脑; 如果员工是夫妻，则考虑给单独房间，光是员工的住宿费用，一个门店一年就要花掉 50 万元人民币。为了激励这些大多来自农村的员工的工作积极性，海底捞有一个传统，是将员工的奖金中的部分直接寄给他们的父母素人.虽然每月只有400 500 元.但这让员工的家人也分享到了这份荣糧。海底描有近600 名员工，流动率一直保持在1%左右，而中国餐饮业的平均流动率为28.6%。与此同时，海底捞4 年只开出了近40 家店，这与其单店上千万的年营业额，每晚3 5 台的翻台率是极不匹配的。为了保证服务质量的连续性和一致性，海底捞的每个店都必须保证30%左右的老员工“压阵”。在这一点上，张勇非常清醒:“支撑海底捞发展的根本，从来不是钱，而是 员工。 在没有培养足够合格员工之前拿钱拼店数，是失去顾客进而让海底捞品牌消失的 最快死法。p309（1） 营销的目的就是满足顾客以及潜在顾客的需求，而市场营销管理的实质是需求管理，试分析海底捞是如何进行外部顾客与内部客户的需求管理的?（2） 从中学到了些什么?附答案一、单选题（ 30 1=30）1-5bcaab6-10ddaca11-15ddbba16-20ccadc21-25bdaca26-30bacda二、填空题（ 10 1=10） 31.宏观环境32. 经济33. 生理需求34. 使用者35. 市场细分36. 生产或再销售37. 总体战略38. 品牌39. 价格折扣40. 需求差异三、简答题（ 4 6=24）41. 答：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益，而创造传播传递客户价值管理客户关系的一系列过程。而网络经济下市场营销的本质在于，通过电子网络式商品和服务从生产者到消费者的交 换，更便利，更充分更有效率。市场营销概念归纳为需要、欲望、需求、产品、效用费用满足、交换、交易、关系营销、市场营销者。市场营销的核心内容是交换，交换是一个主动积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。需要、满足和需求。需要人类与生俱来的 “基本需求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态，比如， 物质方面的衣、食、住、行等，精神方面的成就感、受人尊重等。但只有部分需要上升到欲望。欲望对具有满足物的愿望但只有部分欲望上升的需求。 需求对有能力购买并且原意购买的某个具体产品的欲望。42.答：可能扮演五种角色发起者：发起者是首先提出或有意向购买了一种产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买，如何买，哪里买的一方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际采购人。使用者：使用者是按实际消费或使用产品或服务的人。43. 答：所谓市场定位，是指勾画或确立企业(产品 )在目标顾客群中的形象和地位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的题客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。例如“奔驰”牌小汽车作为上乘的豪华 轿车而久负盛名，这说明“奔驰”车定位很高，而其他车可能定位比较低因此市场定位是市 场营销战略体系中的重要组成部分，他对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要的意义。市场定位的战略分为三种针锋相对式定位：也将自己的产品位置确定在现有竞争产品相类似之处，同竞争者争夺同一细分市场。 这种定位战略具有三个明显的优势：第一，企业无须具有较高的生产技术水平， 仿制现有产品， 用自己的品牌推向市场推销即可；第二， 由于无需开发新产品，甚至对现有产品不必做任何改进，婴儿，企业可以节省大量的开发研究费用，第三，由于现有产品已畅销，市场，企业不必承担不适销的风险。填空补缺式定位：寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，既填补市场上的定位。另辟蹊径式定位： 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对的优势地位时， 可根据自己的条件取得相对优势，其突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上去的领先地位。44. 答：一般由六个要素构成。营销战略思想： 是指市场营销战略制定与实施的基本思想和观念，是企业整个市场营销战略的灵魂。 它对营销战略要素起一个统帅作用，有什么样的战略思想就有什么样的营销战略。战略目标：辞职市场营销战略，思想指导下，根据企业营销的战略分析，确定企业营 销战略期内所达到的水平。那是一定战略期内企业完成任务的预期成果，它决定着企业的战略方向，战略重点，战略对策和战略阶段。战略方向： 是指企业制定营销战略方案和战略决策的指导方向，包括企业营销发展方向经营结构的调整，其中企业营销发展方向是营销战略方向的核心。企业要善于根据外部环境和内部条件发展变化的趋势，确定拟进入混退出， 拟支持或限制的某些业务领域， 比如，是在原有的产品和市场的基础上谋求发展，还是开拓新市场，扩大经营范围。战略重点：是指对象，实现企业市场营销战略目标具有关键作用，而又有发展优势和自身发展的薄弱，需要着重加强的方面，部门、环节、项目的。抓住关键部位，突出薄弱环节。就便于带动全局实现市场营销战略目标。战略对策： 是指为实现营销战略指导思想和战略目标而采取的重要方法，措施和策略。市场营销战略对策是战略管理的重要内容，战略定制就是确定对策，战略实施就是实施对策。战略阶段：是指实施营销战略和实现市场营销战略目标所在，必须经历的步骤，一个较长的营销战略必须逐步推进，因此要划分成若干阶段。营销战略阶段的划分，因企业所处的行业和规模不同、市场营销环境的差异、战略目标的判别而有所不同。一般来说，一个大的战略，可划分为准备阶段、发展阶段和完善阶段。具体指的是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。45. 答：市场竞争分为三种总成本领先战略:也可称为较低成本战略，就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。他通过建立起经济规模，采用先进高级的生产设备，改善产品的设计和工艺，以便于制 造，抓紧成本与管理费用的控制，尽可能减少研究开发广告推销和服务，开支等手段， 全力以赴地降低企业所有产品线的成本。当然，对于产品的质量销售服务以及其它方面 也不容忽视，但贯穿于竞争战略中的主题，是使成本低于竞争对手。差异化战略 :就是将公司提供的产品或服务做到与众不同，并且这种与众不同获得市场中目标际顾客群的认可，形成了一些在全产业范用内具有独特性的东西。实现差异化的竞争战略可以有许多方面，独到的设计和优良的品牌形象，突出的技术技能，外观特点，优质的客户服务，经销网络的健全性，以及其他方面能被顾客识别的独特性。最理想的情况是公司是自己在几个方面都拥有与众不同的特点。当然，这种竞争战略并不意味着可以忽视成本，但成本并不是此时竞争战略的主题。目标集聚战略： 又称为集中一点战略。上述两种战略的主要区别在于建立竞争优势的方面不同，一是从成本方面，另一是从质量服务等非成本方面，但如果从竞争优势的应用的范围及公司目标市场的广度看，他们又一致的以广大的市场为目标。具体聚集战略则不然。他选择一个较窄的市场（系某个特定的细分市场）为目标，其中生产该细分市场所需的产品，其中满足该狭窄市场的需求，所以他是从竞争范围的角度提出来的，有别于上述两种战略的一种竞争战略。46. 答：企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策。扩大产品组合： 扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的长度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目，一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用人、财，资源，分散，风险，增强竞争能力。缩减产品组合：当市场不景气或原料能源供应紧张时，缩减产品组合，反而可能使总利润上升。产品延伸：产品延伸是全部或部分改变，现有产品的定位市场定位，具体的做法有：向下延伸（向下延伸是指原来定位于高档市场的企业逐渐增加 1 些中低档次的产品） 。向上延伸（向上延伸是指原来定位于中低档市场的企业， 现增加高档产品的生产） 。 双向延伸（双向延伸是指原来定位于中档市场的企业在具备一定实力掌握了一定市场优势之后，将产品线逐渐向高档和低档，两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品的生产）。四、论述题（ 2 10=20）47. 答：马洛斯理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。马洛斯详细需求是按照层次来满足的，并且随着每一级需求得到满足， 则其他需求就变得更加重要啦， 每个人必须得到生理需求的满足， 这是不能选择的。当这些需求逐渐得到满足，人们开始去追求安全需求的满足，更高一级的社会需求是在生理需求和安全需求，满足之后才会产生的。 从企业经营消费者满意战略的角度来看每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样， 即不同的产品满足不同的需求层次， 将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也技术产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。安全需求满足对“安全”有要求的市场消费者关注产品对身体的影响。社交需求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。尊重需求，满足对产品有与众不同的要求，市场消费者关注产品的象征意义。自我实现， 满足对产品有自己判断标准的市场，一消费者拥有自己巩固的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。48. 答：所谓市场定位其实质是取得目标市场的竞争优势，的适当位置并留下深刻的印象，一边吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心中的声誉。市场定位在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。 也就是说， 市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。市场定位在营销中占有举足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。它在营销中的重要性主要体现在三个方面 :第一，如今人们的购买和消费越来越注重个性，从而对产品的需求存在很大差异性，因此 ,任何一家企业由于受资源和资金的限制都不可能满足所有购买者的需要，而只能满足一部分消费者的需求。因此，企业首先必须确定为哪一部分人服务，也就是说，要确定具体的服务对象。如果企业的服务对象选择不当，那么企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等制定得再科学，也难以取得营销的成功。不要企图用一件产品满足所有消费者的需求，这样的定位就是没有定位; 没有定位，任何营销策略也都成了无本之木。第二，由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业，包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确 定满足人们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。如果一个企业对自己的经 营领域定位过窄或过宽，不仅会对企业的经营发展造成负面影响，也会给人们的认识造成混乱。 特别在多元化的决策中，市场定位尤其显得重要，甚至与企业的存亡休戚相关